顧夏

【摘要】無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)是迅速提高無(wú)償獻(xiàn)血的普及率和知曉度、提高無(wú)償獻(xiàn)血參與率的一種有效方式。本文初步探討了無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)的要素、形式、策劃、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行和評(píng)估總結(jié)等方面。

【關(guān)鍵詞】宣傳活動(dòng);要素;策劃;現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行;評(píng)估總結(jié)

大眾社會(huì)理論認(rèn)為，隨著大眾逐漸從歷史的背景走向舞臺(tái)的中央，傳統(tǒng)的社會(huì)控制手段式微，宣傳、廣告、公關(guān)等各種控制大眾心靈的技術(shù)興起。1.在提高無(wú)償獻(xiàn)血普及率、知曉度和參與率、推進(jìn)無(wú)償獻(xiàn)血事業(yè)的進(jìn)程中，“用正確的宣傳手段澄清負(fù)面事件并傳播無(wú)償獻(xiàn)血有關(guān)機(jī)構(gòu)的正面形象，傳播公眾需要了解的關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血的優(yōu)惠政策、獻(xiàn)血常識(shí)，對(duì)于提高人們參與無(wú)償獻(xiàn)血的積極性具有重大意義。”2.有目的、有組織地策劃和實(shí)施無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)，是無(wú)償獻(xiàn)血宣傳的重要手段之一，開(kāi)展主題活動(dòng)有兩個(gè)方面的意義：一方面有利于集中目標(biāo)人群，有的放矢，更有效地宣傳無(wú)償獻(xiàn)血的意義與知識(shí)。另一方面有利于借助于活動(dòng)做新聞策劃，進(jìn)行有效性新聞報(bào)道，取得轟動(dòng)性的傳播效果。宣傳活動(dòng)的概念與組織模式脫胎于企業(yè)管理學(xué)中的“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”（marketing activities）這一概念，引用至無(wú)償獻(xiàn)血宣傳，是指采供血機(jī)構(gòu)通過(guò)整合有效的資源策劃大型活動(dòng)或介入重大社會(huì)活動(dòng)而迅速提高無(wú)償獻(xiàn)血的普及率和知曉度、提高無(wú)償獻(xiàn)血參與率的一種宣傳方式。

一、無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)策劃的要素

做好無(wú)償獻(xiàn)血宣傳的活動(dòng)策劃，必須要考慮到以下幾個(gè)要素：

（一）活動(dòng)內(nèi)容必須具有鮮明的目的性。它是活動(dòng)策劃的本質(zhì)、宗旨，活動(dòng)內(nèi)容需要具有廣泛的社會(huì)性，為大眾所接受，并對(duì)受眾產(chǎn)生影響?；顒?dòng)宣傳必須要“綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)、輿論學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)和行為學(xué)的方法與手段，圍繞無(wú)償獻(xiàn)血的主題，探索公眾心理，選擇宣傳方法，運(yùn)用宣傳手段，注重宣傳效果?！币虼耍谠O(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，必須直接或間接達(dá)到目的，滿(mǎn)足需要。

（二）活動(dòng)形式應(yīng)該根據(jù)活動(dòng)策劃的內(nèi)容而定，需要具有實(shí)效性、創(chuàng)新性和可操作性。活動(dòng)要根據(jù)不同的人群，有針對(duì)性地開(kāi)展各具特色的活動(dòng)。比如街頭、高校、社區(qū)、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，針對(duì)不同的獻(xiàn)血潛在群體，開(kāi)展不同類(lèi)型的主題活動(dòng)。

（三）活動(dòng)傳播要考慮到五大要素。五大要素包括：誰(shuí)（who）、說(shuō)什么（say what）、通過(guò)什么渠道（in which channel）、

對(duì)誰(shuí)說(shuō)（to whom）、產(chǎn)生什么效果（with what effect），活動(dòng)的成功很大程度上源于傳播的成功。

（四）活動(dòng)的策劃成功與否要考慮到是否有新聞價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。新聞價(jià)值是指有無(wú)創(chuàng)新、是否抓住了社會(huì)熱點(diǎn)，為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，引起媒體關(guān)注，具備傳播價(jià)值;體驗(yàn)價(jià)值是指是否吸引受眾最大程度參與，表現(xiàn)為活動(dòng)參與者精神狀態(tài)的改變，通過(guò)一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味、共鳴等心理過(guò)程，給參與者以強(qiáng)烈的心理影響。

