林燁

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國企業(yè)都加入了國際市場的搶奪。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，如何樹立良好的品牌形象，對(duì)于任何國際企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。在品牌國際營銷的道路中，原產(chǎn)地效應(yīng)影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，影響著品牌的國際化進(jìn)程。本文從原產(chǎn)地效應(yīng)的形成機(jī)制出發(fā)，探索原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)中國品牌國際化的影響，并提出切實(shí)可行的國際營銷策略，在日趨激烈的國際市場競爭中具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地效應(yīng);中國品牌;國際營銷策略

一、原產(chǎn)地概念及形成機(jī)制

原產(chǎn)地效應(yīng)在1965年由Schooler（1965）提出，Schooler通過研究危地馬拉消費(fèi)者對(duì)四個(gè)中南美國家產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品原產(chǎn)地確實(shí)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于不同原產(chǎn)地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在影響，這種影響被稱為原產(chǎn)地效應(yīng)。隨著跨國企業(yè)的增多，產(chǎn)品制造地與品牌母國分離，王海忠和趙平（2002）的研究顯示，品牌原產(chǎn)地對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地。此文中，所提到的原產(chǎn)地效應(yīng)，也以此研究為基礎(chǔ)，指品牌原產(chǎn)地。

二、原產(chǎn)地效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制

原產(chǎn)地效應(yīng)的產(chǎn)生現(xiàn)在一般存在兩種看法，分別為暈輪效應(yīng)與總結(jié)模型。暈輪效應(yīng)指在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性不了解的時(shí)候，對(duì)品牌原產(chǎn)地國家的評(píng)價(jià)，會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。總結(jié)模型發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性熟悉的情況下，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)于產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)總結(jié)為該產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，并且影響其購買該國的其他產(chǎn)品時(shí)的評(píng)價(jià)與選擇。通過原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制可以看出，一個(gè)國家的原產(chǎn)地形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與購買決策。如果該國的原產(chǎn)地形象不占優(yōu)勢(shì)，無疑會(huì)對(duì)其國際化發(fā)展造成阻礙。

三、原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)中國品牌的影響

中國是制造大國，作為世界第二經(jīng)濟(jì)體，其原產(chǎn)地形象仍然劣于一些發(fā)達(dá)國家。造成這種現(xiàn)象的原因主要體現(xiàn)在以下幾方面，首先，作為發(fā)展中國家，中國品牌的原產(chǎn)地形象帶著發(fā)展中國家的標(biāo)記。在國際市場上發(fā)展中國家的原產(chǎn)地形象普遍劣于發(fā)達(dá)國家。Durairaj Maheswaran（1994）在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于原產(chǎn)地為發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)明顯優(yōu)于發(fā)展中國家的產(chǎn)品，消費(fèi)者表示更相信原產(chǎn)地為發(fā)達(dá)國家的品牌及產(chǎn)品具有更好的質(zhì)量。其次，中國的出口結(jié)構(gòu)長期以來以來集中在勞動(dòng)密集型產(chǎn)品上，出口模式多為OEM貼牌生產(chǎn)，使國外消費(fèi)者普遍認(rèn)為中國企業(yè)沒有創(chuàng)新能力，沒有品牌意識(shí)，使中國品牌的形象處于劣勢(shì)。最后，對(duì)于品牌建設(shè)的忽視以及營銷策略的單一，也造成了國外消費(fèi)者對(duì)中國品牌不熟悉。在不熟悉該品牌的情境下，消費(fèi)者會(huì)更多根據(jù)外部線索來對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行判斷。此時(shí)，不佳的原產(chǎn)地形象不但沒有改善反而更加影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與購買。

