劉駿 姚姍

摘要：服裝品牌聯(lián)名是一種新的商業(yè)模式，服裝行業(yè)最早期的品牌聯(lián)名大多是奢侈品牌與快時尚品牌的聯(lián)名。近年來隨著時尚的發(fā)展和消費(fèi)升級的來臨，潮牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，眾多大牌也開始將目標(biāo)瞄向潮牌市場，與潮牌進(jìn)行聯(lián)名合作。本文通過具體案例探究奢侈大牌與潮牌聯(lián)名現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、意義及存在的問題。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名;大牌;潮牌

基金項目：安徽省2018年度省級人文社科研究項目：“一帶一路”視角下安徽省教育援疆與產(chǎn)業(yè)援疆協(xié)同發(fā)展研究——以紡織服裝產(chǎn)業(yè)與專業(yè)為例（編號：SK2018A0773）

品牌聯(lián)名是指由兩個或多個品牌通過合作，相互借鑒各自的設(shè)計元素或功能互補(bǔ)而推出新的產(chǎn)品，進(jìn)而占據(jù)更為廣泛的潛在市場。品牌聯(lián)名最早是快時尚品牌與奢侈品牌開展品牌合作，2004 年來快時尚品牌 H&M 與卡爾·拉格斐合作的聯(lián)名系列首開品牌聯(lián)名合作的先例。隨著時尚的發(fā)展和市場消費(fèi)的變化，一種新的品牌聯(lián)名形式，奢侈大牌和潮牌的聯(lián)名合作。

一、大牌與潮牌聯(lián)名的原因

1.奢侈品牌增長乏力。全球奢侈品市場的增長自2011年起開始放緩，在2013年甚至出現(xiàn)負(fù)增長，2014年以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇開始緩慢增長，2016年全年全球奢侈品市場的整體規(guī)模實際增長3.32%，規(guī)模超過3892億美元。預(yù)計2017-2021年全球奢侈品消費(fèi)保持在3%左右，進(jìn)入到一個平穩(wěn)緩慢的增長時期。

2.潮牌市場發(fā)展迅猛。與奢侈品牌市場增速放緩形成一個鮮明的對比，從2011年開始，潮牌市場呈現(xiàn)井噴式增長，2016年全球潮牌服飾市場規(guī)模達(dá)到1500億美元，預(yù)計到2021年市場規(guī)模將達(dá)到2600億美元，年復(fù)合增長率超過11%。正是由于潮牌市場的火爆，也讓許多奢侈品牌看到了其中的市場前景。

3.時尚消費(fèi)的年輕化。隨著時代的發(fā)展，80后、90甚至00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們是新崛起的消費(fèi)者，獨特性、設(shè)計感、文化磁場等有著犀利標(biāo)準(zhǔn)的東西是吸引他們的主要因素。潮牌起源于美國街頭文化，作為亞文化的一種表征，它是年輕人群身份認(rèn)同的符號與標(biāo)志，迎合年輕人的消費(fèi)喜好逐漸成為時尚發(fā)展的未來趨勢。

二、大牌與潮牌聯(lián)名的案例

1.Louis Vuitton 與 Supreme

2017年，法國奢飾品牌LV與美國潮牌Supreme開展聯(lián)名合作，這次的品牌聯(lián)名主要是將各自品牌的元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，聯(lián)名系列將Supreme紅與LV經(jīng)典monogram印花結(jié)合，單品包括了各式成衣、箱包包、帽子、眼鏡、圍巾、腰帶等。此外LV的服裝秀也一改以往風(fēng)格，服裝的搭配都更趨向年輕化，有灑脫休閑風(fēng)也有頹廢街頭風(fēng)。

此次的合作聯(lián)名系列一經(jīng)推出受到市場追捧，各路明星、時尚達(dá)人爭先搶購，時尚媒體爭相報道，不僅帶來極大的廣告效應(yīng)，也取得了較好的經(jīng)濟(jì)收益。LV與Supreme聯(lián)名合作的成功，幫助LVMH 在2017 上半年已經(jīng)得到大約230 億美元收入，比2016 年同期增長15%，同比增長12%，利潤增長23%。

2. Moncler 與Off-White

2016年法國奢侈戶外品牌Moncler與街頭潮牌 Off-White開展品牌聯(lián)名合作，推出Moncler O系列，從傳統(tǒng)航海服裝中尋找設(shè)計靈感，將Off-White的標(biāo)志性元素加入Moncler的羽絨服、T恤、衛(wèi)衣等單品中，模特被打扮成在惡劣天氣中工作的漁夫，借此突出服裝防水御寒的功能，一向低調(diào)高冷的Moncler將潮牌元素融入產(chǎn)品設(shè)計中獲得市場的廣泛好評，碧昂斯、蕾哈娜、侃爺?shù)纫槐姶笈泼餍莻儙缀跞耸忠患﨧oncler的羽絨服，贏得了口碑和市場的雙豐收。

