劉揚

“當前中國處于近代以來最好的發(fā)展時期，世界處于百年未有之大變局?！边^去潛在的國際問題顯性化，顯性問題尖銳化，尖銳問題復雜化。從事網(wǎng)絡對外傳播的媒體通過融合發(fā)展、銳意創(chuàng)新，取得了進步。但在錯綜復雜的國際形勢和泛在、多元的網(wǎng)絡條件下，我國主流媒體開展網(wǎng)絡對外傳播還面臨許多問題與挑戰(zhàn)，亟需以網(wǎng)絡思維進行布局，以破解難題、提升國際傳播能力。

2018年中國網(wǎng)絡對外傳播取得進展

國際傳播指導思想更加明確。中央外事工作會議以“十個堅持”高度概括了新時代中國特色社會主義外交思想，并為在風云變幻中準確把握國際形勢提出了一套方法——樹立正確的歷史觀、大局觀、角色觀，對外事、外宣工作都有重要的指導意義。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，將“展形象”作為宣傳思想工作的重要使命任務，并指出要講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，細化了講好中國故事的內(nèi)涵。在給中央電視臺建臺60周年的賀信中，習總書記提出要“統(tǒng)籌廣播與電視、內(nèi)宣和外宣、傳統(tǒng)媒體和新興媒體，加強國際傳播能力建設，銳意改革創(chuàng)新，壯大主流輿論，努力打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體”。這也是對所有外宣媒體，特別是從事網(wǎng)絡對外傳播媒體的要求。

以重大活動為契機加強報道。抓住我國舉辦各種重大活動的契機，主流媒體積極探索融合報道新形式與組織協(xié)調新模式。大規(guī)模、多主體協(xié)同工作已經(jīng)成為重大主題對外傳播策劃與內(nèi)容制作的新常態(tài)。在首屆中國國際進口博覽會報道中，中央廣播電視總臺調動央視新聞新媒體、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國際在線等重點新媒體平臺和 9個電視頻道、10套廣播頻率、44個語種平臺全方位報道，并通過中央廣播電視總臺國際視頻通訊社強化對外傳播。在慶祝改革開放40周年的報道中，《中國日報》出品了“40年40人”系列，兵分多路，采訪了40位國內(nèi)外知名人士，以文字、圖片、視頻等形式在個人電腦端和移動端進行傳播。從2018年12月9日開始，《中國日報》又推出18集紀錄片《發(fā)現(xiàn)中國：經(jīng)濟快速發(fā)展的背后》。三組拍攝隊伍沿著“北上”“南下”和長江經(jīng)濟帶路線探尋中國經(jīng)濟發(fā)展的奧秘，每天一集，連播18天。

不斷改進、優(yōu)化對外講述方式。一是從講故事到講觀點。在紛繁復雜的國際事務中，網(wǎng)絡對外傳播媒體力求把握正確導向，針對國際上對華誤解、攻擊和抹黑，致力將國際評論和外文原創(chuàng)評論打造成“網(wǎng)上的中流砥柱”。圍繞中美經(jīng)貿(mào)摩擦，人民網(wǎng)組織10篇網(wǎng)評，邀請資深記者、學者以鮮明的觀點、詳實的論據(jù)，從多角度、全方位進行回擊，說明我方立場，并以多種語言版本同時對內(nèi)對外進行傳播。二是從做報道到搞活動。通過主辦各類活動，主流媒體加強中國與外國在多層面的交流，加深彼此了解，推動文化互鑒和民間互信。2018年春節(jié)期間，人民網(wǎng)在法國巴黎舉辦了“當廣州遇見巴黎——花城魅力之夜”活動，用線上內(nèi)容與線下活動相結合的方式，向當?shù)厝耸拷榻B中國城市。人民網(wǎng)相繼組織了“外媒看廣西”“外媒看六盤水”和“外媒看濱海新區(qū)”等活動，邀請外國記者用他們的視角來觀察、報道和反映中國。三是從“我來講”到“他來說”。讓外國記者、專家直接發(fā)聲，用更加地道的表達傳遞易于理解和更加可信的中國聲音?！吨袊請蟆吩?018年全國兩會期間制作了《艾瑞克跑兩會系列訪談》，讓外籍記者艾瑞克直接用英語與代表、委員完成訪談。中國網(wǎng)約請美國聯(lián)邦儲備委員會前主席艾倫·格林斯潘、諾貝爾經(jīng)濟學獎得主托馬斯·薩金特等撰寫、發(fā)表英文評論稿件，以專業(yè)、客觀的視角對外解讀中美經(jīng)貿(mào)摩擦。

