趙文丹 崔曉強

在越來越多城市謀求國際化發(fā)展的當(dāng)下，為城市確立國際化定位并按定位施行有效營銷傳播，成為提升城市影響力的重要手段。從上世紀(jì)70年代開始，澳大利亞昆士蘭州首府布里斯班的城市定位歷經(jīng)“有吸引力的養(yǎng)老和旅游目的地”“21世紀(jì)新興產(chǎn)業(yè)的亞太樞紐”“澳大利亞的新興國際都市”三個階段，并有意識推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加大城市營銷力度，僅用40年就實現(xiàn)了從區(qū)域性城市到國際化都市的轉(zhuǎn)變，成為澳大利亞僅次于悉尼與墨爾本的第三大城市。了解布里斯班的城市營銷傳播策略可以對我國內(nèi)地城市的國際化進程起到一定的借鑒作用。

一、布里斯班的城市發(fā)展路徑

1824年，布里斯班成為英國流放罪犯的殖民地，就此開始了其城市化進程。1859年，布里斯班被選為剛?cè)〉锚毩⒌睦ナ刻m州首府，1902年正式設(shè)市。二戰(zhàn)后，布里斯班迎來一段發(fā)展機遇期，發(fā)電站、鐵路、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施項目陸續(xù)建設(shè)。然而20世紀(jì)70年初布雷頓森林體系的崩潰和石油危機的爆發(fā)，讓西方國家經(jīng)濟整體陷入滯脹困境，布里斯班也受到影響。在經(jīng)濟環(huán)境不景氣的同時，由于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化技術(shù)的推進和悉尼、墨爾本的強勢崛起，導(dǎo)致布里斯班本地企業(yè)出走或被兼并，1981年布里斯班總?cè)丝诓蛔?0萬。

1979年，昆士蘭州時任州長約翰·布杰爾克-彼得森（John Blanchard-Pedersen，1968-1987年在任）啟動了昆士蘭州第一個影響深遠的城市營銷活動方案。當(dāng)年8月，昆士蘭州議會通過議會法案成立昆士蘭旅游公司（QTTC），為其提供了發(fā)展資金并授權(quán)其推廣昆士蘭州旅游資源。至此，布里斯班以旅游業(yè)為突破口的城市營銷活動拉開帷幕。

此后的40年間，布里斯班經(jīng)歷了三次城市定位的調(diào)整與相應(yīng)的營銷傳播。

（一）1979-1997年：有吸引力的養(yǎng)老目的地和旅游目的地

這時昆士蘭旅游公司給布里斯班的城市定位是面向澳大利亞，吸引澳大利亞人前來旅游和養(yǎng)老定居。為此，昆士蘭州率先在全國取消征收遺產(chǎn)稅，并大規(guī)模完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。與此同時，布里斯班申辦了兩場大型活動：1982年的英聯(lián)邦運動會和1988年的世界博覽會。布里斯班緊緊抓住這兩次承辦大型展會的重要機遇，向澳大利亞和全世界打出了“養(yǎng)老目的地”和“旅游目的地”宣傳口號。

這次營銷的結(jié)果使布里斯班在澳大利亞國內(nèi)一炮而紅。許許多多澳大利亞南方州的居民在此期間前往布里斯班旅游，并喜歡上這座城市。布里斯班經(jīng)歷了一次國內(nèi)南部移民尤其是退休人群的涌入潮。從1982年至1991年，布里斯班總?cè)丝谶_到134萬。

1989年韋恩·戈斯（Wayne Goss，1989-1996年在任）上臺后，仍然繼續(xù)推廣上屆政府對布里斯班的旅游定位。這次的重心是發(fā)展布里斯班以南78公里處的黃金海岸。有海岸線的國家都不缺少美麗的沙灘，但把一片沙灘打造成世界游客心目中的夢幻之地，還需要政府的籌劃和努力。

上屆政府在黃金海岸建設(shè)了海洋世界（Sea World），連續(xù)4次榮獲澳洲最受歡迎的旅游勝地獎。這屆政府耗資數(shù)千萬澳元于1991年建成占地面積168公頃的華納兄弟電影世界主題公園（Warner Bros. Movie World），成為三大華納兄弟主題公園之一，建成后便成為黃金海岸排名第一的旅游景點，并建設(shè)了酒店賓館、購物商場、市政道路等相關(guān)配套設(shè)施。1982-1996年間，布里斯班及黃金海岸住宿收入從1.48億澳元增長至9.6億澳元。

