陳 娛

一、大眾傳播的時代背景

大眾傳播是指新時代下信息的傳播不再局限于傳統(tǒng)的由上至下的單向傳播，而是每一位社會個體都有可能成為傳播網絡的一員，促使信息形成多向的網狀傳播。[1]在此基礎上，大眾傳播逐漸成為信息時代的趨勢。究其原因，首先得益于科技迅速發(fā)展豐富了信息傳播的途徑，為信息獲取提供了互聯(lián)網等不局限于傳統(tǒng)單向傳播的途徑。其次，改革開放后人們物質生活水平提升，使得人們對精神追求日益重視，這也導致了人們對信息汲取及傳播的需求更旺盛。第三，民主決策的政治基礎和百花齊放百家爭鳴的科教文化氛圍賦予了群眾在社會民生等各方面的更多的表達自由。因此，大眾傳播一方面帶來了信息量的增大，最直觀的表現(xiàn)是信息傳播渠道的多元化；另一方面帶來了信息傳播主體身份的豐富，信息傳播者不再局限于權威發(fā)布者，無論是何種年齡、身份、職業(yè)的個體均能夠成為信息源。[2]

二、基于大眾傳播的媒介道德激勵功能闡述

在大眾傳播背景下，由于信息量和信息傳播主體的豐富，人們容易出現(xiàn)多元化的價值取向，在不同的價值取向引導下，對倫理道德的認知以及行動也會出現(xiàn)一定差異。[3]為了保證民族的團結性和先進性，必須保持主流信息傳播吻合社會主義核心價值體系，此時需要引導和發(fā)揮媒介道德激勵功能。

（一）媒介道德激勵功能內涵

明確媒介道德激勵功能內涵，應該厘清其概念層次。媒介道德激勵功能包含三個層次的內涵：媒介、道德激勵、功能屬性。

第一，媒介。媒介指促成道德激勵功能的媒體介質，該層次的內涵限定了道德激勵功能的載體。[4]具體來說，從媒介作用的擴散程度可分為廣播、公開網頁等輻射性媒介和通知、公文等鏈式媒介；從媒介資料的保存程度可分為書籍、報刊等易保存媒介和歌謠、口頭表達等流逝媒介；從媒介的虛擬程度可分為互聯(lián)網、電子游戲等虛擬媒介及報紙、書籍等實體媒介。不同的媒介影響范圍、影響時效、影響成本各有特點，使其在發(fā)揮道德激勵功能時各有側重。

第二，道德激勵。道德的內涵分為道德認知、道德情感、道德意志和道德行為四個維度。[5]道德認知是個體對帶有倫理道德色彩的事件的認識和判斷，道德情感是隨之產生的正向積極或負向消極的情感體驗，道德意志是產生道德認識和道德情感后個體調動意志使自身吻合社會道德取向的道德方向把控，而道德行為則是最后反映落實在行動上的實質表現(xiàn)?？梢娫诘赖抡J知和道德行為之間仍有一定的距離，有客觀正確的道德認知，還需要合理的激發(fā)和引導才能落實為正面的道德行為，而在此過程中體現(xiàn)的則是道德激勵的作用。即道德激勵是通過一定的手段與途徑對負面的、不符合社會價值取向的道德認知進行引導，使個體形成正向積極的道德認知、道德情感并最終表現(xiàn)為合理的道德行為的過程。

第三，功能性。這一層次的內涵強調媒介這一載體在道德激勵作用中的功能屬性，即功能性作為媒介的眾多社會屬性之一，在道德激勵中有其作用和效果。區(qū)別于單純的“媒介道德激勵”，沒有功能層面的內涵更側重過程性和方法論。

（二）媒介道德激勵功能作用路徑

媒介道德激勵功能的發(fā)揮在于媒介在客觀環(huán)境對道德認知及道德行為產生的過程中創(chuàng)設了“擬態(tài)環(huán)境”。[6]擬態(tài)環(huán)境作為傳播學中的概念，指的是通過提煉傳播者認為具有象征性和代表性的要素進行一定程度的加工重組，使信息的呈現(xiàn)吻合傳播者理想中的輿論環(huán)境和傳播氛圍（路徑模型見圖1）。區(qū)別于攝影式地完全捕獲全局信息進行鋪陳，構造擬態(tài)環(huán)境更類似于基于客觀事實的藝術加工，有助于突出信息的重點，但也更容易帶有傳播者的立場。

