聶國娜 楊凱 劉一璇

作為“一帶一路”海上絲綢之路和粵港澳大灣區(qū)建設(shè)中的重要節(jié)點，廣州的城市形象對外傳播具有的戰(zhàn)略意義已上升到一個新高度。與此同時，媒介技術(shù)變革給國際傳播領(lǐng)域帶來了新變化。研究表明，微信是中國境內(nèi)國際受眾使用頻率最高的中國社交媒體，這為廣州城市形象對外傳播提供了新的契機和路徑。本文通過問卷調(diào)查、深度訪談等調(diào)研方式獲得在穗外國人微信使用的內(nèi)容偏好和信息獲取路徑的相關(guān)信息，結(jié)合廣州城市形象對外傳播主要微信公眾號的運營現(xiàn)狀分析，提出了政府主導(dǎo)下的微信平臺廣州城市形象對外傳播策略，以為新媒體時代的城市形象對外傳播提供參照。

一、調(diào)研結(jié)果

課題組從2017年10月至2018年7月開展了“在穗外國人微信使用和廣州城市印象”問卷調(diào)查，征集到有效樣本301份。在有效受訪者中根據(jù)在穗逗留目的差異挑選了9名外國人進行深度訪談。

（一）在穗國際受眾微信使用情況

1.外國微信使用者面貌

（1）年齡。在穗外國微信使用者各年齡段均有分布，但相對集中于20-29歲（占44.0%）和30-39歲（占25.5%），以中青年人群為主。

（2）來穗目的。使用微信的外國人來穗目的大致有四種：工作52.0%、學(xué)習(xí)37.9%、旅游4.7%和其他5.4%。大部分有微信使用行為的國際受眾來穗是為了工作和學(xué)習(xí)，表明在華逗留時間較長會促使外國人使用微信。

（3）逗留時間。使用微信的外國人在穗逗留1年以下的占39.9%，1-3年占30.5%，4-5年占11.5%，5年以上為18.1%。總體上看，約60.0%的外國微信使用者在穗逗留超過1年，短期逗留的只占小部分，與來穗目的吻合。

（4）學(xué)歷水平。84.2%的受訪者為本科在讀及以上學(xué)歷，高中及以下為15.8%。表明微信使用者文化水平較高，信息接受和傳播能力較強。

2.外國人對微信功能的使用

（1）高使用頻率，多樣化的微信功能。91.3%的外國微信使用者表示幾乎每天都使用微信，僅有8.7%的人每周使用少于5次。微信功能中，聊天、支付、朋友圈和公眾號最常使用，分別占95.3%、54.7%、47.0%與30.9%。在穗外國人微信依賴程度大，聊天、朋友圈分享、公眾號是信息傳播的主渠道，也是廣州城市形象對外傳播的重要路徑。

（2）微信公眾號的接觸渠道多，人際傳播發(fā)揮了最重要作用。63.5%接觸公眾號的外國人主要通過朋友推薦。馬特（英國，高校教師）、蒂斯（美國，國際小學(xué)教師）、保羅（智利，留學(xué)生）等大部分深訪對象表示，他們關(guān)注的公眾號主要由好友推薦，包括中國朋友。通過其他社交媒體接觸微信公眾號的外國微信使用者占26.3%，用搜索引擎查找的有23.4%。可見人際傳播在微信公眾號擴散中發(fā)揮著強有力的中介作用。

（3）中國在海外社交平臺的對外傳播影響力較弱，國家級媒體相對較好。超過65.0%的在穗微信使用者未在海外社交平臺（臉書、推特、優(yōu)兔）上關(guān)注中國主流媒體，上述平臺上《中國日報》、中央電視臺、《人民日報》、新華社等國家級媒體關(guān)注率分別為13.1%、12.4%、10.7%、7.4%，相對地方級媒體而言更受青睞，但我國對外傳播影響力總體較弱。在微信平臺，超過55.0%的外國人沒有關(guān)注主流媒體公眾號。而調(diào)查中有58.0%的受訪者愿意關(guān)注中國主流媒體公眾號，對于中國的消息有較大需求。深訪對象馬特和保羅提出了公眾號缺少推廣的問題。

