朱松琳

“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野……”這是由高曉松作詞的歌曲《生活不止眼前的茍且》里的兩句，不知不覺間，似乎人人都能哼唱幾句。歌中除了滿滿的情懷，還充分表達(dá)了人民日益增長的美好生活需要。

相關(guān)報告顯示，2019年我國國內(nèi)旅游將達(dá)60.6億人次，國內(nèi)旅游收入5.6萬億元。2019年開年，各地紛紛出臺新一輪文化旅游規(guī)劃。比如，北京市提出擴(kuò)大文化、體育、旅游消費，制定建設(shè)國際一流旅游城市意見。福建提出打造“全福游、有全福”品牌，引進(jìn)國內(nèi)外大型旅游集團(tuán)，開發(fā)中高端旅游精品，推進(jìn)全域生態(tài)旅游、深度旅游，發(fā)展紅色旅游、康養(yǎng)旅游。黑龍江則依托原生態(tài)優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游、休閑、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)。顯然，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來了“黃金時代”。

古色古香的歷史建筑、極具民俗特色的精致小店、原汁原味的地道美食……如果時間允許，與親人朋友一起在離家不太遠(yuǎn)的地方找個小鎮(zhèn)安靜地住兩天，實在是一件美事。

據(jù)估計，在未來3年到5年內(nèi)，我國將出現(xiàn)逾1萬個特色小鎮(zhèn)。更有專業(yè)人士指出，未來30年，文旅小鎮(zhèn)將是中國最好的投資領(lǐng)域。

然而，一哄而上的文旅項目、千篇一律的規(guī)劃方案，越來越多的文旅小鎮(zhèn)陷入了“千鎮(zhèn)一面”的困境中。我們必須清醒認(rèn)識到，如果不能盡快地解決當(dāng)前文旅特色小鎮(zhèn)普遍存在的一些誤區(qū)，必將在今后一段時間內(nèi)造成人力、財力的巨大浪費。

那么，一個成功的文旅小鎮(zhèn)，應(yīng)如何實現(xiàn)詩與遠(yuǎn)方的浪漫牽手呢？

特色：文旅小鎮(zhèn)的有趣靈魂

在成都市有一個很有名的文旅小鎮(zhèn)——龍?zhí)端l(xiāng)，這個投資20億元的文旅項目，自2013年建成以來，人氣越來越慘淡，甚至成為一個失敗案例而被屢屢提起。

龍?zhí)端l(xiāng)位于成都市東北三環(huán)外，區(qū)位優(yōu)越、交通便利，工程開發(fā)可謂精致，古香古色的建筑、小橋流水的情景、多樣化的植物搭配、蘇州園林式的風(fēng)格，被譽為成都的“周莊”，宣傳時又被稱為成都的“清明上河園”。其實，僅從這個宣傳定位就可以看出經(jīng)營者對自身認(rèn)識的混亂，不可謂不尷尬。再加上龍?zhí)端l(xiāng)既沒有可以吸引人的人文典故，又沒有鎮(zhèn)宅的歷史建筑，周邊都是廠房或者寫字樓，缺乏旅游場景轉(zhuǎn)換的儀式感。所以，雖然一開始紅火過一陣子，但很快就經(jīng)營慘淡，主要就是因為這個文旅項目定位模糊、缺乏特色，雖然外表精致美麗，但“金玉其外、敗絮其中”，人氣冷清在所難免。

比較而言，成都市區(qū)的文旅商業(yè)街，寬窄巷子、錦里、大慈寺太古里、文殊坊、鐵像寺水街，無一例外，圍繞的都是貨真價實的歷史建筑，然后植入現(xiàn)代化的運營理念，讓消費者覺得有特色，有明確的場景記憶，成為去成都旅游的打卡景點。

正所謂“好看的皮囊千千萬，有趣的靈魂難尋覓”，特色是文旅項目的靈魂，只有具備了有趣的靈魂，才能保證文旅項目的成功。獨特的文化是旅游小鎮(zhèn)樹立獨特旅游形象、獲得持續(xù)發(fā)展的重要因素。在旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)中必須注入特色文化，以滿足旅游者對文化的精神追求。

利用秀美山川、良好生態(tài)，或新鮮果蔬、風(fēng)味美食，或傳統(tǒng)建筑、歷史淵源，或悠久文化、特色風(fēng)情，加之寧靜散淡的氛圍和相對低廉的價格，對城里人產(chǎn)生巨大的吸引力，形成一種現(xiàn)實需求，是文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的主要模式，但每個小鎮(zhèn)的自然稟賦、人文條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都不一樣，有些資源獨特的地方可以面向全國乃至全世界的游客，而有些只能做區(qū)域市場。換言之，文旅小鎮(zhèn)開發(fā)的基礎(chǔ)是文化資源和旅游資源，靈魂是定位。

