林橋兵，陳子禾

(1.武漢商學院 體育學院，湖北 武漢 430000； 2.悉尼大學 商學院，澳大利亞 悉尼 2006)

在體育職業(yè)化、市場化、商業(yè)化水平不斷提高和消費升級的戰(zhàn)略定位下，中國品牌愈發(fā)看重足球領域所蘊含的巨大商業(yè)價值和消費潛力，尤其是《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》明確提出“建立現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系，推動體育與旅游、健康、養(yǎng)老等融合發(fā)展，積極培育潛在需求大的體育消費新業(yè)態(tài)。支持社會力量舉辦國際國內(nèi)高水平體育賽事，積極創(chuàng)建地方、民間自主品牌體育賽事活動，大力發(fā)展體育職業(yè)聯(lián)賽?！盵1]在政策驅(qū)動下極大地刺激了體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)和各路資本爭相涌入聯(lián)賽市場獲取賽事核心資源的決心。

然而，利益是資本永恒的追求，資本涌入聯(lián)賽市場爭奪賽事資源是為獲取俱樂部股權(quán)和冠名權(quán)，實現(xiàn)利益最大化，但同時也導致了職業(yè)俱樂部陷入“頻繁更名——文化中斷——內(nèi)部生態(tài)破壞”的惡性循環(huán)。從推行足球職業(yè)化伊始，關于推動俱樂部名稱改革的呼聲就從未停止，足協(xié)曾要求大力推動俱樂部名稱中性化，各俱樂部要加快推進現(xiàn)代企業(yè)制度建設，逐步優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)[2]，時至今日，我國足球俱樂部更名的報道屢見報端，引人深思。通過梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)，關于俱樂部更名的系統(tǒng)研究和目前繁榮的體育市場以及足球俱樂部頻繁更名的行為相比明顯滯后，其中反映出我國職業(yè)體育的快速發(fā)展與俱樂部盈利動能不足之間的矛盾，以及俱樂部重硬實力建設輕軟實力建設的現(xiàn)象。因此，本文運用經(jīng)濟學相關理論分析我國足球俱樂部更名現(xiàn)象的根源，為俱樂部管理制度完善與創(chuàng)新提供理論支撐，推動我國足球俱樂部良性發(fā)展。

1 俱樂部更名的原因分析

1.1 政策驅(qū)動

2002年，中共中央、國務院印發(fā)了《關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》，提出“加快體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是建立社會主義市場經(jīng)濟體制的需要，符合我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的要求，對于擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長，實現(xiàn)現(xiàn)代化建設的發(fā)展目標，有著明顯的推動作用”[3]。2018年國務院辦公廳印發(fā)的《完善促進消費體制機制實施方案(2018—2020年)》提出“加快破解居民消費最直接、最突出、最迫切的體制機制障礙”，表明了進一步激發(fā)居民消費潛力[4]，推動居民消費升級已成為我國新時代促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、提質(zhì)增效的關鍵因素[5]。消費升級是消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化變化，即各類支出在消費總支出中比重的變化，體現(xiàn)了消費水平、消費檔次的提升[6]。

現(xiàn)代經(jīng)濟學認為，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定著產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)，總需求結(jié)構(gòu)決定著消費結(jié)構(gòu)；同時產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的變化也在一定程度上影響著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和總需求結(jié)構(gòu)。在消費升級戰(zhàn)略定位下，我國足球俱樂部作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)品供給者，如何優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)進行體育消費升級，如何為群眾提供高質(zhì)量的賽事，滿足群眾日益增長的體育需求，已成為俱樂部以及政府部門亟須審視的問題。其次，足球俱樂部雖然受“舉國體制”影響已久，但在政策驅(qū)動下，各路資本涌入體育市場有助于進一步優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，使該領域資本更為靈活。同時，隨著新舊媒體技術(shù)的更新與發(fā)展，俱樂部為城市帶來的名片效應日漸明顯，更是令各級政府積極出臺稅收、補貼、融資等產(chǎn)業(yè)扶持政策，例如在2009年，北京市體育局向北京國安俱樂部注資2 000萬元，以推動俱樂部的進一步發(fā)展[7]。

1.2 俱樂部運營模式

我國職業(yè)俱樂部普遍是單一化的運營模式。據(jù)調(diào)查，我國職業(yè)足球俱樂部的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)雖然有政府所有、政府與企業(yè)所有、企業(yè)獨立所有、政府和企業(yè)參股所有等幾種形式[8]，但長期以來我國大多數(shù)足球俱樂部的產(chǎn)權(quán)為富商或財力雄厚的公司獨立擁有。企業(yè)在充分擁有股權(quán)或獲得冠名權(quán)的基礎上，直接采用“地名+企業(yè)+俱樂部”或“企業(yè)+俱樂部”的形式，以此滿足企業(yè)發(fā)展需要。

