趙曉罡 蘇錦錦 王瑤 李剛 王越 袁月

【摘 要】 本文選取西安市15家陜菜系餐廳為研究對(duì)象，在整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)，采用描述統(tǒng)計(jì)法與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法對(duì)高頻特征詞及情感特征等展開(kāi)分析，分析了西安地區(qū)陜菜系餐廳顧客消費(fèi)偏好，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了相關(guān)屬性（味道、服務(wù)、菜品、環(huán)境、價(jià)格）中存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出提升陜菜系餐廳競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】 西安地區(qū);陜菜系餐廳;顧客消費(fèi)偏好;在線評(píng)論

一、引言

“民以食為天”，飲食不僅是人們的基本生活需求，也是地區(qū)文化及民族文化的重要組成部分，地方餐飲是一個(gè)民族文化的重要體現(xiàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，以餐飲行業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位逐步上升，成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素。對(duì)顧客飲食偏好進(jìn)行研究，可以獲取其消費(fèi)特征及變化趨勢(shì)，為餐飲行業(yè)提供營(yíng)銷策略建議。

在早期的相關(guān)文獻(xiàn)中，學(xué)者多采用問(wèn)卷調(diào)查法、觀察法和深度訪談法進(jìn)行研究，以上方法難以避免研究對(duì)象規(guī)模小、成本高和數(shù)據(jù)客觀性不足等局限性。近年來(lái)，以微博、微信、facebook、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蓬勃發(fā)展，顧客傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己在衣食住行等日常生活方面的觀點(diǎn)或態(tài)度，其所形成的數(shù)據(jù)規(guī)模大，質(zhì)量高，且真實(shí)性強(qiáng)，這為顧客偏好研究提供了新的數(shù)據(jù)獲取思路。當(dāng)前雖有較多基于在線評(píng)論內(nèi)容的顧客飲食偏好研究成果，但其中大部分僅采用了頻次統(tǒng)計(jì)分析法，并未有效地挖掘到評(píng)論內(nèi)容中蘊(yùn)含的顧客情感信息。

本研究充分利用在線評(píng)論這一信息資源，以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法揭示顧客飲食消費(fèi)偏好。具體地，以擁有著濃厚文化底蘊(yùn)和強(qiáng)文化代表性的陜菜系餐廳為研究對(duì)象，將全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站——大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)，通過(guò)對(duì)西安地區(qū)陜菜系餐廳的顧客在線評(píng)論進(jìn)行高頻特征詞及情感特征分析，研究顧客對(duì)陜菜的相關(guān)屬性（如味道、價(jià)格、服務(wù)）的偏好程度，以此發(fā)現(xiàn)陜菜餐廳目前普遍存在的問(wèn)題，并提出策略建議。

二、研究概述

1、飲食偏好挖掘

基于傳統(tǒng)調(diào)研方法的飲食偏好挖掘研究主要針對(duì)特定群體的飲食行為或偏好。壽小婧（2014）等采用問(wèn)卷調(diào)查法，收集正常兒童與患有孤獨(dú)癥兒童的飲食行為信息，比較兩類兒童的飲食偏好，結(jié)果表明孤獨(dú)癥兒童的食譜范圍更狹窄。[1]舒世昌（2013）等結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，利用問(wèn)卷調(diào)查研究個(gè)體和群體的飲食偏好，建立經(jīng)濟(jì)水平—飲食偏好的線性規(guī)劃模型，為不同特征的人群提供合理的膳食決策。[2]Park（2015）等利用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)韓國(guó)大田市市區(qū)和郊區(qū)的800名小學(xué)生開(kāi)展飲食習(xí)慣與飲食偏好的研究，結(jié)果表明居住地的不同會(huì)造成小學(xué)生飲食偏好的差異。[3]Cantarero等基于小組座談、深度訪談、觀察和問(wèn)卷調(diào)查方法，研究社會(huì)文化與人類飲食偏好之間的關(guān)系，結(jié)果表明人們偏好于能夠象征自身文化的食物以增強(qiáng)歸屬感。

為提升數(shù)據(jù)質(zhì)量并減少數(shù)據(jù)收集成本，研究者們利用顧客在線生成內(nèi)容開(kāi)展飲食偏好挖掘的研究。任彬（2014）等利用依存句法分析的文本挖掘方法，對(duì)微博文本進(jìn)行飲食習(xí)慣特色分析，揭示不同性別、地區(qū)、時(shí)間等維度的飲食習(xí)慣特色。[4]Abbar 等基于Tiwtter上21萬(wàn)顧客的生成內(nèi)容，將其飲食選擇與興趣愛(ài)好、人口統(tǒng)計(jì)特征和社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)，研究發(fā)現(xiàn)顧客提及食物的熱量與該地區(qū)的肥胖率之間存在相關(guān)性，且教育程度越高的地區(qū)，顧客提及食物的熱量越低。岳子靜等（2017）以“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”的用戶生成內(nèi)容作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，挖掘不同地區(qū)的用戶飲食偏好，發(fā)現(xiàn)來(lái)自經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶飲食偏好較為豐富，地理距離與用戶飲食偏好相似性之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。[5]

