昝再利

【摘要】由于農民受教育程度普遍較低、決策者創(chuàng)建的移動交互信息平臺較少等原因，決策者和農民之間缺乏互動，不能真正了解農村輿情，更不能及時引導農村輿情。對此，地方政府應積極創(chuàng)建多種形式的移動互聯網信息平臺，尊重社情民意，及時發(fā)布符合農村網民接觸習慣的信息，定期培訓農村“意見領袖”，提高農民媒介素養(yǎng)，對農村輿情進行科學有效的監(jiān)測，以此達到合理引導農村輿情的目的。

【關鍵詞】移動互聯網時代 農村輿情 意見領袖 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

近年來，隨著移動互聯網的大規(guī)模覆蓋和智能手機的普及，農村不再被邊緣化，農民越來越習慣于通過移動互聯網獲得信息、表達觀點。但由于在傳統(tǒng)信息傳播過程中，主流媒體對農村信息的習慣性忽視，致使信息滲透力弱，缺乏一定的導向性，其結果是，難以真正了解、疏導和控制農村輿情。農村輿情直接影響農村社會的穩(wěn)定與經濟的繁榮，因此，決策者必須密切關注農村輿情的變化，正確把握和引導農村輿情。

移動互聯網時代農村輿情面臨的新情況新變化

隨著移動互聯網逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在農村中的地位，農村輿情正面臨一系列新情況新變化。

移動互聯網調動了農民參與公共決策的積極性。傳統(tǒng)的政府管理決策中，公共決策往往是通過政府相關職能部門自上而下出臺政策作出的，由于受教育水平所限，農民一般置身于整個公共決策之外，由此制定的政府決策，很可能未考慮到農民的切身感受。隨著移動互聯網的普及，農民表達民意的通道更為便利和順暢，政府能更深入地了解社情民意，從而增加了廣大農民參與公共決策的積極性，也易于政府掌握并穩(wěn)定農村輿情態(tài)勢。

移動互聯網為政府監(jiān)測與引導農村輿情提供了機遇與挑戰(zhàn)。移動互聯網時代，政府對農村輿情的管理更為便利及快捷，更易通過網絡傾聽到農民的心聲，實現對農村輿情的監(jiān)測；政府可以利用移動互聯網實現政務公開，利用政務微博、微信公眾號等及時發(fā)布社會熱點和農民關切的信息，起到解讀政策、回應熱點的作用；在應對涉農突發(fā)事件時，相關部門還可利用移動互聯網及時發(fā)聲，澄清傳言、穩(wěn)定人心。但是，移動互聯網傳播范圍廣、速度快、內容分散等特點，也加大了政府監(jiān)測與引導農村輿情的難度。

農村輿情內容更加多元。傳統(tǒng)媒體下，由于農民接受信息內容有限，引發(fā)農村輿情的事項往往是特定的，即主要以倫理道德、價值觀念等家長里短話題為主，以關于農民利益的政策和決策話題為輔。移動互聯網海量的信息突破了農民接收信息的范圍，致使農村輿情話題內容越來越分散、多元，上至國際形勢、國家政策法規(guī)、環(huán)境污染、農業(yè)發(fā)展、新農村建設，下至奇聞軼事等內容，都成為農民茶余飯后的談資。

微信平臺、短視頻APP成為農村輿情傳播的主要渠道。傳統(tǒng)傳播農村輿情的主要場所大都在田間地頭或公眾人物家中，而移動互聯網下微信平臺、短視頻APP正成為農村輿情的重要源頭，很多熱點事件均由這些平臺首次曝光，尤其在有關于農村重大政策文件、重要會議活動等方面表現得最為突出。很多涉農微信公眾號和短視頻憑借其行業(yè)和專業(yè)優(yōu)勢，一方面提供涉農權威信息、最新政策解讀和重大活動推介，為新聞媒體提供了大量有價值的農村報道信息源；另一方面積極傳播惠農政策、生產技術與市場動態(tài)等信息，進一步促進了農村輿情的發(fā)展。

城鄉(xiāng)“數字鴻溝”依舊存在，農村網民對政治的漠視、受教育程度不高等，給農村輿情引導造成現實挑戰(zhàn)

隨著城鎮(zhèn)化進程的加劇，進城務工人員增多和人員流動性加快，這給廣大農村和農民接觸更多信息提供了更多可能，同時，原有的人際關系、話題討論的范圍、倫理道德標準等內容受到巨大沖擊，也給農村輿情控制帶來了諸多問題。移動互聯網輿論場仍未完全擺脫城市強、農村弱的局面，農民的聲音并未完全發(fā)出并被傾聽，對于決策者而言，對農村輿情的掌控與引導之路還會很長。目前，農村網民受教育程度普遍不高、對政治的漠視等原因是農村輿情引導面臨的現實挑戰(zhàn)，而地區(qū)間經濟發(fā)展不平衡、政府未能充分發(fā)揮移動互聯網優(yōu)勢，則是造成這一問題的深層次原因。