在這兩屆政府的不懈努力下，布里斯班不辱使命，逐漸受到澳大利亞國內(nèi)游客和國內(nèi)移民的喜歡，也為其下一步的城市發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）1998-2006年：21世紀(jì)新興產(chǎn)業(yè)的亞太樞紐

彼得·比蒂（Peter Beattie，1998-2007年在任）在1998年當(dāng)選昆士蘭州州長后，部署了布里斯班走向國際化和高新化的新發(fā)展定位，宣稱其目標(biāo)是將布里斯班作為“21世紀(jì)新興產(chǎn)業(yè)——生物技術(shù)、信息技術(shù)、納米技術(shù)和通信服務(wù)等的亞太樞紐。”

在體制上，比蒂政府強調(diào)與布里斯班市議會直接合作以打造城市品牌。1999年，州政府和市議會共同推出首府城市政策計劃，提出要建立一個整合的機構(gòu)來促進布里斯班整體發(fā)展。2000年，布里斯班市場營銷公司（BM）應(yīng)運而生。布里斯班市場營銷公司是布里斯班市議會的全資子公司，主要目標(biāo)是增加布里斯班在國際旅游和會議市場的份額。

在具體策略上，比蒂政府加大對新興產(chǎn)業(yè)的扶持力度，對重點支持產(chǎn)業(yè)給予稅收優(yōu)惠。在布里斯班的三所大學(xué)——昆士蘭大學(xué)、昆士蘭理工大學(xué)和格里菲斯大學(xué)設(shè)立新興產(chǎn)業(yè)研究中心。同時還重點宣傳與悉尼和墨爾本相比，布里斯班的生活成本低和環(huán)境宜居，以吸引國際留學(xué)生。之后，布里斯班成為澳大利亞發(fā)展最快的國際教育中心。這為布里斯班國際知名度的擴張和對國際資本的吸引力奠定了基礎(chǔ)。

從此，布里斯班成功由一個旅游和休閑城市轉(zhuǎn)型為既提供旅游休閑又有機會創(chuàng)業(yè)的高新智慧城市。

（三）2007年至今：澳大利亞的新興國際都市

安娜·布萊（Anna Bligh，2007-2012年在任）在2007年當(dāng)選昆士蘭州州長后，提出“邁向2020——明日昆士蘭”計劃，制定了昆士蘭州針對2020年的經(jīng)濟、環(huán)境和生活方式、教育和技能、健康、社區(qū)等五個方面的發(fā)展規(guī)劃。

為響應(yīng)州政府的整體規(guī)劃，布里斯班市場營銷公司決定從根本上對布里斯班重新定位。布里斯班市場營銷公司在一年之內(nèi)向600家企業(yè)的負(fù)責(zé)人征求了意見，還委托了兩家市場調(diào)研公司進行了市場調(diào)研，最終于2009年5月啟動了布里斯班“澳大利亞的新興國際都市”的品牌重塑戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的主要目的是重新定位布里斯班，力爭使國際世界在旅游和投資方面，將布里斯班作為繼悉尼和墨爾本之外的第三選擇。

2012年昆士蘭州進行了換屆選舉，坎貝爾·紐曼（Campbell Newma，2012-2015年在任）當(dāng)選州長后，他仍然堅持了布里斯班作為“澳大利亞的新興國際都市”的高端定位。2012年，布里斯班市議會和布里斯班市場營銷公司共同發(fā)布了《2012-2031年經(jīng)濟發(fā)展計劃》。該計劃旨在通過吸引國際學(xué)生、游客和移民來布里斯班推動經(jīng)濟發(fā)展。此次定位調(diào)整與推廣取得了良好效果。2015年，昆士蘭州旅游從業(yè)者人數(shù)突破13萬人，國際游客數(shù)達248萬人次；國際學(xué)生學(xué)費收入為14億澳元，國際學(xué)生的相關(guān)支出為23億澳元。

