2019年4月11日，一張黑洞照片引發(fā)的連鎖反應(yīng)，讓視覺中國“版權(quán)—維權(quán)—合作”的生意模式遭到了來自社會各方面的詬病，成為了極具代表性的品牌“黑洞”事件。事實上，近來同樣陷入“黑洞”旋渦的企業(yè)品牌不在少數(shù)，三星、奧迪、奔馳等國際知名品牌均出現(xiàn)負面事件，引起社會各界廣泛關(guān)注。為此，本刊特邀品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生和盈科律師事務(wù)所律師岳蕊，就加強品牌的社會監(jiān)督與風(fēng)險管控機制以及消費者維權(quán)保護等進行專業(yè)分析，以警惕品牌“黑洞”帶來的不良影響。

品牌危機的產(chǎn)生，往往是企業(yè)在發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，缺乏應(yīng)有的風(fēng)險預(yù)見性等引發(fā)突發(fā)性品牌事件，導(dǎo)致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量或服務(wù)的需求急劇下降，品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，更嚴(yán)重會導(dǎo)致品牌被市場吞噬、拋開或者銷聲匿跡。

企業(yè)，作為市場經(jīng)濟活動的主要參與者，危機感與生俱來，品牌則是企業(yè)利用自身的危機因子為社會懲罰自己創(chuàng)造的一種博弈機制，企業(yè)通過創(chuàng)造重復(fù)博弈，給予社會懲罰企業(yè)的機會，從而贏得社會的認可，創(chuàng)造更大的效益。所以，社會在這一關(guān)系中被動獲得了一項權(quán)利：監(jiān)督權(quán)。社會監(jiān)督雖然不具有國家監(jiān)督所具有的運用國家權(quán)力的性質(zhì)，但其在監(jiān)督主體、客體、內(nèi)容、范圍和影響上具有廣泛性和普遍性，監(jiān)督方式和途徑上具有靈活性。法律監(jiān)督、輿論監(jiān)督、社會團體監(jiān)督以及公眾監(jiān)督都是基于監(jiān)督方式與途徑的演化，他們之間相互作用、相互依存，共同構(gòu)成了對于品牌企業(yè)的社會監(jiān)督體系。

企業(yè)在面對社會監(jiān)督時，應(yīng)正視來自社會監(jiān)督的積極作用。一方面，社會監(jiān)督帶來符合經(jīng)濟規(guī)律的優(yōu)勝劣汰。2018年底的中央經(jīng)濟工作會議指出，我國市場規(guī)模位居世界前列，今后潛力更大，要努力滿足最終需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量，要推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，堅定不移建設(shè)制造強國。要穩(wěn)步推進企業(yè)優(yōu)勝劣汰，加快處置“僵尸企業(yè)”，制定退出實施辦法，促進新技術(shù)、新組織形式、新產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展。社會監(jiān)督是實現(xiàn)穩(wěn)步推進企業(yè)優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵力量，通過法律監(jiān)督加強知識產(chǎn)權(quán)保護和運用，形成有效的創(chuàng)新激勵機制，通過輿論與公眾監(jiān)督構(gòu)建公平、開放的市場環(huán)境，利用社會團體監(jiān)督構(gòu)建協(xié)同、高效的共性平臺，健全需求為導(dǎo)向、企業(yè)為主體的產(chǎn)學(xué)研一體化創(chuàng)新機制。

另一方面，社會監(jiān)督倒逼企業(yè)自身不斷優(yōu)化，帶來品牌溢價新一輪上升。2017年8月，一度被視為餐飲界標(biāo)桿的海底撈，因食品安全衛(wèi)生問題被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。在被爆出食品安全問題三個小時后，這家知名餐飲企業(yè)給出了一個被稱為“危機公關(guān)范本”的聲明，簡要概括為：“鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)”，引發(fā)輿論高潮，輿論導(dǎo)向偏向正面。一場大規(guī)模的社會監(jiān)督，將企業(yè)的曝光度推向高潮，成功的危機公關(guān)能夠讓企業(yè)暫時渡過難關(guān)，擴大企業(yè)知名度，但真正讓一個企業(yè)成長的一定是危機后關(guān)于自身品牌建設(shè)的反思，以至于海底撈的后廚衛(wèi)生問題已經(jīng)過去后，在港交所遞交上市申請時其在招股書上寫道：“質(zhì)量控制體系任何重大失誤或缺陷會對我們的財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>