因此，無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)，策劃人員要根據(jù)執(zhí)行組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略、活動(dòng)主題和具體活動(dòng)執(zhí)行方案，以能夠吸引公眾積極參與活動(dòng)。宣傳無(wú)償獻(xiàn)血相關(guān)內(nèi)容，由此帶動(dòng)大眾傳播連鎖效應(yīng)，提高無(wú)償獻(xiàn)血的普及率與知曉率，達(dá)到活動(dòng)組織的目的。

二、無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)的形式

（一）表彰活動(dòng)。每隔兩年，國(guó)家和地區(qū)都會(huì)根據(jù)相關(guān)規(guī)定對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血工作中涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)個(gè)人和先進(jìn)單位進(jìn)行表彰，各地政府會(huì)舉行表彰慶典，起到表彰激勵(lì)和樹(shù)立典型的作用，如在世界獻(xiàn)血者日期間開(kāi)展大型表彰活動(dòng)。

（二）節(jié)慶活動(dòng)。在各個(gè)節(jié)日和紀(jì)念日，結(jié)合不同的節(jié)日主題，開(kāi)展相應(yīng)的無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)。如3月5日學(xué)雷鋒日，開(kāi)展“雷鋒精神，熱血精神”傳承活動(dòng)，7月1日開(kāi)展“我為黨旗添光彩”活動(dòng)，10月1日開(kāi)展“我為祖國(guó)獻(xiàn)熱血”活動(dòng)等。

（三）其他活動(dòng)。自定主題，開(kāi)展如競(jìng)賽、文體、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、座談會(huì)、血站公眾開(kāi)放日等不同形式的宣傳活動(dòng)，如無(wú)償獻(xiàn)血主題攝影比賽，“最美獻(xiàn)血者”評(píng)選活動(dòng)，志愿者健康登山賽、固定獻(xiàn)血者茶話(huà)會(huì)等。

三、無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)的策劃流程

（一）活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)定。確定活動(dòng)的目標(biāo)是活動(dòng)策劃的首要步驟，是活動(dòng)策劃工作的起點(diǎn)。在活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)想的開(kāi)始階段，一般來(lái)說(shuō)有一個(gè)意向或大致方向，針對(duì)這個(gè)意向或方向，明確活動(dòng)策劃的目標(biāo)，比如要提高無(wú)償獻(xiàn)血的參與率。同時(shí)，要將這個(gè)活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行量化，活動(dòng)目標(biāo)的量化可以使整個(gè)策劃方案的實(shí)施有數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)衡量。比如說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的參與人數(shù)、無(wú)償獻(xiàn)血人數(shù)、媒體報(bào)道量等等。

（二）活動(dòng)項(xiàng)目的調(diào)研與立項(xiàng)?；顒?dòng)項(xiàng)目的確立，包括活動(dòng)的內(nèi)容、主題、時(shí)間、場(chǎng)地、主辦單位、承辦單位、執(zhí)行單位、參與對(duì)象、目的、經(jīng)費(fèi)等。例如，某市2016年世界獻(xiàn)血者日活動(dòng)，提前兩個(gè)月時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)的籌備，前期根據(jù)工作安排、領(lǐng)導(dǎo)出席、明星邀請(qǐng)等因素將時(shí)間定在6月14日，地點(diǎn)也進(jìn)行了多處實(shí)地考察，選擇了市人民會(huì)堂，并且向衛(wèi)生計(jì)生行政主管部門(mén)遞交了活動(dòng)舉辦的申請(qǐng)報(bào)告，確定了主辦單位，通過(guò)政府招標(biāo)采購(gòu)的形式確定了合作執(zhí)行單位?；顒?dòng)立項(xiàng)后，進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)必須考慮內(nèi)外部環(huán)境，制定有效的活動(dòng)方案，要進(jìn)行廣泛深入的前期調(diào)研，充分掌握資料的基礎(chǔ)上，才能確保活動(dòng)策劃產(chǎn)生良好的效果。比如，不同的中西節(jié)日，要了解不同的節(jié)日主題，根據(jù)相應(yīng)節(jié)日推出不同的主題，例如3月5日學(xué)雷鋒日推出了“雷鋒精神，熱血傳承”活動(dòng)，母親節(jié)又開(kāi)展了“謝謝您，媽媽?zhuān)　敝黝}活動(dòng)。

