[摘要]前段時(shí)間動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》在電影史上留下了濃墨重彩的一筆，截至目前，影片位列中國(guó)影史動(dòng)畫電影票房第一。在感嘆電影劇情豐滿與制作精良之余，其宣傳海報(bào)也獨(dú)具特色，終在經(jīng)歷了早期國(guó)產(chǎn)影視作品海報(bào)的抄襲與模仿階段之后，找到了別具一格的原創(chuàng)之路。哪吒的電影海報(bào)不僅使用“具象”的視覺符號(hào)進(jìn)行“表意”，傳達(dá)電影內(nèi)容，而且在電影宣傳的各個(gè)階段，于特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)性地投放海報(bào)，每張海報(bào)的表達(dá)意圖與當(dāng)下的宣傳重點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn)契合，在電影運(yùn)營(yíng)與宣傳方面很有借鑒意義。本文綜合視覺符號(hào)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)方面的理論，綜合分析《哪吒之魔童降世》各宣傳階段的電影海報(bào)，挖掘潛藏在視覺盛宴之后的設(shè)計(jì)策略。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫;電影海報(bào);視覺符號(hào);意象;階段式營(yíng)銷

符號(hào)學(xué)研究學(xué)者尼古拉斯·米爾佐夫有觀點(diǎn)稱：“視覺文化的主要任務(wù)是要去理解這些復(fù)雜的圖像是如何匯聚在一起的”。[1]作為視覺輸出形式，海報(bào)在審美上需要具備精美絕倫的觀感。但除去形式看內(nèi)容，海報(bào)是以背后的意識(shí)形態(tài)與內(nèi)涵作為支撐的，畫面中所有的視覺符號(hào)的出現(xiàn)和組織秩序都有其內(nèi)在邏輯。尤其電影海報(bào)，具有敘事和審美的雙重功能，設(shè)計(jì)的意圖和落腳點(diǎn)都是為了電影宣傳。從意象理論角度來(lái)說，古時(shí)《周易》中就有“立‘象盡‘意”的說法，指將日常觀察到的事物轉(zhuǎn)化為意象，用想象力營(yíng)造出的意象表達(dá)某種隱義。一幅海報(bào)中的所有視覺符號(hào)并不是隨意設(shè)計(jì)和放置的，而是通過抽象、通象等思維過程產(chǎn)生的“意象”，即寓“意”之“象”，[2]比如《周易·系辭》中就有“觀物取象”之說。圖象被賦予了意義后變?yōu)椤耙庀蟆?，并在一定的結(jié)構(gòu)下交織，最終綜合形成一個(gè)完整的海報(bào)符號(hào)系統(tǒng)。另有其他符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，物象可以劃分為“能指”和“所指”兩個(gè)部分，用可見的要素表達(dá)不可見的意義。[3]其邏輯也與電影海報(bào)的設(shè)計(jì)思路契合，即用可見的視覺符號(hào)去表達(dá)不直接可見的影片的主題或內(nèi)涵。綜上所述，電影海報(bào)，表象上可拆解成多個(gè)視覺符號(hào)，但這些圖像表達(dá)經(jīng)過綜合后表達(dá)的意義，一般是影片的主題，才是海報(bào)設(shè)計(jì)師追求的終極奧義。

