河北傳媒學(xué)院副教授 張孟軍

打開電視，各種洗腦的保健品廣告鋪天蓋地，讓人眼花繚亂。就在人們不知選擇誰家的保健品時(shí)，2018年12月25日，一個(gè)名為“丁香醫(yī)生”的微信公眾號(hào)，發(fā)布了題為《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》的文章，揭露百億級(jí)別的保健帝國公司——“權(quán)健”涉嫌違法違規(guī)的經(jīng)過。之后，文章在社會(huì)上迅速傳播，使權(quán)健公司處于“火療”之境。目前，權(quán)健公司因涉嫌傳銷犯罪和虛假廣告犯罪被公安機(jī)關(guān)立案?jìng)刹??！罢{(diào)查權(quán)健事件，依法依規(guī)依事實(shí)?！比【喆祟惞卷槕?yīng)了社情民意，贏得了百姓贊譽(yù)。在贊譽(yù)之余，我們是否也應(yīng)該考慮一下權(quán)健公司是如何一步一步打著直銷的旗幟，做著傳銷的勾當(dāng)，做到百億保健帝國的呢。筆者認(rèn)為，這里既有保健公司在產(chǎn)品宣傳過程中虛假欺騙，也有我們善良用戶的盲目信任，更有監(jiān)管部門的管理失責(zé)。

公司“善騙”。說保健公司善騙，是因?yàn)槠湔莆樟擞脩舻慕】岛颓筘?cái)心理，可以說拿住了用戶的七寸。拿權(quán)健公司來說，在騙術(shù)上，并不高明，實(shí)際上就是從滿足用戶的健康需求和滿足人們的求財(cái)心理入手的。

在用戶健康方面，權(quán)健公司主要打著“中醫(yī)保健”旗號(hào)。2017年，束昱輝在接受媒體采訪時(shí)稱，自己早年在《中國保健》雜志做過記者，所以有機(jī)會(huì)接觸到民間秘方，表示自己是全球首個(gè)提出“自然醫(yī)學(xué)”的人。權(quán)健公司銷售的產(chǎn)品種類繁多，涉及保健食品、化妝品、保健儀器、保潔用品、食品飲料等。但是，熟悉權(quán)健公司的人都知道權(quán)健有三寶：火療、磁療鞋墊、負(fù)離子衛(wèi)生巾。號(hào)稱一雙鞋墊包治百病，心臟病發(fā)作用鞋墊也能救回來；衛(wèi)生巾吸水材料可直接食用甚至治療前列腺炎。火療可治療的疾病從腦部萎縮到禿頭、從耳聾到子宮糜爛、從腎虛陽痿到面癱便秘肩周炎。“周洋事件”中，權(quán)健利用周洋進(jìn)行虛假宣傳，在其出品的宣傳材料上印著周洋照片，并附有一篇題為《內(nèi)蒙4歲女孩小周洋患癌癥在權(quán)健自然醫(yī)學(xué)重獲新生》的文章。然而事實(shí)是，周洋在使用了權(quán)健秘方后病情持續(xù)惡化。

在用戶求財(cái)方面，權(quán)健公司主要采用“傳銷式”。權(quán)健公司利用其直銷資格打傳銷“擦邊球”。如果僅僅是靠鼓吹偏方秘方，權(quán)健不可能建造一個(gè)百億商業(yè)帝國。人是貪婪的動(dòng)物，人的欲望是無限的。權(quán)健恰恰很好地利用了人性，在經(jīng)營過程中“拉人頭”升級(jí)、高息返現(xiàn)、分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等成為打造帝國的重要手段。被拉入權(quán)健成為會(huì)員的投資者基本上先是由“老朋友”介紹，體驗(yàn)權(quán)健旗下的產(chǎn)品、參觀權(quán)健公司、參加一系列權(quán)健會(huì)議。通過參觀展覽館、公司基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)院的先進(jìn)設(shè)備來向參觀者展現(xiàn)集團(tuán)雄厚的實(shí)力；介紹旗下六百多種偏方秘方的神奇療效甚至吹噓可以治療癌癥，向投資者展現(xiàn)產(chǎn)品的大好前景；強(qiáng)調(diào)投資后的高回報(bào)，售賣諸如《懶人計(jì)劃之成功寶典》訓(xùn)練手冊(cè)，普通會(huì)員只要陸續(xù)介紹他人加入權(quán)健，就能不斷升級(jí)，拿到越來越多的分成。一波接一波的洗腦攻勢(shì)，許多人在權(quán)健制定的“成功之路”下稀里糊涂就變成了會(huì)員，加入了“傳銷狂歡”。

用戶 “盲信”。當(dāng)今時(shí)代，人們對(duì)騙術(shù)的識(shí)別和防范都是有的。那么，為什么人們還樂于相信保健公司并不高明的“欺騙”呢？這可從用戶“亂投醫(yī)”和“走捷徑”兩方面進(jìn)行分析。

