摘要：發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)已成為解決“三農(nóng)”問題的一個(gè)重要途徑，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、“兩山”戰(zhàn)略的重要手段。農(nóng)村網(wǎng)商是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體，其發(fā)展?jié)摿Q定著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展前景。通過構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展中的不足，針對(duì)性地提升農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展?jié)摿?，有效地促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：麗水;農(nóng)村;網(wǎng)商;發(fā)展?jié)摿?評(píng)價(jià);電子商務(wù)

基金項(xiàng)目：麗水市科技計(jì)劃項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”下農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展路徑創(chuàng)新研究（編號(hào)：2016RKX07）;麗水市社會(huì)科學(xué)研究課題：麗水生態(tài)旅游供應(yīng)鏈績效評(píng)價(jià)研究（編號(hào)：LB201519）;教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目：政校雙企合作模式下的電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校內(nèi)實(shí)踐基地建設(shè)（編號(hào)：201801222031）

目前，部分農(nóng)村網(wǎng)商已從初期的賣農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)，發(fā)展到聯(lián)系加工工廠、分銷代理品牌、代發(fā)貨、委托加工等多種形式。農(nóng)村網(wǎng)商的經(jīng)營也越來越規(guī)范，越來越壯大，爆發(fā)出驚人的發(fā)展?jié)摿?。因此，有必要?duì)農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)價(jià)，以把握農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展態(tài)勢和存在問題，為促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展提供決策支持，進(jìn)而為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供助力。

但是目前的評(píng)價(jià)主要從區(qū)域電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)、電子商務(wù)企業(yè)等方面展開，對(duì)網(wǎng)商尤其是農(nóng)村網(wǎng)商的相關(guān)評(píng)價(jià)研究缺少。本文分析了影響農(nóng)村完善發(fā)展的各種因素，歸納總結(jié)后構(gòu)建了農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

1.構(gòu)建原則

全面性原則：要考慮到農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的所有影響因素，既要考慮網(wǎng)店因素、產(chǎn)品因素，也要考慮農(nóng)村網(wǎng)商自身素質(zhì)和主動(dòng)性，還要考慮發(fā)展的宏觀環(huán)境。

可行性原則：要考慮到農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)的可衡量、可執(zhí)行，所以構(gòu)建的指標(biāo)要有清晰明確的界定，能通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查等途徑獲得指標(biāo)評(píng)價(jià)值。

主觀評(píng)價(jià)與客觀評(píng)價(jià)相結(jié)合：發(fā)展?jié)摿Φ暮饬考扔锌陀^性，也有主觀性。因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)既要有一些依托統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的客觀指標(biāo)，也要有依托調(diào)查問卷的主觀指標(biāo)。

靜態(tài)指標(biāo)和動(dòng)態(tài)指標(biāo)相結(jié)合：靜態(tài)指標(biāo)反映出當(dāng)前發(fā)展水平，動(dòng)態(tài)指標(biāo)反映出發(fā)展趨勢，兩者結(jié)合才能反映出發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.指標(biāo)體系構(gòu)建以及指標(biāo)界定

基于上述原則，圍繞影響農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展前景的各項(xiàng)因素，借鑒前人的相關(guān)研究成果，構(gòu)建了包括5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)的農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了界定。見表1。

表1 ?農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)體系

[ 一級(jí)

指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 指標(biāo)界定 農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)體系 網(wǎng)店潛力 店鋪等級(jí) 紅心、黃鉆等級(jí) 信用評(píng)價(jià)等級(jí) 根據(jù)商務(wù)部《網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)指標(biāo)》 店鋪評(píng)分 描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨態(tài)度等綜合評(píng)定 銷售客服水平 在線率、響應(yīng)速度、專業(yè)知識(shí)水平、客服態(tài)度 成交份額 月成交量與該類產(chǎn)品月總成交量對(duì)比 推廣力度 推廣渠道多樣化程度、促銷周期、占比 產(chǎn)品潛力 產(chǎn)品知名度 線下品牌度和線上顧客反饋結(jié)合 產(chǎn)品豐富度 產(chǎn)品類目覆蓋面、總數(shù)量 產(chǎn)品好評(píng)度 顧客評(píng)價(jià)綜合得分 產(chǎn)品綠色度 產(chǎn)品綠色環(huán)保程度 產(chǎn)品質(zhì)量水平 顧客反饋綜合分析評(píng)定 退貨率 退貨數(shù)量占銷售總量比率 網(wǎng)商素質(zhì)水平 誠信水平 根據(jù)促銷宣傳真實(shí)程度和顧客反饋 學(xué)歷水平 學(xué)歷教育層次 學(xué)習(xí)積極性 參與各類培訓(xùn)、進(jìn)修，自學(xué) 溝通交流能力 表達(dá)能力、爭辯能力、傾聽能力 組織管理能力 員工數(shù)量、協(xié)調(diào)分工程度 網(wǎng)商發(fā)展意識(shí) 戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí) 對(duì)經(jīng)營的前瞻性考慮，對(duì)前沿的了解 團(tuán)隊(duì)意識(shí) 與其他網(wǎng)商、政府部門、協(xié)會(huì)協(xié)作意識(shí) 品牌意識(shí) 正確定位品牌、保障質(zhì)量、提高知名度 宏觀發(fā)展環(huán)境 政府支持力度 支持政策、財(cái)政補(bǔ)貼、電商園區(qū) 農(nóng)村電商氛圍 農(nóng)村電商占比、交流平臺(tái)、協(xié)會(huì)、商會(huì) 信息化程度 互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面、信息網(wǎng)絡(luò)體系 物流支持度 物流基礎(chǔ)設(shè)施、快遞網(wǎng)點(diǎn)、交通網(wǎng)絡(luò) 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)度 運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化 人才培育能力 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、專業(yè)教育水平、培訓(xùn)投入 ]