媒介傳播中構造擬態(tài)環(huán)境的關鍵是形成輿論氛圍，尤其對于帶有道德色彩的事件，輿論氛圍的褒貶取向甚至會激發(fā)事件的不同走向。究其原因，中國傳統(tǒng)文化中謙遜、禮讓的傳統(tǒng)思想使得民眾不傾向于出頭，認為率先發(fā)表與眾不同的觀點是嘩眾取寵的表現(xiàn)。從另一方面看，這種傳統(tǒng)思想也造成了群眾的從眾心理，在從眾中尋求風險分擔的心理安全感。

因此，媒介道德激勵功能通過營造擬態(tài)環(huán)境形成輿論氛圍，可能導致兩種結果，一是輿論與傳播思想態(tài)度吻合，形成正向的激勵效果。媒介對客觀事件進行加工傳播過程中提取符合社會核心價值觀的一面，并對其進行傳播引導，使之與社會中最普遍的群體情況吻合，心態(tài)對應，容易引起群眾的共鳴，進而激發(fā)積極的輿論效果。二是輿論與傳播思想內涵背道而馳，反而激發(fā)了反向的效果。對于一些負面的事件，媒介傳播過程中可能放大其負面信息，引起群眾產生不公的心理感受，激發(fā)道德批判。

三、基于大眾傳播的媒介道德激勵功能實踐

（一）媒介道德激勵功能實踐路徑

目前媒介發(fā)揮道德激勵功能的實踐路徑有自上而下路徑、自下而上路徑以及網狀激勵路徑，每條實踐路徑各有優(yōu)劣（實踐模型見下圖2）。

1.自上而下路徑

媒介道德激勵功能的實踐中有不少自上到下的實例。自上而下實現(xiàn)媒介道德激勵功能是指通過官方和權威的媒介采用信息發(fā)布的形式發(fā)揮道德激勵功能。[7]具體形式包括以下幾種：

第一，通過發(fā)布通知或文件等形式發(fā)揮媒介道德激勵功能。通知及文件的形式在執(zhí)行程序上最為規(guī)范，在效果上也更具有權威性和影響力。通過規(guī)范的文件進行傳達的道德精神更容易被歸檔整理，具有可保存性和影響力的長效性，長此以往有助于積累和積淀道德文化。但通過文件形式傳達的道德精神通常較為精簡，不同的接收主體可能對其產生不同的解讀，在落地過程中也可能產生側重點、重視程度等方面的差異。即自上而下的形式中通過官方文件發(fā)揮媒介道德激勵功能雖然有更強的權威性、影響力和時效性，但實踐效果仍容易受到接收者理解力和執(zhí)行力等因素的影響。

第二，通過進行表彰等形式發(fā)揮媒介道德激勵功能。“感動中國”等節(jié)目就是以表彰形式樹立道德榜樣，從而發(fā)揮媒介道德激勵功能的典型。[8]以表彰形式進行的道德激勵，通常通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒介進行。傳統(tǒng)媒介在自上而下的傳播路徑上仍能達到最大的輻射效果。究其原因，電視、廣播等傳統(tǒng)媒介仍然是大眾接收時政信息、并形成道德判斷的風向標。在電視、廣播中被表彰的道德典型，通常經過有組織、有計劃、有標準的層層甄選，并非隨意炒作產生。同時，出現(xiàn)在電視、廣播等媒介的人物通常是公眾人物，以此為媒介樹立的道德典型容易被群眾賦予光環(huán)，更容易發(fā)揮道德激勵的功能。但傳統(tǒng)媒介道德激勵功能也有其局限性，一方面在于其傳達的受眾年齡層主要集中在非青少年階段，且受到互聯(lián)網等新興傳播媒介的沖擊，有逐漸老齡化的傾向。究其原因，現(xiàn)代生活節(jié)奏快，電視、廣播等傳統(tǒng)媒介的播放時間不靈活，且重復次數(shù)有限，容易使其受眾局限在空余時間較多、且對互聯(lián)網等新興事物接受、適應能力較弱的老齡人群。另一方面在于傳統(tǒng)媒介雖然能在自上而下的路徑上樹立道德典型，但其道德典型容易流于形式，不夠大眾化與親民化，普通群眾容易放大道德典型的光環(huán)，認為自己難以達到這樣的道德高度，且難以受到從小事入手的啟發(fā)，從而削弱媒介道德激勵功能。

第三，通過學習活動發(fā)揮媒介道德激勵功能。中華民族崇尚權威、以書籍記載權威論述的文化特點，使得紙質媒介有更強的說服性和激勵性。學習活動能有效激發(fā)實踐層面上的媒介道德激勵功能。不同于其他媒介更側重于輸出的特點，紙質媒介能更有效地提供行動指南，促成道德激勵功能。因此，紙質媒介是在自上而下的路徑中發(fā)揮媒介道德激勵功能時最有利于道德行為層面的媒介，但紙質媒介也有其局限性，不同于電視等媒介可以通過動態(tài)圖像進行直觀生動的動態(tài)傳播，紙質媒介在發(fā)揮道德激勵功能中更多通過說理性達成效果，具體道德激勵效果如何難以通過統(tǒng)一量化的標準征集反饋。

