柳林

[摘要]網(wǎng)上銀行的金融服務業(yè)務形式是在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的情況之下，通過網(wǎng)絡平臺，可以在網(wǎng)上為客戶進行服務的一種新形勢，具體功能包括了賬戶查詢、轉賬匯款、投資理財、生活繳費等基本功能以及信用卡辦理及信用貸款等辦理程序較為復雜的業(yè)務，但如何進一步豐富網(wǎng)上銀行的功能，讓網(wǎng)絡銀行的服務更具人性化和個性化的特點仍需要進行探討。

[關鍵詞]商業(yè)銀行 營銷策略 網(wǎng)上銀行

一、網(wǎng)上銀行金融服務營銷存在的問題

（一）營銷理念和策略的陳舊單一

網(wǎng)上銀行在金融服務營銷過程中，要堅持一個理念即網(wǎng)上銀行本身是實體銀行的補充，因此在實際工作的過程中要與實體銀行金融業(yè)務營銷保持同一理念，即：堅持以客戶需求為導向，以客戶滿意為目的。目前，網(wǎng)上銀行金融服務的興起與推廣，具有一定的新奇性，不僅可以激發(fā)市場活力，并且可以使銀行的營銷手段進一步豐富。但是由于我國目前的金融行業(yè)在網(wǎng)絡層面上的發(fā)展仍然是處于一種實驗階段，并未形成成熟的形式，也因此在具體的工作過程中，網(wǎng)上銀行的經(jīng)營范圍，經(jīng)營內容和交易信息處理等都不夠清晰，相關從業(yè)人員在問題來臨時也不能做到及時的宣傳以及解決問題，甚至會出現(xiàn)以純理論研究代替實踐經(jīng)驗的價值的問題。在實際調查的過程之中發(fā)現(xiàn)，我國部分網(wǎng)上銀行金融服務營銷過程中，不知道如何去策劃推銷活動，也不清楚怎樣去實施舉措，在順應時代的過程中對新出現(xiàn)的信息化、網(wǎng)絡化、現(xiàn)代化的營銷思想、營銷手段學習無法順利應用到工作之中。因此目前流行的仍然是單一化的網(wǎng)絡營銷手段，難以實現(xiàn)網(wǎng)上銀行金融服務預期營銷目的。

（二）網(wǎng)上銀行缺乏品牌號召力

我國的銀行在企業(yè)經(jīng)營模式上實行的是分業(yè)經(jīng)營的模式，即銀行的經(jīng)濟服務領域是有限的，無法從事保險以及證券等行業(yè)。這就導致我國的銀行的金融種類的單一，也因此網(wǎng)上銀行的業(yè)務類型也十分單一，涉及到的金融服務方式同樣單一，僅僅只有查詢，轉賬，支付，國債買賣以及簡單的理財?shù)鹊取Ｆ駷橹?，國內尚沒有一家商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行可以面向客戶提供網(wǎng)上存款、貸款和跨行轉賬等金融服務。網(wǎng)上銀行金融服務產(chǎn)品上線缺乏統(tǒng)籌考慮，往往為了各自利益而忽視了銀行整體利益，無法形成特色鮮明的品牌形象，不能達到網(wǎng)上銀行金融服務的預期營銷效果。

（三）網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)業(yè)薄弱

由于我國商業(yè)銀行采取分業(yè)經(jīng)營方式，所以商業(yè)銀行不能涉獵保險、證券等領域業(yè)務。而國外商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務與傳統(tǒng)銀行金融業(yè)務完全一致，甚至其金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度遠遠大于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。反觀我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行，金融產(chǎn)品相對匱乏、類型單一，涉及到的金融服務方式及功能較為簡單，以查詢、轉賬、支付、信用卡申請、國債買賣、理財業(yè)務、網(wǎng)上商城等為主。迄今為止，國內尚沒有一家商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行可以面向客戶提供網(wǎng)上存款、貸款和跨行轉賬等金融服務。部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行功能非常單一，無法為客戶提供網(wǎng)絡“一站式、一條龍”服務。由此可以得知，我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新，對互聯(lián)網(wǎng)金融技術的應用不夠有力。且因為金融行業(yè)的各公司之間存在著競爭關系，各家公司之間為了維護自己的利益會采取一些不當措施以吸引客戶的購買力，從而破壞了金融行業(yè)的正當?shù)挠行蚋偁?，因此金融行業(yè)的發(fā)展十分緩慢。