3.外國人微信平臺內(nèi)容需求

（1）在穗外國人微信內(nèi)容偏好。問卷針對國際受眾實際接收的微信信息和想要接受的信息意愿分別設(shè)置了問題。國際受眾在微信平臺最常接收的是旅游信息，占40.6%。娛樂（37.9%）、文化（22.5%）、體育（20.5%）、經(jīng)濟（18.5%）、政治（13.1%）信息也是他們的主要選擇。而最想接受信息排名前五的分別是旅游（40.6%）、娛樂（32.2%）、文化（27.2%）、經(jīng)濟（23.8%）、體育（20.5%），接收信息的意愿與他們實際接收的信息類型相似。就微信信息類型看，軟新聞比硬新聞更受外國受眾關(guān)注。

（2）信息呈現(xiàn)形式多樣，英文公眾號潛力巨大。新媒體技術(shù)發(fā)展豐富了信息呈現(xiàn)方式，除了文字，圖片圖表、視頻音頻以及交互式網(wǎng)頁都成為微信信息表現(xiàn)方式。在表現(xiàn)形式選擇中，55.7%的受眾傾向于圖文并茂的信息呈現(xiàn)，視頻和交互式網(wǎng)頁分別占45.3%和20.8%，多模態(tài)話語傳播更能滿足受眾的信息需求。

在語言選擇中，英文以及中英雙語公眾號最受關(guān)注，共占60.7%，關(guān)注中文公眾號的僅占8.4%，因此英文媒體賬號在對外傳播時更需注重傳播效果。另外，其他語言公眾號也存在一定的需求，占2.7%。大部分受訪者指出目前英文和中英雙語公眾號相對欠缺，會帶來閱讀障礙。深訪對象保羅和蒂斯也認為，雙語賬號會更實用和易于理解。

（二）國際視野下廣州現(xiàn)有城市形象

1.國際知名度緩慢提升

經(jīng)過打造國際化大都市的長期努力，廣州的國際知名度正在緩慢上升。此次問卷調(diào)查中認為廣州國際知名度一般及以下程度的共占比48.1%，表明廣州國際知名度有待提高。甚至外國人對廣州的印象存在較大偏差。國際學(xué)校外教蒂斯表示：“我之前以為中國的城市就像是農(nóng)村一樣?！钡敬握{(diào)查中51.9%受訪者認為廣州在國際上有名或非常有名，相比2009年調(diào)查中37.4%在穗外國人認為廣州知名度較高的情況，廣州國際知名度在緩慢提升，廣州在提高國際知名度方面的努力有一定成效。

2.鮮明的國際商貿(mào)形象

20世紀(jì)90年代末，廣州依然存在著經(jīng)濟綜合實力不強、城市基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足城市現(xiàn)代化的要求等問題。2007年，廣交會更名為中國進出口商品交易會，吸引了來自100多個國家和地區(qū)的逾萬家企業(yè)來穗。2015年學(xué)者研究顯示，廣州商貿(mào)發(fā)達的城市特征凸顯，“國際商貿(mào)中心”的城市形象定位初步確立。

本次調(diào)查中，對于廣州城市多種功能（宜商、宜居、宜工作、旅游勝地、休閑都市）的認同度考察結(jié)果為：53.8%外國受訪者認為廣州是個宜商城市，34.2%認為宜居，27.2%認為適宜工作。認為廣州是旅游和休閑勝地的分別占18.4%和8.9%。廣州為在穗外國人提供了廣闊的市場，為對外經(jīng)濟貿(mào)易創(chuàng)造了良好環(huán)境。

3.工業(yè)化元素與經(jīng)濟元素愈加顯著，人文元素呈現(xiàn)多元發(fā)展

外國受訪者印象最深刻的廣州元素從高到低依次是經(jīng)濟與工業(yè)（62.7%）、城市面貌（61.4%）、歷史與文化（44.9%）、旅游景點（38.0%）、企業(yè)與品牌（26.6%）、地標(biāo)建筑（26.6%）、本地產(chǎn)品（25.3%）、本地名人（7.6%）。自1984年起作為14個沿海開放城市之一的廣州，至今所塑造的工業(yè)化、商業(yè)化國際商貿(mào)中心形象越來越深入人心。來自英國的退休商人約翰認為廣州是一個極具工業(yè)化氣息的城市。蒂斯感嘆道：“這里很繁華很有現(xiàn)代感，堪比紐約?！笔茉L者對廣州城市面貌、歷史與文化、旅游景點等元素印象也較深刻，說明廣州的人文元素也給受訪者留下了較深印象，但仍有提升空間。

