劉荒　翟永冠　李坤晟等

幾乎每個中國人都有一段與自行車有關(guān)的回憶。

1983年，魏剛技校畢業(yè)被分配到生產(chǎn)飛鴿的天津自行車廠。一進(jìn)廠區(qū)大門，他就被“爭創(chuàng)利稅兩億三”的大標(biāo)語給震驚了一一比起自己每月37塊錢的工資，這個目標(biāo)更像一塊磁鐵，把整個人都吸起來了。

更讓魏剛驚喜不已的是，上班沒幾天，就分到一輛飛鴿牌自行車“購車票”。這種只有國營大廠才有的內(nèi)部福利，在憑票供應(yīng)的短缺經(jīng)濟(jì)年代，給他帶來無以言表的自豪感。

有一段時間，飛鴿自行車—直供不應(yīng)求，是家喻戶曉的國民品牌。改革開放后，從1985年日產(chǎn)1萬輛，到1988年年產(chǎn)660萬輛，飛鴿迎來產(chǎn)能快速擴(kuò)張的歷史高峰期。

然而，隨著計劃經(jīng)濟(jì)體制日漸式微，市場競爭打破了國有自行車產(chǎn)業(yè)體系，一票難求的日子結(jié)束了。中國自行車產(chǎn)業(yè)的三大品牌一—飛鴿、鳳凰和永久，相繼出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。1992年，飛鴿出現(xiàn)歷史上首次虧損，失去了洋溢多年的榮光。

為了拯救這個承載國民記憶的老品牌，飛鴿改革自救的突圍始終沒有間斷過。

4年前接任飛鴿重組改制存續(xù)企業(yè)一一天津自行車廠廠長的魏剛，言及企業(yè)興衰，難免五味雜陳。飛鴿自行車已改由其他企業(yè)生產(chǎn)，該廠自1997年以來，沒有生產(chǎn)過一輛自行車。

“現(xiàn)在主要是‘守攤兒，消化歷史遺留問題?！边@位56歲的“留守廠長”，雖已進(jìn)退有度，仍心有不甘。他還惦記這只受傷墜地的“鴿子”，是否還有機(jī)會重返天空。

從國民車到國禮車

從天津勸業(yè)場沿濱江道向東而行，不遠(yuǎn)處有一幢普通的四層辦公樓。如果不留意門口的牌匾，根本看不出這就是當(dāng)年赫赫有名的飛鴿集團(tuán)。

“歷屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人都很關(guān)心飛鴿的發(fā)展！”董事長楊國發(fā)指著走廊上的歷史照片，向記者講述毛澤東、鄧小平等中央領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)年視察時的情形。

早在天津解放之初，劉少奇親自調(diào)撥13萬斤小米，作為這個軍管自行車工廠恢復(fù)生產(chǎn)的經(jīng)費，鼓勵工人們搞革新、造新車。飛鴿，早就被寄予厚望。

尋根溯源，天津自行車的歷史地位無出其右一一

1936年，日本人小島和三郎在天津開辦“昌和工廠”，組裝生產(chǎn)中國歷史上第一輛自行車一一“鐵錨”牌自行車?？箲?zhàn)勝利后，這家工廠經(jīng)軍管收歸國有，轉(zhuǎn)產(chǎn)“勝利”和“中字”商標(biāo)的自行車。

1949年io月i日，該廠正式定名為天津自行車廠。

1950年7月5日，新中國第一輛自主設(shè)計制造的自行車，在天津自行車廠誕生。適逢世界和平運動興起，人們將這批自行車命名為“飛鴿”。

在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)生產(chǎn)什么，為誰生產(chǎn)，全部由國家說了算。天津自行車廠干部職工艱苦創(chuàng)業(yè)，使飛鴿成為馳名全國的名牌商品，以及地方政府主要的財政來源。

1965年，飛鴿年產(chǎn)量突破40萬輛，躋身為全國最大的自行車廠。鼎盛時期，天津市一輕系統(tǒng)產(chǎn)值的1/2、工業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)值的1/6，都來自飛鴿自行車。

1989年2月25日，新任美國總統(tǒng)老布什率先訪華。在釣魚臺國賓館，李鵬總理將兩款顏色鮮艷的飛鴿自行車，作為國禮贈送給老布什夫婦。按照國禮標(biāo)準(zhǔn)，飛鴿不僅代表了中國人民的友誼，也代表了中國輕工業(yè)的水平。此后，飛鴿自行車11次作為國禮，贈送給卡斯特羅、奧巴馬、卡梅倫等各國政要。

2016年6月26日，正在天津出席夏季達(dá)沃斯論壇的李克強(qiáng)總理，走進(jìn)飛鴿自行車天津勝利路體驗店。他拿起掛在墻上的兩個車架，用手掂了掂分量。在聽取飛鴿車業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張金英介紹車載通信、運動音樂、健康監(jiān)測等新功能后，李克強(qiáng)還現(xiàn)場試騎了飛鴿智能自行車。