2.自下而上路徑

自下而上路徑指營造擬態(tài)環(huán)境的媒介主要由普通個體把控。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多的博客、公眾平臺等自媒體興起，成為具有道德激勵功能的媒介。與自上而下的路徑相反，自媒體平臺更加草根與平民化，剝離了權威的光環(huán)，其道德激勵功能更容易引發(fā)共鳴，在大眾中發(fā)揮作用，而大眾也正是對象范圍最廣的群體。通過滾雪球傳播的方式，大眾容易引導價值取向，甚至對上層意識形態(tài)產生道德激勵的效果。如對于拾金不昧等生活事件，經過具有影響力的自媒體平臺宣傳發(fā)酵后，其在群眾中的點贊、轉發(fā)數(shù)往往非常高，甚至激發(fā)傳統(tǒng)權威的電視媒體進行報道跟進，對拾金不昧等值得激勵的道德行為進行的鼓勵與指引。因此，自下而上路徑中的媒介道德激勵功能更貼合社會實際，更容易引起特定人群的共鳴，進而激發(fā)道德行動。但由于社會人員層次的差異，以自媒體平臺為代表的媒介激勵功能可能會帶有一定的偏激道德情緒，一些具有一定影響力的個體通過對部分信息的放大及別有用心的解讀，容易煽動個體的道德批判，甚至導致輿論風向引導政策上偏激的道德指引。

3.網狀激勵路徑

在目前互聯(lián)網承載著巨大信息量的時代背景下，媒介道德激勵功能的發(fā)揮并不一定通過單項的自上而下或自下而上的方向傳播，而可能通過網狀式的多維傳播產生雙向激勵。即由最先傳播信息的傳播源，在傳播過程中逐漸形成擬態(tài)環(huán)境，通過輿論對信息所覆蓋的群眾產生道德激勵功能，而多數(shù)群眾所代表的輿論價值取向也反之影響信息源對信息提取與加工的導向。其中，最有代表性的是娛樂事件。最初信息源的產生可能是不帶道德批判的客觀事件披露，其后群眾接收到信息，在擬態(tài)環(huán)境中進行解讀與推測，形成道德批判或贊同的輿論，進而反饋至不同的媒體以各自利益為出發(fā)點進行傳播發(fā)酵。以明星離婚這一演藝圈事件為例，可能由當事人或最先接觸到當事人的相關手續(xù)辦理人員、親友等人通過互聯(lián)網等途徑進行信息發(fā)布，該信息的發(fā)布僅僅是陳述兩人結束婚姻關系的客觀事實，但接受到信息的群眾可能根據近期當事人的相關動態(tài)推測兩人離婚的原因，可能由與其他異性的互動解讀出不道德的出軌，也可能由工作宣傳動態(tài)解讀為炒作，或是由兩人言辭懇切解讀為尊重彼此的和平分手，對平等關系的追求值得道德肯定。最終這些推測給了媒介進一步的解讀空間，營銷情感服務的媒介可能會從平等關系的角度進行道德激勵，而提供法律咨詢服務的媒介則可能通過解讀婚姻意外的法律保護手段進行道德激勵。媒介道德激勵功能的發(fā)揮過程中產生的接受者與環(huán)境的雙向激勵能夠發(fā)揮其道德激勵功能的多元性，使道德激勵的作用效果更全面，更切合時弊。但也正是由于其多元性帶來的廣覆蓋性，使得雙向的媒介道德激勵功能難以把控。一方面體現(xiàn)在過程的難以把控，由于能夠影響媒介的主體數(shù)量多，行業(yè)復雜，產生的信息量大，對擬態(tài)環(huán)境的形成過程難以進行監(jiān)管和及時把控。另一方面體現(xiàn)在對結果的難以把控，不同主體的接受程度及關注領域差異帶來的內涵解讀差異是難以評估和預料的。

