趙生光 薛小燕

中圖分類號(hào)：F062.5? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，電商企業(yè)為彌補(bǔ)早期推廣所采用的低價(jià)推廣措施中的損失，采用了一系列逆向選擇手段消耗顧客的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期盈利，但這一模式具備不可持續(xù)性和信用欺詐的核心問題。為保障電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)消費(fèi)者所能獲取的消費(fèi)者剩余，本文在Wilson模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“傳統(tǒng)-電商”雙市場(chǎng)逆向選擇模型來分析電商企業(yè)產(chǎn)生盈利的最優(yōu)策略。研究發(fā)現(xiàn)，控制價(jià)格因素在預(yù)期區(qū)間，能夠幫助消費(fèi)者的交易決策達(dá)成;歷史購(gòu)物行為所產(chǎn)生的產(chǎn)品評(píng)論能替代逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)，提升交易成功率。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? ?逆向選擇? ?雙市場(chǎng)模型? ?盈利模式

以線上交易為主的電子商務(wù)企業(yè)往往會(huì)面臨企業(yè)盈利的實(shí)際問題。以京東商城為例，在美股上市的前五年一直無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈而飽受投資者的質(zhì)疑，出現(xiàn)這一問題的核心原因在于，這一類電商企業(yè)往往需要面臨大額的物流設(shè)施建設(shè)以及商品信息維護(hù)，同時(shí)為了招徠客戶從傳統(tǒng)線下場(chǎng)景至線上平臺(tái)消費(fèi)，需要電商企業(yè)以更低的價(jià)格來獲取市場(chǎng)。由于消費(fèi)者本身具備產(chǎn)品消費(fèi)的“棘輪效應(yīng)”，在享受到較低的價(jià)格服務(wù)后，電商企業(yè)做出提升產(chǎn)品價(jià)格的決策會(huì)流失大量的已有客戶，在這一現(xiàn)實(shí)情況下，電商企業(yè)選擇采用“大數(shù)據(jù)殺熟”、“大數(shù)據(jù)定價(jià)”等逆向選擇盈利模式來壓縮消費(fèi)者剩余，進(jìn)而提升自身利潤(rùn)。

“大數(shù)據(jù)殺熟”，顧名思義可以得知這是一種采用了“大數(shù)據(jù)技術(shù)”的新型價(jià)格歧視手段，電商企業(yè)通過一致傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景中對(duì)不同時(shí)間、不同地域的消費(fèi)者進(jìn)行差別收費(fèi)的價(jià)格歧視模式來增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由于現(xiàn)有科技的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)人信息難以做到完全的保密，電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)收單深度挖掘個(gè)人的消費(fèi)能力、購(gòu)物偏好等內(nèi)容進(jìn)行差別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)了覆蓋消費(fèi)者剩余曲線邊際的強(qiáng)關(guān)聯(lián)定價(jià)策略。但同時(shí)，由于消費(fèi)者通過自身經(jīng)歷和新聞途徑開始逐漸了解到“大數(shù)據(jù)殺熟”策略的存在，也開始重新轉(zhuǎn)向線下場(chǎng)景進(jìn)行購(gòu)物，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，2017年我國(guó)選擇網(wǎng)上購(gòu)物為主要購(gòu)物方式的網(wǎng)民有13.8%比例的下滑，說明大量顧客因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物成本的提高正在逐步回歸線下購(gòu)物模式，電商平臺(tái)為市場(chǎng)盈利而采取的一系列逆向選擇措施正在導(dǎo)致市場(chǎng)份額的全面退步。那么，電商平臺(tái)應(yīng)該如何在規(guī)避逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，成為了一個(gè)亟待解決的問題。

文獻(xiàn)綜述

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof因發(fā)現(xiàn)“檸檬問題”并提出逆向選擇模型而獲諾貝爾獎(jiǎng)。逆向選擇模型揭露了信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)，信息已經(jīng)被視為重要的市場(chǎng)條件，納入均衡市場(chǎng)分析之中。