以技術創(chuàng)新提升對外報道效果。一是視頻化。從“讀中國”到“看中國”，強化視覺內(nèi)容在對外傳播中的應用。中國網(wǎng)為慶祝改革開放40周年推出動畫微視頻《中國何以奇跡》，以更具有移動特點的豎屏視頻形式深入、生動地說明中國成就與發(fā)展經(jīng)驗。人民網(wǎng)著力打造“看見中國”短視頻項目，從點、線、面多維度呈現(xiàn)中國故事，部分短片還實現(xiàn)了9個外文語種的同步傳播。二是平臺化，各媒體通過搭建新聞移動客戶端、入駐第三方平臺等形式，拓展傳播路徑?！度嗣袢請蟆?、新華社等都建立了專門的英文客戶端，打造移動互聯(lián)網(wǎng)時代對外傳播新平臺。海外網(wǎng)則更新了“?？汀毙侣効蛻舳?，以“新聞+社交”為特色，運用地理位置推薦技術幫助分布在全球各地的海外華人華僑互聯(lián)互通，并設置了“爆料”功能，讓全球用戶參與新聞發(fā)現(xiàn)與生產(chǎn)過程。在利用國內(nèi)外社交媒體平臺賬號進行傳播的同時，新華社、CGTN、《中國日報》、中國網(wǎng)、《環(huán)球時報》等都在抖音短視頻平臺上開設了面向外國用戶的賬號，開辟對外傳播新渠道。三是智能化，各媒體借助人工智能技術，實現(xiàn)更加精準的內(nèi)容分發(fā)和引人入勝的新聞應用。《中國日報》設立“新媒體實驗室”云數(shù)據(jù)平臺，積極探索大數(shù)據(jù)時代的“精確新聞”之路。中國網(wǎng)利用人工智能技術手段推出創(chuàng)新產(chǎn)品。全國兩會期間發(fā)布的智能H5作品《來刷臉！1秒解鎖專屬你的政府工作報告關鍵詞》受到新加坡《聯(lián)合早報》等外國媒體的關注與稱贊。

媒體在國際傳播中承受的壓力增大

中國主流媒體積極利用網(wǎng)絡探索對外傳播新內(nèi)容、新形態(tài)、新路徑。但國際關系盤根錯節(jié)，媒體生態(tài)快速迭代，讓媒體在網(wǎng)絡對外傳播面臨的壓力越來越大。

面對新興媒體，各國外宣媒體都感受到壓力。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體雖然沒有從根本上改變國際傳播的強弱力量對比，但已從一國內(nèi)部改變了進行國際傳播的力量配比，參與國際傳播的力量更加多元，影響因素更加多樣。2018年是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展里程碑式的一年，根據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）的估算，全球網(wǎng)民占比首次超過50%。用戶數(shù)量過億的網(wǎng)站和應用大量出現(xiàn)，一些巨型網(wǎng)絡平臺的活躍用戶數(shù)已超過中國總人口數(shù)，例如，臉書的活躍用戶達22億人，優(yōu)兔的活躍用戶達18億人。我國部分移動應用和社交平臺的海外活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億。無論是在用戶數(shù)量和對用戶的了解上，還是在技術水平和資金規(guī)模上，主流媒體在與新興媒體比較中都不占優(yōu)勢。為了提高流量、擴大傳播范圍、吸引用戶閱讀，從事網(wǎng)絡對外傳播的媒體還要依靠商業(yè)網(wǎng)絡平臺進行拓展。各國外宣媒體都在通過融合等路徑進行轉型。2018年8月22日，美國重要的外宣機構——廣播理事會（BBG）改名為美國全球媒體署（USAGM）。盡管BBG下屬媒體為了順應全媒體傳播格局的變化，有的徹底停掉了短波廣播，加強了對外國的移動傳播，提供更為豐富、政治性不強的內(nèi)容，但是其在外國影響力仍不如臉書等美國公司搭建的網(wǎng)絡傳播平臺。每年耗資近8億美元，即便將傳播內(nèi)容放在了網(wǎng)上，BBG對外傳播效果仍然難以令人滿意。因此，早在2010年，共和黨資深參議院羅伯特·盧格就牽頭提交報告，要求對BBG進行改革，但直到8年后，該機構才以改名和改變決策機制作為回應，突出全球傳播和集中決策，意在提高網(wǎng)絡條件下美國對外宣傳的效率，但其結果如何，仍然要拭目以待。