（二）媒介道德激勵功能實踐發(fā)展趨勢

在大眾傳播背景下，媒介道德激勵功能的實踐應注重挖掘普通道德典型，從日常道德事件中提煉道德激勵的切入點。普通道德典型的特點在于堅持性和持久性，而不在于瞬間的突出表現(xiàn)。如每年堅持資助貧困兒童、定期到落后地區(qū)支教等，此類道德典型所作的表率事件并非高度的自我犧牲，普通人也可以在不影響個人生活保障的基礎上通過一定的物質和時間支出完成。同時，結合信息時代的發(fā)展趨勢，互聯(lián)網在媒介信息傳播中占比日益增大，應該引起自上而下媒介道德激勵功能發(fā)揮的重視。因此，充分發(fā)揮媒介道德激勵功能，應該結合互聯(lián)網等新型媒介的傳播特點，挖掘更具親民性的道德典型。具體實踐上，一方面在內容上應更加豐富。由于互聯(lián)網可容納的信息量大，為道德典型的樹立提供了更廣闊的平臺，官方平臺也應該與時俱進，開通微博、公眾號等渠道，方便信息的及時更新。此外，除了挖掘傳統(tǒng)道德典型，提倡拾金不昧、愛崗敬業(yè)、尊老愛幼等傳統(tǒng)美德，還可以注重創(chuàng)新、環(huán)保等新時代精神的道德激勵。[9]另一方面在形式上也應更注重靈活。媒介道德激勵功能的發(fā)揮在于其激勵效果。為了達到激勵效果，除了表彰等精神上的鼓勵，還可以通過物質獎勵、資源共享等形式發(fā)揮其道德激勵功能。[10]在挖掘普通道德典型后，表彰等形式反而可能為其賦予光環(huán)，從而拉開與普通大眾的距離，也不利于道德激勵功能的保持。此時，可通過網絡媒介以信件、留言回復等形式促進大眾與道德典型的交流互動，使道德典型“活在大眾中”，從而達到道德激勵功能效用最大化。同時，應充分發(fā)揮互聯(lián)網等媒介的互動性，以此調動公眾的積極性，通過投票選舉等形式推選道德典型，保障大眾的參與性與積極性。

此外，應注重挖掘正面道德事件，傳播社會正能量。目前負面道德事件更容易激發(fā)公眾興趣，究其原因，首先，從心理學的角度講，人們對于挫折更容易產生外歸因，認為是外界的不公平，而對于進行順利的事件則容易歸因為理所當然及自身內在的努力。因此對于挫折及負面的事件人們印象更深刻，在遇到相似的社會事件時更容易投射自身的經歷與情感，并通過道德批判宣泄自己的情緒。其次，社會生活節(jié)奏快，公眾社會壓力大，負面道德事件常出現(xiàn)在明星等公眾人物上，帶有娛樂八卦的色彩，且負面道德事件通常沖突更激烈、戲劇效果更強，大眾容易在關注負面事件的過程中消解壓力。雖然通過對負面道德事件的解讀與批判在一定程度上可以通過反思的方式達到道德激勵的效果，但不如正面道德事件能帶來的示范效果。因此，在大眾傳播背景下發(fā)揮媒介道德激勵功能，應該注重挖掘正面道德事件，注重正面道德激勵效果。對于公眾人物來說，應該認識到在大眾傳播的背景下，結合互聯(lián)網等媒介的傳播特點，負面道德行為掩飾難度高，一旦被廣泛傳播所產生的負面影響范圍較大，由此，更應該注重做好道德表率，主動傳播社會正能量，合理利用社交網絡媒介對關注者的道德激勵功能。社會公眾應具備一定的媒介信息甄別判斷能力，不被別有用心的解讀誤導，積極汲取媒介中的正面道德信息，以此為榜樣激發(fā)積極的道德行為。

注釋：

[1]盛新娣, 艾美華, 盧黎. 基于公共文化建設的農村大眾傳播效果管窺[J]. 新聞愛好者, 2016(11):64-67.

[2]黃海. 大眾傳播視角的高校思想政治教育模式創(chuàng)新研究[D]. 長安大學, 2006.

[3]唐昆雄, 楊斌. 大眾傳媒與當代大學生價值觀困惑問題淺析[J]. 甘肅社會科學, 2008(1):219-221.

[4]穆菁. 媒介融合態(tài)勢下廣播電視媒體面臨的挑戰(zhàn)及應對策略[J]. 中國廣播電視學刊, 2013(4):48-49.

[5]袁家才. 高職學生職業(yè)道德行為養(yǎng)成教育研究[D]. 西南大學, 2011.

[6]熊力. 媒介道德激勵功能及其實踐研究[D]. 湖南大學, 2013.

[7]于海. 淺析媒介的道德功能[J]. 蘭州學刊, 2003(4):197-197.

[8]李健. 論道德的激勵功能[J]. 社會科學, 1988(6):39-42.

[9]劉俊汲. 新媒介在高校生態(tài)道德教育中的功能研究[D]. 杭州電子科技大學, 2012.

[10]焦惠. 論道德激勵[D]. 南華大學, 2013.