當(dāng)前，對(duì)于市場(chǎng)信息不對(duì)稱的研究逐步擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，但這些研究?jī)H僅考慮在傳統(tǒng)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱帶來的利益損失，以及對(duì)逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)問題的規(guī)避措施。周雄偉等（2016）的研究從契約理論出發(fā)，分析了雙寡頭市場(chǎng)中質(zhì)量差異化產(chǎn)品的虛假信息問題，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)中信息的偏離有較為全面的解讀;王化成（2017）則從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度衡量了逆向選擇對(duì)權(quán)益資本及盈利水平的影響。目前少有研究聚焦于電子商務(wù)市場(chǎng)的分析，更多的研究更是未關(guān)注電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向選擇情況。常亮（2017）的研究中探討了信號(hào)機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避作用，其研究依據(jù)不完全信息動(dòng)態(tài)博弈理論，分析了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的有效性，但研究?jī)H僅從定性角度出發(fā)，沒有量化的統(tǒng)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度;孫小明（2017）嘗試從P2P網(wǎng)貸市場(chǎng)分析互聯(lián)網(wǎng)金融的檸檬困境，分析了出借人和借貸人的雙重困境，同樣的未從定量角度解讀風(fēng)險(xiǎn)規(guī)?！，F(xiàn)有研究針對(duì)電商視角中的信息分析，多采用瓦爾拉斯均衡理論分析框架，高麗霞（2016）從非市場(chǎng)均衡這一信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論出發(fā)分析電商市場(chǎng)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)收益關(guān)系，但沒有把逆向選擇納入分析框架。本文認(rèn)為，僅僅考慮買賣雙方的市場(chǎng)均衡情況，就會(huì)不斷收縮交易達(dá)成條件的假設(shè)，將顧客的主觀偏好作為唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)。本文將在雙市場(chǎng)分析前提中加入期望效用函數(shù)，更全面地衡量這一問題。

逆向選擇模型在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展

竇一凡（2016）的研究認(rèn)為，電子商務(wù)市場(chǎng)天然存在的自由性與虛擬性，在契約理論中采取放松買家消費(fèi)偏好這一假設(shè)，將更具合理性。本文基于這一思想，聯(lián)系A(chǔ)kerlof所采用的vonNeumann-Morgenstern期望效用函數(shù)，建立了一個(gè)電子商務(wù)視角下的Akerlof逆向選擇模型。這一模型中，假定商品服從 q∈[q0，q1]的質(zhì)量分布，且質(zhì)量分布函數(shù)可以寫為f（q），進(jìn)而分析每一個(gè)決策單元的效率。

（一）電商賣家

本文將在電子商務(wù)平臺(tái)上售賣各類服務(wù)的賣家定義為“電商賣家”，其業(yè)務(wù)方向包括實(shí)物商品和虛擬產(chǎn)品（理財(cái)產(chǎn)品、遠(yuǎn)程服務(wù)等）。電商賣家提供具備差異性的商品（服務(wù)），并攫取利潤(rùn)，電商賣家作為典型理性人，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，假定其效用函數(shù)為：

由于電商賣家更仰賴于商品評(píng)價(jià)和推廣等營(yíng)銷內(nèi)容向買家展出產(chǎn)品價(jià)值，所以在效用函數(shù)中定義c作為支出項(xiàng)目;n作為一個(gè)離散項(xiàng)代表電商賣家是否出售物品，且服從分布 n∈（0，1）。逆向選擇發(fā)生的可能與賣家對(duì)于商品（服務(wù)）質(zhì)量的偏好有關(guān)聯(lián)，公式（1）中定義為m，商家的售出決策是根據(jù)商品的絕對(duì)價(jià)格，故而可以用p代替這一價(jià)值指標(biāo)。利潤(rùn)最大化的決策服從下述情況：

電商賣家的運(yùn)營(yíng)成本是有限的，假定其預(yù)算約束為Ys=c+pn ，并代入公式（1）的函數(shù)即可得到Us=Ys+（mq-p）n，那么聯(lián)系利潤(rùn)最大化決策（2）即可得到賣家達(dá)成交易的充要條件為：

此外，滿足上述充要條件的產(chǎn)品所占比例為：

（二）電商消費(fèi)者

首先根據(jù)Akerlof（1970）中對(duì)消費(fèi)者的基本假設(shè)定義買家的效用函數(shù)：

相比于公式（1），該效應(yīng)函數(shù)中t代表了消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量偏好，交易達(dá)成的基本條件是 t≥m（消費(fèi)者偏好高于賣家售出偏好），而買家面臨的效用最大化決策是：

消費(fèi)者的預(yù)算約束為YB=c+pr ，這一約束也可以被視作消費(fèi)者的收入。在上述基礎(chǔ)假設(shè)的基礎(chǔ)上，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在質(zhì)量不確定性，這也是逆向選擇情況產(chǎn)生的核心原因，消費(fèi)者為獲取更優(yōu)的效用，往往不會(huì)單純選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品，而是根據(jù)平均質(zhì)量水平μ決定支出額，其決策的期望效用可以視為根據(jù)公式（1）中的效用函數(shù)的一個(gè)擴(kuò)展函數(shù)：

該擴(kuò)展函數(shù)納入了消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等因素所衡量的平均質(zhì)量水平，這一水平實(shí)際上反映了產(chǎn)品實(shí)際的期望質(zhì)量，亦可以寫成μ=E（q），從而可以向期望效用函數(shù)代入擴(kuò)展預(yù)算約束，即為E（UB）=YB+（tμ-p）r，那么買家達(dá)成效用最大化的充要條件為：

