黃珍妮

【摘要】隨著電商的不斷發(fā)展，大家足不出戶(hù)也可以買(mǎi)盡天下好物，由此也就衍生出來(lái)了“雙十一”這個(gè)節(jié)日，聲勢(shì)也是一年比一年浩大，銷(xiāo)售總額更是節(jié)節(jié)攀升，這大部分都要?dú)w功于他們每年的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略。本文就天貓雙十一如何抓住消費(fèi)者心理，用什么樣的方式來(lái)吸引受眾的注意，加深受眾對(duì)他們的理解與認(rèn)識(shí)，并且又如何做到深度的推廣進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】雙十一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 誠(chéng)信物流

一、2018年天貓雙十一營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（1）[事件營(yíng)銷(xiāo)]：雙十一本身就是一個(gè)“借勢(shì)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”。將光棍節(jié)演變成了瘋狂的購(gòu)物節(jié)，并且將此作為一種傳統(tǒng)。每年的這一天，男男女女，單身不單身都瘋狂購(gòu)物，這似乎找到了個(gè)很好的消費(fèi)理由。天貓運(yùn)用光棍節(jié)進(jìn)行事件化傳播，徹底敲擊人們的心靈，并讓人們養(yǎng)成一種習(xí)慣，每年都會(huì)習(xí)慣性購(gòu)物。天時(shí)地利人和。天時(shí)：11月11日有四個(gè)一，被稱(chēng)為光棍節(jié)。2、每年11、12月為大多數(shù)賣(mài)家進(jìn)行尾貨處理，回籠資金。所以11月銷(xiāo)售是一個(gè)較為重要的銷(xiāo)售時(shí)段。

（2）[饑餓營(yíng)銷(xiāo)]：天貓制造一種緊張的氛圍，貌似是過(guò)了今天，消費(fèi)者再也得不到比今天更優(yōu)惠的價(jià)格了。很多商家產(chǎn)品都是限量低價(jià)出售策略，“前幾分鐘搶購(gòu)半價(jià)”、“最后x件”、“最后xx時(shí)間”這些常用的方式，這樣在一定程度上能直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（3）[隱秘營(yíng)銷(xiāo)]：每年的雙十一，淘寶一如既往的都會(huì)用那種絕密文件在各大用]戶(hù)之間泄密。然后在很多QQ群流傳‘淘寶雙十一爆款內(nèi)部消息這些文件，讓顧客產(chǎn)生一種隱秘驚喜的感覺(jué)。

（4）[視覺(jué)震撼]：天貓強(qiáng)悍的頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)效果，誘發(fā)消費(fèi)者心理的購(gòu)物欲望。系列性天貓營(yíng)銷(xiāo)廣告，走心的文案，溫情的暖心廣告，剖析了當(dāng)代年輕人的心聲，這些都是對(duì)消費(fèi)者的一種視覺(jué)和情感沖擊。每天都看到“五折”、“限時(shí)”這樣的字眼，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理。

（5）[廣告營(yíng)銷(xiāo)]：廣告營(yíng)銷(xiāo)包括硬廣和軟廣。硬廣方面，天貓一般會(huì)提前半個(gè)月出現(xiàn)在各大網(wǎng)站，各大城市的地鐵站、公交候車(chē)室;軟廣方面，天貓絕對(duì)是一個(gè)好手，雙十一搶購(gòu)攻略、雙十一購(gòu)物清單等等，潛移默化來(lái)影響用戶(hù)的心理。

（6）[活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)]：紅包雨，秒殺，邀請(qǐng)好友助力等。QQ空間，朋友圈都充斥著天貓的活動(dòng)，可以說(shuō)天貓活動(dòng)的趣味性很大程度將雙十一推到了一個(gè)巔峰。無(wú)可厚非，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中豐富的獎(jiǎng)品在最大程度上吸引了用戶(hù)。

（7）[預(yù)約/定金銷(xiāo)售]：這與其說(shuō)是天貓活動(dòng)，不如說(shuō)是商家活動(dòng)更為合適，很多入駐天貓的商家，都會(huì)提前打出這樣的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者注意，增加流量。

（8）[心理銷(xiāo)售]：雙十一是利用中國(guó)用戶(hù)喜歡從眾、湊熱鬧的心理。將購(gòu)物的氛圍不斷擴(kuò)大化，導(dǎo)致很多用戶(hù)產(chǎn)生一種別人都買(mǎi)，我也要買(mǎi)的奇怪心理。還有到了年底，支付寶便會(huì)推出年度賬單，刺激了消費(fèi)者的攀比心理，截個(gè)圖放朋友圈，告訴別人這一年自己過(guò)的有多滋潤(rùn)。

