石鳳玲

2009年，世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)短視頻分享APP應(yīng)用Vine在美國發(fā)布，用戶通過這一APP可以拍攝和分享限制時(shí)長為6秒的短視頻。2012年，Vine被Twitter收購，自此短視頻的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。[1]此后，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、各種形式、從幾秒到幾分甚至十幾分鐘的短視頻層出不窮。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展雖稍落后于國外，但自2013年起，各方角力，更是如火如荼。

為了短視頻的持續(xù)健康發(fā)展，本文通過內(nèi)部分類發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在價(jià)值，通過外部對(duì)比發(fā)現(xiàn)其核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而找到最具價(jià)值和優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)短視頻類別，通過這一類別的短視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)短視頻定能收獲更大的商業(yè)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)部分類及內(nèi)在價(jià)值

在國內(nèi)，短視頻有小視頻和微視頻等不同說法。根據(jù)平臺(tái)及平臺(tái)功能、內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)方式以及商業(yè)模式等不同，大致分為以下四類：

（一）社會(huì)資訊類短視頻

這類短視頻既包括PC端新聞門戶網(wǎng)站和視頻門戶網(wǎng)站中發(fā)布的短視頻，更包括移動(dòng)端以短視頻為特色的資訊類APP，其內(nèi)容涵蓋社會(huì)、生活、娛樂、體育、影視等各類新聞資訊。

PC端的門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站發(fā)布的資訊類短視頻，同網(wǎng)站內(nèi)的圖文資訊一樣，這類短視頻都是由網(wǎng)站工作人員生產(chǎn)的，即OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式。這類短視頻只是傳統(tǒng)長視頻的縮短版，并且在新聞門戶網(wǎng)站中有時(shí)候是嵌套在圖文資訊內(nèi)的，和新聞門戶網(wǎng)站早期在新聞資訊標(biāo)題中添加“（圖文）”“（多圖）”字樣以吸引用戶點(diǎn)擊查看新聞資訊相似，短視頻只是起到了輔助圖文資訊的作用。而在視頻門戶網(wǎng)站中，短視頻所起到的也是輔助主體長視頻和豐富網(wǎng)站內(nèi)容的作用。因而，這類短視頻只是隨著短視頻大爆發(fā)而擴(kuò)展至原有媒介形式中的輔助內(nèi)容，不是整個(gè)短視頻行業(yè)的主流。其商業(yè)模式也更多以停留在原有的資訊流量基礎(chǔ)上的硬廣為主。

移動(dòng)端的短視頻資訊類APP目前以“梨視頻”為典型代表。梨視頻的內(nèi)容定位是PUGC，即PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。梨視頻的內(nèi)容多數(shù)是資訊，偶有紀(jì)錄片時(shí)間也多在10分鐘內(nèi)。2017年2月10日，因未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)，梨視頻的內(nèi)容創(chuàng)作從主打時(shí)政類、突發(fā)類新聞，轉(zhuǎn)型為關(guān)注年輕人生活、思想、感情的內(nèi)容。經(jīng)過這次調(diào)整，梨視頻的內(nèi)容或者更為廣闊，或者搖擺在PGC內(nèi)容不如生活方式類短視頻那般定位精準(zhǔn)、制作精良，而UGC內(nèi)容又不如專門的UGC短視頻平臺(tái)那般開放、影響更廣的尷尬境地。商業(yè)模式上，目前尚不十分成熟，有少量定制內(nèi)容，其他是冠名、口播和角標(biāo)等硬廣。

（二）輔助信息類短視頻

這類短視頻主要是在成熟APP中嵌入短視頻，以輔助APP原有的功能，如微信聊天窗口的小視頻和朋友圈信息流中的小視頻；淘寶等電商平臺(tái)在商品展示頁面增加短視頻展示，并有“淘寶二樓”“映象淘寶”等和淘寶用戶的曬單短視頻等等。這類短視頻根據(jù)功能不同有平臺(tái)方引入的PGC和用戶上傳的UGC兩種。在這里，短視頻只是主要功能的輔助手段，與第一類相似，但之所以與第一類單獨(dú)分類，主要是短視頻在此中的營銷屬性。