（三）電商交易決策達(dá)成的均衡情況

本文引入信息不對(duì)稱的Wilson模型衡量電商決策達(dá)成的情況，Wilson模型衡量了一個(gè)密度函數(shù)區(qū)內(nèi)的交易達(dá)成可能性，模型（8）中的平均質(zhì)量μ與產(chǎn)品價(jià)格間服從下述關(guān)系：

公式（9）同時(shí)滿足了公式（3）與公式（8）的兩個(gè)充要條件，在這一情況下再引入瓦爾拉斯均衡（產(chǎn)品交易邊際交集）的概念，假定產(chǎn)品質(zhì)量q服從均勻分布，那么存在一個(gè)密度函數(shù)區(qū)f（q）=1/（q1-q0），從而可以根據(jù)m的大小分兩種情況分析長(zhǎng)短期電商市場(chǎng)的選擇情況。

情況1：假定m=1（長(zhǎng)期顧客選擇模型），那么公式（9）變化為：

（10）

在長(zhǎng)期博弈情況下，由于買家會(huì)因?yàn)椤澳嫦蜻x擇”風(fēng)險(xiǎn)的存在可能性而降低期望，從而會(huì)降低其對(duì)產(chǎn)品平均質(zhì)量的判斷，即t趨向于1，均衡價(jià)格也會(huì)同步下降。對(duì)公式（10）采用洛必達(dá)分析，p1不斷趨向于p0，即逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致電商市場(chǎng)的均衡價(jià)格普遍降低，這也是商家通過信息不對(duì)稱進(jìn)行差別定價(jià)的根本原因，當(dāng)商家無法進(jìn)行高均衡價(jià)格下的利潤(rùn)攫取時(shí)，會(huì)采用逆向選擇手段以消耗長(zhǎng)期購(gòu)物者的忠誠(chéng)度利潤(rùn)。

情況2：假定m≠1（短期顧客選擇模型），那么公式（9）變化為：

在這一假定下，消費(fèi)者缺乏長(zhǎng)期網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)根據(jù)其傳統(tǒng)市場(chǎng)中的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行預(yù)設(shè)，即消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好。同時(shí)短期情況下瓦爾拉斯均衡區(qū)間會(huì)受到壓縮，電商賣家為引致更多顧客，通過降低均衡價(jià)格的方式尋求最優(yōu)交易均衡。這一情況與現(xiàn)實(shí)相對(duì)應(yīng)，電商企業(yè)會(huì)推出大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)推動(dòng)新顧客的進(jìn)入，這是由于該類顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)品的信心并不充分，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素選擇更低的市場(chǎng)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了商家為招攬顧客，而降低均衡價(jià)格以贏得市場(chǎng)。從上述理論模型分析中蘊(yùn)含兩個(gè)重要結(jié)論：

第一，電商視角下的經(jīng)典Akerlof逆向選擇模型能夠有效解釋電商企業(yè)采取逆向選擇模式盈利這一現(xiàn)象的本質(zhì)。由于電子商務(wù)環(huán)境下，電商企業(yè)能夠更有效地刻畫消費(fèi)者的情況（是否長(zhǎng)期購(gòu)物者、是否新進(jìn)入購(gòu)物者、是否具備消費(fèi)能力等），電商企業(yè)對(duì)于潛在客戶會(huì)降低均衡價(jià)格（低于均衡價(jià)格的交易會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧損），以引致更多顧客的加入;而長(zhǎng)期客戶因?yàn)槌浞值男畔⒘私猓▽?duì)逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)設(shè)），為保證購(gòu)物品的有效性，會(huì)選擇在均衡價(jià)格之上進(jìn)行交易，電商企業(yè)利用這一購(gòu)物心理，會(huì)主動(dòng)調(diào)整均衡價(jià)格區(qū)間來適應(yīng)長(zhǎng)期顧客，從而產(chǎn)生了逆向風(fēng)險(xiǎn)模式以獲取更多收益，來彌補(bǔ)對(duì)新入顧客進(jìn)行折扣而產(chǎn)生的損失。

第二，電子商務(wù)市場(chǎng)上存在信息不對(duì)稱，進(jìn)而存在逆向選擇和差別定價(jià)問題。從公式（9）不難看出，均衡價(jià)格p是由產(chǎn)品力q1與q0的水平所決定的。張科、裴平（2016）的研究中表明，選擇電商市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大多數(shù)是為了購(gòu)買與線下價(jià)差較大的產(chǎn)品，那么在線下市場(chǎng)上絕大多數(shù)供大于求的無差別低價(jià)產(chǎn)品并非網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷售主體，在線上進(jìn)行銷售的往往是供小于求的高附加值產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品并不缺乏產(chǎn)品力，所以廠商會(huì)主動(dòng)選擇差別定價(jià)的方式保障交易利潤(rùn)。

