馬金波，史文文，侯光定

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NBA球隊軟實力的構(gòu)建與啟示

馬金波，史文文，侯光定

湖北大學體育學院湖北休閑體育發(fā)展研究中心，湖北 武漢，430062。

運用文獻資料法、邏輯分析法對NBA球隊軟實力構(gòu)建進行分析，目的在于為CBA球隊文化軟實力的建設提供參考借鑒。研究發(fā)現(xiàn)NBA球隊軟實力構(gòu)建主要分為球隊精神力、球隊制度力、球隊文化力、球隊吸引力四個維度。其中，球隊精神力是指一支球隊賽場內(nèi)外的行為準則、是激勵球員不斷實現(xiàn)自我、超越自我的精神信仰。球隊制度力是推動球隊正常運轉(zhuǎn)以實現(xiàn)球隊目標的保障。球隊文化力是球隊在發(fā)展過程中能促使球隊逐漸積淀、形成一種健康氛圍的力量。球隊吸引力是指球隊獲得球迷觀眾認同的能力。建議CBA球隊在精神力上注重CBA球隊隊訓、口號建設；在制度力上豐富球員合同細節(jié)，繼續(xù)完善球員管理制度；在球隊文化力上注重主場文化、更衣室文化和球隊榮譽體系建設；在球隊吸引力上注重球隊形象建設，培養(yǎng)球隊主動承擔社會責任感的意識，積極包裝本土球星，推進俱樂部球隊中性化命名等。

MBA球隊；球隊文化；軟實力；球隊建設；構(gòu)建與啟示

2017年12月底，在全國體育局長會議上，新一屆籃協(xié)主席姚明表示，傳承和弘揚籃球文化是中國籃協(xié)的重要職責，未來會制定更加系統(tǒng)完善的籃球文化發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)新建設籃球文化，聚集傳遞正能量。共同推動中國籃球事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為實現(xiàn)體育強國，為實現(xiàn)中華民族的偉大復興做出新的貢獻[1]。美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）代表著世界上最頂尖的籃球競技運動水平，不僅具有技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)等層面強勁的硬實力，同時在其幾十年的發(fā)展過程中也已成為具有文化號召力、影響力等的軟實力文化實體，并承載著各個球隊形成的各具球隊特色的文化底蘊，這些豐厚的文化底蘊即是球隊軟實力的體現(xiàn)。這些球隊軟實力構(gòu)成了美國體育文化軟實力。而美國的體育文化軟實力在其特有的體育體制和競技體育文化資源強盛的作用下，對國家的發(fā)展起到了重要的作用[2]。本文將從NBA球隊的軟實力構(gòu)建角度研究入手，探究球隊的軟實力構(gòu)建模式與啟示，為我國籃球職業(yè)聯(lián)賽球隊軟實力建設提供有益參考，推動中國籃球聯(lián)賽文化發(fā)展，增強中國體育文化軟實力。

1 球隊軟實力的內(nèi)涵

“軟實力”一詞最早源于美國著名的政治學家約瑟夫·奈，他在《注定領(lǐng)導世界：美國權(quán)利性質(zhì)的變遷》這一書中從國際戰(zhàn)略的角度對“軟實力”的內(nèi)涵進行了闡述。約約瑟夫·奈認為一個國家的“軟實力”應該包含價值觀感召力、文化感染力、宗教信仰意識形態(tài)、道德影響力、國家形象、發(fā)展模式等因素組成。與硬實力依靠經(jīng)濟、軍事手段不同，軟實力發(fā)揮作用靠的是國家自身的吸引力、感召力[3]。通過查閱相關(guān)文獻，按照不同對象劃分研究軟實力，如不同地域文化軟實力、企業(yè)軟實力以及體育軟實力的研究，任宏（2018）[4]認為城市軟實力是建立在城市文化、城市環(huán)境、公共服務、市民素質(zhì)等無形因素之上的，體現(xiàn)為城市文化影響力、政治吸引力、市民凝聚力、環(huán)境舒適力、形象親和力量；在企業(yè)軟實力建設層面上，李林、謝杰（2017）[5]認為企業(yè)軟實力是以硬實力為載體以非物化要素存在的，能夠有效吸引和影響利益相關(guān)者及社會公眾以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的能力；在體育軟實力領(lǐng)域中，黃卓等人（2014）[6]在研究日本體育文化軟實力時認為，日本體育文化軟實力可以分解為國際參加力（體育文化英雄、體育文化模式）、國際影響力（日本形象）、國際吸引力（體育文化品牌、體育文化產(chǎn)品）。