在強(qiáng)社交APP微信中，短視頻被稱為小視頻，一方面在聊天窗口輔助用戶的聊天功能；另一方面在朋友圈界面輔助用戶的狀態(tài)發(fā)布功能。這其中的短視頻，既有UGC，也有PGC。UGC的短視頻主要是在個(gè)人社交中應(yīng)用。而PGC的短視頻在兩方面都擴(kuò)展出了營銷屬性，這種定制內(nèi)容的廣告，既可通過聊天窗口進(jìn)行小范圍的人際傳播，更可通過微信平臺(tái)大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行分發(fā)，前者的傳播范圍有限但傳播更精準(zhǔn)更有效，更近似于公關(guān)活動(dòng)；后者是大范圍的平臺(tái)傳播，傳播范圍較大但傳播精準(zhǔn)性和有效性方面可能都略遜于前者，是真正意義的廣告活動(dòng)。

因短視頻在商品的場(chǎng)景化展示上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于激發(fā)用戶消費(fèi)需求和購買行為都有顯著的作用，各電商平臺(tái)也躍躍欲試?！疤詫毝恰边@個(gè)短視頻內(nèi)容營銷陣地，推出的“一千零一夜”系列短視頻主推淘寶平臺(tái)美食、日用等商品。而“映象淘寶”作為淘寶力推的短視頻導(dǎo)購平臺(tái)，審核通過的短視頻將有機(jī)會(huì)被分發(fā)到多個(gè)導(dǎo)購場(chǎng)景，如“有好貨”“每日好店”“必買清單”“愛逛街”“猜你喜歡”“淘部落”，大大提高了用戶流量和購物率。同時(shí)，京東、蘑菇街、考拉等電商平臺(tái)也紛紛布局短視頻。

（三）生活方式類短視頻

作為短視頻領(lǐng)域的一股清流，這類網(wǎng)絡(luò)短視頻以一條和二更為典型代表。它們雖都有自己的平臺(tái)，但仍以微信、微博、今日頭條、秒拍、美拍、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊、優(yōu)酷等外部多平臺(tái)分發(fā)為主。

一條，內(nèi)容以O(shè)GC為主。選題多以中產(chǎn)階級(jí)人物為主角，表現(xiàn)其特定的某一類生活方式，定位為雜志化的視頻，比較高端，不做幽默的段子，也不做接地氣的UGC。商業(yè)模式上，其收入主要來源于定制內(nèi)容的廣告收入，并開始往“生活物質(zhì)美學(xué)”這個(gè)方向縱深地探索電商。

二更，內(nèi)容主要是按照文化、娛樂、生活和財(cái)經(jīng)這四個(gè)板塊推出的微紀(jì)錄片、訪談、創(chuàng)意短片，其產(chǎn)品矩陣和品牌集群還在不斷擴(kuò)大和完善中，為此，OGC的基礎(chǔ)上，致力于搭建平臺(tái)產(chǎn)生更多PGC。商業(yè)模式上，它主要是通過人文短視頻方式獲取流量，地方號(hào)矩陣品牌有助于形成各地的廣告平臺(tái)，收入以定制內(nèi)容廣告收入為主，其次是信息流硬廣。

（四）生活?yuàn)蕵奉惗桃曨l

這類短視頻是目前討論最為廣泛的短視頻類型。

1.總體特征

（1）平臺(tái)方面

這類短視頻主要有兩種平臺(tái)背景，第一種是依托某個(gè)業(yè)已成熟的移動(dòng)資訊平臺(tái)而壯大，包括平臺(tái)本身新增短視頻功能；或平臺(tái)將其旗下的短視頻平臺(tái)內(nèi)容引入平臺(tái)，在豐富平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)為其旗下短視頻平臺(tái)引流。第二種是憑借其工具屬性而壯大。依托移動(dòng)資訊平臺(tái)的典型代表是新浪及其旗下的秒拍視頻和小咖秀，今日頭條平臺(tái)本身的西瓜視頻，旗下的火山小視頻和抖音短視頻。憑借工具屬性而壯大的典型代表是快手和美拍。