他說，我愿為中國自行車做廣告，更愿為“中國制造”智能升級“站臺”。

從國民車到國禮車，從美國總統(tǒng)代言到中國總理站臺，飛鴿的品牌資源優(yōu)勢無可比擬?！半S便拿出一個硬核廣告，都讓人驚掉下巴！”引得民企老板們羨慕不已。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，飛鴿屢遭挫折，表現(xiàn)也不盡如人意。董事長楊國發(fā)坦承，作為集團(tuán)唯一還有生產(chǎn)經(jīng)營活動的單位，目前飛鴿車業(yè)遇到比較大的困難，被共享單車三角債嚴(yán)重拖累。

“飛鴿名下電動自行車和三輪車都沒了，只剩下自行車還在生產(chǎn)?！睏顕l(fā)語氣誠懇地說。

對于一些傳統(tǒng)品牌而言，歷史悠久、內(nèi)涵豐富絕非溢美之詞，而飛鴿這樣的大眾消費品，唯有創(chuàng)新才能保持品牌的生命力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)不能僅滿足于國禮的榮耀，應(yīng)該在滿足更廣大用戶需求上突破。

改革自救“砍樹留根保牌子”

記憶中的飛鴿，屬于一個供不應(yīng)求的時代，是最具代表性的自行車品牌。

傳統(tǒng)自行車行業(yè)勞動密集，具有組裝型產(chǎn)業(yè)特點，普通零部件生產(chǎn)門檻較低，開放性顯著。據(jù)全國輕工系統(tǒng)自行車企業(yè)的調(diào)查，1980年，永久、鳳凰和飛鴿等三大巨頭人均勞動生產(chǎn)率，分別為每年597輛、560輛和475輛。相比之下，企業(yè)管理差距顯而易見。

1988年6月，由21家企業(yè)組成的飛鴿集團(tuán)宣告成立。這個職工總數(shù)3.5萬人的大型企業(yè)，仍以擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模和滿負(fù)荷生產(chǎn)為前提。而在集團(tuán)成立的前一年，天津自行車廠已決定全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程，改革幾十年一貫的產(chǎn)品生產(chǎn)模式。

首屆全國優(yōu)秀企業(yè)家、時任飛鴿集團(tuán)總經(jīng)理邢起富擔(dān)心，如果不能適應(yīng)市場變化，跟上時代步伐，飛鴿總有一天會從天上摔下來。孰料，竟一語成讖一一由于改革目標(biāo)多元，管理體制多變，忽視市場環(huán)境和需求結(jié)構(gòu)的急劇變化，飛鴿遭遇了前所未有的發(fā)展危機(jī)。

最早對飛鴿品牌構(gòu)成威脅的，是由行政命令決定“紅改飛”的品牌合并一一將天津自行車二廠的“紅旗”牌自行車，換上天津自行車廠的“飛鴿”牌標(biāo)識，以提升其產(chǎn)品售價套利。很快，由于“紅改飛”自行車被稱為“假飛鴿”，遭到消費者抵制而被迫終止。 接下來，他們又嘗試與外省市擴(kuò)產(chǎn)聯(lián)營、與民企合資辦廠，試圖通過品牌授權(quán)收費模式，實現(xiàn)品牌變現(xiàn)和市場擴(kuò)展。然而，隨著管理粗放和質(zhì)量失控，市場上出現(xiàn)大量“魚龍混雜”的飛鴿自行車，假冒飛鴿商標(biāo)不下百十種，飛鴿品牌形象再遭重創(chuàng)。

正如一位民營自行車企業(yè)老板所言，“當(dāng)年一些國有企業(yè)搞品牌運營，就跟吃鴿子一樣，先拔毛，再吃肉，最后剩下的是骨頭。”話雖尖刻，卻不無道理。

為了保住飛鴿品牌，天津自行車廠突圍自救的場面極其悲壯：1996年，職工內(nèi)部集資1100萬元，誓與企業(yè)共存亡的決絕，并未遏止虧損的厄運;接著又從銀行和財政貸款1200萬元，投下去的“血本”再次打了水漂兒。

1997年，這個萬人大廠回天無力，被迫全面停產(chǎn)。

當(dāng)時，“小而?！钡拿駹I組裝小廠，將“大而全”的國營企業(yè)逼到了死胡同一一普通自行車市場價格已被壓到200元左右，飛鴿的成本就達(dá)600元，生產(chǎn)越多虧損越大。

1998年1月，整體扭虧無望的飛鴿，壯士斷腕，決定抽調(diào)精干人員、技術(shù)和設(shè)備，單獨組建一家國有獨資子公司改制求生。

輕裝上陣的新公司，第一年賺了1000萬元。缺錢有權(quán)的老廠領(lǐng)導(dǎo)，則一天到晚被逼著發(fā)工資、交電費、還舊債，很快就將這筆錢抽回救急。不堪重負(fù)的新公司，成了老廠花錢買穩(wěn)定，支付改革成本的“怪胎”，再次陷入絕境。

