解傳姣

城市國際形象是國際社會對一座城市的歷史文化底蘊和經(jīng)濟社會發(fā)展水平的整體印象，也是一個城市重要的無形資產(chǎn)，是全球化背景下城市綜合競爭力不可或缺的要素之一。良好的城市國際形象不僅能折射出城市的魅力和吸引力，同時具有強大的凝聚力和輻射力，是城市擴大對外交往、吸引投資和海外人才、增強國際影響力的有力途徑。①

作為中國日報社駐青島記者站的一名記者，筆者結(jié)合自身工作經(jīng)歷，簡要分析當(dāng)前英文融媒體報道對塑造城市國際形象的作用，并提出初步建議。

一、我國外宣旗艦媒體對中國城市英文融媒體報道現(xiàn)狀

我國外宣旗艦媒體對中國地方新聞的覆蓋比較全面，每天都有一定數(shù)量的英文稿件發(fā)布，涉及政治、經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等方方面面，對我國各城市國際形象的提升發(fā)揮著重要的作用。

1.外宣旗艦媒體是講好中國地方故事的先鋒隊

進入媒體融合時代，我國外宣旗艦媒體如新華通訊社、《中國日報》、中央廣播電視總臺等快速響應(yīng)，整合采編資源，打破原有機制藩籬，建立各具特色的融媒體平臺，培養(yǎng)了一批政治素質(zhì)過硬、業(yè)務(wù)能力精干、責(zé)任心強的融媒體團隊。傳統(tǒng)媒體人員展現(xiàn)時代精神，及時轉(zhuǎn)變思路，快速掌握新媒體技能，爭做多面手。如今的外宣媒體骨干記者往往既能采寫英文稿件，也能拍攝新聞圖片，或編輯視頻報道作品，甚至熟練操作發(fā)布系統(tǒng)的技術(shù)流程。這些保證了國際傳播事業(yè)更好地服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展，讓國際社會更全面、更深刻地了解中國的地方故事。

當(dāng)前國際輿論“西強我弱”的局面還沒有得到根本轉(zhuǎn)變，由于意識形態(tài)的差異，西方媒體不可避免地對中國有誤解甚至曲解，在中國地方報道中，城市的國際形象也經(jīng)常遭到惡意抹黑。這就需要我國外宣旗艦媒體扛起講好中國地方故事的大旗，向外界展示一個真實的中國。

2.融媒體平臺為地方發(fā)聲提供廣闊空間

在傳統(tǒng)單一媒介中，記者的發(fā)稿出口相對有限，對于地方宣傳工作而言，英文媒體的影響力遠(yuǎn)不及深耕多年的中文媒體。在融媒體環(huán)境下，國際傳播的渠道實現(xiàn)了多元化，這給地方外宣工作帶來了前所未有的新機遇。各外宣旗艦媒體在傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，進一步在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、APP、臉書、推特等平臺上開拓傳播渠道，積累了豐富的經(jīng)驗，形成了一整套專業(yè)傳播平臺。

記得2010年筆者剛到青島工作不久，與某區(qū)的一位宣傳干部交流時，對方曾開玩笑地說：“英語新聞報道就像天上的飛機甚至宇宙飛船，我們一個區(qū)縣的新聞使勁兒瞄準(zhǔn)都追不上，只能在陸地上（中文媒體）跑跑?！比缃裼辛素S富的融媒體平臺，這位宣傳干部感覺到英文報道觸手可及，會經(jīng)常向媒體溝通發(fā)布英文類稿件事宜，尤其很關(guān)注通過臉書、推特等這類全球社交媒體平臺推送該區(qū)的新聞事件和重要信息。

據(jù)粗略統(tǒng)計，《中國日報》每年通過自身融媒體平臺報道青島市的各類英文稿件近千篇次，相比十幾年前只有報紙單一平臺的時代，增加了十倍有余，而且內(nèi)容更生動立體，傳播效果已經(jīng)完全不可比擬。如果說十年前的英文報道只是給地方城市打開了一扇窗，那如今的融媒體英文報道為很多城市開辟了走向世界的一片天。

