武真奕

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平得到了持續(xù)提升，從以前的重溫飽重飲食向重質(zhì)量重娛樂的方向轉(zhuǎn)變，在此背景下，我國旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，旅游市場也在不斷擴(kuò)張，并且旅游的消費(fèi)方式和旅游形式也更加多樣化。這種變化對于酒店來說是一次機(jī)會，酒店是旅游的中轉(zhuǎn)站，在旅游過程中占有重要比重，酒店想要在激烈的競爭中得到利潤的最大化提升，就要做好經(jīng)營管理工作，而賓客關(guān)系管理是其中的重要內(nèi)容。本文針對我國高星級酒店賓客關(guān)系管理工作進(jìn)行了分析，對其工作現(xiàn)狀、存在的缺陷和上升策略等內(nèi)容做出了探討，目的在于促進(jìn)酒店的發(fā)展，以供參考。

關(guān)鍵詞：高星級酒店;賓客關(guān)系管理;策略

一、賓客關(guān)系管理內(nèi)容介紹

1.賓客關(guān)系概念與目的

賓客關(guān)系顧名思義就是酒店與賓客之間的關(guān)系，能否處理好賓客關(guān)系與酒店能否快速發(fā)展成正相關(guān)，賓客關(guān)系良好的酒店，其發(fā)展理念一定是以人為本，以顧客為中心的，這一理念賓客關(guān)系管理工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，賓客關(guān)系管理的最終目的是滿足入住賓客的各種需求，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意度最大化，從而和顧客之間建立高信譽(yù)度和穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2.賓客關(guān)系管理的理念發(fā)展

賓客關(guān)系隨著酒店管理理念的發(fā)展在不斷進(jìn)行演變，對賓客關(guān)系的管理方案也在變化。傳統(tǒng)的賓客關(guān)系管理的著眼點(diǎn)放在對入住行為的管理即購買行為上，目標(biāo)是盡可能提升入住率，讓盡可能多的顧客完成購買行為以獲利，這種管理模式是短期營銷模式，顧客的流動性較強(qiáng)，雖然短期來看可能銷售量會很高，但是不具有足夠的穩(wěn)定性，利潤也不會發(fā)生較大的提升。

而現(xiàn)代酒店業(yè)的營銷理念逐漸往長期目標(biāo)靠攏，將顧客的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷馁|(zhì)量，不再過多追求賓客的入住量而是追求單個賓客的滿意程度和選擇忠誠度，讓流動顧客變?yōu)殚L期固定顧客，這種管理模式雖然短期效果可能不會出現(xiàn)大的利潤提升，但是其階段性進(jìn)步是非常明顯的，有利于酒店的持續(xù)發(fā)展和口碑的積累，是最有益的管理方式之一，在這種管理模式下，酒店的發(fā)展導(dǎo)向要由利潤導(dǎo)向型向客戶導(dǎo)向型而轉(zhuǎn)變，將客戶的需求和提高客戶滿意度作為發(fā)展的主要內(nèi)容。

賓客關(guān)系管理（Guest Relations Management，簡稱CRM）并不是一種固定的管理模式，而是一個動態(tài)的管理過程，在賓客管理中，酒店和客戶是一種雙向動態(tài)的關(guān)系，顧客對酒店進(jìn)行選擇并入住，將自己的需求等信息傳遞給酒店，酒店接受信息后提供相應(yīng)的服務(wù)，獲得利潤，交易完結(jié)之后賓客還會進(jìn)行反饋工作，二者之間信息相通，不斷進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。

在CRM管理工作中，酒店需要借助多方面的溝通方式來進(jìn)行與顧客交流，包括電子設(shè)備、信息網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)資料等，對顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、要求了解和反饋等工作，負(fù)責(zé)進(jìn)行工作開展的管理人員也要強(qiáng)化自身的管理意識，提高管理專業(yè)能力。

