沈釗銘 福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

一、泰國(guó)吸煙人口和市場(chǎng)容量

受泰國(guó)政局采取提高卷煙稅收、警示圖案變化、禁止卷煙宣傳等日益嚴(yán)峻的控?zé)熣?。泰?guó)吸煙人口比例逐年下滑，卷煙市場(chǎng)逐漸萎縮。截止2016年，泰國(guó)成年吸煙人口1225.83萬(wàn)人，占其全國(guó)總?cè)丝诘?2.8%，卷煙市場(chǎng)年銷售462.73萬(wàn)件。

泰國(guó)成年吸煙人口占總?cè)丝诘谋壤鹉晗陆?，但總的吸煙成年人口?shù)量反而逐年上升，這主要是得益于女性吸煙人口的上升趨勢(shì)，但泰國(guó)卷煙的消費(fèi)主力仍就是以男性為主。隨著控?zé)熣叩娜找鎳?yán)格，卷煙市場(chǎng)銷量逐年下滑，預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)銷量下滑到435萬(wàn)件左右。

二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（一）各卷煙企業(yè)市場(chǎng)份額

泰國(guó)市場(chǎng)銷售主要以泰國(guó)煙廠所產(chǎn)卷煙產(chǎn)品為主，從2014年開(kāi)始泰國(guó)煙廠對(duì)市場(chǎng)加大投入，市場(chǎng)銷售占比逐年提高，2016年市場(chǎng)占有率達(dá)到69.8%。泰國(guó)卷煙市場(chǎng)銷量前兩名泰國(guó)煙廠和菲莫公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到97.8%，其他外來(lái)品牌很難進(jìn)入，即使進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

表1：泰國(guó)市場(chǎng)主要煙草公司市場(chǎng)占比

（二）市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)及主要產(chǎn)品

在泰國(guó)卷煙市場(chǎng)，其卷煙市場(chǎng)銷售主要是中低端價(jià)位產(chǎn)品為主，占市場(chǎng)銷售的93.2%。特別隨著近幾年泰國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度提高，低價(jià)位卷煙產(chǎn)品的市占率逐年提高，從下表可以看出，泰國(guó)卷煙市場(chǎng)低端卷煙的市場(chǎng)占有率從2010年的29.8%，上升到2016年的50.1%，上升趨勢(shì)明顯，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2020年低價(jià)卷煙的市場(chǎng)份額會(huì)上升到53%左右。自2016年2月份大幅上調(diào)煙酒稅開(kāi)始，各品牌加大對(duì)低端卷煙的關(guān)注度,各卷煙企業(yè)均加大了對(duì)低端卷煙市場(chǎng)的投入力度，各規(guī)格產(chǎn)品的促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

表2：卷煙市場(chǎng)各價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

高價(jià)位卷煙品牌 6.8 6.4 6.7 6.5 6.7 6.8 6.8 Total 100 100 100 100 100 100 100

三、稅收政策環(huán)境

（一）泰國(guó)政府實(shí)行新稅制

泰國(guó)政府為增加財(cái)政收入，在過(guò)去的2016-2017三次提高煙酒稅，特別是2017年9月份泰國(guó)政府再次上調(diào)煙酒稅，此次調(diào)整將根據(jù)產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)行征稅，加稅增幅之大遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

（二）政府控?zé)熜乱?guī)頒布，市場(chǎng)營(yíng)銷困難

2017年7月開(kāi)始，泰國(guó)政府頒布法律法規(guī)，要求卷煙市場(chǎng)零售戶不得再分支銷售卷煙產(chǎn)品，必須整包賣；同時(shí)規(guī)定要求，零售戶不得對(duì)消費(fèi)者提供品吸和推薦，泰國(guó)煙草特稅廳、財(cái)政部加強(qiáng)了對(duì)零售戶的宣傳和稽查力度，如若發(fā)現(xiàn)將對(duì)零售戶處以5萬(wàn)泰銖以下的處罰。大部分零售戶已經(jīng)不再向消費(fèi)者銷售分支散裝卷煙產(chǎn)品，也拒絕推薦客戶進(jìn)行品吸；且所有的零售戶都把煙柜用紙貼起來(lái)不再直接面對(duì)消費(fèi)者，7-11和全家連鎖超市甚至用卷簾門把整個(gè)煙柜遮住。這項(xiàng)規(guī)定不利于泰國(guó)客戶開(kāi)展卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)推薦活動(dòng)，也不利于新品卷煙的上市促銷推廣。

四、市場(chǎng)進(jìn)入的可行性分析

泰國(guó)卷煙市場(chǎng)是一個(gè)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是以高焦油、低價(jià)位產(chǎn)品為主，泰國(guó)煙廠處于寡頭壟斷地位，把控市場(chǎng)主要銷售渠道。且泰國(guó)市場(chǎng)低端價(jià)位消費(fèi)群體價(jià)格敏感度高，高端價(jià)位消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度高，泰國(guó)消費(fèi)群體嘗試、接受特殊產(chǎn)品的興趣大。在這個(gè)大的背景下，國(guó)內(nèi)卷煙產(chǎn)品作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，只能采用追隨者策略。但泰國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)準(zhǔn)入低、推廣不易的市場(chǎng)，其進(jìn)入價(jià)值有待進(jìn)一步商榷?；蛘咧挥薪柚袊?guó)煙草的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力和資金，同泰國(guó)煙廠或跨國(guó)煙企的合作才能有所突破。