黨的十九大報(bào)告指出，“要加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄”。在國(guó)家文化“走出去”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，南京精心打造了城市形象對(duì)外展示的全新品牌——世界知名城市“南京周”（以下簡(jiǎn)稱“南京周”）?！澳暇┲堋睆?015年創(chuàng)設(shè)之初，即鎖定國(guó)際頂級(jí)文化活動(dòng)，并積極融入其中，以此作為城市形象國(guó)際化推介的高端平臺(tái)。2015年走進(jìn)意大利米蘭世博會(huì)，2016年走進(jìn)英國(guó)倫敦設(shè)計(jì)節(jié)，2017年走進(jìn)美國(guó)紐約時(shí)裝周，2018年走進(jìn)法國(guó)巴黎秋季藝術(shù)節(jié)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)主題，尋找有效共鳴，南京文化的表達(dá)姿態(tài)更具魅力，“南京周”這一城市品牌愈發(fā)“靚”起來(lái)，南京的國(guó)際文化范、城市精氣神、開放包容度一步步得到彰顯。

一、主動(dòng)服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，精心打造品牌

“南京周”積極融入國(guó)家戰(zhàn)略，為中華文化“走出去”貢獻(xiàn)南京力量，塑造南京品牌。

深入挖掘核心價(jià)值，提升品牌認(rèn)同度?！澳暇┲堋眻?jiān)持以文化“走出去”為核心，得到了國(guó)家有關(guān)部委的大力支持，先后被列入“中意文化交流合作機(jī)制”“中英高級(jí)別人文合作機(jī)制”的重要活動(dòng)。2016年倫敦“南京周”，積極響應(yīng)習(xí)近平總書記提出的中英兩國(guó)舉辦“紀(jì)念湯顯祖與莎士比亞逝世400周年”活動(dòng)的倡議，創(chuàng)作演出了將昆曲和莎翁戲劇融合的《邯鄲夢(mèng)》，被央視政論片《大國(guó)外交》第六集《美美與共》作為開篇呈現(xiàn)。四屆“南京周”所到外國(guó)城市的市長(zhǎng)以及中國(guó)駐外使節(jié)，都對(duì)活動(dòng)給予高度評(píng)價(jià)。英國(guó)威廉王子也為“南京周”點(diǎn)贊：“我對(duì)南京這座城市越來(lái)越有興趣了！”

導(dǎo)入品牌識(shí)別系統(tǒng)，提高品牌識(shí)別度?！澳暇┲堋苯⒘送暾钠放企w系，提出“文都行世界”的口號(hào)， 精心挑選最能代表南京的文化元素，通過(guò)深入挖掘解讀和創(chuàng)意時(shí)尚演繹，展現(xiàn)出能讓世界理解的形式和符號(hào)，以文化“走出去”推動(dòng)城市“走出去”。2015年，邀請(qǐng)國(guó)際服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯·許在米蘭成功上演云錦時(shí)尚秀；2016年，云錦系列文創(chuàng)產(chǎn)品亮相倫敦百分百設(shè)計(jì)展；2017年，攜手知名設(shè)計(jì)師蘭玉在紐約時(shí)裝周上推出“十里秦淮”系列云錦高級(jí)成衣；2018年，在巴黎策劃“南京文化嘉年華”活動(dòng)，展示了南京云錦、秦淮花燈等一批“最南京”的非遺文化。

加強(qiáng)互動(dòng)交流體驗(yàn)，提高品牌粘合度?！懊裣嘤H在于心相通”，“南京周”不僅是城市之間的邂逅，更是人物情感的共鳴。2016年，創(chuàng)新舉辦“我的倫敦故事”征集活動(dòng)，2800多個(gè)南京家庭分享了他們和倫敦的淵源。2017年，首創(chuàng)以當(dāng)代南京人物為主角，以短片形式講述南京故事的“南京面孔”項(xiàng)目。2018年，南京面孔第二季“一城十面”影像展在巴黎“南京周”延續(xù)，講述了十個(gè)與南京及巴黎淵源深厚人物的故事，吸引眾多市民前來(lái)感受，有效增強(qiáng)了城市人文情懷的影響力。