自拉夫堡大學(xué)智庫全球化與世界城市（Globalization and World Cities）于2000年發(fā)布基于新標(biāo)準(zhǔn)的世界城市排名以來，布里斯班排名穩(wěn)步上升，在2016年第六版排名中次于澳大利亞悉尼和墨爾本之后，與日內(nèi)瓦、柏林、溫哥華、深圳等城市同列世界二線城市（共49個世界一線城市）。

二、布里斯班城市營銷策略

（一）立足城市實際，打造城市定位

在20世紀(jì)70年代末全球經(jīng)濟遭遇危機、布里斯班人口不足70萬人的時候，其政府提出了“養(yǎng)老目的地”和“旅游目的地”的定位。這次定位非常精準(zhǔn)，布里斯班人口10年之內(nèi)翻倍，接近140萬人。

到了世紀(jì)之交，在布里斯班擁有了一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和知名度之后，政府試圖拔高其城市定位，向國外布局，于是政府提出了“21世紀(jì)新興產(chǎn)業(yè)的亞太樞紐”這樣的定位，開始放眼國際，并將重點放在亞太地區(qū)，通過國際教育等長線投資促發(fā)展。

又經(jīng)過10年良性快速的發(fā)展后，布里斯班縱深國際視野，提出了20年內(nèi)建設(shè)“澳大利亞的新興國際都市”的高定位，目標(biāo)瞄準(zhǔn)廣闊的世界市場。

（二）抓住大型活動，宣傳城市品牌

1982年，布里斯班舉辦了第12屆英聯(lián)邦運動會，46個國家和地區(qū)的超過2000名運動員和教練員參加了這次比賽，全球有超過10億觀眾收看了比賽。布里斯班抓住機會，使為期10天的運動會向世界顯示了其首次舉辦世界級大型賽事的能力，也為布里斯班帶來4.5億澳元的收益。

1988年，布里斯班又舉辦了世界博覽會，6個月的會期吸引了1800萬游客，門票收入超過1.75億澳元。世界博覽會的成功舉辦使布里斯班再次獲得世界矚目。政府看到布里斯班的巨大發(fā)展?jié)摿?，對其進行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使游客對其宣傳口號的想象變得名副其實。

2014年，布里斯班承辦了二十國集團領(lǐng)導(dǎo)人（G20）峰會。布里斯班市長格雷厄姆·夸克（Graham Quirk）認(rèn)為，舉辦G20峰會是布里斯班發(fā)展史上一次千載難逢的良機。之前，世界上很多人在提到澳大利亞時只會想起悉尼和墨爾本，G20峰會讓他們的列表中有了第三個地名：布里斯班。

（三）搭建交流平臺，拓展對外市場

布里斯班一直非常重視亞太市場的布局，尤其是中國市場的開拓。近年來，布里斯班主動加強同中國的聯(lián)系。在布里斯班《2012-2031年經(jīng)濟發(fā)展計劃》中，將長期與中國的接觸列為絕對優(yōu)先事項。布里斯班市政府官網(wǎng)開設(shè)有中文版，布里斯班市場營銷公司也開設(shè)了中文網(wǎng)站，還在中國上海設(shè)立了辦事處。2017年是中澳旅游年，昆士蘭州政府在杭州舉辦了“2017年昆士蘭旅游業(yè)中國行”活動，其目標(biāo)已經(jīng)擴展到中國的二三線城市。

布里斯班還積極利用亞太城市高峰會（APCS）和市長論壇的平臺拓展對外城市合作。亞太城市高峰會由布里斯班市議會發(fā)起成立，自1996年第一屆會議舉辦以來，每兩年舉辦一次，分別由布里斯班和國際申辦城市輪流舉辦。亞太城市高峰會在促進亞太城市間對話的同時也建立起了城際合作的平臺，凡舉辦過的城市如重慶、中國臺灣高雄、韓國大田等均稱為其姐妹城市，深化了合作水平。

