連曉衛(wèi)

今天的市場(chǎng)正在發(fā)生根本性的變化，因?yàn)?，新零售本質(zhì)上是極強(qiáng)的抓取消費(fèi)者的身份，積累用戶的資料，根據(jù)你是誰你干過什么來推斷你的需求偏好，給你推薦相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。所以，新零售實(shí)質(zhì)就是智能商務(wù)加社群商務(wù)，其特質(zhì)在于除能夠形成穩(wěn)定的客戶以外，不再強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額而是強(qiáng)調(diào)錢包份額。

渠道共享

賽道發(fā)生變化，從搶市場(chǎng)份額到錢包份額轉(zhuǎn)變，需要我們聚焦價(jià)值客戶，挖掘客戶價(jià)值。因?yàn)?，一個(gè)社區(qū)就那么多人，總量有限，但做的好，在你這里花的錢占他錢包的份額就大。而要提高錢包份額，就要提高渠道的歸屬感。

比如，目前安裝類電器廠商都極為重視設(shè)計(jì)師渠道，很多廠商也都在做設(shè)計(jì)師渠道，從操作的方法來看，可簡(jiǎn)單理解為三步：

第一步，讓設(shè)計(jì)師了解你的品牌；第二步，讓設(shè)計(jì)師了解你的產(chǎn)品；第三步，讓設(shè)計(jì)師把你的產(chǎn)品做到他的設(shè)計(jì)中去。

最近看到央視財(cái)經(jīng)的一則報(bào)道，美國(guó)餐廳在自己的餐館里開設(shè)共享辦公區(qū)，與名為水壺空間的創(chuàng)業(yè)公司合作，在客流量較小的工作日，固定時(shí)間將餐廳作為共享辦公室進(jìn)行出租。而水壺空間在2年多的時(shí)間里，在美國(guó)共擁有10家合作餐廳，采用會(huì)員制模式，會(huì)員每月交25美元的費(fèi)用，就能夠使用共享辦公空間里的設(shè)備，還有免費(fèi)的水和咖啡供應(yīng)。

水壺空間和合作餐廳按比例分享會(huì)員收益，但對(duì)餐廳來講，會(huì)費(fèi)收益分成并不重要，更重要的是能夠擴(kuò)大客流。有專家表示，共享辦公產(chǎn)業(yè)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，而閑置的零售店將會(huì)成為下一步共享辦公改造的對(duì)象。也就是說，未來，所有的空閑場(chǎng)所，在某種程度上都會(huì)貨幣化。

實(shí)質(zhì)上，很多家電專賣店已經(jīng)將專賣店空間資源充分利用起來，與設(shè)計(jì)師共享。比如，A.O.史密斯位于昆明市大商匯商圈的超級(jí)品牌體驗(yàn)館，二樓設(shè)置有設(shè)計(jì)師工位，配有蘋果電腦，設(shè)有茶室，配有一些休閑設(shè)施。設(shè)計(jì)師帶著用戶逛建材城，選裝修材料時(shí)，可以帶著客戶到該體驗(yàn)廳，坐在舒服的沙發(fā)上，與用戶討論選材及設(shè)計(jì)方式。有一些想法時(shí)，就可以馬上在電腦中進(jìn)行設(shè)計(jì)，展示給用戶。如果設(shè)計(jì)師工作累了，還可以到專賣店打打室內(nèi)高爾夫，放松一下。三樓還設(shè)有培訓(xùn)教室及簡(jiǎn)餐廳。

A.O.史密斯工廠也一直在推動(dòng)代理商做圈子營(yíng)銷，把圈子營(yíng)銷的理念在品牌館中全面引入，以品牌館為平臺(tái)來做圈子建設(shè)，包括小區(qū)業(yè)主、事業(yè)單位等，都以這種形式去推進(jìn)。實(shí)質(zhì)上，就是將專賣店共享給所有能夠帶單的人。而對(duì)于專賣店來講，能帶單的就是好渠道，也都是增量市場(chǎng)。所以，該專賣店經(jīng)常開展“VIP設(shè)計(jì)師輕酒會(huì)”，為昆明高端設(shè)計(jì)師提供一個(gè)同質(zhì)而聚、志趣相投的圈層相聚交流洽談平臺(tái)。

所以，對(duì)于如設(shè)計(jì)師這類的新渠道來講，不能用過往傳統(tǒng)的方式操作，一定要有個(gè)新的模式，新的考核方式。比如，該專賣店通過給設(shè)計(jì)師設(shè)置共享辦公區(qū)、茶室、配備休閑設(shè)備，通過各種活動(dòng)，讓設(shè)計(jì)室到店后能夠延長(zhǎng)停留時(shí)間，強(qiáng)化對(duì)品牌的了解。在組織設(shè)計(jì)師的活動(dòng)時(shí)，同時(shí)就能夠進(jìn)行產(chǎn)品的培訓(xùn)，讓設(shè)計(jì)更了解A.O.史密斯的產(chǎn)品價(jià)值所在，將產(chǎn)品放至設(shè)計(jì)方案當(dāng)中。對(duì)于代單引流的設(shè)計(jì)采用積分制，設(shè)計(jì)師可以在三樓用餐，使用積分支付，也可以用積分兌換禮品等。

終端升級(jí)