（9）[聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)]：通過(guò)來(lái)往支付寶、搜索引擎，新浪微博，微信等的大量資源進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，將大阿里系的多種產(chǎn)品進(jìn)行切合，最后達(dá)到天貓營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（10）[明星營(yíng)銷(xiāo)]：就像每年的天貓雙十一晚會(huì)，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外大牌明星來(lái)為雙十一宣傳造勢(shì)，還讓國(guó)外大牌入駐天貓，有吸引了一大批明星粉爭(zhēng)先搶后產(chǎn)品，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)。

（11）[滿(mǎn)減營(yíng)銷(xiāo)]：大家使用積分兌換成購(gòu)物津貼，在雙十一活動(dòng)當(dāng)天，跨店滿(mǎn)200減20元，滿(mǎn)400減50的活動(dòng)，刺激消費(fèi)者去買(mǎi)更多的東西，就可以減的更多。當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有達(dá)到上述要求時(shí)，還會(huì)再買(mǎi)其他的東西湊上要求，以至于滾雪球般越買(mǎi)越多。

（12）[錦鯉熱]：比如幫你清空購(gòu)物車(chē)，第10億份包裹的幸運(yùn)兒，想拿什么拿什么，還有幾千元的回血現(xiàn)金，讓消費(fèi)者都期待著自己會(huì)不會(huì)是那個(gè)錦鯉。

二、天貓雙十一營(yíng)銷(xiāo)策略的不足

（一）利益驅(qū)動(dòng)，部分商家喪失誠(chéng)信

（1）假貨的泛濫。因?yàn)樘詫毱脚_(tái)商家眾多，魚(yú)目混雜，某些無(wú)良商家受利益驅(qū)動(dòng)，直接以低于市價(jià)販賣(mài)假貨，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，讓消費(fèi)者和正品商家成了受害者。，雙十一不僅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的旺季，而且也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的高發(fā)期。在雙十一促銷(xiāo)結(jié)束之后存在大量的產(chǎn)品差評(píng)和較高的退貨率

（2）虛假營(yíng)銷(xiāo)。不少消費(fèi)者反應(yīng)，雙十一”很多網(wǎng)站的優(yōu)惠，其實(shí)是先漲價(jià)后打折，虛假營(yíng)銷(xiāo)可能騙得了消費(fèi)者一時(shí)，但從長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，不利于電商廠(chǎng)家的良性發(fā)展，不利于獲得消費(fèi)者的信任，不利于企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

（3）平臺(tái)屢禁不止，商家鋌而走險(xiǎn)。天貓雙十一的信用評(píng)價(jià)體系讓少數(shù)商家通過(guò)刷單獲得非真實(shí)評(píng)價(jià)，讓不少買(mǎi)家在信譽(yù)等級(jí)高的店鋪買(mǎi)到跟描述根本不相符的商品，更為讓人不齒的是在天貓自己的平臺(tái)上，竟然有將炒作天貓雙十一商家等級(jí)作為核心業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。刷單行為不僅損害了消費(fèi)者的利益、加劇了行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)

（二）價(jià)格戰(zhàn)疲勞

低價(jià)促銷(xiāo)是雙十一的一大特色，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)無(wú)疑是對(duì)利潤(rùn)空間的壓榨，但是過(guò)低折扣難以保證利潤(rùn)。低價(jià)會(huì)使部分商家想方設(shè)法變相提價(jià)，如以次充好，銷(xiāo)售假貨等方式為企業(yè)尋求利潤(rùn)空間，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一是以次充好造成消費(fèi)者對(duì)該品牌的不信任，二是通過(guò)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，難以建立品牌忠誠(chéng)度，下次哪家更便宜，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫選擇另一家，三是消費(fèi)者心里會(huì)產(chǎn)生雙十一多囤點(diǎn)，堅(jiān)持到下個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，而不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)正價(jià)的產(chǎn)品。而且年復(fù)一年的“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常了，過(guò)了“雙十一”還有“雙十二”“三八女王節(jié)”…等節(jié)日低價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者已經(jīng)審“節(jié)”疲勞。

（三）物流系統(tǒng)的不夠完善

“雙十一”爆倉(cāng)可謂是快遞行業(yè)的大閱兵，發(fā)貨、運(yùn)輸、配送等每個(gè)環(huán)節(jié)都在考驗(yàn)著快遞行業(yè)的服務(wù)能力。在雙十一期間微博等社交平臺(tái)充滿(mǎn)著快遞破損、快遞員服務(wù)態(tài)度差等吐槽。然而因?yàn)榭爝f量大的原因，快遞人手不足，一直加班是常態(tài)，員工心里怨氣大，而快遞公司雇的臨時(shí)工，沒(méi)空培訓(xùn)，缺乏職業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致最后快遞質(zhì)量服務(wù)的下降。