2018年上合組織青島峰會期間及前后，我國外宣旗艦媒體新華社、《中國日報》和央視團隊集體發(fā)力，在社交媒體上進行了多場全球直播，內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟、社會、文化、教育、旅游、餐飲、民生等多個領(lǐng)域的選題，可以說給青島進行了一次最深度、最廣泛、最有效的全面報道和對外推介。筆者認(rèn)為這期間社交平臺的貢獻最大，僅《中國日報》團隊在會議期間先后進行了40多場直播，吸引了數(shù)千萬粉絲觀看。一大批優(yōu)質(zhì)的社交媒體產(chǎn)品有力地推動青島國際形象的展示。爆款音樂視頻《青島》在《中國日報》微博、微信、臉書、推特等新媒體平臺以及山東省和青島市海外社交媒體官方賬號上輪番發(fā)布，對青島整體的城市形象進行了全面展示。

3.外宣旗艦媒體聯(lián)合地方打造融媒體平臺

融媒體時代的到來，中央外宣旗艦媒體更知重任在肩，在加強自身平臺建設(shè)和人才培養(yǎng)的同時，也聯(lián)合地方為每個城市打造自己的英文融媒體平臺，對接城市對外交往的需要。

近年來，新華社、《中國日報》《人民日報》等紛紛與地方政府部門接洽，聯(lián)合建設(shè)地方英文官方網(wǎng)站以及海外社交賬號項目。目前，包括北京、上海、江蘇以及廣州、深圳、合肥、無錫、青島等一大批中國城市有了自己的官方英文網(wǎng)站和海外英文臉書、推特賬號平臺。

2016年底，由中國日報社和青島市人民政府新聞辦公室聯(lián)合創(chuàng)建的“魅力青島”官方臉書和推特平臺一經(jīng)上線，就與該市的友城澳大利亞阿德萊德市的官方臉書和推特平臺開展了有效互動。來自南半球的粉絲經(jīng)常通過該平臺了解青島市的資訊動態(tài)，甚至通過平臺上的聯(lián)系方式進行電話咨詢。運行兩年來，青島市官方臉書和推特平臺成為展示城市國際形象的一張靚麗新名片。

二、西方主流媒體開啟全方位關(guān)注中國模式

隨著中國走向世界舞臺的中心，西方主流媒體對中國開啟了全方位關(guān)注模式，不少西方媒體如BBC、CNN等都開設(shè)了關(guān)于中國的專欄，其報道數(shù)量不斷增加，報道的覆蓋范圍也由原先集中于北京、上海、廣州等一線區(qū)域逐步覆蓋到全國各個省、市、自治區(qū)和直轄市。就青島而言，近年來國外主流媒體的多篇報道也助力提升了這座海濱城市的知名度。

在青島的西海岸新區(qū)，一座世界一流的影視產(chǎn)業(yè)基地——青島東方影都拔地而起，國外媒體給予了長時間關(guān)注。從2013年9月東方影都奠基開工，眾多好萊塢巨星走紅毯，到2016年萬達集團宣布提供高額補貼吸引好萊塢來中國拍攝，再到2018年4月東方影都正式啟動，相關(guān)報道不斷見諸于美聯(lián)社、BBC、英國《衛(wèi)報》等國際主流媒體的重要位置。青島被眾多媒體定位于“東方好萊塢”，為城市的國際形象提供了一張嶄新的名片。

有“好萊塢”作招牌，外媒對東方影都的密集關(guān)注在情理之中，而青島“臉基尼”在全世界較高的知名度反映了國外主流媒體對中國智慧和城市時尚的認(rèn)同。臉基尼是青島市民張式范以潛水帽為原型設(shè)計了一款面罩，能起到防曬、防海蜇刺傷的作用?！澳樆帷弊?012年起幾乎每年都會被路透社、法新社等國際主流媒體報道，并直接催生了“facekini”這一個英文新詞。2014年，“臉基尼”還成功進入時尚界，引來廣泛關(guān)注。國際媒體在報道“臉基尼”的同時，也展示了青島市的城市國際形象，擴大了城市的知名度。