（2）功能方面

這類短視頻都強(qiáng)調(diào)社交屬性，但不同于微信短視頻先有熟人社交的強(qiáng)社交后嫁接短視頻的模式，后者卻是先有短視頻后嫁接陌生人社交的弱社交功能，因而其對(duì)整個(gè)應(yīng)用的推廣以及之后的商業(yè)價(jià)值作用不大。但為吸引用戶，都會(huì)在技術(shù)層面發(fā)力，即增加更多方便、新奇的功能。

（3）內(nèi)容及生產(chǎn)方面

整體以UGC為主，兼有部分PGC，雖然都強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，但同質(zhì)化嚴(yán)重，大多以惡搞、喊麥、萌寵、美女等接地氣但品位不高，甚至有不規(guī)范之處的內(nèi)容為主，我們將其整體歸為生活?yuàn)蕵奉惗桃曨l。但因內(nèi)容方面的不規(guī)范，這類短視頻面臨著政策監(jiān)管收緊和大力整頓的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）商業(yè)模式方面

這類短視頻不如生活方式類、輔助信息類甚至社會(huì)資訊類短視頻那么成熟，收入又不及直播的打賞，不及長視頻的硬廣、電商等，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體還處于入不敷出的燒錢階段。

2.典型代表

（1）依托成熟平臺(tái)

這類有秒拍、小咖秀、西瓜視頻、火山小視頻和抖音短視頻等。根據(jù)所依托平臺(tái)不同，具體情況如下：

依托新浪微博的秒拍、小咖秀。新浪微博于2013年8月28日發(fā)布了內(nèi)置“秒拍”功能的微博4.0，隨后又開發(fā)了獨(dú)立的秒拍APP。微博可以說是國內(nèi)這一輪短視頻熱潮的最早獲益者，正因其秒拍、小咖秀、一直播的多線內(nèi)容形式補(bǔ)給及良好的廣告效益才打了個(gè)漂亮的翻身仗。雖說微博自身定位為社交平臺(tái)，但其在演進(jìn)過程中更類似一個(gè)資訊平臺(tái)。秒拍本身的自產(chǎn)流量能力較差，流量過度依賴于新浪微博。小咖秀以影視劇情節(jié)素材推出嘴型表演內(nèi)容，吸引大量粉絲網(wǎng)友參與，因過度依賴于明星造勢(shì)，后勁不足。

依托今日頭條的西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻。西瓜視頻（頭條視頻更名而來）以PGC為主?；鹕叫∫曨l定位分享、記錄生活精彩瞬間，強(qiáng)調(diào)分享真實(shí)生活，2017年今日頭條投資10億元補(bǔ)貼獨(dú)立孵化的火山小視頻，成為第二大短視頻流量入口。抖音短視頻主打00后生力軍，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是2017年度現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。雖然這幾個(gè)短視頻都繼承了今日頭條的算法推薦優(yōu)勢(shì)并有今日頭條強(qiáng)大的資本和流量支持，但以算法見長的今日頭條正在遭遇一場(chǎng)“技術(shù)幻想”與“社會(huì)價(jià)值觀”之間的較量。

（2）憑借工具屬性

這類有快手、美拍等。根據(jù)所憑借工具不同，具體情況如下：

表1 國內(nèi)短視頻行業(yè)的四大類

分享GIF圖片工具起家的快手?？焓制鋵?shí)是國內(nèi)短視頻的先行者，其前身“GIF快手”誕生于2011年3月，是一款用來制作、分享GIF圖片的工具類APP。2012年11月，快手從純粹的工具APP轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。因其在三四線城市的默默耕耘，快手無疑是短視頻領(lǐng)域當(dāng)今霸主，但是因早期內(nèi)容起家于三四線城市，或內(nèi)容本身的調(diào)性，使得如何滲透到一二線城市一直是快手的痛點(diǎn)。