2、在線評(píng)論研究

美國(guó)學(xué)者Chevalier通過(guò)對(duì)評(píng)論信息中描述的情況、文本的客觀程度、文本的感情表達(dá)等進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該類文本特征在一定程度上影響了顧客對(duì)于在線評(píng)論感知形象效果。還有學(xué)者以亞馬遜網(wǎng)站的在線評(píng)論信息為研究?jī)?nèi)容，通過(guò)分析顧客對(duì)產(chǎn)品特征屬性的評(píng)價(jià)得分來(lái)獲取顧客的真實(shí)購(gòu)物感受，從而構(gòu)建顧客消費(fèi)偏好模型，并對(duì)顧客需求進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。周梅華等（2015）以心理距離理論為基礎(chǔ)，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響受到消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容心理距離感知的中介作用，且不同產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)下，評(píng)論內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響不同。[6]陶曉波等（2017）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論數(shù)量和效價(jià)雖然都正向影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散，但是在線評(píng)論數(shù)量和效價(jià)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響存在負(fù)向的交互作用。[7]王陽(yáng)等（2018）根據(jù)精細(xì)處理可能性模型，依據(jù)潛在消費(fèi)者涉入度高低分別從外圍情境感知路徑和核心認(rèn)知加工路徑進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論信息的負(fù)面情感傾向、評(píng)論時(shí)效性、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著影響作用，其中負(fù)面情感傾向效應(yīng)最大。[8]

綜上所述，有關(guān)顧客飲食消費(fèi)偏好挖掘的研究方法主要兩種：以問(wèn)卷調(diào)查、訪談法為代表的傳統(tǒng)調(diào)研方法和基于在線評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，后者在調(diào)研成本、數(shù)據(jù)質(zhì)量等方面均優(yōu)于前者，且相關(guān)研究成果已較為豐富，但其中少有針對(duì)某一具體地區(qū)或民族特色的顧客餐飲消費(fèi)偏好的研究。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)，借助爬蟲(chóng)軟件抓取平臺(tái)中西安地區(qū)的陜菜系餐廳評(píng)論，使用字頻統(tǒng)計(jì)分析軟件，采取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，以描述統(tǒng)計(jì)法作為補(bǔ)充，對(duì)評(píng)論內(nèi)容文本進(jìn)行高頻特征詞和情感傾向分析，通過(guò)分析結(jié)果，反映顧客對(duì)陜菜系餐廳的消費(fèi)偏好情況。

1、研究方法

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，即對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容進(jìn)行研究和分析的方法，具有客觀、系統(tǒng)、定量等顯著特征。其通常是對(duì)有表面特征的信息或數(shù)據(jù)進(jìn)行更深一步的分析推斷，從而得出更加準(zhǔn)確意義的過(guò)程，它的本質(zhì)是分析和推斷出傳播內(nèi)容中的有效以及有用的數(shù)據(jù)信息。[9]本研究使用高頻特征詞統(tǒng)計(jì)以及情感特征分析這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，借用ROST CM6軟件對(duì)文本進(jìn)行分析，剖析陜菜系餐廳顧客的消費(fèi)偏好。具體分析路徑如圖1。

2、研究樣本

本研究首先確定數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)站——大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，在網(wǎng)站中將地理范圍確定為“西安”，并以“陜菜”為關(guān)鍵詞，利用爬蟲(chóng)軟件集搜客，設(shè)置相應(yīng)的規(guī)則以及代碼，于2018年3月對(duì)所有陜菜餐廳首頁(yè)基本信息進(jìn)行抓取，整理發(fā)現(xiàn)共計(jì)740余家陜菜餐廳，評(píng)論數(shù)為1-3500條不等，人均消費(fèi)20-100元不等。由于多數(shù)餐廳的風(fēng)格或菜品重復(fù)度較高，數(shù)據(jù)較為冗雜，為確保樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量，研究通過(guò)兩個(gè)步驟對(duì)樣本進(jìn)行篩選：首先，所有陜菜餐廳在線評(píng)論數(shù)的平均值為1453.2，以大樣本量原則，篩選出大于平均值的陜菜餐廳，共117家;進(jìn)一步地，然后根據(jù)有效評(píng)論的測(cè)算方法，[10]分別計(jì)算上述117家餐廳的有效評(píng)論數(shù)，發(fā)現(xiàn)大于原均值1453.2的餐廳僅有15家，包括醉長(zhǎng)安、窄巷子陜菜餐廳、江城小館、遇見(jiàn)長(zhǎng)安、大廚小館、陜西巷子、長(zhǎng)安大排檔、西安飯莊、羊瑞堂鐵、老碗、袁家村、福茂源、古今長(zhǎng)安老茶坊、長(zhǎng)安壹號(hào)、竹間葫蘆雞。本次選取這15家陜菜餐廳為研究對(duì)象。