農村互聯網普及率增高，但城鄉(xiāng)“數字鴻溝”依舊存在。據第43次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國農村網民規(guī)模為2.22億，占整體網民的26.7%。雖然互聯網在農民生產、生活、娛樂等各方面的重要作用逐步凸現，農村網民增速較快，但是城鄉(xiāng)之間差距依然較大，“數字鴻溝”仍舊是擺在城鄉(xiāng)發(fā)展間的現實問題。同時，在對互聯網的應用和服務上，農村網民在即時通信、網絡音樂、網絡游戲等基礎移動互聯網應用使用率方面與城鎮(zhèn)地區(qū)差別較小，但在網購、支付、旅游預訂類應用上的使用率差異較大，這說明對于農村網民而言，移動互聯網尚未從單純的娛樂工具轉變?yōu)榭商峁┒嘣盏膽闷脚_。另外，農村網民對移動互聯網的依賴程度仍然明顯低于城鎮(zhèn)網民。

農民政治參與度低，了解農村輿情的難度較大。受傳統(tǒng)觀念的影響，一些農民對公共事務和政治不甚關心；有的農民把主要精力用于提高收入上，沒有更多的時間和精力顧及政治；部分農民認為人微言輕，說了也無用，因而不愿也不會通過有效的途徑表達自己的要求和愿望。這些原因使農民對政治較為冷漠，無能力或不愿參與其中。同時，農民討論的大多數信息只局限于以微信平臺為代表的社交媒體，而社交媒體好友之間是一種強關系鏈接，決策者很難通過其它渠道獲知他們討論的內容，這就增加了了解農村輿情的難度。

部分農村網民媒介素養(yǎng)不高，易受“意見領袖”左右。我國農村人口的受教育程度普遍較低，尤其是留守人群由于缺乏上網技能，對智能手機使用比較吃力，理性意識和思辨能力也不足，因而不具備客觀評價媒介信息的能力，主要以“好”“贊”之類的簡單網絡語言表達其態(tài)度，網絡輿論話題也很少由他們發(fā)起，而由農村網民原創(chuàng)首發(fā)并產生一定影響的帖子或評論更是少之又少。在移動互聯網的交友平臺上，農民的朋友圈大都是和自己教育背景相似、價值觀相同、觀點一致的熟人圈，他們缺乏網絡輿情判斷能力，易對信息采取極端態(tài)度，常從自身好惡出發(fā)，偏聽偏信，要么全盤接受，要么極力否認，不加甄別進行傳播，而信奉極端化的觀點又很可能會轉變?yōu)楝F實中的極端事件，不利于形成理性的輿論環(huán)境。正因如此，農民也容易盲從于個別“意見領袖”。根據美國著名政治學家哈羅德·拉斯韋爾的兩級傳播理論，傳統(tǒng)大眾媒介的信息在傳播過程中，往往不是直接傳向受眾，而是以“媒介—意見領袖—受眾”的傳播方式進行的?？梢姟耙庖婎I袖”在整個輿論引導過程中起著關鍵性的作用?！耙庖婎I袖”先接觸較多的大眾傳播信息，然后將信息再加工后傳播給其他受眾。由于農民接觸信息的便捷性，普通農民無需經過兩級傳播就能接觸到媒介信息，村中“能人精英”即“意見領袖”很少影響他們對于信息的獲取，但會影響他們對于信息的解讀，即“意見領袖”通過手機媒體獲取更大量的信息，并將再加工后的信息內容和意義傳遞給普通農民，以影響他們對事件的看法。

政府未能充分發(fā)揮移動互聯網優(yōu)勢，信息平臺建設少、方式單一。農民獲取和解讀信息、討論事件的媒介渠道已經從傳統(tǒng)媒體轉向了移動媒體，政務機構和主流媒體應正視這種變化，轉變思維，將新媒體優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。目前雖然許多政府開設了政務公眾號，但很多只是徒有形式，信息平臺少、更新速度慢，主要以發(fā)布信息為主，少有的信息解讀也只是站在決策者的角度一味地說教，沒有對農民進行合理的輿情引導，農民幾乎找不到討論的網絡入口，如此一來，便顯現不出移動互聯網互動性的優(yōu)勢。