西方主要媒體加強對中國問題有傾向性的報道。中美經(jīng)貿(mào)摩擦讓中國民眾更加清醒地意識到媒體、輿論和國家利益之間的關聯(lián)。雖然在人們印象中，中美經(jīng)貿(mào)摩擦爆發(fā)于2018年，但翻閱《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》《經(jīng)濟學人》和《外交事務》等報紙期刊，不難發(fā)現(xiàn)，相關的論調早已出現(xiàn)。2017年的《經(jīng)濟學人》雜志已有關于中美經(jīng)貿(mào)摩擦的“預言”，但與其說是成功預言，不如說是為西方大國對華動用經(jīng)貿(mào)手段進行了輿論鋪墊。進入2018年后，西方各主要媒體加強了涉華報道，例如，《經(jīng)濟學人》雜志不僅在封面上多次出現(xiàn)中國符號和涉華內(nèi)容，還特別在其創(chuàng)辦175周年紀念刊上推出了“茶館”專欄，與“白芝浩”“熊彼得”“萊克星頓”等老牌專欄一樣定期發(fā)布，只是放在中國部分，專注于對中國內(nèi)部和外交事務進行評論。同樣，“中國”也頻繁地出現(xiàn)在《紐約時報》國內(nèi)版和國際版上。特別值得一提的是，《紐約時報》在2018年11月中旬推出了“中國統(tǒng)治（China Rules）”系列報道，以五個部分回顧了中國改革開放40年，雖然也介紹了中國發(fā)展所取得的成就，但是報道最終的落腳點直白地反映在第五部分的標題中——“通往對抗之路”，旨在宣揚中國崛起必然會與美國對抗的論調。面對西方主要媒體涉華報道增多，中國對外傳播媒體加強回應，以維護國家利益，甚至在線下，還爆發(fā)了中國記者為了抗議外國干涉香港事務而發(fā)生肢體沖突的事件。這都說明中國媒體與外媒直接交鋒將增多，全面考驗著中國媒體及新聞工作者的能力與水平。

部分國家加緊對中國“出海”媒體機構的控制。隨著國內(nèi)機構和企業(yè)對外交往范圍的擴大，中國媒體“走出去”的步伐加快，引發(fā)了一些強國的不滿，部分國家對中國媒體加強限制。2017年底至2018年初，美國司法部成功強令為今日俄羅斯新聞網(wǎng)和俄羅斯衛(wèi)星通訊社提供服務的美國機構注冊成為外國代理人，破壞這些媒體在美國的公信力和公正客觀形象，為其在美傳播設置障礙。根據(jù)《華爾街日報》的報道，2018年9月，美國司法部又將矛頭對準了中國媒體，要求新華社和CGTN駐美機構按照《外國代理人注冊法》進行注冊。雖然美國司法部對此消息沒有進行確認，但是已在美國形成了“中國媒體加強對美國滲透”的輿論氛圍。2018年11月29日，在二十國集團領導人第十三次峰會召開的前一天，美國斯坦福大學胡佛研究所和美國亞洲協(xié)會美中關系中心聯(lián)合發(fā)布《中國影響與美國利益：提高建設性警惕》報告，利用22頁的正文和5頁的附錄回溯中國外宣歷史，羅列一些并不準確的情況，攻擊中國在美媒體對美國進行滲透，還針對中國對美傳播媒體提出了三點應對方案：提高透明度、提升正直性、促進對等性。從報告發(fā)布時機來看，對中國媒體進行管制已被美國視為與中國博弈的砝碼。同時，警惕和防范中國媒體滲透的論調在其他西方國家也時有出現(xiàn)?？梢灶A見，未來中國媒體在部分國家的傳播活動將可能受到影響，通過網(wǎng)絡等渠道進行對外傳播的難度將加大。