二、高星級酒店進(jìn)行賓客關(guān)系管理的重要性

隨著酒店業(yè)的不斷發(fā)展，顧客對于酒店的要求以及服務(wù)期望越來越高，酒店之間的顧客量競爭也越來越激烈，現(xiàn)代化的酒店不僅要保持顧客的數(shù)量增長，還要爭取將流動顧客轉(zhuǎn)化為固定常客，哈佛在進(jìn)行商業(yè)研究時曾提出：獲得一個新的客戶成本是保留一個現(xiàn)有老客戶成本的5倍。因此保留顧客是最具性價比也是最具發(fā)展前景的管理方式。而賓客關(guān)系管理正式將顧客由流動顧客保留為老顧客的主要手段，通過賓客關(guān)系管理工作來了解客戶的基本特點(diǎn)和信息，了解其入住服務(wù)要求，當(dāng)酒店的工作質(zhì)量滿足顧客的預(yù)期要求時，顧客會對酒店產(chǎn)生好感度，從而保證顧客擁有酒店忠誠度。

對于高星級酒店而言，其消費(fèi)價格、服務(wù)質(zhì)量水平、目標(biāo)消費(fèi)人群和消費(fèi)期望等內(nèi)容都與普通酒店有著檔次差距，普通酒店滿足的一般是顧客的基本需求，例如住宿和飲食等，在保證基本服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行小程度的質(zhì)量提升，而顧客入住高星級酒店時，各方面要求都會相應(yīng)上升，例如住宿，顧客不僅要獲得基本的體驗(yàn)，還要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量。在馬斯洛需求層次理論中，普通酒店位于第一二層即生理和安全上的滿足，而高檔酒店則處于第四五層級即尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這些高要求意味著高星級酒店要保持高的服務(wù)質(zhì)量，并且還要滿足顧客的個性化需求以做到顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求。因此高星級酒店對于CRM是非常重視的，以此來滿足顧客的個性化要求。

三、高星級酒店賓客關(guān)系現(xiàn)狀與管理策略綜合討論

1.結(jié)合現(xiàn)代移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面進(jìn)入了4G時代，5G技術(shù)也已經(jīng)開始了試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)，CRM也要與時俱進(jìn)，向移動信息時代靠攏。就現(xiàn)在的酒店情況而言，相當(dāng)一部分的酒店在進(jìn)行管理時其管理系統(tǒng)還是使用公司固定的電腦軟件進(jìn)行工作信息傳遞和顧客信息確認(rèn)和入住信息登記等工作，甚至全過程以紙質(zhì)信息為主，這種管理模式不僅會導(dǎo)致管理效率低下、容易出現(xiàn)錯誤問題，當(dāng)酒店連鎖規(guī)模擴(kuò)大時或者員工進(jìn)行出差分散時還會導(dǎo)致信息溝通不及時，這會使得顧客的信息不能及時更新，如果顧客選擇了酒店的連鎖店進(jìn)行入住，之前統(tǒng)計(jì)的顧客信息不能使用，無法根據(jù)顧客數(shù)據(jù)制定個性化服務(wù)方案。

而CRM移動系統(tǒng)的出現(xiàn)是一大技術(shù)跨越，CRM移動系統(tǒng)集VPN加速、個人信息認(rèn)證、個人智能移動終端、GIS（地理信息系統(tǒng)）等技術(shù)手段與一身，以手機(jī)APP的形式濃縮于智能手機(jī)上，這個系統(tǒng)是雙向的，既可以提供給顧客，讓顧客進(jìn)行信息查看，了解酒店與自身相關(guān)的信息，也可以在公司員工分散在不同的地理位置時通過手機(jī)操作讓員工及時了解公司的內(nèi)部信息，公司也可以通過終端向員工發(fā)送即時工作命令，通過這一移動管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)即時客戶服務(wù)管理、客戶資源管理、日常工作管理等多項(xiàng)內(nèi)容。