以美圖功能起家的美拍。美圖秀秀公司于2014年5月推出美拍，因是美圖公司推出的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品基于公司原有的圖片美化優(yōu)勢(shì)，主打高顏值。美拍于2016年1月上線了直播功能。美拍擁有了大量的用戶，但是盈利模式一直不是很清晰，在開通直播之前，主要靠的是廣告方面的收入和用戶的增值服務(wù)。

（五）發(fā)現(xiàn)短視頻最具價(jià)值的類別

很多短視頻行業(yè)報(bào)告習(xí)慣按照各方在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，例如內(nèi)容生產(chǎn)或平臺(tái)方等進(jìn)行分類，但考慮到各方是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，商業(yè)模式也基本要從短視頻內(nèi)容開始展開，本文在以內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)方式為主線的同時(shí)，也兼顧了平臺(tái)及平臺(tái)功能、商業(yè)模式上的差異，形成了以上四大分類。

當(dāng)然，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)各方發(fā)展路徑的互相借鑒與參考，以上分類并不具有絕對(duì)界定的意義。但分類后有助于我們對(duì)各類短視頻的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)判。

第一類社會(huì)資訊類和第二類輔助信息類短視頻都是對(duì)原有平臺(tái)的輔助，因而對(duì)其分析要結(jié)合原有平臺(tái)的綜合情況，這兩類并不屬于目前主流短視頻，我們暫且將其放在一邊。

第三類生活方式類短視頻，制作成本高，因而制作規(guī)模有限；定位較高端，因而影響力不夠廣；但因定位清晰、制作精良，因而商業(yè)模式清晰，盈利能力強(qiáng)。第四類生活?yuàn)蕵奉惗桃曨l，制作門檻低，因而可短時(shí)間內(nèi)迅速集結(jié)大批短視頻生產(chǎn)者生產(chǎn)大量內(nèi)容，但制作不夠精良，尤其是題材上容易同質(zhì)化甚至流于低俗化；定位不夠清晰，并且爆發(fā)初期都在三四線城市發(fā)力，因而觀看用戶也分布較廣，但較難針對(duì)不夠清晰的用戶挖掘出商業(yè)價(jià)值，盈利能力較弱；更重要的是，短視頻將長久以來被精英把持的話語權(quán)賦予邊緣和弱勢(shì)群體，但目前流于低俗化的短視頻也說明邊緣和弱勢(shì)群體的媒介素養(yǎng)有待提升。可見，生活方式類和生活?yuàn)蕵奉惗桃曨l各有其獨(dú)特價(jià)值，雖各有不足但可互補(bǔ)發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)短視頻的外部對(duì)比及核心優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)短視頻的大致梳理分類之后我們對(duì)短視頻自身的平臺(tái)及平臺(tái)功能、內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)方式，以及商業(yè)模式有了相對(duì)清晰的框架。但是，何為短視頻，也許還需要我們通過網(wǎng)絡(luò)短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播、傳統(tǒng)PC端網(wǎng)絡(luò)視頻，即網(wǎng)絡(luò)長視頻的對(duì)比中進(jìn)一步理解彼此之間的區(qū)別與聯(lián)系，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)短視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（一）時(shí)長及使用場(chǎng)景

直播屬于長時(shí)間在線；短視頻時(shí)長較短，從幾秒到幾分甚至十幾分鐘都可以；長視頻則應(yīng)至少在30分鐘以上。時(shí)長劃分本身意義不大，但是，不同時(shí)長決定了三者使用場(chǎng)景的不同。發(fā)展時(shí)間較長且格局初定的網(wǎng)絡(luò)長視頻本身起家于PC端，即便隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也有擴(kuò)展，但總體上，其基本還是需要較為完整的時(shí)間投入。網(wǎng)絡(luò)直播雖然沒有結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，但其價(jià)值也許正在于長時(shí)間在線與主播之間的互動(dòng)，因而使用場(chǎng)景也很受限制。網(wǎng)絡(luò)短視頻可以說是真正的碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，其使用場(chǎng)景最多。