綜上所述，依據(jù)不同領(lǐng)域的不同對象，軟實力都具有一定的共性。在體育領(lǐng)域中，大量文獻研究賽事對高校[7]、城市文化軟實力的發(fā)展影響[8]，研究民族傳統(tǒng)體育軟實力的構(gòu)建[9]，而鮮有對體育項目、團體和組織軟實力的研究。通過梳理相關(guān)文獻，尋求軟實力的一些共性特征，結(jié)合NBA球隊建設特征認為球隊軟實力是指存在于球隊之間，依托球隊有形實體產(chǎn)生的能夠有效影響球隊成員、球隊目標的一種無形的力量，它對內(nèi)影響著球隊成員之間的凝聚力，對外影響著對球迷、球星的吸引力。它包含球隊的精神力、制度力、文化力、吸引力。

2 NBA球隊軟實力的構(gòu)建

2.1 球隊精神力構(gòu)建

球隊軟實力的建設就像國家、企業(yè)軟實力建設一樣要有自己的價值觀，要有自己球隊的愿景。這種愿景、價值觀影響著球隊的建設思路，從而決定了一支球隊短期的目標和長期的定位，球隊用符合自身價值觀的行動來實現(xiàn)球隊的賽季目標或長期目標。這種價值觀就是球隊精神力的直觀體現(xiàn)。球隊精神力是一種無形的力量，它是決定并指導一支球隊賽場內(nèi)外的行為準則、是激勵球員不斷實現(xiàn)自我、超越自我的精神信仰。一支球隊的精神力構(gòu)建與球隊管理層設定的價值觀息息相關(guān)，球隊的價值觀是球隊精神力的直觀體現(xiàn)，而一支球隊的隊訓又是該球隊價值觀最為直接的外延表現(xiàn)形式。NBA球隊都有屬于自己球隊特定的隊訓，它們可能體現(xiàn)著相同的價值觀。節(jié)選如下表：

表1 NBA部分球隊隊訓

處在聯(lián)盟頂端多年的圣安東尼奧馬刺隊就是球隊精神力建設與實現(xiàn)的完美典范。馬刺隊隊訓（見表1）“石匠精神”，它反映出了球隊管理層“堅持”價值觀，激勵了每一位在馬刺隊效力過的球員。使他們在賽場上始終如一保持對比賽的專注，不放棄一分一秒的爭奪?，F(xiàn)主教練格雷格·波波維奇二十多年來對“構(gòu)建（培養(yǎng)）而非購買”“看重球員性格”“球員選擇國際化”以及“只找合適的，不僅僅找最有天賦的”建隊理念的堅持，對“團隊至上”“一視同仁”“低調(diào)處事”以及“培養(yǎng)球員堅韌品質(zhì)”球隊管理理念[10]的堅持更是對“石匠精神”、對“堅持”價值觀最好的實踐。這使得馬刺隊在過去21年間，全部打進季后賽，6次闖進總決賽，5奪總冠軍。