二、實(shí)踐整合營(yíng)銷策略，有效推廣品牌

品牌推廣必須整合利用各種營(yíng)銷傳播工具，以一種有效、連貫的方式向目標(biāo)受眾傳達(dá)清晰、明確且具一致性的品牌信息。

開展事件營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力。2015年以來(lái)，“南京周”利用米蘭世博會(huì)、巴黎藝術(shù)節(jié)等盛事舞臺(tái)，選取活動(dòng)舉辦城市的地標(biāo)建筑空間，先后舉辦了包括展覽、表演、時(shí)裝秀等在內(nèi)的70余場(chǎng)精彩活動(dòng)，充分展現(xiàn)南京“文化之都”形象，讓世界觸摸南京文化脈搏，感知南京現(xiàn)代活力。自覺(jué)轉(zhuǎn)換對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，推出“南京面孔”“南京新娘”“南京味道”等品牌活動(dòng)，用國(guó)際受眾樂(lè)于接受、易于欣賞的方式進(jìn)行深度加工，讓外國(guó)人不僅看見(jiàn)南京，更能看懂南京。

實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋，提升品牌傳播力。“南京周”聚合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，全面對(duì)接海外英文和華文媒體，利用臺(tái)、報(bào)、刊、網(wǎng)、微等各類渠道，以全媒體矩陣深度傳播“南京周”品牌和活動(dòng)，形成跨時(shí)空、立體化、全覆蓋的傳播態(tài)勢(shì)，快速提升品牌的公眾知曉度和認(rèn)同感。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視等眾多央媒均充分報(bào)道，BBC、CNN等海外媒體累計(jì)發(fā)稿500多篇，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量近2400萬(wàn)人次，微博閱讀量超6800萬(wàn)人次，覆蓋境內(nèi)外人群超1000萬(wàn)人。

助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高品牌生命力。能否將“走出去”對(duì)接的文化資源和產(chǎn)業(yè)要素落地整合，是實(shí)現(xiàn)“南京周”持久影響力的關(guān)鍵。四年來(lái)，鳳凰集團(tuán)、福中集團(tuán)等眾多南京企業(yè)加入“戰(zhàn)略合作伙伴計(jì)劃”，先后有十余個(gè)項(xiàng)目借助“南京周”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)簽約落地。南京揚(yáng)子國(guó)投與意大利博埃里建筑事務(wù)所開展合作，由米蘭世博會(huì)總規(guī)劃、知名建筑師博埃里設(shè)計(jì)的亞洲第一座“垂直森林”建筑落地南京江北新區(qū)。南京青年文化科技創(chuàng)業(yè)人才設(shè)計(jì)的“南京盒”亮相倫敦“南京周”后，與樂(lè)高玩具、雀巢母嬰等世界知名品牌簽約聯(lián)手打造新型體驗(yàn)空間。

三、發(fā)揮體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)，科學(xué)管理品牌

品牌管理是從組織機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在總體規(guī)劃基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并根據(jù)品牌發(fā)展階段目標(biāo)組織實(shí)施。

運(yùn)用協(xié)同機(jī)制，統(tǒng)籌建立品牌架構(gòu)?！澳暇┲堋痹诮M織機(jī)制上積極探索政府領(lǐng)籌、企業(yè)眾籌、社會(huì)助籌的“三籌”模式，即政府負(fù)責(zé)找好場(chǎng)地、搭好舞臺(tái)、請(qǐng)好觀眾，企業(yè)、團(tuán)體作為主角登臺(tái)表演，各就各位，有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“多贏”。利用“南京周”平臺(tái)，南京大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院等高校與國(guó)外高校成功開展合作；南京非遺學(xué)院與大英圖書館、哥倫比亞?wèn)|亞圖書館開展古籍修復(fù)交流；由南京本土團(tuán)隊(duì)雩劇坊制作的多媒體非遺主題表演《Yong董的奇幻旅程》亮相紐約聯(lián)合國(guó)總部。

實(shí)施品牌規(guī)劃，促進(jìn)品牌提檔升級(jí)?！澳暇┲堋蓖ㄟ^(guò)品牌規(guī)劃，不斷優(yōu)化每年“走出去”的主題和內(nèi)容，呈現(xiàn)出清晰的品牌發(fā)展脈絡(luò)。2015年以“云之秀 城之美”為主題，策劃了“一場(chǎng)秀”“一個(gè)館”“一幅錦”等十場(chǎng)精彩活動(dòng)，為國(guó)外受眾提供了解南京的不同切入點(diǎn)。2016年確立“創(chuàng)意好東西”主題理念，主動(dòng)觸碰國(guó)際多元文化。2017年創(chuàng)新講述南京故事，展現(xiàn)一個(gè)兼具歷史溫度與人文情懷的南京。2018年以“文都攜手，創(chuàng)新同行”為主題，舉辦了“在巴黎遇見(jiàn)南京”城市形象宣傳、“用合作點(diǎn)亮創(chuàng)新”產(chǎn)業(yè)推介等活動(dòng)，展示一個(gè)文化自信、活力充沛的“世界的南京”。