調(diào)查中70.9%受訪者認為廣州地標(biāo)建筑是廣州新電視塔，遠遠超過五羊雕塑（16.5%）、孫中山紀(jì)念堂（15.8%）、琶洲國際會展中心（15.8%）、中信廣場（10.8%），廣州作為歷史名城的現(xiàn)代性得以彰顯。1982年，廣州成為國家首批公布的24個歷史文化名城之一，更于2011年確定了“國際商貿(mào)中心”“世界文化名城”的發(fā)展定位，兼顧發(fā)展現(xiàn)代化與發(fā)揚傳統(tǒng)文化。留穗15年的馬特表示除了廣州新電視塔，他還喜歡廣州的歷史建筑：“我認為廣州在（新舊）兩者之間取得了適當(dāng)?shù)钠胶??！?/p>

二、微信公眾號廣州城市形象對外傳播現(xiàn)狀

目前從事廣州城市形象對外傳播的微信公眾號主要有3個：廣州市政府新聞辦公室贊助和監(jiān)督運營的“絲路郵遞”（SilkRoadPost）、廣東省政府新聞辦公室主辦和監(jiān)督的“今日廣東”（GDToday）和上海吾本那米信息科技有限公司創(chuàng)辦的“那是”（Thats）城市漫步系列中關(guān)于廣州的專屬公眾號“那是廣州”（ThatsGuangzhou）。本研究對傳播效果相對較好的GDToday和ThatsGuangzhou 2018年1-4月的推文進行了文本分析，對效果較弱的SilkRoadPost 2018年7月發(fā)布的推文進行了文本分析。

（一）公眾號內(nèi)容

1.生活資訊服務(wù)信息為主，特定類型信息有所側(cè)重。在政治、經(jīng)濟、文化、交通、娛樂、旅游、體育、健康、飲食、科技、天氣和活動資訊等信息類型中，天氣和活動推薦等資訊是三大公眾號發(fā)布推文比例最高的內(nèi)容，占比分別是：SilkRoadPost（39.4%）、ThatsGuangzhou（46.0%）和GDToday（22.0%）。文化信息和交通信息也是三大公眾號都熱衷發(fā)布的內(nèi)容。文化類信息在三個公眾號中所占比例均靠前：SilkRoadPost 6.1%（第四）、GDToday 20.0%（第二）、ThatsGuangzhou 14.1%（第二）。外宣媒體發(fā)布此類推文，以便于外國人了解廣州和生活出行，提供服務(wù)信息的意圖明顯。

在某些信息類型上，三大公眾號各有側(cè)重。對于調(diào)研中外國人需求最高的旅游類信息，SilkRoadPost提供比例最高，占18.2%，相比之下，ThatsGuangzhou（3.3%）和GDToday（4.0%）的信息量不夠充分。在政治、經(jīng)濟兩類硬新聞方面，GDToday的信息比重（11.4%、18.5%）明顯高于ThatsGuangzhou（0.7%和3.5%）和SilkRoadPost（3.0%、3.0%）。

2.多模態(tài)表現(xiàn)形式。統(tǒng)計期內(nèi)ThatsGuangzhou全都采用圖文融合的形式傳播信息，SilkRoadPost和GDToday含圖片推文比例分別為97.0%和85.8%。視頻、圖表也較常見，ThatsGuangzhou中含有視頻的推文占13.8%。三個公眾號推文的多模態(tài)形式增加了可讀性。ThatsGuangzhou推文常常加入外部鏈接或者“閱讀原文”跳轉(zhuǎn)入口，既可引導(dǎo)受眾到網(wǎng)頁端獲取更多信息，也可利用網(wǎng)上商城進行營利。

3.公眾號界面設(shè)計簡單，推文無明顯欄目劃分。三個公號主頁面自定義菜單均為三列，都有往期精選或者特稿一欄。推文標(biāo)題欄無分欄標(biāo)記。若一天發(fā)布多條推文，則顯得較為雜亂，受眾無法迅速找到喜歡的信息類型。用戶往往會首先點擊第一條推文，導(dǎo)致次條及之后的推文閱讀量低。只有ThatsGuangzhou在推文內(nèi)閱讀原文鏈接上放有原文地址，受眾能夠點擊原文鏈接回到ThatsGuangzhou網(wǎng)頁上瀏覽原文，并且在網(wǎng)頁上精準(zhǔn)劃分內(nèi)容欄目，使受眾可以快速閱讀相應(yīng)版塊內(nèi)容。