2.2 球隊制度力構(gòu)建

球隊制度力是指球隊的制度、規(guī)則對球隊產(chǎn)生的作用力。球隊通過各種規(guī)章制度來規(guī)范球隊，推動球隊正常運轉(zhuǎn)以實現(xiàn)球隊目標。球隊制度可以是成文的，也可以是不成文的。成文的如球隊管理中正式的規(guī)章制度，不成文的包括認知的、文化的這種“不成文的約定”。這些成文的、不成文的制度共同約束、激勵著球隊。比如，（1）設置球員合同激勵條款制度，即球隊在簽約球員時并非都會提供全保障合同，而是在合同里設置激勵條款，你必須在合同年限里達到條款要求才可以獲得合同里剩余的金額，否則只能拿到合同里規(guī)定的最低保障金。這種條款形式多樣，包括拿到規(guī)定數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)條款，達到規(guī)定上場時間/場數(shù)的健康條款，甚至達到目標體重的增重/減重條款以及學業(yè)成就獎金條款等等。這些激勵條款不僅在球場上對球員的表現(xiàn)提出了要求，促使他們打出應有的水平，還在一定程度上考驗了球員場下的自律性；（2）球衣退役制度，即該球衣號碼不再被該隊隊員使用，以紀念偉大的球員（或教練組成員以及管理層成員），多見于NBA各球隊。因為球衣退役沒有一個統(tǒng)一的標準，所以它實際上是個不成文的“約定”。據(jù)統(tǒng)計，截止2017-2018賽季，NBA所有30支球隊已經(jīng)擁有了大概200個退役號碼[11]。一個球員的球衣在該球隊退役，意味著該球員為球隊做出了突出貢獻并得到了球隊、球迷的認可，這對于一名球員來說是一種莫大的榮譽。姚明曾說過：“我有一種習慣，那就是在每場比賽開球之前，我都會仰望懸掛在球場上空的那些球衣，試圖激勵我自己[12]”。除了球隊的制度之外，各球隊還會制定違反團隊制度的處罰規(guī)則，并嚴格執(zhí)行。所有違反球隊規(guī)章制度的球隊成員都會受到懲罰，無論你是大牌球星還是普通替補。在球隊中諸如發(fā)生訓練無故遲到或缺席、發(fā)表對球隊不利言論、辱罵教練、與隊友打架斗毆等違反球隊制度的行為，就會遭到球隊嚴厲的處罰。NBA球隊制度的建設發(fā)揮了它應有的作用力，約束、激勵著球員，為球隊長遠穩(wěn)定的發(fā)展提供了保障。

2.3 球隊文化力構(gòu)建

球隊文化力。球隊文化力是球隊在發(fā)展過程中能促使球隊逐漸積淀、形成一種健康氛圍的力量。它能于無形之中影響球隊成員。NBA球隊文化力的構(gòu)建包含球隊主場文化以及球隊更衣室文化的構(gòu)建。主場文化、球迷文化從外部提升球隊拼搏精神，更衣室文化、更衣室領(lǐng)袖文化則從內(nèi)部提升了球隊的凝聚力。二者都是球隊文化力綜合體現(xiàn)，是球隊軟實力中最重要的部分。