逆向選擇視角下的盈利模式選擇

基于電商數(shù)據(jù)下從定量角度分析上述問題，以爬蟲技術(shù)收集了“京東商城”上評(píng)論數(shù)據(jù)與銷量之間的關(guān)系。本文的數(shù)據(jù)所包含的時(shí)間維度為12個(gè)月，自2016年11月至2017年11月，這一時(shí)間期限的選擇是為了避免“雙十一”購(gòu)物節(jié)所產(chǎn)生的極端銷量，總共收集的數(shù)據(jù)條目為22780個(gè)，對(duì)比數(shù)據(jù)為15270個(gè)，并將有效數(shù)據(jù)分為400組。

本文設(shè)定了三個(gè)解釋變量即賣家信用度、商品好評(píng)率、商品價(jià)格，被解釋變量為月累計(jì)銷量。一般而言，高信用度的賣家在進(jìn)行價(jià)格變更時(shí)更加審慎;商品好評(píng)率是指好評(píng)數(shù)量在總銷量中的占比;商品的月累計(jì)銷量則是指一個(gè)自然月內(nèi)的總體銷量數(shù)。根據(jù)上述變量，本文構(gòu)造的模型如下：

模型（12）中x1、x2、x3、y分別表示賣家信用度、商品好評(píng)率、商品價(jià)格及月累計(jì)銷量，本文在Eviews 8.0環(huán)境下代入相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元線性回歸分析，結(jié)果如下：

從回歸結(jié)果可以得出如下結(jié)論：第一，商品價(jià)格上升會(huì)顯著地降低消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，這一影響因子的水平（-11.4223）遠(yuǎn)大于商品好評(píng)、商品價(jià)格所產(chǎn)生的正面影響（0.5123、3.2864），甚至可以認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下在描述情況類似時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物決策達(dá)成，唯一的影響因素就是產(chǎn)品的價(jià)格。電子商務(wù)“逆向選擇”問題的根源就來源于價(jià)格的不合理分配，企業(yè)為保證客戶規(guī)模的擴(kuò)大而不斷采用差別定價(jià)方法，在優(yōu)惠了新消費(fèi)者同時(shí)，讓長(zhǎng)期消費(fèi)者產(chǎn)生了損失。第二，賣家信用度和商品好評(píng)率與產(chǎn)品銷量間存在顯著的正向關(guān)系，且商品好評(píng)率的影響程度更高（1.2596>0.5124）。常亮等（2017）的研究中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的典型特點(diǎn)就是顧客并不會(huì)因?yàn)樯碳业目诒蛩禺a(chǎn)生購(gòu)買決策的偏移。本文的實(shí)證分析否定了這一結(jié)論，商家的評(píng)價(jià)要素在實(shí)踐層面促進(jìn)了交易的達(dá)成，這是因?yàn)殡S著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者逐漸開始從多個(gè)角度分析電子商務(wù)企業(yè)的歷史價(jià)格因素，從而產(chǎn)生了顧客角度的價(jià)格比較機(jī)制，這一比較機(jī)制已經(jīng)開始對(duì)“逆向選擇”風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生反制作用。

策略建議

本文的理論研究表明，電子商務(wù)采用偏離均衡價(jià)格的手段招徠新消費(fèi)者，這一成本被轉(zhuǎn)嫁到了長(zhǎng)期消費(fèi)者的購(gòu)物決策中，商家充分運(yùn)用了長(zhǎng)期購(gòu)物者的比價(jià)心理，建立了在均衡價(jià)格上下波動(dòng)的定價(jià)渠道。同時(shí)，本文采用京東商城數(shù)據(jù)擬合了價(jià)格、好評(píng)率及信用度對(duì)銷量的影響，結(jié)果表明目前的網(wǎng)上購(gòu)物中，價(jià)格仍是最具決定性的影響因素。

電子商務(wù)企業(yè)受法律制約程度較低，在定價(jià)層面仍具備較大的自主權(quán)，對(duì)于盈利方式進(jìn)行選擇時(shí)，會(huì)運(yùn)用價(jià)格因素進(jìn)行成本嫁接。從消費(fèi)者層面來說，首先要注重自身信息披露，以保障自身的利益;其次，相關(guān)部門需要更剛性的信息監(jiān)管方法，避免電子商務(wù)企業(yè)為取得最大利潤(rùn)而反復(fù)采用逆向選擇模型，操縱市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生歧視定價(jià)情況。只有進(jìn)一步建立更合理的行業(yè)規(guī)范，才能保證電子商務(wù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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