（二）內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)

目前多種類型的網(wǎng)絡(luò)直播中，PC端以傳統(tǒng)秀場(chǎng)主播和電競(jìng)主播為主，移動(dòng)端以泛生活主播和電商主播為主，以UGC內(nèi)容為主，內(nèi)容價(jià)值低，留存的必要性低，但在直播中主播與觀看直播的用戶可以實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)長視頻則基本形成了綜藝、劇集、電影等為主的內(nèi)容格局，這類內(nèi)容具有較高的專業(yè)和技術(shù)門檻，基本以PGC為主，但一方面受制于版權(quán)費(fèi)高昂，一方面為強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)頭的視頻網(wǎng)站也提高OGC內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)短視頻如前分類，內(nèi)容以UGC的惡搞、喊麥、萌寵、美女、明星助力推廣等為主，兼有定位較高端的PGC或OGC的文化、生活、財(cái)經(jīng)等微紀(jì)錄片、訪談、創(chuàng)意短片等。相較于直播，短視頻具有留存價(jià)值；相較于長視頻，短視頻制作成本和專業(yè)門檻都較低。

（三）商業(yè)模式及問題

網(wǎng)絡(luò)直播因?qū)崟r(shí)互動(dòng)而以用戶為網(wǎng)絡(luò)主播購買禮物作為主要收入，兼有硬廣和電商。因?yàn)橛脩魹榫W(wǎng)絡(luò)主播購買禮物是主要收入，這就意味著在主播和平臺(tái)的博弈中，平臺(tái)不占上風(fēng)，相對(duì)于主播可以形成個(gè)人IP（Intellectual Property，其原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”或者“智慧財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)），平臺(tái)本身很難形成黏性，這種情況下各大平臺(tái)爭(zhēng)搶主播的現(xiàn)象就十分容易理解了。而進(jìn)一步，主播個(gè)人IP若不能轉(zhuǎn)型升級(jí)，用戶為網(wǎng)絡(luò)主播購買禮物的收入也不具備持續(xù)性?！案鶕?jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶的問卷調(diào)查，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供的直播內(nèi)容和直播質(zhì)量提出了更高的要求，且大部分用戶不會(huì)選擇為網(wǎng)絡(luò)主播購買禮物?！盵2]可見，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如何解決盈利模式單一問題還是個(gè)待解的難題。

網(wǎng)絡(luò)長視頻中硬廣收入已頗具規(guī)模，其中綜藝節(jié)目中的植入廣告式的硬廣也極具創(chuàng)意，開創(chuàng)了一條在電視媒介時(shí)代難以想象的廣告形式；會(huì)員付費(fèi)也是網(wǎng)絡(luò)長視頻對(duì)視頻行業(yè)做出的巨大貢獻(xiàn)，雖然目前會(huì)員付費(fèi)收入有限，但它打通了在電視媒介發(fā)達(dá)國家和地區(qū)廣泛存在而在我國一直做不起來的付費(fèi)收看模式，培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣。但是，一方面，用戶黏性不強(qiáng)，視頻網(wǎng)站忠誠度尚未建立，另一方面，視頻網(wǎng)站“內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)熱門影視劇資源的集中爭(zhēng)奪愈加激烈”，這種情況下，即便廣告收入和會(huì)員收入都有起色，相比于高昂的支出來說，并不能為視頻企業(yè)帶來盈利的可能性。[3]可見，視頻網(wǎng)站何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利還是個(gè)待解的難題。