其實(shí)，很多廠商的渠道發(fā)展并不均橫，要么是連鎖渠道做得好，要么是專賣店渠道做的好，要么是建材渠道做的好，要么是電商渠道做的好，或是工程師做得好等。現(xiàn)在，大家都在講渠道覆蓋，全渠道才是王道。但廠商在發(fā)展新渠道的時(shí)候，普遍的感受是，認(rèn)可新渠道，但是效率都不如自己的預(yù)期，為什么會(huì)有這樣的問題？原因就在于，現(xiàn)在的渠道非常分散，每個(gè)不同的渠道都有量，但是當(dāng)用力去做之后的回報(bào)好像不如預(yù)期。

對(duì)全渠道的覆蓋，企業(yè)能夠涉及的面是有限的，還是需要找一個(gè)好的助手，由經(jīng)銷商來幫助品牌商實(shí)現(xiàn)全渠道的覆蓋。而品牌要做的是通過對(duì)終端的優(yōu)化升級(jí)，通過智慧門店來給經(jīng)銷商賦能。

首先是在終端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集，通常數(shù)據(jù)收集分為兩種方式，一種是有感收集，一種是無感收集。有感收集是通過與進(jìn)店的客戶互動(dòng)來獲得更多的數(shù)據(jù)，無感收集就是當(dāng)顧客走進(jìn)門店的時(shí)候，在沒有任何動(dòng)作的情況下，已經(jīng)獲取了人群數(shù)據(jù)、年齡分布、興趣愛好甚至地址，而這些信息的收集，數(shù)據(jù)的解讀和分析一定是通過軟件來實(shí)現(xiàn)的。

其次是使這些數(shù)據(jù)能夠反饋給決策者，也意味著品牌商的管理者足不出戶，坐在辦公室當(dāng)中，就能夠知道全國(guó)門店的情況，進(jìn)店情況跟昨天的對(duì)比，甚至能夠解決巡店的問題，遠(yuǎn)在千里之外的某個(gè)店的實(shí)時(shí)情況都不需要大區(qū)經(jīng)理再到店面查看，減少了人員及差旅支出。更重要的是，通過這樣的數(shù)據(jù)收集、匯總和分析，能夠給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商做很多的決策參考，哪個(gè)門店的效率高，哪個(gè)店的效率低？哪個(gè)店的轉(zhuǎn)化率高，哪個(gè)店的轉(zhuǎn)化率低，全部一目了然，能夠更有針對(duì)性的去解決門店提效問題。

生活美學(xué)

對(duì)于家電產(chǎn)品來說，不再是滿足最基本的生活需求，而是包含了對(duì)如何更好生活的思考和回答。所以，一個(gè)家電產(chǎn)品一定不是一個(gè)單一的商品，一定是提出了一套方案，覺得你應(yīng)該怎樣生活，每個(gè)家居物品都可能引發(fā)一個(gè)場(chǎng)景，都是一種生活的可能性，而這種可能性因?yàn)榭萍嫉囊蛩?，幾乎是無限的。

比如，海爾以智家定制方案為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)連接生活、定制生活，迭代生活體驗(yàn)。將用戶廚房的生活場(chǎng)景，客廳的生活場(chǎng)景都覆蓋到，用戶在使用每一個(gè)硬件的同時(shí)，在家庭的各個(gè)生活場(chǎng)景都可以進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)，還可以形成一個(gè)全生態(tài)的增值分享。例如其提出的衣聯(lián)網(wǎng)，過去，買回去的洗衣機(jī)是洗衣服用的，需求是洗衣服和衣服的干凈。其實(shí)，用戶對(duì)衣服還有很多的需求，比如，穿、搭配、管理、采購、清潔、互利等等都是用戶對(duì)衣服的需求，圍繞這些需求，海爾建立了衣聯(lián)網(wǎng)。這就讓洗衣機(jī)不單單只是洗衣，還可以智能互聯(lián)，可以設(shè)計(jì)衣服，可以連接到洗衣機(jī)，連接到服裝廠家。這樣洗護(hù)用品、服裝企業(yè)都可以進(jìn)入生態(tài)當(dāng)中。

這種變化，將使家電產(chǎn)品的銷售模式發(fā)生顛覆性的變化，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)帶來的整個(gè)購物空間的轉(zhuǎn)化，每個(gè)廠商都必須要思考，在今天互聯(lián)網(wǎng)加手機(jī)客戶端，這種購物極為方便的情況下，消費(fèi)者到實(shí)體空間到底去干什么？是為什么而去的？也就是說，今天的消費(fèi)者購買家電，到底要滿足什么樣的需求？解決這些問題，才能夠做出更好的產(chǎn)品，才能讓實(shí)體空間更好的服務(wù)于消費(fèi)者。

所以今年行業(yè)有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，就是終端在視覺上要吸引消費(fèi)者，一看就很美、很舒服，越來越多家電實(shí)體店在顛覆傳統(tǒng)的事，在表達(dá)一種生活美學(xué)，告訴消費(fèi)者應(yīng)該是怎么樣的生活，營(yíng)造一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所，滿足消費(fèi)者情感上的需求。使家電銷售從單品向系統(tǒng)場(chǎng)景銷售轉(zhuǎn)變。

在今天這樣一個(gè)物質(zhì)極為豐富的時(shí)代，技術(shù)極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，物品層面的東西，體力方面的東西，甚至智力方面的一些事情，人工智能、技術(shù)都能夠解決，但是只有一種東西，機(jī)器代表不了，就是美學(xué)、審美意識(shí)，所以未來的競(jìng)爭(zhēng)一定是美學(xué)類的競(jìng)爭(zhēng)，讓每個(gè)消費(fèi)者都能活出自己的生活美學(xué)。