電影海報(bào)畫面中出現(xiàn)的視覺符號(hào)種類繁多，概括下來(lái)主要包括：色彩符號(hào)、圖形符號(hào)、文字符號(hào)等，它們組合后形成某種結(jié)構(gòu)，綜合表意。色彩符號(hào)指畫面的整體配色，如暖色傾向或冷色傾向，不同的色相決定了海報(bào)的基調(diào)，或海報(bào)中某一具體物象的顏色選擇;圖形符號(hào)可分為角色形象和環(huán)境場(chǎng)景，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)中的視知覺原理，人對(duì)圖像的讀取速度要高于文字，所以圖形可以在感官上迅速刺激觀眾，傳達(dá)電影的主題：而文字符號(hào)則承載了片名、標(biāo)語(yǔ)、時(shí)間、導(dǎo)演和演員等關(guān)鍵信息，與圖形符號(hào)相輔相成，缺一不可。因此，設(shè)計(jì)海報(bào)的首要步驟，就是要分類設(shè)計(jì)和歸納出色彩符號(hào)、圖形符號(hào)、文字符號(hào)，在下一步則需要?jiǎng)?chuàng)造性地將它們按照一定的構(gòu)圖方式，有節(jié)奏地組合起來(lái)，形成結(jié)構(gòu)。海報(bào)的結(jié)構(gòu)外在表現(xiàn)為各種視覺符號(hào)，內(nèi)在則形成一種秩序。結(jié)構(gòu)的組織形式反映了海報(bào)設(shè)計(jì)者的個(gè)人審美意趣，組織結(jié)構(gòu)的質(zhì)量高低也會(huì)影響海報(bào)傳情達(dá)意的效果。動(dòng)畫電影海報(bào)不同于真人實(shí)拍電影，具體表現(xiàn)在：技術(shù)手段和風(fēng)格選擇的多樣性，如手繪、CG技術(shù)的運(yùn)用;場(chǎng)景環(huán)境構(gòu)建的靈活性;人物角度、動(dòng)作選取自由，不局限于劇照。因而動(dòng)畫電影海報(bào)在符號(hào)設(shè)計(jì)、形式創(chuàng)意和結(jié)構(gòu)構(gòu)建上有更大的發(fā)揮空間。

新媒體語(yǔ)境下，電影海報(bào)發(fā)布的便捷性和傳播效率大大增加，一般通過電影的官方微博發(fā)布，且已不再局限于早年間的單一海報(bào)宣傳，而是更多地傾向于將多個(gè)海報(bào)滲透在電影的各宣傳階段，實(shí)時(shí)配合電影宣傳。電影《哪吒之魔童降世》就采用了此種階段性運(yùn)營(yíng)策略，其海報(bào)出自設(shè)計(jì)師劉力之手，兼具視覺審美和意義表達(dá)的功能，做到了形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，并協(xié)同電影進(jìn)行階段性宣傳。下文按照海報(bào)發(fā)布的時(shí)間順序，從符號(hào)組織和宣傳效果兩個(gè)方面，逐一分析各宣傳階段的電影海報(bào)。

一、初期宣傳階段：先導(dǎo)概念海報(bào)

2017年11月1日《哪吒之魔童降世》微博發(fā)布的先導(dǎo)概念海報(bào)是其官方發(fā)布的最早的一張電影海報(bào)，時(shí)間點(diǎn)在電影籌備早期，用一張角色群像為主的海報(bào)為整體宣傳拉開序幕。海報(bào)雖人物較多，但排布有序，圖中各路神仙的驚異神態(tài)尤為生動(dòng)，飽含巧思，易產(chǎn)生共情效果，由此觀眾會(huì)對(duì)他們驚異的表情產(chǎn)生好奇，發(fā)出疑問：他們到底看到了什么？而所有角色的視覺焦點(diǎn)都集中干右下角的襁褓上，回應(yīng)了觀眾產(chǎn)生的疑問，同時(shí)襁褓的蓮花紋路預(yù)示了人物不凡的命運(yùn)。文字符號(hào)方面，電影官方Logo（標(biāo)志）使用書法文字設(shè)計(jì)，“哪”之一“撇”與“吒”之“彎鉤”蒼勁有力，而一些偏旁又小而精秀，兩者對(duì)比產(chǎn)生一種看似矛盾實(shí)則融合的跳躍感，既強(qiáng)烈又生動(dòng)，與電影主題一脈相承，達(dá)其性情，形其哀樂。同時(shí)強(qiáng)調(diào)文字質(zhì)感，使用枯筆效果，以金色底紋作為字的肌理，由表及里，表達(dá)中國(guó)書法筆觸在審美上的極致追求。結(jié)構(gòu)上，海報(bào)采用S形構(gòu)圖，以襁褓為前景，向中景和遠(yuǎn)景延伸，環(huán)境構(gòu)建強(qiáng)調(diào)層次感，云層層疊加，角色由近及遠(yuǎn)依次排布，構(gòu)成縱深方向的空間關(guān)系。這張概念海報(bào)在角色形象尚未確定的情況下，制造劇情懸念，埋下“伏筆”，使觀眾對(duì)哪吒的形象和人物設(shè)定產(chǎn)生聯(lián)想與好奇，并公布了影片的上映時(shí)間，是宣傳的起始時(shí)間節(jié)點(diǎn)。 二、定檔：少年英雄版海報(bào) 確定上映時(shí)間后，官方發(fā)布了定檔海報(bào)。電影海報(bào)的視覺圖像設(shè)計(jì)有“一圖勝千言”的特點(diǎn)，畫面中的點(diǎn)線面均是喑含意義的濃縮符號(hào)。這張定檔海報(bào)通過圖像語(yǔ)言表達(dá)劇情內(nèi)容，是對(duì)影片內(nèi)容的敘事性概括與濃縮，角色比例對(duì)比明顯，一點(diǎn)一面，一小一大，迸射的火光與氤氳的水汽，無(wú)一不體現(xiàn)了主要角色間的對(duì)抗與矛盾，強(qiáng)調(diào)視覺符號(hào)的再現(xiàn)意義。整體色彩飽和度偏低，強(qiáng)調(diào)大片質(zhì)感，大景別的宏觀場(chǎng)景重在直接表達(dá)影片主題。傾斜式的結(jié)構(gòu)視覺沖擊力強(qiáng)，利用兩個(gè)角色聯(lián)結(jié)形成的斜線，既有視線引導(dǎo)的功能，又激活了圖像與其隱義間的關(guān)聯(lián)，結(jié)構(gòu)設(shè)定頗具節(jié)奏感，內(nèi)外的節(jié)奏交織，組成了“有意味的”形式，共同完成了符號(hào)系統(tǒng)的形式構(gòu)建和主題傳達(dá)。作為上映前的前期預(yù)熱，定檔海報(bào)傳達(dá)了部分主要?jiǎng)∏?，讓觀眾對(duì)影片敘事內(nèi)容形成一定判斷。