網(wǎng)絡(luò)短視頻中，規(guī)模最大的生活?yuàn)蕵奉惗桃曨l仍在尋找商業(yè)模式的路上徘徊，因?yàn)闀r(shí)長比長視頻短，硬廣以及廣告植入這種長視頻中影視劇變現(xiàn)慣用手法，在短視頻中卻是類似于禁忌的存在，觀眾對(duì)廣告的抵觸情緒更高。但生活方式類短視頻找到了內(nèi)容營銷、電商和廣告的出路，這為短視頻變現(xiàn)提供了新的思路。

（四）前景預(yù)判及關(guān)鍵

通過網(wǎng)絡(luò)短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)長視頻在時(shí)長及使用場(chǎng)景、內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)模式及問題等三個(gè)方面的對(duì)比，我們可對(duì)三者的前景進(jìn)行預(yù)判并指出其關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的商業(yè)模式尚未打通，又面臨日益收緊的政策監(jiān)管，許多直播平臺(tái)都新增短視頻功能，這是否意味著直播已不被看好？事實(shí)上，直播平臺(tái)新增短視頻功能并不意味著平臺(tái)放棄直播，如前文所言，直播和短視頻具有不同的使用場(chǎng)景，二者不是必選其一的對(duì)立，直播所具備的短期爆發(fā)式的用戶吸引和流量聚集能力是不可小覷的。較強(qiáng)的獲客聚客優(yōu)勢(shì)之外，直播的底層是用戶數(shù)據(jù)，因此，直播最好的出路應(yīng)是工具和社交，而非把自己變成往視頻走的內(nèi)容媒體。

網(wǎng)絡(luò)視頻雖未盈利但已格局初定，即長視頻最為關(guān)注的應(yīng)是作品。領(lǐng)頭的視頻網(wǎng)站，如愛奇藝，以O(shè)GC為主的綜藝、劇集、電影等頭部內(nèi)容越過了版權(quán)難題，并通過獨(dú)家內(nèi)容更成功地吸引了付費(fèi)會(huì)員。此外還可圍繞作品、明星、話題形成社區(qū)，將頭部效應(yīng)發(fā)揮到最大。因此，頭部作品的頭部效應(yīng)是長視頻的關(guān)鍵。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站還需要PGC來作為頭部內(nèi)容的補(bǔ)充，把腰部養(yǎng)肥。正因?yàn)殚L視頻這些年的發(fā)展對(duì)PGC內(nèi)容的大量需求，已在市場(chǎng)上催生了大量PGC內(nèi)容生產(chǎn)力量，這批力量可以較順暢地轉(zhuǎn)型為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。

短視頻較之于直播很難迅速獲客聚客；較之于長視頻，很難以時(shí)長較短的一兩個(gè)作品引起較大反響。但短視頻不像直播那般沒有留存價(jià)值，有時(shí)也不像長視頻那般因一時(shí)流行而有一定的時(shí)間價(jià)值遞減的特性，加之短視頻具備與圖文甚至音頻等的兼容性，因此，短視頻的關(guān)鍵在長尾效應(yīng)，即打造比直播更有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以PGC輔助UGC提高短視頻的可看性；但題材要具有較廣泛的受眾，定位中產(chǎn)階級(jí)的高端內(nèi)容受眾范圍有限，定位不清晰的低俗化的內(nèi)容只能畫地為牢，只有觀照多數(shù)人生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能為多數(shù)人所關(guān)注。

（五）發(fā)現(xiàn)短視頻最具優(yōu)勢(shì)的特征

網(wǎng)絡(luò)短視頻較之于網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)長視頻具有明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是外顯優(yōu)勢(shì)之下的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

1.外顯優(yōu)勢(shì)