在之后的酒店賓客關(guān)系管理過程中，酒店要積極引入CRM移動系統(tǒng)，以提高自身的管理水平。

2.提高重視程度，積極進(jìn)行信息互通

很多國外酒店集團(tuán)已經(jīng)建立起了較為完善的賓客關(guān)系管理制度，并且建立了區(qū)域跨度較廣的CRM信息網(wǎng)絡(luò)，其覆蓋范圍甚至可以達(dá)到全球化，這就使得酒店集團(tuán)可以進(jìn)行全球化的信息互通，通過多種渠道與賓客建立聯(lián)系，根據(jù)不同地區(qū)、不同酒店的客戶入住信息記錄，給客戶推送專門的定制信息，并即時接收客人的反饋意見，這些工作可以借由集團(tuán)的全球信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享，讓顧客在世界任何地區(qū)都能享受到相應(yīng)的定制信息服務(wù)，從而提高了客戶的滿意度和忠誠度。對于我國高檔酒店集團(tuán)而言，很多酒店的CRM制度都未成體系，對賓客管理的重視度，在客人進(jìn)行入住時只是進(jìn)行了當(dāng)次的信息登記，沒有利用好這些寶貴的客戶信息，不進(jìn)行客戶資料保留工作，也沒有將客戶信息傳達(dá)至其他地區(qū)的連鎖店，這就使得客戶在離店后就與酒店斷了關(guān)系，無法建立起忠誠度，即時客戶再次入住也無法做出個性化服務(wù)，不能進(jìn)一步提高客戶滿意度。

針對這一問題，我國高星級酒店集團(tuán)要提高對賓客關(guān)系管理的重視程度，要成立專門的賓客關(guān)系管理部門或者建立專門的CRM應(yīng)對流程，派遣具有專業(yè)水平的工作人員參與到此項(xiàng)工作中，借助專門的軟件或者信息網(wǎng)絡(luò)平臺，例如上文所述的CRM移動系統(tǒng)，和客戶進(jìn)行溝通聯(lián)系，維持酒店和顧客之間的關(guān)系，并對客戶進(jìn)行信息記錄工作，將信息進(jìn)行關(guān)鍵字篩選和信息處理后發(fā)送至酒店全地區(qū)分店的信息數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，從而在客人再次入住時能夠結(jié)合之前的入住經(jīng)歷做出個性化服務(wù)，提高顧客的滿意度。

除了上文所述的CRM移動系統(tǒng)之外，Salesforce和Oracle CRM Ondemand等軟件也是常用額度CRM管理系統(tǒng)，酒店要根據(jù)實(shí)際情況和工作人員的應(yīng)用熟練程度選擇合適的管理軟件來進(jìn)行客戶管理工作。除了這些專門的軟件，酒店也可以通過電子郵件、QQ、微信主流社交軟件、手機(jī)酒店App等方式來對顧客進(jìn)行進(jìn)一步的信息記錄和收集工作。

3.向國外進(jìn)行理念學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)理念更新

國外很多酒店集團(tuán)都是具有悠久歷史的大型集團(tuán)，其起步較早、發(fā)展歷史較長，所擁有的各方面經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)豐富，而對于我國而言，現(xiàn)代意義上的酒店業(yè)起步較晚，酒店的發(fā)展歷史也較短，在許多方面例如管理經(jīng)驗(yàn)、管理水平、工作效率等都和國外存在明顯的差距。例如，很多高星級酒店對于品牌效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)相當(dāng)重視了，但是并不重視賓客關(guān)系管理等細(xì)節(jié)化理念，一方面，某些酒店對于賓客關(guān)系管理的應(yīng)用僅限于主店，其他地區(qū)的分店不參與此工作，另一方面，領(lǐng)導(dǎo)層對于短期效應(yīng)的重視程度過高，忽視了以賓客關(guān)系管理制度為代表的長期工作。此外，還有部分高檔酒店僅僅將CRM理解為信息收集，只是將客戶的入住歷史、入住習(xí)慣等資料進(jìn)行總結(jié)收集，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，而忽視了管理部分，這會使得CRM的作用大打折扣，或者過于重視軟件和數(shù)據(jù)，輕視了人為的管理操作，而CRM資料庫和管理軟件能提高管理工作的質(zhì)量，但是CRM最主要的內(nèi)容還是管理者的實(shí)際操作，并且很多內(nèi)容例如和顧客的具體溝通工作是機(jī)器無法代替的，需要人工進(jìn)行決策決定、方案處理和服務(wù)開展。