在NBA，主場優(yōu)勢的背后蘊含著一種主場文化，也可以說主場文化支撐著主場優(yōu)勢[13]。所以NBA各球隊都非常重視球隊主場文化的建設。在主場文化的構(gòu)建之中，球迷文化是俱樂部球隊建設的核心。球隊依托球迷與他們之間的歸屬感聯(lián)結(jié)以及球迷的現(xiàn)場觀賽需求，盡可能的使得球迷觀眾融入到比賽的氛圍之中。NBA球隊主場文化的建設主要從娛樂性、鼓舞性這樣兩方面進行。（1）娛樂性，球隊通常會在比賽時間之外與現(xiàn)場球迷進行積極地互動或其他方式增加娛樂性。如賽前演奏國歌是NBA球隊的傳統(tǒng)，球隊會在比賽開場前邀請國內(nèi)知名歌手演唱國歌、在中場時間等暫停時間會有勁爆的拉拉隊表演、夫妻情侶戀人球迷期待的KISS CAM（接吻游戲：當攝像機鏡頭對準鄰座的兩人，兩人就要相互親吻）、球隊拿到相應的比分就會給觀賽球迷贈送食品等活動。這些娛樂性的互動方式既滿足了部分球迷的觀賽需求也能使得他們?nèi)谌氲奖荣惖姆諊斨?；?）鼓舞性。不同于主場文化的娛樂性，NBA球隊主場文化的鼓舞性則會體現(xiàn)在賽中。如賽前球隊會分發(fā)印有球隊名字及口號統(tǒng)一短袖，短袖的顏色與主隊隊服相近，形成統(tǒng)一風格，給對手帶來強烈視覺沖擊；此外，當客隊隊員罰球時，主場球迷則會制造噪音干擾罰球隊員，位于籃筐后方的球迷則想盡一切辦法干擾、當雙方比分膠著時，每當球隊處于防守一方時，球迷在現(xiàn)場DJ的調(diào)動下，齊喊“Defense”、出現(xiàn)爭議判罰時便制造“噓”聲給裁判施壓、球隊打出精彩回合時便起立鼓掌吶喊、球員打出精彩回合高呼“MVP”等激發(fā)球員斗志、拼搏精神的口號。

更衣室文化建設。隨著NBA的發(fā)展，球隊的更衣室屬性不斷的增加，更衣室不再單純是球員更衣、休息、談論戰(zhàn)術(shù)的場所[14]，它更多承擔著的是一支球隊提升凝聚力的重任。凝聚力的提升包括任務和交往兩個方面：任務凝聚力是指為達到共同目標一起努力的程度；交往凝聚力則反映了群體成員間相互吸引的程度[15]。NBA經(jīng)理層流傳著一句行話：“買一名老將讓他在更衣室里吧！他會使球隊的場上表現(xiàn)更好，會教會年輕人更快地成為一名職業(yè)球員?！备率翌I(lǐng)袖往往具有豐富的比賽經(jīng)驗，出色的個人魅力，并在隊友中享有很高的聲望。更衣室領(lǐng)袖的確立很好地提升了球隊凝聚力。更衣室領(lǐng)袖在更衣室有絕對的話語權(quán)，每場比賽前都會進行賽前動員，激勵隊員為比賽勝利這個共同目標而努力，提升球隊的任務凝聚力；更衣室領(lǐng)袖的高聲望又能在更衣室里調(diào)和矛盾、緩和氣氛，調(diào)節(jié)隊友之間關(guān)系，增強球員之間的交往凝聚力。

2.4 球隊吸引力構(gòu)建

球隊吸引力是指一支球隊能夠獲得球迷觀眾喜歡、認同的能力。一支球隊只有獲得球迷喜歡、認同，提高球隊市場份額占有率，球隊才能盈利。NBA作為最成功的商業(yè)聯(lián)賽，在球隊文化軟實力建設的每個細節(jié)都會考慮到球迷群體的喜好，從而吸引球迷。NBA球隊吸引力的構(gòu)建可以從球隊的符號形象、球隊品牌形象、球隊球星形象包裝等方面構(gòu)建。

球隊符號形象傳達著當?shù)爻鞘械赜蛱厣?、歷史文化和球隊精神，構(gòu)成了球隊外部形象特征的主要成分，培養(yǎng)了球迷觀眾的地域歸屬感，影響了當?shù)匾淮忠淮那蛎匀后w，他們將這種歸屬感不斷地傳承下去，為球隊提升吸引力提供了源源不竭的動力，是帶給球迷觀眾最直觀感受的符號化的事物。具有代表性的如波士頓凱爾特人（Boston Celtics）隊名及隊標的設計很好地體現(xiàn)了地域特色。在圖標設計時，融入了凱爾特人的元素：綠色、三葉草、抽著煙的凱爾特人物形象；費城76人（Philadelphia 76ers）隊名及隊標設計反映了費城的城市歷史。1776年，美國獨立宣言在費城簽訂，為了紀念這一歷史性時刻，球隊取名76人（76ers）。隊標融合了籃球、76ers以及13顆五角星元素，這13顆五角星分別代表了美洲最早的13個殖民地；芝加哥公牛（Chicago Bulls）的名稱及隊標則體現(xiàn)了球隊的精神追求。隊標上是一頭紅著臉怒氣滿滿奮斗不懈的公牛形象，這種個性象征著球隊奮斗到底、永不言棄的精神[16]。