樹立持續(xù)化意識(shí)，加強(qiáng)品牌拓展延伸。“南京周”注重把世界的精彩帶回南京，讓南京人通過(guò)分享更愛(ài)這座城。2015年米蘭云錦極致精華館“回歸”南京德基廣場(chǎng)，2016年將米蘭“南京周”的云錦時(shí)尚秀場(chǎng)“搬回”南京中華門甕城，2018年“一城十面”影像展“亮相”南京融交會(huì)，均吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的南京市民前往體驗(yàn)。每年海外活動(dòng)結(jié)束后，還在南京舉辦“創(chuàng)意設(shè)計(jì)周”活動(dòng)，邀請(qǐng)活動(dòng)舉辦地城市嘉賓、企業(yè)家和設(shè)計(jì)師回訪南京，開展文化交流及貿(mào)易洽談活動(dòng)，放大“南京周”品牌效應(yīng)，推動(dòng)南京國(guó)際產(chǎn)業(yè)合作。

四、啟示與思考

要在品牌規(guī)劃上下功夫。要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，以規(guī)劃引領(lǐng)品牌建設(shè)。要站在城市整體營(yíng)銷高度，以建設(shè)世界旅游目的地城市、引領(lǐng)城市國(guó)際化發(fā)展為目標(biāo)，將“南京周”打造成城市國(guó)際形象推廣平臺(tái)。通過(guò)設(shè)立“南京經(jīng)貿(mào)開放日”“南京旅游日”“區(qū)域?qū)ｎ}日”等專門版塊，深化與商貿(mào)、旅游、科技、外事等相關(guān)部門及各行政區(qū)合作，將“南京周”打造成城市“走出去”眾籌平臺(tái)。進(jìn)一步發(fā)揮“南京周”推動(dòng)全市文化產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人才和市場(chǎng)“走出去”的平臺(tái)功能，持續(xù)將國(guó)際高端文化和產(chǎn)業(yè)資源引入南京，將“南京周”打造成城市對(duì)外文化貿(mào)易重點(diǎn)平臺(tái)。

要在品牌推廣上下功夫。要充分尊重受眾心理與接受習(xí)慣，尋找雙方共鳴區(qū)、合議空間，力求實(shí)現(xiàn)文化相融。要堅(jiān)持在活動(dòng)的創(chuàng)意策劃、呈現(xiàn)形式、故事內(nèi)容等方面完全跳出傳統(tǒng)路徑依賴，遴選國(guó)際化、專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)南京特色文化進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)融通中外，進(jìn)一步提升“南京周”內(nèi)容創(chuàng)意的國(guó)際性。要堅(jiān)持拓寬傳播渠道，加強(qiáng)素材提供的針對(duì)性，積極鏈接各方傳播資源，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化傳播能力，進(jìn)一步提升“南京周”對(duì)外傳播的專業(yè)性。

要在品牌維護(hù)上下功夫。要堅(jiān)持政府主導(dǎo)、社會(huì)參與的“南京周”品牌共建機(jī)制，集聚各方力量，以“一起走出去”為目標(biāo)，通過(guò)活動(dòng)的持續(xù)化，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播、企業(yè)品牌宣傳、交流領(lǐng)域擴(kuò)大、合作渠道拓展的多層次主體合作共贏。推動(dòng)南京文化“走出去”，拓展文化對(duì)外開放新空間是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，政府要?jiǎng)?chuàng)新理念和模式，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者作用，通過(guò)加強(qiáng)引導(dǎo)、搭建平臺(tái)、做好服務(wù)，聚合企業(yè)一起攜手“走出去”。通過(guò)實(shí)施合作伙伴計(jì)劃，企業(yè)、高校、團(tuán)體、市民只要有意愿、有創(chuàng)意、有項(xiàng)目，都可以參與“南京周”，進(jìn)一步放大活動(dòng)效應(yīng)，營(yíng)造南京“創(chuàng)意城市”濃厚氛圍。

責(zé)編：李倩