一是用戶有病亂投醫(yī)。許多用戶在偽高科技的忽悠下，多數(shù)抱有病急亂投醫(yī)，死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心理。購買權(quán)健保健品的用戶，許多是中老年人，由于身體原因，想要通過所謂的萬能保健品來治病養(yǎng)生。但是，他們既不懂醫(yī)藥又迷信傳統(tǒng)秘方，也不知道保健品和藥品功效的區(qū)別，只能一味盲目地相信保健品公司的宣傳。比如，權(quán)健公司運(yùn)用許多中醫(yī)理念和醫(yī)學(xué)術(shù)語，加上新時(shí)代高科技術(shù)語來宣傳其民間秘方，將保健品功效夸大成藥品治療作用，甚至比藥品更有效。諸如周洋家人就是如此。丁香醫(yī)生《百億保健帝國權(quán)健，和他陰影下的中國家庭》一文中將周洋之死歸為“魏則西式悲劇”，文章寫道：人性最大的惡是什么？魏則西在他人生的最后時(shí)刻答道，是他在重病垂危之際被欺騙，花費(fèi)了家人東拼西湊的數(shù)十萬元，躺在一家被莆田系承包的醫(yī)療機(jī)構(gòu)里，進(jìn)行一項(xiàng)騙人的“高科技療法”。周洋家人為了治療周洋的腫瘤癌癥將全部家當(dāng)都賣了，在陷入絕望之際，“權(quán)健”找到了周洋父親，將他帶到了束昱輝面前。或許是“權(quán)健”的“自薦”和所謂的民間秘方給了周父希望，不懂醫(yī)理的他最終接受了“權(quán)健”所謂的秘方治療。

另外，由于生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，許多年輕人也越發(fā)重視保健養(yǎng)生，同時(shí)又希望可以通過“捷徑”使自己擁有健康的體魄。保健品企業(yè)正是抓住了用戶的這一心理，強(qiáng)行將產(chǎn)品神化，蒙蔽用戶雙眼。比如，“權(quán)健”的許多保健產(chǎn)品都吹噓有治病甚至治癌的功效，這種通過幾次火療、穿個(gè)鞋墊或帶個(gè)衛(wèi)生巾就能擁有健康，恰好迎合了那些想要“一勞永逸”的人的心理。比如，權(quán)健公司一款名為“本草清液”的產(chǎn)品，售價(jià)1068 元，查閱其生產(chǎn)許可，藥監(jiān)局網(wǎng)站上登記的信息僅是一款風(fēng)味飲料而已。保健品不等于藥品，更沒有治病抗癌的功效，用戶可以通過保健品來調(diào)理身體狀態(tài)，但絕不可迷信。

監(jiān)管 “失責(zé)”。如果說保健公司的騙，用戶的信可以成就虛假宣傳的話，那么，倘若相關(guān)部門的監(jiān)管跟上，照樣可以將類似企業(yè)“扼殺”在搖籃中。然而，諸如權(quán)健公司之所以能做到如此之大，坑害用戶之多，相關(guān)部門亦有不可推卸的責(zé)任。

一方面，監(jiān)管部門監(jiān)管缺乏規(guī)范的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，任由夸大宣傳和違規(guī)營銷問題肆意。不同類型的保健品，因?yàn)樵?、成分、工藝和功能的不同，難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而不同地方的審批單位所用的指標(biāo)也有所不同。所以，個(gè)別保健品的生產(chǎn)企業(yè)，就會(huì)在其產(chǎn)品功效上花錢造勢(shì)，通過廣告把它夸得神乎其神。比如，權(quán)健的產(chǎn)品之一“本草清液”，本是一款普通的風(fēng)味飲料，但權(quán)健在宣傳上卻加上了“排毒”的功效。

另一方面，銷售環(huán)節(jié)監(jiān)管不夠，重審批，輕管理。關(guān)于保健品市場(chǎng)監(jiān)管問題，在目前一些保健品企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)上，除了直銷和會(huì)銷模式，還會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)銷售，微商等模式。而“重審批，輕監(jiān)管”的管理體制，使得監(jiān)管職能分散在多個(gè)部門，職責(zé)劃分不清，有關(guān)部門難以全鏈條監(jiān)管，銷售環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題，容易互相推諉責(zé)任甚至不作為。企業(yè)利用銷售監(jiān)管的漏洞，大肆生產(chǎn)概念模糊的保健品，抓住公眾認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，在保健品的標(biāo)簽、說明書、包裝、宣傳資料上不僅夸大效果，甚至吹噓治療功能。

此外，對(duì)違法違規(guī)企業(yè)處罰力度不夠，也是此類企業(yè)滋生的重要因素。從法律法規(guī)制度來看，無論是《廣告法》還是《食品安全法》，都規(guī)定保健品不能宣傳可以治病，嚴(yán)禁夸大功能范圍，進(jìn)行虛假宣傳。然而，諸如“權(quán)健”的保健品企業(yè)卻依然我行我素，將保健品宣傳成治病救命的“神藥”，有法卻不守法，就是因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)違規(guī)違法的處罰力度太小，以至與保健品能夠帶來的暴利相比，區(qū)區(qū)幾十萬的罰款，對(duì)企業(yè)來說就是九牛一毛，不痛不癢。

為此，對(duì)于諸如權(quán)健公司這樣依靠虛假宣傳發(fā)家的企業(yè)，要想把它扼殺在搖籃里，首先是消費(fèi)者要擦亮自己的眼睛，不給它滋生的條件；其次就是監(jiān)管部門一旦發(fā)現(xiàn)苗頭，就要積極介入，及時(shí)遏制，方能杜絕保健食品虛假宣傳的現(xiàn)象，使保健食品虛假宣傳猶如“過街老鼠”。