當(dāng)然外媒也沿襲了一貫的懷疑挑釁風(fēng)格，在一些報道中仍然會針對我國存在的一些不足之處，并有刻意夸大之嫌。

三、地方外宣對英文融媒體報道實現(xiàn)從“可有可無”到“非有不可”

近年來，英文融媒體報道給地方的推廣作用日益顯著，英文報道在地方外宣版塊中的地位已經(jīng)從“可有可無”到“非有不可”。

1.國際化城市發(fā)展目標(biāo)催生英文融媒體報道需要

當(dāng)前，中國地方的外宣部門越來越意識到英文報道對城市對外形象產(chǎn)生的重要影響，對外宣的需求達到一個前所未有的高度。2010年，“中國（大陸）國際形象最佳城市”報告中顯示，中國有655個城市在“有計劃、有步驟地走向世界”。青島市在2014年也提出了“國際城市戰(zhàn)略”并每年都在加快進度實施。這些戰(zhàn)略舉措必然促使外宣部門加大城市在國際社會的宣傳力度。

在近幾年的工作期間，筆者撰寫的英文報道多次得到青島市委市政府領(lǐng)導(dǎo)的批示與鼓勵。例如，2018年3月，筆者的一篇關(guān)于聚焦青島改革開放的稿件，重點突出了近兩年青島市實施國際城市戰(zhàn)略和改善對外營商環(huán)境吸引外資的舉措，展示了青島市積極“走出去”的步伐和決心。據(jù)筆者了解，稿件刊登后，青島商務(wù)局的微信公眾號全文轉(zhuǎn)發(fā)進行再次傳播，商務(wù)局還建議工作人員把該英文稿件下載保存，作為城市招商推介的常備范本。

2.地方城市關(guān)注本地區(qū)國際輿論動態(tài)

目前，許多地方城市已設(shè)立專門部門和團隊監(jiān)測國際主流媒體的輿論動態(tài)。2018年青島國際啤酒節(jié)期間，美國《時代》周刊的一篇深度報道介紹了近年來青島國際啤酒節(jié)帶動了中國新的市場潮流——精釀啤酒的流行，文中特別提及青島是中國啤酒文化的中心。青島市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在了解到該文章后，為謹(jǐn)慎起見，第一時間聯(lián)系筆者，希望能協(xié)助提供精準(zhǔn)的中文版本。自2016年，青島國際啤酒節(jié)的會場設(shè)在西海岸新區(qū)的金沙灘，陽光、沙灘、啤酒、大劇院、大馬戲、博物館、燈光秀、星光大道……這個“海上啤酒節(jié)”后來居上，強勢躋身全球前五大啤酒盛會。青島市政府主要領(lǐng)導(dǎo)非常關(guān)注外媒和國際社會對啤酒節(jié)的解讀，筆者連夜進行了素材翻譯并及時提供了反饋。

3.基層外宣如何實現(xiàn)從被動無知到主動合作

綜合目前情況，從省級到市級再到區(qū)縣級層面，一些雷同甚至重復(fù)性的中文稿件報道已經(jīng)不能滿足地方政府對外宣傳的需要，他們紛紛轉(zhuǎn)向中央級外宣旗艦媒體尋求幫助與合作，探索更多有效的國際傳播機會。近一年來，經(jīng)常有區(qū)縣的宣傳部門主動聯(lián)系筆者，尋求對外傳播新途徑和新手段，也就是說一些地方對有效的英文媒介傳播的需求已經(jīng)非常迫切。

4.長期內(nèi)宣思維局限了地方對國際話語體系的認(rèn)知

雖然各地外宣部門對英文媒介傳播的需求在增多，然而，長期的內(nèi)宣思維導(dǎo)致他們對國際傳播的內(nèi)容和方式的認(rèn)識相對落后，片面地認(rèn)為英文稿件就是從中文稿件翻譯為英文稿件，對符合國外受眾的國際話語體系認(rèn)識不清。此外，仍然有一些地方政府官員對通過英文報道提升其城市形象的意識不強，對英文報道傳播效果認(rèn)識不到位。一些地方依舊保持“重內(nèi)宣、輕外宣”的態(tài)度，在英文報道方面少宣傳或者不宣傳，在一定程度上影響了城市形象在海內(nèi)外的傳播進程，不利于地方在國際輿論中占據(jù)有利地位，同時也不利于該區(qū)域?qū)ν忾_放的進程。

