摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的興起，內(nèi)容營銷逐漸被諸多企業(yè)所關(guān)注。本文首先論述了內(nèi)容營銷的概念及發(fā)展，之后探討了現(xiàn)今內(nèi)容營銷的特點并提出了策略。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際豐富營銷內(nèi)容的同時也要注重內(nèi)容營銷的渠道與機會。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián);內(nèi)容營銷;原生營銷

第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年，我國網(wǎng)民規(guī)模約8.29億。與2017年相比，我國新增手機網(wǎng)民6433萬。隨著移動互聯(lián)的發(fā)展和國人對知識產(chǎn)權(quán)的重視，為內(nèi)容付費逐漸得以接受，內(nèi)容營銷也逐漸發(fā)展起來。

基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的內(nèi)容營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，對有價值、趨近于讀者內(nèi)心需要的內(nèi)容更受歡迎。同時作為一種營銷策略，內(nèi)容營銷區(qū)別于普通的廣告營銷，廣告營銷追求短期或即時性的行為轉(zhuǎn)變，而內(nèi)容營銷側(cè)重對消費者長期的維護(hù)，進(jìn)而提升顧客的忠誠度。鑒于內(nèi)容營銷天然的優(yōu)勢，讓越來越多的企業(yè)選擇內(nèi)容營銷策略，也催生出了更多微小企業(yè)跨入這一領(lǐng)域。

一、內(nèi)容營銷綜述

1.內(nèi)容營銷的概念

內(nèi)容營銷（Content Marketing）這一概念在1996年就已經(jīng)出現(xiàn)。之后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和滲透，越來越多的企業(yè)注意到網(wǎng)絡(luò)營銷方式的優(yōu)勢，并慢慢發(fā)展成主要的營銷手段之一。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理研究，學(xué)者對內(nèi)容營銷的定義尚未形成統(tǒng)一意見。總結(jié)有四方面特點：首先，內(nèi)容營銷的“內(nèi)容”形式多樣。由企業(yè)自主創(chuàng)造的作品都可以進(jìn)行內(nèi)容營銷，不僅包括文本內(nèi)容，還包括影音、圖像等等。即內(nèi)容是信息的本身，同時可以有不同的載體和表現(xiàn)形式。其次，對于消費者來講“內(nèi)容”是有價值的。簡單講無論是內(nèi)容的高質(zhì)量還是創(chuàng)新的表現(xiàn)形式都可能激發(fā)消費者的消費行為，有價值的內(nèi)容才會讓消費者主動的檢索和傳播。再次，內(nèi)容營銷是一種拉式策略。企業(yè)更直接地向消費者傳播其內(nèi)容，讓消費者主動的接受，甚至傳播。從而降低傳統(tǒng)營銷帶來的厭惡感。最后，內(nèi)容營銷更是一種戰(zhàn)略，而非策略。內(nèi)容營銷所帶來的影響遠(yuǎn)非當(dāng)前所見到的效益，在給消費者提供服務(wù)的同時激發(fā)消費者的交互和參與度，對企業(yè)來講是一種良性循環(huán)。并且從中及時調(diào)整發(fā)展方向。對于品牌的樹立有著重要影響。

2.內(nèi)容營銷的發(fā)展

從內(nèi)容營銷的發(fā)展來看，最早營銷是以產(chǎn)品為中心，也就是將產(chǎn)品的營銷內(nèi)容嵌入到媒體的營銷方式中，也就是植入式營銷。之后是以消費者為中心，也就是為消費者量身定制的營銷方式，即定制營銷?，F(xiàn)在是以人為中心，根據(jù)人們的興趣和關(guān)注的內(nèi)容，滿足人們現(xiàn)有需求或激發(fā)人們的潛在需求，也稱為原生營銷?？梢钥闯?，內(nèi)容營銷與現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)思維有相似之處，都是用戶導(dǎo)向。