職業(yè)俱樂部作為以市場化為方向，以商業(yè)利益為目的的營利性組織，其運營模式與企業(yè)組織如出一轍，更名原因也多是管理者希望通過改變企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、強化核心競爭力、控制平均總成本、迎合消費者偏好和比較邊際效益及邊際成本等要素，進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。我國足球俱樂部的更名緣由主要是股權(quán)轉(zhuǎn)讓、跨注冊協(xié)會轉(zhuǎn)讓，以及內(nèi)部原因和自身發(fā)展需要(見表1)。實際上，俱樂部更名是由于經(jīng)營狀況的下降，資金困難帶來的財務赤字以及俱樂部成績不佳導致的品牌受損，單靠自身的運營模式難以完成發(fā)展，從而進行主動性的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，以謀求發(fā)展。例如四川全興由于不堪忍受進入足球界以來的連年虧損以及對盈利遙遙無期的失望，將俱樂部以400萬元人民幣的價格賤賣給了大河[9]。

表1 2016—2018年我國足球俱樂部更名轉(zhuǎn)讓情況

聯(lián)賽更名前更名后轉(zhuǎn)讓形式更名動因中超河北中基河北華夏幸福中超江蘇舜天江蘇蘇寧中超延邊長白山受讓方為富德金融控股中超石家莊永昌河北紅松新能源投資中超北京國安足球俱樂部北京中赫國安俱樂部中超杭州綠城俱樂部浙江綠城俱樂部中超重慶力帆當代力帆中甲青島海牛青島黃海中甲天津松江天津權(quán)健中甲大連阿爾濱大連一方中甲貴州智誠貴州恒豐智誠股權(quán)轉(zhuǎn)讓內(nèi)部原因及自身發(fā)展需要中乙福建超越江蘇鹽城鼎立中乙安徽力天黑龍江火山鳴泉中乙大連龍卷風大連博陽中乙海南海漢海南博盈海漢股權(quán)轉(zhuǎn)讓(跨注冊協(xié)會轉(zhuǎn)讓)股權(quán)轉(zhuǎn)讓更名資金問題內(nèi)部原因及自身發(fā)展需要

注：根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理。

2 俱樂部更名的經(jīng)濟學分析

2.1 俱樂部更名的成本與收益

成本是影響管理者做出決策的重要考慮因素。經(jīng)濟學上的機會成本包括了顯性成本和隱性成本。顯性成本是控股方為獲得俱樂部的控制權(quán)所付出的貨幣代價，隱性成本是控股方通過以“俱樂部+企業(yè)名稱”的形式進行更換名稱以及放棄原俱樂部隊徽、球衣等，直接借助原俱樂部的無形資產(chǎn)拓展市場，從而使控股方的資源得到最佳配置。

目前，縱觀我國競技體育職業(yè)化發(fā)展進程，足球運動職業(yè)化無疑走在其他各項目前列，但是由于長期的入不敷出、管理滯后等問題以及沒有形成完善的盈利創(chuàng)收模式，導致自身陷入了“頻繁更名——文化中斷——內(nèi)部生態(tài)破壞”的惡性循環(huán)。通常情況下，體育賽事門票銷售收入是賽事市場開發(fā)收入的重要甚至是主要來源[10]。而由圖1和圖2可以看出，中超俱樂部在版權(quán)收入、贊助收入、門票收入等收入渠道上存在明顯的不均衡，門票收入和版權(quán)收入所占比例相當?shù)?，這也就直接導致俱樂部過多依賴更名、出售冠名權(quán)或股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式獲得資金收入，以維持俱樂部運營。

圖1 2012—2016中超俱樂部贊助收入與比賽日收入[11]數(shù)據(jù)來源：《中超聯(lián)賽商業(yè)價值報告》。

圖2 2016年中超俱樂部收入構(gòu)成與總支出[12]

2.2 俱樂部更名后的品牌影響力

足球運動作為世界第一大運動，龐大的足球人口為俱樂部的市場開發(fā)提供了消費基礎和注意力資源。俱樂部作為體育市場的實體，通過投入資源進行價值轉(zhuǎn)換為觀眾提供產(chǎn)品，以此獲得效益(見圖3)。

圖3 俱樂部管理運營投入產(chǎn)出關系

俱樂部更名后，對自身品牌的影響主要表現(xiàn)在：一是消費者對俱樂部的品牌信任、品牌情感的降低；二是俱樂部無形資產(chǎn)的變化。有學者基于服務業(yè)實證發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移、消費次數(shù)的增加，品牌信任對品牌忠誠解釋強度會降低，然而不一致的消費體驗又會削弱這種效果[12]。由于消費者通過觀看精彩賽事獲得的消費體驗雖具有消費屬性，卻不同于一般意義上的消費體驗，因此關于俱樂部更名后消費者對俱樂部品牌的情感變化需要進一步探討。