（二）運營效果

1.傳播尚在初期階段，知名度不高。GDToday、SilkRoadPost和ThatsGuangzhou分別于2015年、2016年和2017年推出，仍處于起步摸索階段，許多外國受眾還不知曉。問卷統(tǒng)計顯示，外國微信使用者僅有 18.1%關(guān)注了ThatsGuangzhou，9.0%關(guān)注GDToday，3.4%關(guān)注SilkRoadPost。

統(tǒng)計期間SilkRoadPost在7月份的閱讀量最高為548，GDToday4個月的平均閱讀量為435，ThatsGuangzhou為841。低閱讀量與外國人使用微信的大概率形成鮮明對比。

2.只做到“我推你看”，互動性不強。三個公眾號推文平均點贊數(shù)均低于5。評論數(shù)更是寥寥無幾，大部分推文無人評論，出現(xiàn)評論者多數(shù)為中國受眾。這三個廣州城市形象對外傳播的主要微信公眾號沒有充分發(fā)揮吸引外國受眾、提供實用信息的功能。

三、微信平臺廣州城市形象對外傳播現(xiàn)存問題

（一）廣州現(xiàn)有城市形象定位與國際受眾印象之間尚存差距

《廣州建設(shè)國際交往中心三年行動計劃（2018-2020年）》提出，到2020年廣州要初步建成在世界城市舞臺具有較強影響力的國際交往中心，邁向“獨具特色、文化鮮明的國際一流城市”的愿景。然而當(dāng)前調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)在穗外國人對廣州的工業(yè)化和商業(yè)化城市印象高于廣州文化城市形象。

在深訪中英國商人約翰表示，距離他第一次來廣州已經(jīng)15年了，但這并不是他所喜歡的文化藝術(shù)城市，這是一個工業(yè)化城市?？梢?，廣州在國際受眾心中歷史文化特色還是不足。

（二）外宣公眾號內(nèi)容設(shè)計和外國用戶需求契合度不夠，知名度低

調(diào)研結(jié)果顯示，國際受眾經(jīng)常接收和希望獲得的信息主要為旅游、娛樂、文化、體育。而上述公眾號以文化、天氣、交通類信息為主，旅游、娛樂、體育類信息不足，與在穗外國人的信息需求契合度不夠。

調(diào)查顯示，在穗外國人使用微信公眾號功能的僅占30.9%，許多受訪者表示平常僅使用聊天功能。深訪中大部分未關(guān)注公眾號的受訪者表示，如果自己知道微信公眾號的存在，會使用這一功能。英國人馬特表示，他并沒有見過公眾號的推廣。

（三）在穗國際受眾對公眾號文章興趣低，缺乏用戶黏性

從本次抽樣的SilkRoadPost、ThatsGuangzhou和GDToday微信公眾號推文發(fā)布情況來看，文章閱讀量普遍較低。SilkRoadPost一個月內(nèi)超過1000閱讀量的屈指可數(shù)。ThatsGuangzhou在這四個月中閱讀量超過2000的有22篇，GDToday閱讀量超過2000的僅有4篇。

如果說閱讀量較低與公眾號知名度不高有關(guān)的話，點贊數(shù)和留言評論量少更能反映出受眾對文章的興趣不高、用戶黏性不足，這與公號管理缺乏與讀者的反饋和互動，沒有定期開展用戶調(diào)查、實地調(diào)研等有關(guān)，還停留在提供訊息的層次。公眾號運營人員缺少與用戶互動，這也導(dǎo)致在原本就不多的互動基數(shù)情況下，受眾難以繼續(xù)保持給公眾號留言或點贊的熱情。

（四）外國受眾防范心理嚴(yán)重，用戶忠誠度低

在穗外國人對微信公眾號（包括外宣微信公眾號）的低關(guān)注度除了與公眾號自身推廣不夠有關(guān)，還與外國人對中國媒體的防范心理有關(guān)。深訪對象斯圖亞特·乍得（美國，廣外教師）表示：“外國人對中國的新聞體系沒有什么信心，可能因為他們經(jīng)常接觸到的中國信息都是從傳統(tǒng)媒體的官方渠道發(fā)布，政府官方發(fā)布的信息是經(jīng)過過濾和審查的?！鄙鲜鋈齻€公眾號中，商業(yè)化的ThatsGuangzhou比官方主辦的SilkRoadPost和GDToday的傳播影響力更好，也間接反映了這一現(xiàn)狀。