一方面，在與直播、長視頻的區(qū)別上，短視頻的優(yōu)勢(shì)在于，契合碎片化時(shí)代，使用場(chǎng)景多。內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)性和專業(yè)性介于兩者之間，可剔除了前者品位不高、規(guī)范性差和后者門檻高、供給有限的劣勢(shì)。生活方式類短視頻找到了內(nèi)容營銷、電商和廣告的出路，持續(xù)性上優(yōu)于直播的用戶為網(wǎng)絡(luò)主播購買禮物的模式，產(chǎn)出比上優(yōu)于長視頻的廣告收入和會(huì)員收入。不同于直播的工具和社交優(yōu)勢(shì)，長視頻的頭部效應(yīng)，短視頻應(yīng)聚焦發(fā)揮其長尾效應(yīng)。另一方面，長視頻已培養(yǎng)起用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的付費(fèi)習(xí)慣，為短視頻的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)直播已試水并逐漸清晰的政策底線也為短視頻提供了借鑒，而在眾多直播和短視頻兼容的平臺(tái)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)直播已為短視頻完成了獲客聚客。

2.本質(zhì)優(yōu)勢(shì)

通過短視頻、直播和長視頻的區(qū)別與聯(lián)系來發(fā)現(xiàn)短視頻的優(yōu)勢(shì)，更多的是外顯的優(yōu)勢(shì)。而探究三者本質(zhì)，直播其實(shí)就是過往的農(nóng)村趕集時(shí)各種線下娛樂的網(wǎng)絡(luò)化；長視頻其實(shí)就是傳統(tǒng)的電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化，只是網(wǎng)絡(luò)這一工具對(duì)已有人類社會(huì)現(xiàn)象新的呈現(xiàn)；而短視頻，題材上關(guān)注多數(shù)人，制作上也有技術(shù)和專業(yè)門檻，基于此，互聯(lián)網(wǎng)通過短視頻再造了多數(shù)人的生活。

三、網(wǎng)絡(luò)短視頻的未來

綜上，網(wǎng)絡(luò)短視頻不只具有商業(yè)潛力，更具有深刻的社會(huì)意義。一方面，短視頻將長久以來被精英把持的話語權(quán)賦予邊緣和弱勢(shì)群體，但目前流于低俗化的短視頻也說明邊緣和弱勢(shì)群體的媒介素養(yǎng)有待提升。另一方面，只有觀照多數(shù)人生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能為多數(shù)人所關(guān)注。未來的短視頻，不是讓大眾，特別是民間底層，選取生活中低俗化的一面，通過互聯(lián)網(wǎng)這一工具放大，形成自己內(nèi)部的部落化式的狂歡；也不是讓精英，特別是傳媒精英，以自己的視角選取民間底層生活的一個(gè)切面，通過互聯(lián)網(wǎng)這一工具放大，形成精英群體的他者化的審視。應(yīng)是傳媒與大眾合力，選取大眾真實(shí)生活的閃光點(diǎn)，以較為專業(yè)的制作，即采用PUGC方式生產(chǎn)的關(guān)注底層民間生活的紀(jì)錄短片是網(wǎng)絡(luò)短視頻最具優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向。它首先實(shí)現(xiàn)民間底層生活的去污名化，進(jìn)而挖掘和放大民間底層生活的吸引力。不只是實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，更是打破部落化，去除他者化，最終實(shí)現(xiàn)話語平權(quán)。而話語平權(quán)只是起點(diǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)短視頻中一些鄉(xiāng)村題材已在構(gòu)建城市市民和鄉(xiāng)村生活的連接，一些美食題材已在構(gòu)建文藝青年與普通大眾的連接，一些二次元內(nèi)容已在構(gòu)建二次元與三次元的連接，一些專業(yè)內(nèi)容已在構(gòu)建高知精英與社會(huì)大眾的連接，等等。未來，網(wǎng)絡(luò)短視頻必然在實(shí)現(xiàn)話語平權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)而建立最廣泛的社會(huì)連接。

注釋：

[1]白皓天.“七秒”營銷——淺談短視頻營銷[J].新聞傳播,2016(6):48-49.

[2]吉林大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目組,王塑峰,樊云杉,張一亨,陶雨欣.我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及政策建議——基于SCP范式分析法[J].經(jīng)濟(jì)視角,2018(5):30-39.

[3]侯曉林.中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展研究[J].經(jīng)濟(jì)視角(上旬),2015(3):34-37.