四、數(shù)據(jù)分析

本節(jié)分別通過(guò)高頻詞確定及情感特征分析兩個(gè)步驟對(duì)所獲取的評(píng)論文本進(jìn)行分析。首先，確定陜菜相關(guān)的五大高頻屬性詞，包括味道、服務(wù)、菜品、環(huán)境和價(jià)格，隨后提取對(duì)應(yīng)的高頻情感特征詞和屬性詞集（如表1），分析情感傾向。

1、顧客消費(fèi)偏好分析

由上述數(shù)據(jù)分析可發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)陜菜系餐廳相關(guān)要素的關(guān)注度各不相同，所得各要素的關(guān)注度排名為：味道﹥服務(wù)﹥菜品﹥環(huán)境﹥價(jià)格。下面針對(duì)各要素分別進(jìn)行分析：

（1）在味道方面，除注重口味外，顧客更加關(guān)注菜品的創(chuàng)新，同時(shí)，陜菜作為擁有悠久歷史的菜系，顧客也非常注重菜品與陜西傳統(tǒng)文化的結(jié)合度，即“正宗”與否。

（2）在服務(wù)方面，顧客在就餐前，就餐時(shí)以及就餐后均與餐廳的服務(wù)人員有交流或接觸，因此服務(wù)人員的態(tài)度、語(yǔ)氣、形象和服務(wù)方式都會(huì)對(duì)顧客的用餐體驗(yàn)產(chǎn)生直接影響。

（3）在菜品方面，知名度是顧客的關(guān)注重點(diǎn)，比如，知名度高的菜品，像“葫蘆雞”受到的顧客關(guān)注度就比較高，但江團(tuán)魚(yú)、蒸盆子等相對(duì)小眾的菜品被提及次數(shù)較少，這可能和餐廳對(duì)此類菜品的宣傳力度有關(guān)。

（4）在環(huán)境方面，除了舒適安靜等特征，人們?cè)絹?lái)越注重就餐環(huán)境中文化氛圍的彰顯，即裝修風(fēng)格是否體現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化，富含西安元素的陜菜餐廳對(duì)顧客吸引力更大。

（5）在價(jià)格方面，“值得”指物有所值，分量、品質(zhì)與價(jià)格的匹配度需成適當(dāng)比例，通過(guò)分析結(jié)果中的高頻詞，可發(fā)現(xiàn)菜品的性價(jià)比也會(huì)在很大程度上影響顧客的消費(fèi)偏好。

2、問(wèn)題分析

（1）味道相關(guān)問(wèn)題。結(jié)合分析結(jié)果，西安地區(qū)陜菜餐廳在味道方面存在的問(wèn)題可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：第一，菜肴的實(shí)際口感與顧客心理期望的差異度較大，在文本分析中，“失望”一詞多次出現(xiàn)，與其共現(xiàn)的多為味道或相關(guān)詞語(yǔ)，說(shuō)明陜菜餐廳對(duì)菜肴的口感管理有待改進(jìn);第二，陜菜的正宗程度也是顧客的核心關(guān)注點(diǎn)，顧客評(píng)價(jià)一家陜菜餐廳口味的重要標(biāo)準(zhǔn)就是正宗與否，數(shù)據(jù)結(jié)果表明仍有多數(shù)陜菜餐廳的菜品不夠正宗，側(cè)面反映了這些餐廳對(duì)陜菜文化的承繼度較低;在質(zhì)量方面，關(guān)聯(lián)度較高的是不新鮮這一詞語(yǔ)，這反映了餐廳對(duì)食材選料把控不嚴(yán)的問(wèn)題。

