魏 璐

（西安培華學(xué)院，陜西 西安 710125）

段忠賢指出，在農(nóng)村科技信息傳播過程中，要充分發(fā)揮大眾傳媒的主導(dǎo)作用，構(gòu)建多種信息渠道，實(shí)現(xiàn)科技信息傳播的互聯(lián)互通，建立健全信息傳播管理機(jī)制，滿足不同需求水平的農(nóng)村科技信息服務(wù)體系［1］。孫穎指出，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)村傳播媒介發(fā)生了很大變化，新的媒介環(huán)境下農(nóng)村需要重構(gòu)傳播模式［2］。魯文穎提出，在西部農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民對(duì)科技信息獲取的渠道較少，需要加強(qiáng)構(gòu)建大眾傳播媒介模式，發(fā)揮大眾傳播在信息傳播中的作用［3］。周舟等指出，在農(nóng)村進(jìn)行科技信息傳播，需要農(nóng)民具備較高的媒介素養(yǎng)，但是廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的媒介信息意識(shí)不強(qiáng)、媒介素養(yǎng)不高，影響農(nóng)村傳播的有效性，需要針對(duì)農(nóng)民開展媒介素養(yǎng)教育，有效構(gòu)建農(nóng)村傳播系統(tǒng)［4］。

1 傳播模式概述

傳播模式是指研究傳播過程、性質(zhì)、效果的公式［5］。傳播中涉及傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象與傳播效果5個(gè)環(huán)節(jié)和要素。不同的傳播模式能產(chǎn)生不同的傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播模式成為基本的傳播方式。本文主要基于網(wǎng)絡(luò)傳播模式進(jìn)行農(nóng)村傳播模式構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)傳播基本模式由傳播主體、傳播媒介以及傳播受眾組成，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村傳播模式構(gòu)建的戰(zhàn)略性價(jià)值與意義

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村傳播模式構(gòu)建具有戰(zhàn)略性價(jià)值與意義，即傳播涉農(nóng)文化、提升農(nóng)民的素養(yǎng)、服務(wù)農(nóng)業(yè)發(fā)展等。

2.1 傳播涉農(nóng)文化

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村傳播模式中，傳播內(nèi)容定位在農(nóng)民視點(diǎn)視角、農(nóng)村生活現(xiàn)實(shí)、農(nóng)村習(xí)俗追求等。廣泛傳播涉農(nóng)文化，有利于深挖農(nóng)村文化內(nèi)涵，探索有特色的農(nóng)耕文化，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

2.2 提升農(nóng)民的素養(yǎng)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下構(gòu)建農(nóng)村傳播模式，滿足農(nóng)民的信息需求，發(fā)揮傳媒對(duì)農(nóng)民素養(yǎng)提升的潛移默化功能，發(fā)揮信息教育的作用。尤其是傳播內(nèi)容涉及科技信息、科學(xué)種植與養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化、農(nóng)業(yè)品牌培育、新型農(nóng)村經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)等。提升農(nóng)民的素養(yǎng)，有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。

2.3 服務(wù)于農(nóng)業(yè)發(fā)展

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，在農(nóng)村建立網(wǎng)絡(luò)化傳播模式，有利于實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)信息傳播的及時(shí)性、實(shí)效性，有針對(duì)性地傳播涉農(nóng)信息，包括涉農(nóng)政策、涉農(nóng)的商業(yè)信息、涉農(nóng)方面的科技知識(shí)等，從而有效地服務(wù)于農(nóng)業(yè)發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村傳播模式構(gòu)建的影響因素

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村傳播模式構(gòu)建的影響因素眾多，主要包括基礎(chǔ)設(shè)施條件、農(nóng)民的媒介素養(yǎng)、媒介融合度等。

3.1 基礎(chǔ)設(shè)施條件

基礎(chǔ)設(shè)施條件是傳播模式構(gòu)建的物質(zhì)條件，是農(nóng)村新傳播模式構(gòu)建的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要在廣大農(nóng)村地區(qū)建立傳播系統(tǒng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的傳播模式，需要完善基礎(chǔ)設(shè)施條件，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，提升互聯(lián)互通水平，以提高農(nóng)村信息傳播服務(wù)水平與質(zhì)量。

3.2 農(nóng)民的媒介素養(yǎng)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，農(nóng)民的生活水平大幅提高，農(nóng)民對(duì)知識(shí)和信息的需求增加。但是，由于農(nóng)民媒介素養(yǎng)較低，不能充分利用媒體、應(yīng)用媒介傳播涉農(nóng)信息。因此，需要培養(yǎng)新時(shí)代的農(nóng)民媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)農(nóng)民應(yīng)用大眾傳媒服務(wù)生產(chǎn)和生活的能力，以引導(dǎo)他們正確、理性、批判地接受和處理媒介信息。

3.3 媒介融合度

媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同。以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言3種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合。不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到加強(qiáng)，媒介一體化趨勢(shì)日趨明顯。在“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”，三網(wǎng)融合、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、人工智能等為代表的信息技術(shù)，使得現(xiàn)有的媒體秩序進(jìn)行了重新組合，形成了以用戶為核心的傳播模式。但是，廣大農(nóng)村地區(qū)對(duì)新媒介的融合程度不高，對(duì)新媒體應(yīng)用率較低。要想構(gòu)建全新的農(nóng)村傳播模式，需要增強(qiáng)媒介融合度。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村傳播模式構(gòu)建路徑

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村傳播模式需要注重營(yíng)銷傳播模式，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播模式。

4.1 注重營(yíng)銷傳播模式

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，廣大農(nóng)村地區(qū)要重視營(yíng)銷傳播模式的構(gòu)建，著眼于將農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息發(fā)布納入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播方案，堅(jiān)持挖掘農(nóng)村地區(qū)長(zhǎng)期傳播主題內(nèi)容，創(chuàng)造出有重點(diǎn)、一貫性的農(nóng)業(yè)品牌，培育更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，宣傳新型職業(yè)農(nóng)民形象，從而獲得最佳的傳播效果，提高傳播效果的高報(bào)道率、高影響力和可持續(xù)性［6］。

4.2 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播模式

如圖2所示，在廣大農(nóng)村地區(qū)，需要多方整合媒體資源，充分利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播模式，傳播涉農(nóng)信息，使農(nóng)民可以直接通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息；可在農(nóng)村建設(shè)信息室，傳播信息；通過專業(yè)農(nóng)民協(xié)會(huì)傳播信息，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒介相互融合的傳播體系，以農(nóng)業(yè)信息簡(jiǎn)報(bào)形式、信息公告欄、墻報(bào)、板報(bào)、語音電話形式、有線廣播形式、圖文電視形式、手機(jī)短信形式、電子信息顯示屏和觸摸屏形式等進(jìn)行涉農(nóng)信息傳播［7］。

圖2 網(wǎng)絡(luò)傳播模式

5 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，廣大農(nóng)村地區(qū)的信息需求發(fā)生變化，農(nóng)村信息傳播模式需要轉(zhuǎn)變。農(nóng)村信息傳播需要革新傳播內(nèi)容，增加信息傳播途徑，發(fā)揮大眾傳媒對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)和提振作用；積極引入社會(huì)資源，引導(dǎo)建立合理、高效的農(nóng)村傳播系統(tǒng)，完善農(nóng)村信息傳播的服務(wù)體系，增強(qiáng)農(nóng)村信息傳播的有效性。