四、如何通過英文融媒體報道加強我國城市國際形象塑造

黨的十九大報告提出要“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展示真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上做出重要指示：要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。

1.貫徹媒體融合頂層設(shè)計理念

長時間以來，我國媒體為打破國際輿論“西強我弱”局面付出了艱苦的努力，而融媒體時代給我國媒體帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。國內(nèi)媒體必須要貫徹國家頂層設(shè)計，利用融媒體時代帶來的契機，在媒體融合上加大作為，夯實核心競爭力，加強國際傳播能力建設(shè)，改變當(dāng)前西方媒體主導(dǎo)的世界輿論傳播格局。中國日報社總編輯周樹春指出，中國媒體應(yīng)該承擔(dān)起構(gòu)建更加平衡合理公正健康的國際傳播格局與秩序的歷史責(zé)任。②中國的外宣旗艦媒體應(yīng)該順勢而為，主動承擔(dān)起構(gòu)建新的國際話語體系，在融合中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中變革，才能更好地幫助國內(nèi)城市在世界輿論場上提高國際形象。

2.加大對中國地方新聞報道和推送力度

中國城市發(fā)展的開放性迫切需要加大英文融媒體的宣傳頻次和力度，而融媒體多樣性的特征豐富了發(fā)稿渠道，提供了傳播城市國際形象更廣闊的空間。國內(nèi)英文媒體的報道激勵地方外宣機構(gòu)對高質(zhì)量英文報道的需求，這些需要反過來又促使國內(nèi)英文媒體加強對地方新聞的選題策劃。筆者認(rèn)為兩方應(yīng)加強互動交流，協(xié)作并行。由于地方政府長期根植于母語和內(nèi)宣的氛圍，國內(nèi)英文媒體應(yīng)該加以引導(dǎo)，介紹國際傳播特有的行文風(fēng)格、敘事方式、話語體系，幫助他們解放思想，拓寬外宣工作的思路。

3.為地方城市“私人定制”符合當(dāng)?shù)赝庑枰钠脚_載體

“工欲善其事，必先利其器。”國內(nèi)英文媒體一方面通過自己的平臺為地方政府搖旗吶喊，另一方面通過自身的獨特資源優(yōu)勢為各地方政府和機構(gòu)量身打造專業(yè)的融媒體平臺。擁有了自己的媒體平臺，地方政府就可以主動發(fā)聲，根據(jù)國內(nèi)外受眾和外宣的需要，在第一時間準(zhǔn)確地發(fā)布相關(guān)權(quán)威消息，成為提升地方政府形象的重要載體。雙方在這方面的合作大有可為，有長遠(yuǎn)意義。

4.中央旗艦媒體需持續(xù)開發(fā)有影響力的融媒體品牌項目

前文提到當(dāng)前地方城市對英文融媒體報道的需求激增，英文網(wǎng)站、海外社交媒體賬號、英文微信等產(chǎn)品很快成為常態(tài)。但隨著時代發(fā)展，地方城市國際形象的塑造必然產(chǎn)生新的需求。在當(dāng)前全球媒體環(huán)境競爭激烈的年代，我國外宣旗艦媒體仍應(yīng)持續(xù)開發(fā)能給地方國際傳播產(chǎn)生有效影響力的拳頭產(chǎn)品和品牌項目。中央外宣旗艦媒體機構(gòu)需發(fā)揮前瞻性引領(lǐng)性作用，更好對接地方塑造國際形象的外宣需求，更有力地為我國我黨的外宣事業(yè)提供輿論服務(wù)和保障。

「注釋」

①姚宜：《城市國際形象對外傳播的策略創(chuàng)新》，《新聞知識》2013年第7期。

②周樹春：《以“深度融合”推動“彎道超車”，實現(xiàn)國際傳播跨越式發(fā)展》，《新聞戰(zhàn)線》2017年第9期。