（2）服務(wù)相關(guān)問(wèn)題。除味道外，“服務(wù)”是出現(xiàn)頻次最高的詞匯，說(shuō)明顧客在就餐過(guò)程中對(duì)服務(wù)的感知度尤為顯著。[11]餐廳的每項(xiàng)服務(wù)均直接與顧客接觸，是影響顧客情緒的重要因素，而文本分析結(jié)果顯示，部分陜菜餐廳中仍存在服務(wù)人員的專業(yè)能力弱、服務(wù)員態(tài)度惡劣等問(wèn)題，消極服務(wù)直接影響顧客對(duì)餐廳的印象，因此服務(wù)人員相關(guān)問(wèn)題理應(yīng)得到重視。同時(shí)，從同一家餐廳的評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同一服務(wù)的評(píng)價(jià)也會(huì)有顯著差異，這說(shuō)明在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員并未做到“因人而異”，服務(wù)的靈活度相對(duì)較低。

（3）菜品相關(guān)問(wèn)題。菜品一般以菜單、圖片和實(shí)品的形式被呈現(xiàn)在顧客面前。由上述分析可知，顧客對(duì)不同餐廳的菜品存有不同態(tài)度，具體包括如下問(wèn)題：第一，顧客在選擇菜品時(shí)往往會(huì)出于多重心理因素，新奇感則是驅(qū)使其做出消費(fèi)決策的一個(gè)重要心理因素，排名靠前的“醉長(zhǎng)安”店面風(fēng)格別具一格，顧客提及率也較高，而有部分餐廳的菜品創(chuàng)新程度低，且對(duì)菜品的宣傳力度不足;[12]第二，菜品選名的獨(dú)特性也是一個(gè)重要問(wèn)題，陜菜本身所蘊(yùn)含的文化特性要求菜名的選取必須字斟句酌，而多數(shù)陜菜餐廳的菜品仍是大眾菜名，并未注入自身品牌所要體現(xiàn)的主題與文化。

（4）環(huán)境相關(guān)問(wèn)題。顧客的就餐心情在很大程度上受就餐環(huán)境的影響，目前多數(shù)陜菜餐廳在環(huán)境方面仍存在以下問(wèn)題：第一，受餐廳內(nèi)嘈雜度的影響，顧客對(duì)就餐環(huán)境的舒適度感知會(huì)降低，分析結(jié)果中出現(xiàn)了不少“嘈雜”等負(fù)面詞，這說(shuō)明陜菜餐廳的就餐舒適度仍存在問(wèn)題，陜菜餐廳應(yīng)注重文化的熏陶，環(huán)境氛圍也應(yīng)偏幽雅型;第二，在文本分析中，我們發(fā)現(xiàn)有關(guān)“西安元素”的詞語(yǔ)被提及率也較高，店內(nèi)裝修與陜西傳統(tǒng)文化的融合度正向影響顧客對(duì)餐廳環(huán)境的感知，因此陜菜餐廳應(yīng)努力營(yíng)造文化氛圍，做到讓顧客“如臨其境”。

（5）價(jià)格相關(guān)問(wèn)題。價(jià)格在很大程度上影響顧客的消費(fèi)決策，上述結(jié)果同樣體現(xiàn)了價(jià)格對(duì)消費(fèi)偏好的影響程度，同樣也反映出了陜菜餐廳在定價(jià)方面現(xiàn)存的問(wèn)題。很多顧客反映價(jià)格略貴，這說(shuō)明陜菜餐廳在制定價(jià)格時(shí)未綜合考慮多重因素。同時(shí)，“份量”與“價(jià)格”多次共現(xiàn)，這反映了餐廳在定價(jià)方面缺乏對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值與價(jià)格匹配程度的考慮。

五、結(jié)論與展望

本研究選取西安地區(qū)的15個(gè)陜菜餐廳為研究對(duì)象，以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站為數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)，探究顧客對(duì)于陜菜餐廳的消費(fèi)偏好，基本達(dá)到預(yù)期研究目標(biāo)，取得一些研究結(jié)論與成果。研究表明，陜菜受顧客的關(guān)注程度整體較高，但顧客對(duì)于各個(gè)相關(guān)屬性的關(guān)注度呈現(xiàn)出顯著的差異性，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了相關(guān)屬性（味道、服務(wù)、菜品、環(huán)境、價(jià)格）中存在的問(wèn)題，陜菜餐廳要想在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷提高的行業(yè)內(nèi)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須深抓這幾大問(wèn)題，不斷改進(jìn)，形成自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在后續(xù)的研究中，選取樣本時(shí)應(yīng)綜合考慮多方面因素，使數(shù)據(jù)更具代表性。同時(shí)，在分析方法上，真正意義的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法不應(yīng)僅限于此，應(yīng)嘗試對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)中相關(guān)的圖片甚至視頻進(jìn)行提取分析與深究，從而提高研究結(jié)果的可靠性。

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