以網(wǎng)絡思維強化我國國際傳播

通過互聯(lián)網(wǎng)，我國國際傳播獲得了新的路徑與發(fā)展機遇。但是，面對大發(fā)展大變革大調整中的世界，比照推動建設新型國際關系、構建人類命運共同體、創(chuàng)造有利外部環(huán)境等任務，中國的網(wǎng)絡國際傳播還需要發(fā)展和提升，不僅要用網(wǎng)絡傳播，更要樹立網(wǎng)絡思維。

中美經(jīng)貿(mào)摩擦中最受輿論關注的事件是美國在2018年初對中興、2018年底對華為采取的制裁措施。中國電信企業(yè)被置于經(jīng)貿(mào)摩擦的前沿，說明凡是與網(wǎng)絡有關的事情都對獲取國際力量有著重要意義。網(wǎng)絡的含義不限于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡與權力的關聯(lián)也不始于互聯(lián)網(wǎng)。回顧美國的發(fā)展歷程就會發(fā)現(xiàn)，在各個時期，美國都重視信息傳播網(wǎng)絡的建設與擴張，從郵政、電報直至信息高速公路，通過擁有網(wǎng)絡，從而獲取權力。對全球權力的掌握就需要搭建覆蓋全球的網(wǎng)絡。1870年，路透社、哈瓦斯社和沃爾夫社簽訂了“聯(lián)環(huán)同盟”協(xié)定，對世界新聞市場進行了瓜分，但它們真正控制全球傳播是以其遍布世界主要地區(qū)的通訊分社建立為標志的。

在全國宣傳思想工作會議上，習總書記指出：“要完善國際傳播工作格局，創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運行機制，匯聚更多資源力量。”要完善我國國際傳播工作的格局，需要設計好它的形態(tài)，在目前復雜情況下，它不會是“兩點一線”，也不會是三角形、多邊形和星形，而應該是網(wǎng)狀的，并且應該是多網(wǎng)交疊的。首先是技術網(wǎng)絡，世界主要國家都在圍繞網(wǎng)絡基礎設施建設和技術標準制定展開競爭，如一些國家開始布局低軌衛(wèi)星無線網(wǎng)，使其成為承載其他網(wǎng)絡的基礎。其次是機制網(wǎng)絡，在網(wǎng)絡條件下，想絕對占有所有資源是不可能的事情，因此，網(wǎng)絡思維是要在區(qū)分各種因素輕重緩急條件下，建立起一套機制，確保在需要的時候能夠及時調用某種資源。例如，針對一些復雜的國際問題，媒體在自建專家隊伍的同時，更需擁有豐富的外部專家資源，以便及時調用。最后是概念網(wǎng)絡。國際傳播也是意識形態(tài)傳播，概念與話語、實踐起著一樣關鍵的作用。如果概念間缺乏有機聯(lián)系，很容易被攻擊、解構，所以必須在概念間、概念與話語、實踐間搭建起廣泛的聯(lián)系，形成概念網(wǎng)絡，提及任何一個概念，便能讓人聯(lián)想到其他概念或某種實踐，使之完整而堅固。

網(wǎng)絡的特征在于普遍連接。在以網(wǎng)絡思維提升國際傳播能力時應注意：一是從歷史去把握網(wǎng)絡的整體性，守護長久的利益，發(fā)現(xiàn)寶貴的資源。二是從大局去把握網(wǎng)絡的復雜性，不因一事之利害而驚慌失措、急于應對。三是從角色去把握網(wǎng)絡一致性，圍繞國家的性質、定位、目標、根本原則，靈活地組合各種網(wǎng)絡，為我所用。中央已經(jīng)提出“打造更加完善的全球伙伴關系網(wǎng)絡”，“形成遍布全球的伙伴關系網(wǎng)絡”。其中反映出越來越強的網(wǎng)絡思維。我國對外傳播媒體除了加強網(wǎng)絡技術應用外，更應思考如何貫徹網(wǎng)絡思維，不斷提升國際傳播能力建設成效。

（本文系國家社科基金重點項目“改變‘西強我弱輿論態(tài)勢研究”的階段成果，項目編號：17AXW008）