（三）活動(dòng)策劃的設(shè)計(jì)與實(shí)施。活動(dòng)策劃前，可以在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)中搜集一些知識(shí)和信息，從其他地市采供血機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位舉辦的各類(lèi)活動(dòng)和經(jīng)典案例中吸收營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)行信息和創(chuàng)意的梳理與整合，形成新的構(gòu)思，同時(shí)要對(duì)活動(dòng)方案具體化，列出目標(biāo)、條件、策略、步驟與時(shí)間。尤其是要注重制定活動(dòng)推進(jìn)日程表，前期籌備的每一項(xiàng)工作任務(wù)，都要有時(shí)間限定?；顒?dòng)可以針對(duì)不同的主題進(jìn)行一些特別的設(shè)定，比如邀請(qǐng)人氣明星出席現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)參與和代言無(wú)償獻(xiàn)血。

（四）無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理。對(duì)于一個(gè)大型的無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)來(lái)說(shuō)，例如6月14日表彰慶典活動(dòng)，出席嘉賓多，方陣人數(shù)多，流程環(huán)節(jié)多，硬件物資多，活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理錯(cuò)綜復(fù)雜，千頭萬(wàn)緒，需要對(duì)數(shù)百個(gè)甚至數(shù)千個(gè)活動(dòng)元素進(jìn)行組織協(xié)調(diào)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)總負(fù)責(zé)人應(yīng)協(xié)同現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)各個(gè)方面的關(guān)鍵協(xié)調(diào)人和信息人，共同為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)以系統(tǒng)與邏輯的觀點(diǎn)制定出“活動(dòng)分工表”，并反復(fù)討論、檢核，任何一方出現(xiàn)紕漏、滯后，都會(huì)影響活動(dòng)效果和主辦方的形象。所以，現(xiàn)場(chǎng)組織與管理，要集中注意細(xì)節(jié)與各方的協(xié)調(diào)，及時(shí)溝通、緊密配合?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理要注意下面幾個(gè)重要問(wèn)題：1.場(chǎng)地安排。包括舞臺(tái)搭建、設(shè)備的搬運(yùn)與安裝，演職人員的化妝間，領(lǐng)導(dǎo)貴賓的休息區(qū)，參會(huì)人員的座位區(qū)，接待人員的簽到區(qū)，物品存放區(qū)等，這些都需要前期通過(guò)場(chǎng)地的平面布局圖做好安排。2.入場(chǎng)管理。要設(shè)置簽到臺(tái)，對(duì)不同類(lèi)型的人分別接待，要有指引牌，要設(shè)禮儀和安保。3.交通管理。交通主要是指活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的停車(chē)安排，嘉賓和方陣的車(chē)輛安排。要事先與活動(dòng)所在地的交警部門(mén)做好溝通工作。

4.宣傳氛圍布置?，F(xiàn)場(chǎng)可設(shè)置空飄、拱門(mén)、主視覺(jué)簽名墻、大型宣傳展板等等。5.物資管理。包括嘉賓紀(jì)念品、礦泉水以及活動(dòng)相關(guān)文本等（如主持詞、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、嘉賓名單、簽到表等）。6.流程管理。做好活動(dòng)流程表，在每一個(gè)環(huán)節(jié)后備注需要用的人力和物資，每個(gè)環(huán)節(jié)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，確保不出紕漏。

7.媒體宣傳。做好媒體的邀約工作，撰寫(xiě)新聞通稿，專(zhuān)人負(fù)責(zé)接待和溝通，安排好媒體的采訪報(bào)道和拍攝，注意引導(dǎo)報(bào)道方向，防止負(fù)面報(bào)道發(fā)生。

四、無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)的評(píng)估總結(jié)

在無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)結(jié)束后，要及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，活動(dòng)的測(cè)評(píng)可以使所有參與人員從中吸取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)并提高今后對(duì)活動(dòng)的策劃組織能力，為策劃者改進(jìn)策劃水平和服務(wù)、打造活動(dòng)策劃品牌提供依據(jù)。

無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)還要做好總結(jié)，報(bào)告內(nèi)容包括：活動(dòng)名稱(chēng)、日期、地點(diǎn)、規(guī)模、性質(zhì)、內(nèi)容、參與單位的數(shù)量和質(zhì)量、參與受眾的數(shù)量和質(zhì)量，新聞報(bào)道情況，支出情況，各方面反應(yīng)等等，同時(shí)，還要對(duì)活動(dòng)所取得的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和意見(jiàn)進(jìn)行總結(jié)。

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