痛定思痛。產(chǎn)量跌至谷底的飛鴿，提出“砍樹留根保牌子”。1999年6月，由天津自行車廠、西青騰達(dá)總公司、經(jīng)委華澤公司三方投資，再次建立新的股份制公司。本己衰落的“飛鴿”品牌，又找到了在夾縫中重整旗鼓的機(jī)會，當(dāng)年就實現(xiàn)了利潤200萬元。

從1991年開始，天津市國有自行車企業(yè)產(chǎn)量，從占全市總產(chǎn)量97%跌至3%，僅用了8年時間;逆襲而上的非國有自行車企業(yè)產(chǎn)量，同時完成了位置“顛倒”。可見，市場競爭的激烈程度，足以令人驚心動魄。

曾幾何時，面對天津自行車廠每況愈下，飛鴿技術(shù)、管理團(tuán)隊的人才大量流失，人們用“一只鴿子掉下去，千萬只麻雀飛起來”來揶揄飛鴿。如今評估飛鴿品牌的價值，應(yīng)該從產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)升級，畢竟天津自行車產(chǎn)業(yè)集群是從_個企業(yè)集團(tuán)變成了一個龐大的分工體系，并承擔(dān)了巨大的體制成本。

或許這才是飛鴿對整個中國自行車產(chǎn)業(yè)更大的價值。

再好的籠子也不及天空

飛鴿的改革史，也是一部國有品牌史。

接受記者采訪時，楊國發(fā)不止一次表示，未來飛鴿要走混改這條路。長期以來，品牌所有權(quán)一直是飛鴿改革的禁區(qū)，這次高調(diào)再提混改，意味著關(guān)在籠子里的“鴿子”，終于有了放飛的機(jī)會。

早在1999年，因為被拖欠鋼材款1400萬元，上海寶鋼集團(tuán)起訴“飛鴿”，要求查封飛鴿品牌，準(zhǔn)備將其拍賣。最終經(jīng)各方深度介入，才使飛鴿品牌幸免于難。虛驚一場的飛鴿人，這回可長了心眼和記性，從此將飛鴿品牌當(dāng)成了命根子。

當(dāng)時訴訟期間，為了保全資產(chǎn)，飛鴿集團(tuán)通過合法轉(zhuǎn)讓手續(xù)，將飛鴿品牌收歸集團(tuán)所有。從此，一直由集團(tuán)負(fù)責(zé)品牌授權(quán)營運。

2001年底，雖外部投資主體不是全民就是集體，不存在國有資產(chǎn)流失問題。當(dāng)前述股份制公司股東，通過分紅回收全部投資后，飛鴿隨即要求提高品牌授權(quán)費。據(jù)稱，收費標(biāo)準(zhǔn)一下子提高了4倍。理由極其簡單，老廠的人也得分吃“這碗飯”。

言外之意，這是飛鴿的品牌收益，吃不上就有國有資產(chǎn)流失之虞，要負(fù)法律責(zé)任的。

2004年底，前述股份制公司次決定吸引民營資本進(jìn)入，被外界稱為飛鴿重新起飛的轉(zhuǎn)折點。時任副總經(jīng)理的張金英回憶，2006年，這個公司單一品類曾做到100萬輛規(guī)模，連鳳凰和永久都來觀摩學(xué)習(xí)。

當(dāng)各方股東提出，要求“飛鴿”以品牌入股時。飛鴿集團(tuán)以避免國有資產(chǎn)流失為由，斷然拒絕。2009年3月，在東麗區(qū)的新廠房中，飛鴿車業(yè)制造有限公司成立。

飛鴿集團(tuán)出資500萬元清退掉各方股份，并采取管理者持股的模式，由原副總經(jīng)理張金英個人出資300萬元，并擔(dān)任總經(jīng)理。

在飛鴿內(nèi)部“砍樹留根”的觀念里，似乎任何覬覦品牌價值的想法，都是不惜代價要砍掉的“樹”?！皣Y參股不能超過30%，到底是15%、10%，還是完全退出，我們都可以談。”如今楊國發(fā)放下身段的說法，給人_種堅冰已破的改革空間。

飛鴿車業(yè)自2009年開始，已上繳6000余萬元品牌費。其中，品牌授權(quán)費的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，張金英表示并不知情。

作為一家整車組裝企業(yè)，飛鴿車業(yè)缺失車架、烤漆等自行車生產(chǎn)的核心業(yè)務(wù)，導(dǎo)致飛鴿集團(tuán)在混改中籌碼著實不多。

近年來，張金英一直嘗試?yán)谩盎ヂ?lián)網(wǎng)+”給這個老品牌填充新的內(nèi)涵。此前，為了公司能維持生產(chǎn)，張金英不惜抵押了自己的房產(chǎn)。

見證了飛鴿前幾次改革自救，張金英深有體會：“我是飛鴿培養(yǎng)出來的，經(jīng)歷過她的鼎盛時期。這樣一個品牌不應(yīng)該沒了，一定要有人扛起來。當(dāng)時真是什么都沒有想就做了，這個過程現(xiàn)在感觸實在太深了。”