指標(biāo)構(gòu)建分析：

（1）網(wǎng)店潛力指標(biāo)反映出農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營店鋪的當(dāng)前水平和發(fā)展前景，是農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的實(shí)體依托，是農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿Φ膶?shí)體基礎(chǔ)。通過店鋪等級(jí)、信用評(píng)價(jià)等級(jí)、店鋪評(píng)分、銷售客服水平、成交份額、推廣力度等二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)。

（2）產(chǎn)品潛力指標(biāo)反映出農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營產(chǎn)品的競爭力和銷售前景，是農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的核心要素，體現(xiàn)出農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的核心潛力。通過產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品豐富度、產(chǎn)品好評(píng)度、產(chǎn)品綠色度、產(chǎn)品質(zhì)量水平、退貨率等二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)。

（3）網(wǎng)商素質(zhì)水平指標(biāo)反映出農(nóng)村網(wǎng)商自身的發(fā)展能力和發(fā)展?jié)摿?，是農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿Φ淖陨砘A(chǔ)。通過誠信水平、學(xué)歷水平、學(xué)習(xí)積極性、溝通交流能力、組織管理能力等二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)。

（4）網(wǎng)商發(fā)展意識(shí)指標(biāo)支持反映出農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展前景，只有具有主觀能動(dòng)性的農(nóng)村網(wǎng)商才具有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、品牌意識(shí)等二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)。

（5）宏觀發(fā)展環(huán)境指標(biāo)反映出農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展能得到的依托和支持，是農(nóng)村網(wǎng)商可以快速發(fā)展的推動(dòng)力，影響著農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展速度。通過政府支持力度、農(nóng)村電商氛圍、信息化程度、物流支持度、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)度、人才培育能力等二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)。

3.權(quán)重確定與評(píng)價(jià)方法

3.1指標(biāo)權(quán)重確定

確定權(quán)重主要有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法。常用的主觀賦權(quán)法有專家調(diào)查法（Delphi法）、層次分析法（AHP）等。常用的客觀賦權(quán)法有主成份分析法、熵值法等。綜合考慮農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)界定、現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)口徑、數(shù)據(jù)搜集的難易度、評(píng)價(jià)的操作性等，比較合適的權(quán)重確定方法是層次分析法。該方法將定量分析與定性分析結(jié)合起來，用決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷各子指標(biāo)對(duì)母指標(biāo)的相對(duì)重要程度，合理地給出每個(gè)子指標(biāo)的權(quán)數(shù)。

3.2評(píng)價(jià)方法確定

目前，按照學(xué)科分類，常用的評(píng)價(jià)方法有9大類：定性評(píng)價(jià)方法、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法、多屬性決策方法、運(yùn)籌學(xué)方法、統(tǒng)計(jì)分析方法、系統(tǒng)工程方法、模糊數(shù)學(xué)方法、對(duì)話式評(píng)價(jià)方法和智能化評(píng)價(jià)方法。目前農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)體系還不完善，衡量指標(biāo)存在模糊性和不確定性，比較適合的評(píng)價(jià)方法是模糊數(shù)學(xué)方法。該方法符合現(xiàn)代管理中“柔性管理”的思想，適合克服農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)中的主觀性和不確定性問題。

結(jié)語

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展快速，已經(jīng)成為增加農(nóng)民收入、推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要力量。作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體和執(zhí)行者，農(nóng)村網(wǎng)商的健康成長至關(guān)重要。本文通過構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)體系，既能對(duì)當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展能力做一個(gè)評(píng)估，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展前景做一個(gè)判斷。也為收集農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿?shù)據(jù)，開展農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)打下良好的基礎(chǔ)，從而為發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿Φ挠绊懸蛩?，探索提升農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿ψ隽虽亯|。

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作者簡介：

汪立東（1977.2- ?），男，漢族，浙江衢州人，講師，管理學(xué)博士，主要從事農(nóng)村電子商務(wù)研究。