二、內(nèi)容營銷的新思維

1.現(xiàn)階段內(nèi)容營銷的特點

首先，內(nèi)容營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式，主要在于其能夠創(chuàng)建出有價值的內(nèi)容吸引用戶。通過免費的營銷內(nèi)容將用戶吸引住，同時實現(xiàn)共享擴增用戶基數(shù)，增加品牌的影響力。在這過程中增加內(nèi)容的多樣性，進(jìn)一步擴展用戶的接觸層面加深用戶體驗。將新聞傳播的技巧融入內(nèi)容營銷中，極大限度地吸引廣大消費者的注意力，并通過舒適的用戶體驗達(dá)到內(nèi)容營銷的最佳效果。

其次，內(nèi)容營銷主體的轉(zhuǎn)變使得在營銷過程中更應(yīng)該注重創(chuàng)造與人們生活緊密相關(guān)的內(nèi)容，使消費者更有認(rèn)同感。隨著信息時代的發(fā)展，人們更加希望能夠在短時間內(nèi)快速地獲取有價值的信息，迅速抓取用戶關(guān)注點和興趣點就顯得尤為重要。只有準(zhǔn)確地了解用戶的偏好，獲得用戶的關(guān)注才有機會創(chuàng)造與用戶之間的聯(lián)系。

最后，隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，信息的傳播變得更為多樣，人們獲取信息的渠道也更為豐富，媒體與用戶之間的距離也更近了。部分用戶從信息的接受者能夠轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?、參與者。借助這一現(xiàn)象，企業(yè)在內(nèi)容營銷的過程中可以使用戶成為他們的合作者。一方面，通過傳播有價值的內(nèi)容能夠用相對較小的投入得到最大的傳播效果，另一方面，用戶參與的過程中能夠加深其對企業(yè)品牌的了解，增加顧客忠誠度。

2.內(nèi)容營銷的新策略

首先，注重創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。這里所說的“有價值”不僅僅是內(nèi)容的本身，更加關(guān)注于用戶對內(nèi)容的感受程度，也就是營銷的內(nèi)容是否符合用戶的偏好。通常來講，內(nèi)容的傳播形式、真情實感、發(fā)揮的作用等等都是影響內(nèi)容營銷效果的重要因素。

其次，內(nèi)容營銷的渠道。隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，有眾多的新媒體、自媒體也發(fā)展起來，是選擇依托現(xiàn)有媒體還是企業(yè)自身獨立起來，需要結(jié)合企業(yè)實際處理好兩者之間的關(guān)系。企業(yè)可以在發(fā)展之初依托現(xiàn)有平臺的影響力吸引廣大客戶，之后將成熟客戶群體轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身。

最后，內(nèi)容營銷過程中掌握好營銷的“度”。網(wǎng)絡(luò)生活中人們常常提到一個詞“蹭熱度”，其實很多企業(yè)已經(jīng)能夠通過“蹭熱度”的方式在短時間內(nèi)迅速累積流量從而達(dá)到一個原始積累。這種方式也為內(nèi)容營銷提供一個新思路，比如在某些特殊時間、特殊事件節(jié)點推出一些特定內(nèi)容。

企業(yè)在內(nèi)容營銷過程中要注意用戶的數(shù)據(jù)情況，及時修整營銷策略，從而時刻總結(jié)規(guī)劃出適合自身企業(yè)內(nèi)容營銷的發(fā)展方向。

總結(jié)

隨著在信息社會的發(fā)展，營銷的形式不斷變化內(nèi)容營銷應(yīng)運而生。企業(yè)可以通過內(nèi)容營銷的方式吸引客戶，在用戶體驗的同時將產(chǎn)品信息和理念更好地傳達(dá)給用戶。而內(nèi)容營銷也不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，在信息爆炸的今天傳播的形式與方式也顯得尤為重要。更好地運用和發(fā)展企業(yè)的內(nèi)容營銷是需要企業(yè)和學(xué)者持續(xù)討論的問題。

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作者簡介：

曹曉宇（1994- ?），女，漢族，河北省，在讀碩士，研究方向：企業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理。