目前國內(nèi)的文旅小鎮(zhèn)定位，大致有四個誤區(qū)：一是做成游樂園，二是做成旅游景點，三是做成大盤開發(fā)，四是做成休閑農(nóng)業(yè)。要想避免這些趨同化的建鎮(zhèn)趨勢，就要結(jié)合自身資源稟賦，走差異化之路，真正體現(xiàn)特色，鑄自己的“魂”。

比如貴州省安順市的舊州鎮(zhèn)，這里是中國屯堡文化的發(fā)源地和聚集區(qū)之一，屯堡人的服飾和手工藝品是明朝風(fēng)格，飲食也是明朝的做法，說的話略帶江蘇口音，當(dāng)?shù)厝颂奈枋恰败姂颉保瘣?、雄壯，活脫脫?00年前大明王朝的縮影，這種資源是無價的，而且，當(dāng)?shù)厝酥两袢匀辉谶@里生活。依據(jù)這些特色而建的舊州鎮(zhèn)，就是文旅特色小鎮(zhèn)的一個成功案例，受到國際上的認(rèn)可。

而事實上，國內(nèi)有許多“千鎮(zhèn)一面”的文旅特色小鎮(zhèn)，這些一哄而上的文旅項目，大多采用抄襲的形式倉促上馬，并沒有自己的特色，既然缺少了有趣的靈魂，大概也不會實現(xiàn)詩與遠(yuǎn)方的浪漫牽手，虎頭蛇尾的現(xiàn)象就不可避免。

當(dāng)然，文旅特色小鎮(zhèn)的建設(shè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只要市場認(rèn)可，能實現(xiàn)讓百姓致富的目標(biāo)，就是成功的特色小鎮(zhèn)。不是國家發(fā)一個牌子就是特色小鎮(zhèn)，而是要由市場檢驗。標(biāo)準(zhǔn)只是一種引導(dǎo)、導(dǎo)向，不是板上釘釘、不能更改的，具體操作中一定要因地制宜。

前瞻性的頂層設(shè)計：浪漫牽手的保障

可以說，文旅小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重要抓手，也是凸顯時代背景與政策背景的發(fā)展趨勢。文旅特色小鎮(zhèn)是一個支點，可以引導(dǎo)和吸引大量農(nóng)民直接或間接參與到接待、旅游服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品零售等行業(yè)中。其中“吃”和“購”與農(nóng)副產(chǎn)品密切相關(guān)，可以促進(jìn)農(nóng)村富余勞動力的就業(yè)和向非農(nóng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，拉動一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成一業(yè)帶百業(yè)、一業(yè)舉百業(yè)興的聯(lián)動效應(yīng)。

但是，一個文旅特色小鎮(zhèn)的建設(shè)并非朝夕之功。即使一個普通房地產(chǎn)項目，從拿地到建成，最少也需要三五年，何況一個特色小鎮(zhèn)項目？基礎(chǔ)好、條件成熟少說也需要七八年，新建的則需要十幾年甚至二十年。

當(dāng)前的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，是社會綜合資源的集中爆發(fā)與體現(xiàn)，在全民旅游休閑與文化大發(fā)展的戰(zhàn)略下，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)是尖端品級的打造與各方資源的整合。要想通過文旅特色小鎮(zhèn)這個載體，把農(nóng)村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統(tǒng)文化這些沉睡的資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為推動城鄉(xiāng)一體化的有力抓手，不但要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，前瞻性的規(guī)劃設(shè)計也扮演著重要的角色。

項目的規(guī)劃設(shè)計包括戰(zhàn)略定位、開發(fā)模式、盈利模式、戰(zhàn)略規(guī)劃，文旅小鎮(zhèn)的生存與發(fā)展、運營管理、服務(wù)體系、品牌建設(shè)等內(nèi)容。改造一定要尊重當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應(yīng)。如果把城市的建筑模式搬到農(nóng)村，就是社區(qū)化、房地產(chǎn)化、園區(qū)化，搞成了綜合體、大賣場，是反生活、反常識、反生態(tài)的。古村古鎮(zhèn)最重要的價值和靈魂，是要有原住民的居住和生活。當(dāng)?shù)厝?、企業(yè)、社區(qū)三位一體，形成小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的利益共同體，當(dāng)?shù)厝艘J(rèn)同規(guī)劃、參與建設(shè)、分享成果。要做到規(guī)而不亂，具體而言，就是既要有序又要無痕，既要尊重原住居民需求又要滿足游客需求，既要尊重歷史傳承又要表達(dá)現(xiàn)代進(jìn)步，既要保持民族的純粹又要迎合時代潮流，既要保證主要的盈利點又要完善公建公益。