2.3 俱樂部冠名權(quán)更迭

冠名權(quán)是俱樂部無形資產(chǎn)變現(xiàn)的重要方式，包括商業(yè)性冠名和紀念性冠名兩種類型[13]。體育冠名權(quán)通過運用人們關注的體育比賽、體育團體或建筑物的名稱，為享有體育冠名權(quán)的主體帶來收益，同時又為冠名企業(yè)帶來一種宣傳，達到促進產(chǎn)品銷售的作用[14]。目前體育市場職業(yè)俱樂部冠名權(quán)不斷變更，一方面是俱樂部通過出售冠名權(quán)獲得資金注入，盤活俱樂部存量；另一方面由于我國法律對體育冠名權(quán)的規(guī)定不健全、體育冠名合同的法律屬性不清、冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓、冠名合同的稅收以及授權(quán)方未能保證主要媒體使用冠名權(quán)的合法性等[15]，導致冠名權(quán)歸屬引發(fā)的經(jīng)濟糾紛不斷涌現(xiàn)(見表2)，一定程度上限制了我國職業(yè)體育的發(fā)展。

表2 冠名權(quán)糾紛情況

時間事件2002上海東部軟件園有限公司與上海申花足球俱樂部有限公司冠名權(quán)糾紛2005隆鑫集團與重慶山城足球俱樂部有限公司冠名權(quán)糾紛20102010年南非世界杯足球賽主賽場約翰內(nèi)斯堡的足球城體育場冠名權(quán)糾紛2015東風日產(chǎn)公司與廣州恒大冠名權(quán)糾紛2015國內(nèi)首例體育比賽冠名行為商標權(quán)糾紛案———深圳引領平安公司起訴中超聯(lián)賽公司與平安保險的冠名行為侵害其商標權(quán)

冠名投資是企業(yè)為提升品牌知名度、塑造形象等做出的經(jīng)營戰(zhàn)略行為，通過取得冠名權(quán)，可以利用注意力資源獲得持續(xù)性的邊際收益[16]。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，注意力資源作為一種重要的市場資源越來越受到市場的重視，體育冠名權(quán)就是運用注意力資源的典型，是企業(yè)通過體育冠名贊助合同取得的相關體育事物的名稱設定權(quán)[17]。在體育領域中，冠名投資主要是以商業(yè)冠名為主，例如2018年廣匯汽車出資3 000萬元冠名新疆職業(yè)籃球隊CBA聯(lián)賽2018—2019賽季，此外根據(jù)球隊成績，增加3 000萬元獎金[18]。

2.4 俱樂部更名的市場風險

俱樂部通過股權(quán)變更后，進行更名、更換隊徽以及調(diào)整管理層和運動員的引進與輸出，帶來的積極影響有改善控股方企業(yè)形象、獲得資金和優(yōu)化管理層級等，如果控股方屬于上市公司，甚至會在短時間內(nèi)促進股價的上升[19]。

機遇與風險并存。俱樂部頻繁更名帶來的市場風險包括俱樂部與球迷的情感聯(lián)系斷裂、球迷的忠誠度降低、俱樂部文化的重構(gòu)、融資與資金壓力增加以及控股企業(yè)的品牌影響力下降，甚至導致成績出現(xiàn)下滑。有研究指出，俱樂部名稱變化頻率與比賽成績呈負相關，即俱樂部名稱變化越頻繁，比賽成績越不穩(wěn)定[20]。此外，關于俱樂部頻繁更名與俱樂部股權(quán)穩(wěn)定是否具有相關性，還需要進一步的研究。

3 結(jié)語

目前，在我國職業(yè)體育俱樂部的快速發(fā)展和繁榮的市場環(huán)境下，我們應認識到俱樂部頻繁更名的實質(zhì)是經(jīng)營狀況的下降，資金困難帶來的財務赤字以及俱樂部成績不佳導致的品牌受損，單靠自身的運營模式難以完成發(fā)展，從而導致自身陷入“頻繁更名——文化中斷——內(nèi)部生態(tài)破壞”的惡性循環(huán)。針對我國職業(yè)體育快速發(fā)展和俱樂部盈利動能不足之間的矛盾導致的俱樂部頻繁更名的問題，中國足協(xié)作為聯(lián)賽的管理者，需要進行深入改革，規(guī)范聯(lián)賽市場，逐步推動俱樂部名稱中性化和非企業(yè)化改革，推行“城市名+俱樂部”或“自然環(huán)境(俱樂部所在地)+俱樂部”等模式。俱樂部可根據(jù)收入比例設置上限與下限薪資制度，制定薪資激勵機制，控制經(jīng)營成本，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，提升自身的運營能力。