四、微信平臺廣州城市形象對外傳播策略

（一）改革外宣微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，借助人際傳播提高知名度

當(dāng)前外宣微信公眾號存在的最大問題是外國人知曉程度低、關(guān)注度低，因而首要任務(wù)是做好外宣公眾號推廣。

實證調(diào)查顯示，人際傳播是微信傳播的關(guān)鍵因素，相當(dāng)多關(guān)注微信公眾號的外國人是通過朋友推薦，包括中國朋友。這就為外宣微信公眾號擴大知名度提供了可利用的路徑，在未來發(fā)展中應(yīng)充分考慮人這一重要中介作用，把人際傳播效用納入到外宣公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)、推廣渠道和線下活動等環(huán)節(jié)中。

例如在內(nèi)容生產(chǎn)上，可在嚴(yán)格把關(guān)的情況下加大外國人作為信息來源的比例，甚至向外國人征集選題，從而加強外國人的參與感，通過他們擴散外宣微信公眾號。在推廣渠道方面，應(yīng)充分考慮外國人在海外社交平臺上對中國國家級媒體如《中國日報》、中央電視臺關(guān)注程度相對較高的事實，通過與這些中國媒體開展聯(lián)動宣傳，增強公眾號的知名度。

（二）根據(jù)傳播目標(biāo)對外宣公眾號進行垂直細分，提高對外傳播精準(zhǔn)度

在穗國際受眾希望從微信中獲取的信息種類繁多，如排名前五的旅游、娛樂、文化、體育、經(jīng)濟，反映了國際受眾多元化的信息需求，因此政府部門應(yīng)在綜合性微信公眾號合理設(shè)置信息類型之外，進行內(nèi)容垂直細分，設(shè)置多個公眾號，形成微信傳播矩陣。每個公眾號專門提供某一類別的信息，如目前較為欠缺的旅游信息和與廣州城市形象塑造目標(biāo)高度相關(guān)的歷史文化內(nèi)容。同時加強矩陣內(nèi)各公眾號互動，通過互推實現(xiàn)粉絲增長，增強傳播效果。

另外，要使在穗外國人能準(zhǔn)確找到相關(guān)的英文公眾號，外宣媒體的中文公眾號需要為在穗外國受眾提供其矩陣內(nèi)英文公眾號鏈接入口，整合媒體資源。

（三）完善公眾號表現(xiàn)形式設(shè)計，提高用戶體驗

外宣微信公眾號要想持久地留住外國使用者，提高用戶體驗非常重要。可根據(jù)定位進行界面設(shè)計和內(nèi)容劃分，使得用戶更方便尋找信息。也可采取更加靈活、豐富的多模態(tài)表現(xiàn)形式吸引受眾。

外宣微信公眾號推送文章內(nèi)容時宜明確劃分欄目，方便受眾查找。上述三個公眾號中關(guān)注度最高的ThatsGuangzhou在功能介紹中明確分門別類，有利于提高用戶體驗。此外，公眾號還要善用多模態(tài)話語傳播，滿足受眾信息接收習(xí)慣，結(jié)合音頻、視頻、文本、圖像等形式進行傳播。調(diào)查中超過55.0%的人都希望以圖文結(jié)合的方式來接收信息，外宣媒體公眾號可以用更加豐富有趣的方式呈現(xiàn)信息。

（四）重視公眾號與粉絲的互動管理，增加用戶黏性

為了維護用戶忠誠度，彌補互動性弱的缺陷，政府可以支持開展公眾號線上線下聯(lián)動活動，旨在提升城市親民度、好感度和活力值。如線下外國人求職分享會，各國文化交流活動等等。改變我推你看的單向傳播模式，建立聯(lián)動式宣傳，提升用戶黏度和互動性。同時可以邀請在國際受眾心目中的紅人進行專訪或參與分享，如微博大V、YouTube紅人等，運用熱門標(biāo)簽，激勵粉絲跟隨。

公眾號應(yīng)定期對粉絲增減、傳播效果等進行總結(jié)，全面掌握實際傳播效果。建立系統(tǒng)化評估體系，進行橫向和縱向效果比較。應(yīng)重視收集粉絲反饋和受眾調(diào)研，按受眾在穗目的和性別等進行分類，深度采訪，鼓勵粉絲主動對公眾號提出意見、發(fā)表評論。

（本文系“2018年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項資金<‘攀登計劃專項資金>”支持項目“微信平臺廣州城市形象對外傳播策略研究”的研究成果，項目編號：pdjhb0185）

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）