因此，我們在做文旅特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃時，不能局限于眼前的繁榮和熱鬧，而是要對文旅資源進(jìn)行深度挖掘和提煉，并形成可進(jìn)入更廣闊市場的產(chǎn)品、商品，而且能迅速建立強大的品牌優(yōu)勢，這才是關(guān)鍵。

一個完善的文旅項目除了要規(guī)劃設(shè)計好相關(guān)的開發(fā)模式、盈利模式、運營模式外，還要關(guān)注后續(xù)的運營、IP打造、社區(qū)管理等環(huán)節(jié)，在這個競爭激烈、各地皆小鎮(zhèn)的時代，稍不留意，就可能出局。比如，位于常州市武進(jìn)區(qū)前黃鎮(zhèn)境內(nèi)的楊橋古鎮(zhèn)，由于后期管理不善，就被連續(xù)降格，最后變成一個普通的小鄉(xiāng)村。而聞名遐邇的烏鎮(zhèn)，其實是在良好規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上歷經(jīng)20多年的堅守才實現(xiàn)了詩和遠(yuǎn)方的完美牽手，做到了名利雙收。

需要注意的是，特色文旅小鎮(zhèn)要生存，一定要與市場對接，解決資金問題。一是讓自身價值換取市場資金，給投資者和當(dāng)?shù)厝艘猿掷m(xù)回報，當(dāng)小鎮(zhèn)成為可以賺錢的文化旅游產(chǎn)品時，保護(hù)就有了真正的動力和能力;二是建設(shè)開發(fā)要轉(zhuǎn)型升級，從賣有形商品轉(zhuǎn)向賣無形文化、賣傳統(tǒng)生活方式、賣穿越之體驗、賣思古之環(huán)境。現(xiàn)在的旅游正在從景區(qū)景點的觀光，演變?yōu)閷α硪环N生活方式的體驗。人們購買的不再是實物，而是與自然相處的美好時光?？墒遣簧俾糜文康牡囟际蔷鞯纳倘嗽诮?jīng)營，熱情似乎都是假惺惺的，笑容似乎都是固化的，目的都是為了賺錢，游客體驗到的是軀殼、是物化的東西，雖然商品種類很多，但缺少精髓，留不住人，自然無法實現(xiàn)預(yù)期收益。

要想實現(xiàn)詩和遠(yuǎn)方的浪漫牽手，從一開始的頂層設(shè)計上就要強化差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對人的關(guān)心和尊重，才能留住消費者，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

智能創(chuàng)新：深度融合才能持續(xù)牽手走下去

如今，單純的景點觀光已不能滿足旅游消費者的精神文化需求，旅游需求已經(jīng)從“有沒有、缺不缺”向“好不好、精不精”轉(zhuǎn)變，這也對文旅特色小鎮(zhèn)的建設(shè)提出了更高的要求。如何豐富消費者的文化體驗，讓小鎮(zhèn)更有文化味兒、更吸引游客？如何讓文化可以走向遠(yuǎn)方、旅游可以更有詩意？

“文化滿足人民的精神生活需要，其中很重要的一種方式就是通過旅游實現(xiàn)的?！敝袊缈圃郝糜窝芯恐行闹魅嗡稳鹫J(rèn)為，旅游發(fā)展到今天應(yīng)當(dāng)脫離僅僅注重風(fēng)景觀光的初級階段，轉(zhuǎn)為具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)，不論是故宮、天壇、兵馬俑等傳統(tǒng)旅游資源，還是主題公園等新興資源，包括文旅特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，一個重要的發(fā)展方向就是如何利用當(dāng)下的智能科技手段實現(xiàn)文化和旅游的深度融合。

文化旅游者更注重文化體驗，這就要求旅游目的地將歷史文化、民俗文化等集體文化記憶轉(zhuǎn)化為場景、故事、體驗項目等，引發(fā)游客的文化共鳴，促使“門票經(jīng)濟(jì)”向“體驗經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。