順應移動互聯網發(fā)展新形勢，有效監(jiān)管、妥善引導農村輿情

決策者應針對農村輿情特點，積極利用移動互聯網在輿情引導中的優(yōu)勢，達到有效監(jiān)管農村輿情的目的。

積極創(chuàng)建多種形式的移動互聯網信息平臺，實時掌控輿情。針對農民使用移動互聯網以即時通訊和了解新聞為主的特點，各級政府既可以創(chuàng)建上達中央、下至鄉(xiāng)村級的微信公眾號，也可以創(chuàng)建不同的鄉(xiāng)村微信群，使訴求表達的渠道暢通，讓一些問題在農民看法形成的萌芽期就得到有效紓解。實際上，不少地區(qū)的政府部門已經開始利用移動互聯網開展輿情引導、網上辦理政務等工作。為便于利用移動互聯網掌控輿情、進行輿情引導，政府部門應開通方便簡捷的評論入口。農民有了意見可以通過政府移動互聯網平臺直接反映，這樣既提高了辦事效率，又疏導了群眾情緒。唯有此，才能有條不紊、忙而不亂，不斷加強和農民之間的深層次溝通，了解農民的需求，消除農民心中的疑慮，并對輿情進行正面引導，形成相對穩(wěn)定的輿情。

尊重社情民意，及時發(fā)布符合農村網民接觸習慣的信息。民意是合法與合理的基礎，民意聚集到一定程度，會對決策者產生重要影響。在輿情的起始階段，由于農村居民的輿論還不穩(wěn)定，決策者更易通過正規(guī)媒介渠道和正確觀點進行干預與引導，所以應及時發(fā)布相關信息與評論，通過網民留言與評論掌握輿情產生的原因及發(fā)展的動態(tài)，耐心細致地做好農民的思想工作，有效預防負面次生輿情的發(fā)生。當然，輿情應對的方式不能一概而論，要具體問題具體分析，在處理農村輿情時要綜合考慮引發(fā)輿情的因素，善于換位思考，站在農民的角度與農民進行充分的平等的交流。要抓住當事人、社會公眾的興奮點，找出關鍵問題所在，把握好時機、盡可能及時地做好信息發(fā)布工作。要讓方式靈活多樣、傳播內容通俗易懂。決策者在利用移動互聯網對農民進行輿情引導時，要考慮農民接收信息的習慣，注重增加傳播的趣味性，力求內容上通俗易懂、形式上靈活創(chuàng)新，而非一味采用說教式口吻、專業(yè)化詞匯，可以采用圖片、俚語、視頻、講故事、游戲等多種方式，不斷縮短農民和決策者之間的心理距離，使農民更加容易接受決策者的信息。

定期培訓農村“意見領袖”，提高農民媒介素養(yǎng)，積極引導輿情?！耙庖婎I袖”憑借和村民緊密的社會關系，在代表基層聲音、引導輿論、消除社會矛盾、彌合階層鴻溝等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。要了解農村輿情、引導農村輿論，就必須發(fā)揮“意見領袖”的積極作用?？砂l(fā)揮“意見領袖”的影響力，傳遞經過“意見領袖”合意加工和解釋的信息，提升農民整體的媒介素養(yǎng)，給予農民合適、合理的引導，提高農民利用移動互聯網參與政治的能力，引導農民理性尋求解決問題、正確有效地化解矛盾與糾紛的方法，提高農民分辨虛假信息的能力。在選擇農村“意見領袖”時，應考慮以下必備素質：遵紀守法、有一定的社會影響力、正義感和責任心強、受教育程度較高且具有一定的網絡知識、協調能力強和對新事物有較強的接受能力。

利用新技術，對農村輿情進行科學有效的監(jiān)測。隨著移動互聯網的發(fā)展，網民對所關注的對象更加明確，數據監(jiān)測與分析的結果也更加準確?？梢猿闪ｉT的輿情監(jiān)測部門，利用數字技術專人定時監(jiān)測瀏覽并關注公眾號及微信群的評論及留言，及時在線反饋、更新信息，第一時間發(fā)現問題、掌控輿情，以便在輿情發(fā)生時能及時應對。還可以通過數據處理與分析軟件，分析整理輿情，預測輿情的發(fā)展態(tài)勢，以提前做好應對，將負面影響降到最低。在對農村輿情進行分析預測時還可以使用AR技術進行情景模擬，以便提前預知并了解農民更深層次的想法。

（作者為寶雞文理學院文學與新聞傳播學院副教授）

【注：本文系陜西省社會科學基金項目“移動互聯網背景下陜西農村輿情的研判與引導”（項目編號：2018N19）階段性成果】

【參考文獻】

①農業(yè)農村部信息中心編：《中國“三農”網絡輿情報告》，北京：社會科學文獻出版社，2018年。

②姜勝洪：《論城市化進程中的失地農民輿情問題》，《前沿》，2007年第9期。

③郭慶光：《傳播學教程（第二版）》，北京：中國人民大學出版社，2011年。

④張厚遠：《“互聯網+”戰(zhàn)略對農村網絡輿情提出的挑戰(zhàn)與對策》，《中國廣播》，2015年第7期。