3.Alexander Wang 與adidas Originals

2017年9月的紐約時裝周， Alexander Wang的春夏新品發(fā)布會首次與adidas Originals開展聯(lián)名合作，推出T恤、衛(wèi)衣、夾克、運(yùn)動褲等共84件聯(lián)名系列單品，Alexander Wang在設(shè)計中反轉(zhuǎn)了三葉草的經(jīng)典logo，把a(bǔ)didas經(jīng)典的三道杠設(shè)計從實心改成了空心，并請來麥當(dāng)娜穿上最新的單品為產(chǎn)品首秀，開著大卡車在紐約街頭開起了快閃店，用印有聯(lián)名logo的黑色垃圾袋作為包裝袋，賺足了當(dāng)季的話題，迅速打開年輕人的市場，提升各自品牌的知名度。

三、大牌與潮牌聯(lián)名的影響分析

1.聯(lián)名的優(yōu)勢

（1）拓展目標(biāo)消費(fèi)市場。LV、Moncler、Alexander Wang等奢侈服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群體偏向成熟穩(wěn)重、消費(fèi)能力強(qiáng)的中年人群，而Supreme等潮牌定位以充滿活力、耍帥裝酷、喜愛街頭潮流文化，具備一定消費(fèi)能力的年輕人為主體。此次的聯(lián)名合作建立起奢侈品牌和潮牌之間的聯(lián)系，共享品牌目標(biāo)消費(fèi)群體，從而拓展了雙方的消費(fèi)市場，是一種行之有效的市場延伸策略。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新更加豐富。LV等奢侈大牌一直都是時尚潮流的引領(lǐng)者，但近年來市場增速放緩，使得奢侈大牌也在尋求更多的產(chǎn)品創(chuàng)新尋求轉(zhuǎn)變，通過與潮牌的聯(lián)名合作，將更多的潮流元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品系列更加潮流化、年輕化。同時服裝潮牌通過與大牌的合作，也能將大牌的設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計理念貫穿到自己的產(chǎn)品設(shè)計中，提升品牌價值。

2.聯(lián)名的問題

（1）合作深度不夠。在當(dāng)前的奢侈大牌與潮牌的品牌聯(lián)名合作中，很多合作形式浮于表面。比如在設(shè)計上更多的是提供對方logo的使用權(quán)以及設(shè)計元素的互換，還沒有真正將各自品牌的設(shè)計理念融進(jìn)聯(lián)名系列產(chǎn)品中;在營銷上沒有實現(xiàn)資源整合和渠道共享，更多地依賴媒體和明星制造噱頭，炒作熱點。

（2）定價困難，渠道單一。奢侈大牌和潮牌在產(chǎn)品價格上存在無法逾越的鴻溝，大牌的服裝商品價格昂貴，而潮牌的價格則比較平民化。在當(dāng)前的聯(lián)名系列中，往往存在定價過高的問題，導(dǎo)致原來潮牌用戶難以承擔(dān)高昂的價格，但定價過低又會損害大牌的品牌形象，尋求合理的定價是聯(lián)名系列急需解決的問題。同時當(dāng)前的銷售渠道比較單一，聯(lián)名系列產(chǎn)品往往需要在實體店搶購或通過海淘代購購買，降低了消費(fèi)者的購買欲望和購物體驗。

（3）缺乏長久有效的合作機(jī)制。當(dāng)前的品牌聯(lián)名往往是在某一季的發(fā)布會中推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)前的市場反饋決定后續(xù)合作情況，缺乏持續(xù)性地合作機(jī)制，導(dǎo)致合作的連續(xù)性較差，無法保持合作的熱度和雙方品牌聯(lián)名系列的知名度。

潮牌是當(dāng)前時尚界最火的系列之一，存在著廣闊的市場空間和發(fā)展前景。在當(dāng)前的戰(zhàn)略機(jī)遇期，奢侈大牌與潮牌在開展聯(lián)名合作時需要拓寬思路，開展更深層次，跨度更大的合作。在聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計上融入更多的時尚元素，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，挖掘各自消費(fèi)群體的共性需求和潛在價值，實現(xiàn)資源共享。在銷售渠道上可以擴(kuò)展到電商平臺，以互聯(lián)網(wǎng)作為品牌宣傳推廣和銷售的重要渠道，制定聯(lián)名系列產(chǎn)品合理的價格區(qū)間，培養(yǎng)忠實的目標(biāo)消費(fèi)群體。同時解決在當(dāng)下聯(lián)名合作中遇到的各種問題，找準(zhǔn)匹配的聯(lián)名品牌，制定長效的合作機(jī)制，發(fā)揮各自品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值的最大化和聯(lián)名合作的共贏。

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作者簡介：

劉駿，男，29歲，江南大學(xué)服裝設(shè)計與工程碩士研究生，助教，安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計與工藝專業(yè)教師，研究方向：服裝品牌營銷;

姚姍，安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計與工藝專業(yè)學(xué)生。