三、上映前夕：中國(guó)風(fēng)人物海報(bào)

處在密集宣傳的關(guān)鍵期，片方需要在各大媒體平臺(tái)上為影片造勢(shì)，使影片不離開關(guān)注視線。此時(shí)官方發(fā)布了一組人物海報(bào)，重在展示主要角色的形象，且每個(gè)角色配合文案，目的是讓觀眾了解到角色的人物屬性和美術(shù)設(shè)定，對(duì)角色的視覺形象與性格特征產(chǎn)生一定預(yù)判。從美學(xué)角度來(lái)看，海報(bào)更強(qiáng)調(diào)審美特性，區(qū)別于其他所有宣傳海報(bào)的CC技術(shù)流，突破性地使用手繪的繪畫手法，提升辨識(shí)度。在結(jié)構(gòu)上使用居中構(gòu)圖，是最常見的海報(bào)構(gòu)圖方式，類似年畫的表現(xiàn)形式能夠突出主體，賦予畫面穩(wěn)定感。蓮花、冰雪、浪花、利刃、財(cái)寶、荊棘等裝飾圖形入題，與角色一一對(duì)應(yīng)，符號(hào)提煉恰到好處，與人物呈現(xiàn)出或聚攏、或分散、或纏繞、或交錯(cuò)、或穿插的位置關(guān)系，不僅有視線引導(dǎo)的作用，而且又激活了符號(hào)語(yǔ)言的多重表達(dá)，使視覺符號(hào)不再僅僅只有審美的功能，而是暗含隱義的寓意之象。此種圖形同構(gòu)的技巧，使生動(dòng)的角色形象躍然紙上。

四、上映前日：終極海報(bào)

影片最終定檔7月26日，片方于上映前日增強(qiáng)各大媒體廣泛報(bào)道。7月25日即上映前日，官方發(fā)布了終極海報(bào)，用一張具有視覺沖擊力的角色海報(bào)，進(jìn)行陣地宣傳。畫面中兩個(gè)主要角色面部比例很大，逆光下的人物側(cè)臉配以輪廓光，著重面部表情的刻畫，強(qiáng)調(diào)敘事性。海報(bào)層次飽和，共有三層，下層是大面積的角色面部，中間層是有動(dòng)作的角色全身，上層以浪花作為前景，起到氣氛烘托的作用。除了角色外，八卦陰陽(yáng)陣符號(hào)處在畫面正中，它在很多海報(bào)中被高頻使用，已然成為了一種獨(dú)有的國(guó)韻文化符號(hào)，代表了傳統(tǒng)文化的陰陽(yáng)相推、剛?cè)釋?duì)抗的淵深概念，暗喻了影片中兩位主角之間的關(guān)系。另外，大面積的紅色使用，營(yíng)造了一種濃烈熾熱的情感基調(diào)，格列高里有觀點(diǎn)稱：色彩是視覺審美的核心，會(huì)影響我們的情緒狀態(tài)。在視覺符號(hào)體系中，顏色符號(hào)屬于下位的符號(hào)，需要在其他符號(hào)的激活下建立意義。用飽和度較高的紅色作為底色，人物與場(chǎng)景均呈現(xiàn)出暖色的色彩傾向，烘托熱血氛圍，情緒渲染到位。另外，海報(bào)整體采用對(duì)稱式構(gòu)圖的形式，哪吒與敖丙各據(jù)左右，兩者平衡、穩(wěn)定、均衡、相呼應(yīng)，仍強(qiáng)調(diào)對(duì)抗性，是對(duì)劇情的濃縮概括。