球隊形象構(gòu)建。在球隊管理層面，球隊的形象建設與贏得總冠軍同等重要。每個球隊每個賽季都會組織社區(qū)關(guān)懷服務活動，球隊專門設有與球隊社區(qū)服務相關(guān)的公共服務部門—社區(qū)關(guān)系部（Community Relations）[17]。在每次社區(qū)服務中，球隊為當?shù)氐膶W校、特殊學校，或者社區(qū)里的一些特殊人群進行物資的募捐等其它慈善行為以及與學生或者特殊人群進行交流互動，為他們帶來歡樂。NBA球隊通過這些公益舉措，扎根社區(qū)，拉近了與媒體、球迷群體的距離，增加了球隊的親和力，同時也體現(xiàn)了球隊的社會責任感。

一個富有親和力、社區(qū)責任感的球隊形象是一支球隊最寶貴的無形資產(chǎn)。

球隊球星形象包裝。球隊球星發(fā)揮自身的技術(shù)能力為球隊帶來勝利的同時，“明星效應”更是具有強大的市場號召力及市場推廣力[18]，所以NBA球隊非常重視對球星的包裝。球星的包裝主要從這幾個方面進行。（1）外在形象：NBA有許多球星因為身形等外在特點被冠以綽號，如“大鯊魚奧尼爾”“小巨人姚明”等。而這些包裝通常在球星的直接對陣中被拿出來當作吸引球迷觀賽的看點。如營造“大鯊魚”VS“小巨人”賽前看點的觀賽氛圍；（2）技能形象：球隊抓住球星的超越常人的技能進行包裝，以此來作為球賽賣點，吸引球迷。如邁阿密熱火對突破速度極快“閃電俠”德懷恩·韋德、多倫多猛龍對彈跳出眾扣籃勁爆“UFO”文斯·卡特的技能形象的包裝；（3）品質(zhì)形象：品質(zhì)形象是運動員的賽場內(nèi)外體現(xiàn)的個人性格魅力。NBA通常會對球隊球星賽場內(nèi)外的形象進行包裝。比如在賽場上，把科比·布萊恩特比賽場上那種“殺手天性”“勇猛好斗”的精神形容為“曼巴精神”，球隊及球員贊助商依此推出了“曼巴”系列的球迷周邊商品。

3 對CBA球隊文化軟實力建設的啟示

3.1 注重球隊隊訓、口號建設，提升球隊精神力

正確的球隊價值觀導向，正確的球隊精神力建設是提升球隊競技表現(xiàn)最好的方式。CBA球隊應提出反映球隊價值觀的隊訓，而不僅僅是把他當作一句口號。教練、運動員無論在訓練還是比賽都要時時刻刻致力于創(chuàng)造一個以價值觀為中心的氛圍，而這反過來會產(chǎn)生一種習慣，為球隊提供獲勝的動力。

3.2 豐富球員合同細節(jié)，完善球隊管理制度，提升球隊制度力

制定完善的球員懲罰、獎賞制度，為球員提供一個如何訓練、比賽和其他團隊活動的框架，完善并嚴格執(zhí)行；此外，提升球員對自律性的認識。當前CBA球隊球員暴露出球員自律性差，不注重科學地飲食、訓練，休賽期過度放松，不夠職業(yè)的問題?？梢詤⒄誑BA合同制度，球隊在與球員簽訂合同時，可根據(jù)每名球員技術(shù)特點，在合同內(nèi)設置相對應的激勵條款，約束、激勵球員。