三、布里斯班城市傳播策略的借鑒意義

根據(jù)拉夫堡大學(xué)智庫全球化與世界城市發(fā)布的2010版世界城市排名，中國內(nèi)地僅有上海、北京、廣州3個城市上榜。而在2016版中，與布里斯班同時上榜的中國內(nèi)地城市共計17個：北京、上海、廣州（世界一線城市）；深圳、成都、天津（世界二線城市）；南京、杭州、青島、大連、重慶、廈門、武漢、蘇州、長沙、西安、沈陽（世界三線城市）。毋庸置疑，越來越多的中國城市有條件且有必要以國際化的維度思考城市的發(fā)展。

（一）城市發(fā)展依賴于穩(wěn)定的施政環(huán)境

良好的政策也依賴于較長時期的執(zhí)行才能取得效果。布里斯班在40年內(nèi)由區(qū)域性城市發(fā)展為世界級都市，最重要的保障就是其穩(wěn)定的施政環(huán)境。布里斯班在40年內(nèi)雖然更換了七屆政府，經(jīng)歷了三次定位，但每次定位的發(fā)展期均超過了10年。期間便有埃亨（Ahearn，1987-1988年在任）和博爾德（Borbidge，1996-1998年在任）均由于執(zhí)政時間較短，雖然在上任之時也提出了相應(yīng)的發(fā)展理念，但由于執(zhí)政時間太短而未能施行。

穩(wěn)定的施政環(huán)境對于城市的發(fā)展而言，既是保障又是基礎(chǔ)。相比較布里斯班，我國的城市都擁有這一最重要的保障條件。中國改革開放40年來，經(jīng)濟實現(xiàn)了前所未有的快速發(fā)展，有相當(dāng)一批城市具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，躋身于世界級城市行列。我國的城市應(yīng)牢牢把握且珍惜得來不易的發(fā)展環(huán)境，推動城市朝著世界市場快速發(fā)展。

（二）城市定位需突出差異化競爭

對于城市而言，定期調(diào)整城市定位和營銷重點，符合工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域“有計劃的商品廢止”制度，即通過定期調(diào)整設(shè)計變化，有計劃性地造成款式老化，加速消費者淘汰老款，從而刺激消費者購買新款的制度。政府在確立城市定位和營銷傳播策略時，也需迎合受眾“喜新厭舊”的心理，通過定期發(fā)布新計劃，改變“過時的”城市品牌形象，使受眾獲得新意。

20世紀(jì)80年代，布里斯班的城市定位對標(biāo)的是悉尼和墨爾本這樣的大城市，突出宣傳其與悉尼、墨爾本的比較優(yōu)勢在于較低的生活成本和營業(yè)成本，以吸引國內(nèi)移民、留學(xué)生、投資者等多樣化的目標(biāo)受眾。

進入21世紀(jì)后，布里斯班的居民消費價格指數(shù)（CPI）增長迅速，2015年的CPI指數(shù)相較于2000年上漲58%，而同期澳大利亞全國CPI上漲48.3%。可見進入21世紀(jì)后，隨著布里斯班城市競爭力的增強，生活成本和營業(yè)成本也在上漲，且增速高于全國平均水平，價格競爭力的優(yōu)勢難以為繼。這時，政府適時提出建設(shè)“新興國際都市”可謂恰逢其時。

對于我國的城市而言，可以借鑒布里斯班的成功經(jīng)驗，找好對標(biāo)城市，尋找差異化優(yōu)勢，適時而動推陳出新。

（三）城市宣傳要善于策劃以提高城市曝光率

布里斯班利用英聯(lián)邦運動會、世界博覽會、G20峰會、亞太城市高峰會和市長論壇不僅得到了大量資金借機改善城市基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施，而良好的硬件設(shè)施又成為吸引游客、投資者、移民前來布里斯班推動產(chǎn)業(yè)升級的必要條件，同時又能獲得高度注意力，從而形成城市發(fā)展的良性循環(huán)。不僅布里斯班，美國的戴維營、歐洲的達沃斯、中國的博鰲，皆因為一個會議而得以華麗轉(zhuǎn)身。

通過舉辦高水平賽事、重要國際會議來提升城市知名度，已成為當(dāng)代城市競爭公認(rèn)的不二法寶。我國城市要善于策劃，適時抓住舉辦國際賽事、有影響力的國際會議的機會，推出城市名片，提升城市影響力。

（本文系重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目“重慶國際形象的域外呈現(xiàn)與傳播研究”階段性研究成果）