四、中國品牌國際營銷策略

（一）建立海外生產(chǎn)設(shè)計(jì)中心

越來越多的跨國公司選擇在發(fā)達(dá)國家建立設(shè)計(jì)中心、營銷中心乃至工廠，以此減弱不良的原產(chǎn)地效應(yīng)，如海爾在美國實(shí)行的“三位一體”策略，即在海外建立工廠與研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)“本土化設(shè)計(jì)”“本土化制造”“本土化營銷”。本土化制造讓美國消費(fèi)者接受了海爾;創(chuàng)新與設(shè)計(jì)中心的建立，改變了中國品牌“無創(chuàng)新”的刻板形象，使中國設(shè)計(jì)站在了國際市場上。

（二）開展全球聯(lián)盟

通過與國際知名企業(yè)聯(lián)盟，可以削弱不良的原產(chǎn)地效應(yīng)，甚至提升原產(chǎn)地形象，并且完成資源與知識(shí)共享，創(chuàng)造更多的價(jià)值。開展全球聯(lián)盟的方式不但包括與國際企業(yè)進(jìn)行并購合資活動(dòng)，還包括與目標(biāo)國有聲望的渠道商合作。尤其在歐美國家，零售商擁有自己的品牌并且聲譽(yù)較高，如果中國企業(yè)與這些零售商合作，可以有效提高自身形象，更有效率地被目標(biāo)國消費(fèi)者接受。

（三）注重產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持創(chuàng)新道路

品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)Interbrand在2018年發(fā)表了《中國制造2008：中國品牌走向全球市場的挑戰(zhàn)》的研究報(bào)告，報(bào)告中在消費(fèi)者回答“你認(rèn)為什么因素阻礙了中國品牌在國際市場的成功”時(shí)，80%的外國受訪者選擇了“低質(zhì)量的聲譽(yù)”?？梢?，如果想從根本上削弱中國品牌不良的原產(chǎn)地形象，就要解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，用高水準(zhǔn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求自己。此外，中國品牌也要堅(jiān)持走創(chuàng)新道路，首先在技術(shù)創(chuàng)新上要加大力度，掌握自主研發(fā)的技術(shù)與設(shè)計(jì)可以從根本上改變中國品牌“代加工”的刻板印象。此外，中國品牌還應(yīng)積極創(chuàng)立自主品牌，用創(chuàng)新的機(jī)制去運(yùn)作品牌，使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中國品牌的新形象。

（四）開展整合營銷，全方位與消費(fèi)者溝通

整合營銷指對(duì)各種營銷工具進(jìn)行系統(tǒng)化整合，即把促銷、廣告、公關(guān)、CI、包裝、新聞活動(dòng)等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一而有力的品牌形象。中國品牌在以往的國際化道路上，往往使用單一的促銷手段進(jìn)行推廣，造成消費(fèi)者對(duì)中國品牌及其產(chǎn)品不了解，在消費(fèi)者不熟悉品牌時(shí)，就會(huì)依靠原產(chǎn)地形象給予品牌評(píng)價(jià)，這對(duì)中國自主品牌來說是不利的。中國品牌在進(jìn)行國際營銷時(shí)，首先，建立統(tǒng)一的品牌形象，做好CI設(shè)計(jì)與傳播;其次，要運(yùn)用多種營銷手段進(jìn)行全球化傳播，如拍攝國際性廣告、培養(yǎng)目標(biāo)國銷售人員、在目標(biāo)國進(jìn)行如新聞報(bào)道、賽事贊助、公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)，全方位地與海外消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使中國品牌的形象更加立體與清晰。

參考文獻(xiàn)：

[1]王海忠，趙平.品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及其市場策略建議：基于歐、美、日、中四地品牌形象調(diào)查分析[J].國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（01）：78-86.

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[3]Durairaj Maheswaran.Country of Origin as A Stereotype：Effects of Consumer Expertise and Tribute Strength on Product Evaluations[J].Journal of Consume Research，1994：354-365.

[4]Interbrand.中國制造2008：中國品牌走向全球市場的挑戰(zhàn).Interbrand研究報(bào)告，2008.