3.3 注重主場文化、更衣室文化和球隊榮譽體系建設，提升球隊文化力

目前CBA賽場的主場文化還不夠成熟，NBA現(xiàn)總裁亞當·肖華曾與姚明探討多次，一致認為，CBA的賽場文化在娛樂方面還可以做得更好[19]。球隊主場文化的娛樂性是球隊軟實力建設不可或缺的一部分，是職業(yè)化的體現(xiàn)。更衣室文化建設是球隊凝聚力提升的關(guān)鍵。目前CBA球隊更衣室建設無論是物質(zhì)上的設施、還是更衣室制度性的守則以及精神性的文化氛圍都與NBA相差甚遠，基本只能滿足更衣的基本需求。在建立基本的物質(zhì)設施、制度守則之外，更要營造富有職業(yè)體育精神的更衣室精神文化氛圍，注重建立更衣室領(lǐng)袖文化和球隊榮譽體系建設。

3.4 注重球隊形象建設，社會責任感培養(yǎng)，本土球員包裝，提升球隊吸引力

注重球隊符號形象建設，盡量避免頻繁的球隊更名。CBA球隊普遍存在頻繁的球隊更名現(xiàn)象。球隊更名的背后是冠名商的變更，頻繁的球隊更名不利于球迷地域歸屬感的培養(yǎng)，也不利于球隊了解歷史底蘊的傳承?？梢詤⒄罩袊銋f(xié)將出臺的《中國足球協(xié)會職業(yè)俱樂部名稱規(guī)范》出臺相關(guān)政策規(guī)范球隊名稱，積極落實俱樂部球隊名稱中性化；注重球隊親和力、社會責任感的形象建設。球隊俱樂部要承擔相應的社會責任，貼近球迷，貼近基層社區(qū)踐行社會責任；不過分依賴外援，讓本土球員得到更多鍛煉機會，注重培養(yǎng)包裝本土球星，通過本土球星的培養(yǎng)與包裝增加球隊吸引力、市場號召力及市場推廣力。

[1]探索中國特色籃球發(fā)展之路——摘自中國籃球協(xié)會主席姚明在2017年全國體育局長會上的發(fā)言. [EB/OL]. http://www.sohu.com/a/212649176_505663

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[11]飛來科技.關(guān)于球衣退役你不得不知道的五宗“最”[EB/OL]. http://www.itfly.pc-fly.com/a/aoyun/article-513475-1.html.

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[19]程聚新.球隊更名為何引熱議[N].人民日報2016.10.29（007）.

The Construction and Enlightenment of the Soft Power of NBA Teams

MA Jinbo, SHI Wenwen, HOU Guangding

Sports College of Hubei university, Hubei Leisure Sports Develoment Center, Wuhan Hubei, 430062, China.

This paper analyzes the construction of the soft power of NBA teams with the method of literature and logical analysis, in order to provide reference for the construction of CBA teams' cultural soft power. The study finds that the soft power construction of NBA teams is mainly divided into four dimensions: team spirit, team system, team culture and team attraction. Among them, team spirit refers to the code of conduct on and off the field of a team and the spiritual belief that motivates players to continuously realize and surpass themselves. The system force of the team is the guarantee to promote the normal operation of the team to achieve the goal of the team. Team culture force is the force that can promote the team to accumulate gradually and form a healthy atmosphere in the development process. Team appeal is the ability of a team to gain the approval of its fans and audience. It is suggested that CBA teams should pay attention to the training and slogan construction of CBA teams. We will continue to improve the system for managing players and enrich the details of players' contracts. In the team culture, pay attention to the home culture, locker room culture construction; The attraction of the team in the team image construction, training team take the initiative to assume the sense of social responsibility, actively promote the club team neutral naming, packaging local stars.

MBA Team; Team culture; Soft power; Team buiding; Construction and Revelation

2019-02-24

2019-03-22

G841

A

1007―6891（2019）03―0064―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.03.15