五、上映中：情感海報(bào)

上映14天，此時(shí)單日票房初現(xiàn)下滑趨勢(shì)（根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)），8月8日，片方在上映期間于微博客戶端發(fā)布情感版海報(bào)，配以文案“你會(huì)成為自己的英雄”。居中構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)，核心符號(hào)即哪吒的形象處于畫面水平方向的正中，垂直方向的約黃金比例位置，火焰襯于人物下方，通過明度對(duì)比突出主體。火焰后則是“變身后”的成年哪吒，寓意人物的成長(zhǎng)與角色轉(zhuǎn)化。消費(fèi)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)行為中“刺激一集體一響應(yīng)”模式[4]是指消費(fèi)者在內(nèi)部和外部的刺激下，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最終發(fā)生消費(fèi)行為。而構(gòu)成刺激的因素主要包括產(chǎn)品形象、屬性與信譽(yù)等，商業(yè)電影在運(yùn)營(yíng)與宣傳過程中，通過強(qiáng)化主要角色形象在公眾的心中的認(rèn)知與辨識(shí)度，構(gòu)成外部刺激，形成一種隱性的吸引力，使得觀眾在觀看影片前產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感，從而做出消費(fèi)行動(dòng)。因此，片方選擇在票房下滑時(shí)，發(fā)布一張突出人物形象的角色海報(bào)，起到刺激消費(fèi)的作用。敘事功能方面，上映海報(bào)表達(dá)的是兩者對(duì)抗，強(qiáng)調(diào)敘事性;情感海報(bào)則著重表現(xiàn)哪吒的人物設(shè)定與屬性，頗有美國(guó)商業(yè)電影的個(gè)人英雄主義情結(jié)。畫面版式簡(jiǎn)潔，情感表達(dá)卻很飽滿。

早年間在國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)還處于探索與模仿階段之時(shí)，部分呈現(xiàn)出一種模式化的設(shè)計(jì)傾向，此種商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)版式多以角色群像為主，配以電影場(chǎng)景，且數(shù)量上多以單一海報(bào)呈現(xiàn)。既沒有形式創(chuàng)新，也不具有視覺美感，更無(wú)談內(nèi)容支撐。電影《哪吒之魔童降世》的營(yíng)銷模式與這類電影有所區(qū)別，它把不同版式的海報(bào)在各營(yíng)銷階段投放，旨在將視覺符號(hào)輸出滲透到影片的每個(gè)環(huán)節(jié)，不僅強(qiáng)化了電影相關(guān)視覺信息的傳播，更促進(jìn)了電影文化的傳播和生成，是一種值得借鑒的電影宣傳模式。電影海報(bào)的構(gòu)成體系是復(fù)雜的，技術(shù)層面需要運(yùn)用和綜合各類符號(hào)進(jìn)行表意，同時(shí)要考慮作為一種文化話語(yǔ)的圖像化表達(dá)形式，要如何將民族符號(hào)創(chuàng)造性地融入符號(hào)系統(tǒng)，中國(guó)電影海報(bào)的原創(chuàng)之路已初現(xiàn)崢嶸，未來(lái)還需要多重探索，以期早日形成具有東方審美韻味的國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)風(fēng)格。

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[作者簡(jiǎn)介]潘秋實(shí)，碩士，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院助教;主要研究方向?yàn)閯?dòng)畫視覺藝術(shù)。