同時，隨著數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)的廣泛應(yīng)用為文化旅游的發(fā)展帶來了新活力。數(shù)字科技與古老文物有機(jī)結(jié)合，涌現(xiàn)出數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等一批精品之作，游客可以通過觀賞多媒體文化節(jié)目、體驗虛擬漫游與文物交流互動;各地不少博物館、文化景點，紛紛通過沉浸式體驗技術(shù)的應(yīng)用，讓觀眾能夠“身臨其境”地體驗“活”的歷史。

今年5月24日，2019第四屆中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會在北京開幕，大會以“新融合·新科技·新賦能”為主題，圍繞文旅融合發(fā)展、創(chuàng)新科技體驗、產(chǎn)業(yè)賦能升級等主題進(jìn)行了精彩的對話。在頒獎典禮上，“一部手機(jī)游甘肅”榮獲文化和旅游產(chǎn)業(yè)年度突出貢獻(xiàn)獎。這款線上產(chǎn)品，以用戶為中心，提供用戶價值，打造讓群眾省心、安心、放心的旅游服務(wù)體系，推進(jìn)甘肅文化旅游跨入智慧時代。

看來，利用數(shù)字科技手段實現(xiàn)文化和旅游的深度融合已成為必然趨勢。只有實現(xiàn)文化和旅游相互支撐、相互促進(jìn)、優(yōu)勢互補，才能破除文化和旅游“兩張皮”現(xiàn)象，開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文旅特色小鎮(zhèn)持續(xù)涌現(xiàn)的新局面。

另一個需要關(guān)注的問題是，當(dāng)前，全國文旅特色小鎮(zhèn)的特征已從單一的主題公園、度假地產(chǎn)轉(zhuǎn)向了“休閑旅游+”，而吸引人群的新方式是如何在屬地文化中生長出差異性。在“休閑旅游十”的過程中，更要創(chuàng)造緊扣定位的高品質(zhì)的審美以及“文化歸屬感”。

總之，要想實現(xiàn)文旅深度融合，需要超前的創(chuàng)新意識，通過現(xiàn)代化的手段，將更多的文化遺產(chǎn)、文化資源、文化要素轉(zhuǎn)化為旅游者感興趣的元素，貫穿于吃、住、賞、玩、購等各個環(huán)節(jié)，并體現(xiàn)在文旅特色小鎮(zhèn)的方方面面。比如一些文旅小鎮(zhèn)的特色演藝活動，就是文旅融合新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展的典型。

面向新時代，文旅特色小鎮(zhèn)的打造應(yīng)該緊緊抓住新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇，擁抱與引領(lǐng)變革，積極推動人文、科技等新元素與實體經(jīng)濟(jì)的深度融合，更好地將“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”落到實處。

結(jié)語

綜上，所謂文旅特色小鎮(zhèn)，是以文化旅游融合為依托，以文化基因和文化元素提煉為核心，以創(chuàng)意和再生設(shè)計為手段，對屬地特色自然資源、人文資源、產(chǎn)業(yè)資源等關(guān)聯(lián)性資源進(jìn)行一體化深度整合后，以系統(tǒng)化的特色文化標(biāo)識為指向而構(gòu)建的文化、生態(tài)、生活、產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的生態(tài)型空間體系。

文旅特色小鎮(zhèn)的最高境界，是讓城里人體驗到一種不一樣的生活方式。因此，一定要突出特色、整體規(guī)劃，滾動開發(fā)、梯次建設(shè)。要協(xié)調(diào)好出政績和慢工出細(xì)活的關(guān)系。要尊重現(xiàn)有村落格局，充分利用現(xiàn)有設(shè)施條件，避免大拆大建;綜合考慮整治項目的急需性、公益性和經(jīng)濟(jì)可承受性，避免急功近利;保護(hù)生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)，延續(xù)特色景觀與傳統(tǒng)風(fēng)貌，避免貪大求洋;政府統(tǒng)籌引導(dǎo)，尊重農(nóng)民意愿，發(fā)揮農(nóng)民主體作用，避免大包大攬;實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明、現(xiàn)代工業(yè)文明、生態(tài)文明與當(dāng)代信息技術(shù)的深度創(chuàng)新融合，以智能技術(shù)引領(lǐng)文旅特色小鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展。

總之，建設(shè)文旅特色小鎮(zhèn)不能一蹴而就，要在保證特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)行具有前瞻性的規(guī)劃設(shè)計，再結(jié)合智能科技，真正做到以文促旅、以旅彰文，以新時代的工匠精神，打造百年小鎮(zhèn)，讓多樣化的文旅特色小鎮(zhèn)逐漸走向大眾，走向世界。