二、網(wǎng)上銀行金融服務的發(fā)展策略

（一）打造網(wǎng)上銀行金融服務的品牌

對國有商業(yè)銀行而言，必須增進銀行知名度，快速提高銀行經(jīng)營運作水平，從而實現(xiàn)增強其市場競爭力的效果。對社會大眾而言，銀行品牌是客戶和銀行交流中的公關載體。在銀行的品牌一定程度上等同于銀行的可信度的情況下，為了吸引客戶，各家銀行開始進行了以品牌為核心的競爭。具體表現(xiàn)如下：借助銀行卡提高競爭優(yōu)勢，首先，在卡名的選擇中會十分重視文化內涵、美感事物;其次，挖掘信用卡的深度內涵，擴大信用卡的功能和實際使用價值。再者，借助各種營銷手段來進行優(yōu)化，部分銀行已經(jīng)逐步投入使用的“新形象、新服務”、“一卡通行”等多種形式深受大眾歡迎。在最后還可以通過根據(jù)用戶的實際需要進行的特殊業(yè)務或者專項業(yè)務等進行相關金融產(chǎn)品的推廣。例如建設銀行推出的住房貸款的業(yè)務‘‘樂得家”品牌提升了大眾對這一品牌的好感和信任感增加了該項業(yè)務的業(yè)績，與此同時該銀行還實現(xiàn)了相關業(yè)務的發(fā)展，例如個人住房貸款，二手房組合按揭貸款等項目。

（二）建立良好的網(wǎng)上銀行金融環(huán)境

首先，國內銀行必須加強市場細化工作的建立，做好項目決策后便進行市場工作的開發(fā)和規(guī)劃，這一要求為相關人員做好了目標市場，便于業(yè)內人員及時進行詳盡全面的分析，構建目標市場后便可進行定位，然后盡量讓客戶體驗到“貴賓級別”的待遇，換言之為客戶營造專屬于其個人的服務。此外，銀行方必須考慮客戶不同需求進行營銷策略的優(yōu)化，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行結構體系的升級，提高銀行方面的自身效益和客戶滿意度。其次，商業(yè)銀行的工作人員必須建立正確的營銷理念，從客戶需求出發(fā)進行分析，建立行之有效的營銷策略。引導員工優(yōu)化營銷理念的基礎之上，更要提升其服務手段。營銷策略的實施需要靠廣大員工的是希臘，廣大銀行從業(yè)員工經(jīng)過長期的灌輸會更明白營銷策略的重要性和戰(zhàn)略性從而在具體的工作中進行實施。

（三）加快網(wǎng)上銀行發(fā)展的速度

網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得用戶可以借助網(wǎng)絡銀行服務系統(tǒng)突破時間、空間的限制進行操作，并且通過簡單的電腦、手機便可為客戶提供全面服務，便于企業(yè)及時進行內部轉賬、工資發(fā)放、金融信息查詢等操作。互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，帶動了在線理財、網(wǎng)上信用證等業(yè)務的豐富，網(wǎng)絡銀行業(yè)務發(fā)展前景十分廣闊。對外經(jīng)貿公司的財務人員借助網(wǎng)絡銀行便可進行下屬企業(yè)的收付款處理、劃收款項等操作;對外經(jīng)貿信托為上存資金的企業(yè)提供了存款利率計付利息，帶動了整個集團可獲得最大化的存款利率，實現(xiàn)了企業(yè)和銀行共贏的新局面。

三、結語

在當今國際以及國內的大環(huán)境的背景之下，各大銀行的金融機構之間的斗爭越來越激烈，都為了擴大自己的市場占有而不斷努力，因此實施合適的營銷策略對于銀行的發(fā)展都是很有必要的。在進行發(fā)展的過程中，必須不斷利用有利因素，提升服務水平和產(chǎn)品等級。并要對可能出現(xiàn)的風險進行及時預防，對整個市場進行有效合理的控制。網(wǎng)上銀行在進行處理業(yè)務的時候，必須要把握好時機，促進網(wǎng)上銀行的金融業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)國家經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展共贏的局面。