在這方面，我國酒店要積極向國外進(jìn)行理念學(xué)習(xí)，首先要更新自己的管理理念，并且加強(qiáng)CRM工作人員的專業(yè)素質(zhì)，國外很多大型酒店集團(tuán)都有著豐富的賓客關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)和完善的管理方法，例如希爾頓酒店集團(tuán)、Intercontinental Hotels Group（洲際國際酒店集團(tuán)）等企業(yè)都是良好的學(xué)習(xí)對象，如果時間和條件允許，酒店還可以派遣專門的管理人員前往國外進(jìn)行實(shí)地的考察和學(xué)習(xí)，或者邀請國外管理人員前來進(jìn)行培訓(xùn)，從而提高管理人員的專業(yè)素質(zhì)。

4.對員工進(jìn)行專門培訓(xùn)

在酒店賓客關(guān)系管理工作中，酒店和賓客最直接的接觸點(diǎn)就是酒店員工，酒店員工是酒店賓客關(guān)系管理的直接執(zhí)行者，因此除了管理理念、管理技術(shù)和管理者專業(yè)素質(zhì)之外，酒店還要對員工進(jìn)行專門培訓(xùn)。就現(xiàn)階段情況來看，我國大部分高檔酒店的員工都沒能意識到建立賓客關(guān)系的重要性，僅僅將顧客視作“一次性”的服務(wù)對象，認(rèn)為只要按照流程正常完結(jié)這一次服務(wù)就完成了工作目標(biāo)，對員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)時也是將重點(diǎn)放在對平時服務(wù)工作質(zhì)量的提升、對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)調(diào)和對服務(wù)流程的遵守上，然而，對顧客提供個性化服務(wù)以及關(guān)愛工作（customer care）也是非常重要的，這方面工作做得好的話其重要性甚至超過了日常的服務(wù)工作。

基于上述原因，酒店需要結(jié)合CRM系統(tǒng)對員工進(jìn)行專門培訓(xùn)，這種對員工的培訓(xùn)主要目的不僅僅為提高員工的服務(wù)水平和專業(yè)技能掌握程度，更重要的是要提高員工總體素質(zhì)和服務(wù)意識，還要讓員工熟悉對CRM信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的使用，通過客戶的歷史信息為客人提供專門的關(guān)懷工作，例如，在經(jīng)過數(shù)據(jù)庫記錄之后的客人進(jìn)行再次入住時，前臺人員的稱呼應(yīng)該結(jié)合賓客的姓名稱呼其為“[×]先生”而不是簡單是“先生”等，這樣的轉(zhuǎn)變能極大提高客人的好感，或者在之前的入住中客人提到過自己的特殊需求，例如過敏史或者入住設(shè)備需求等，前臺服務(wù)人員要針對這些內(nèi)容實(shí)施相應(yīng)的行動，通過這些細(xì)節(jié)行為來提升顧客的滿意程度，將顧客固定住。除此之外還要嚴(yán)格化管理力度，讓員工能夠嚴(yán)格履行CRM流程。

隨著酒店業(yè)的發(fā)展，賓客關(guān)系方式和手段也在不斷更新，酒店要及時進(jìn)行理念更新和員工培訓(xùn)，提高客人在入住前、入住中以及離店后的滿意程度。

總結(jié)

綜上所述，對高星級酒店而言，必須重視以賓客關(guān)系管理為核心的管理工作，要從多方面出發(fā)，使自身更具個性特征和人文特征，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)對自身的管理情況做出完善，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)理念。酒店口碑與賓客心理滿意度的提升不是一朝一夕之功，需要付出長時間的努力和研究，因此酒店要堅(jiān)持不懈，才能實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。

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