一張黑洞照片，會吞噬一個視覺中國，中國品牌企業(yè)品牌黑洞防控體系勢在必行。

第一，強化企業(yè)自身實力?？偨Y(jié)被譽為教科書式的各大品牌危機公關(guān)成功案例我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是海底撈、惠普、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里巴巴以及順豐，這些企業(yè)在危機產(chǎn)生之前一直是行業(yè)標(biāo)桿或知名品牌，擁有自己的品牌理念，消費者友好度較高，群眾基礎(chǔ)較為牢靠，所以說，企業(yè)自身實力的強化是應(yīng)對黑洞的核心力量。

第二，完善法律風(fēng)險評估體系。國內(nèi)除了少數(shù)企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)有比較系統(tǒng)規(guī)范的管理外，絕大多數(shù)企業(yè)還沒有認識到知識產(chǎn)權(quán)管理的重要性，更談不上從法律上、戰(zhàn)略上進行規(guī)劃，企業(yè)關(guān)注的仍是有形資產(chǎn)的管理。由于缺乏法律視角的規(guī)劃，許多企業(yè)成果只申請了中國專利而造成技術(shù)流失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善法律風(fēng)險評估體系，從源頭上梳理法律風(fēng)險點，避免陷入“陷阱”與“雷區(qū)”。

第三，建立企業(yè)輿情監(jiān)測體系。企業(yè)在面對社會監(jiān)督時，來自公眾層級的討論往往容易一葉障目，需要企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)，在公眾層面及時引導(dǎo)，穿透迷霧、洞察真相、管理風(fēng)險，必要時應(yīng)當(dāng)引入產(chǎn)業(yè)及宏觀層，幫助企業(yè)渡過難關(guān)，保持平穩(wěn)健康的輿論環(huán)境。

第四，建立風(fēng)險監(jiān)測防控預(yù)警機制。風(fēng)險防控機制是企業(yè)管理體系中重要的組成部分，企業(yè)應(yīng)對品牌風(fēng)險進行戰(zhàn)略性系統(tǒng)分析和科學(xué)分類，明確風(fēng)險之間的關(guān)系，建立風(fēng)險防控流程，明確相關(guān)部門、相關(guān)人員的具體職責(zé)，并且要明確獎懲措施，對于出現(xiàn)的風(fēng)險問題，要及時進行分析，以不斷完善風(fēng)險防控機制。

第五，建立科學(xué)合理的風(fēng)險及危機公關(guān)應(yīng)急機制。對于企業(yè)來說，危機公關(guān)水平不能完全代表其整體水平，但對于社會公眾層面，尤其是消費者而言，是決定其對于企業(yè)品牌形象認知的一個重要因素。當(dāng)負面事件出現(xiàn)時，公關(guān)團隊及時有序做出有效反應(yīng)不僅是基于法律層面對自身的保護，更是企業(yè)專業(yè)精神的展現(xiàn)，可以使企業(yè)在社會公眾面前留下基于倫理與道德方面的正面評價，這種評價通過在消費者心里建立一種品牌情感而影響消費者購買決策。

第六，建立基于國際視野的中國品牌預(yù)控機制。當(dāng)前等一系列事件的經(jīng)驗表明，應(yīng)從國家層面制定相應(yīng)的、步調(diào)一致的風(fēng)險及危機應(yīng)急機制以及市場應(yīng)對機制。當(dāng)代中國既處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，又處于各種矛盾凸顯期。建立基于國際視野的中國品牌預(yù)控機制，一方面可以完善社會監(jiān)督的短板，另一方面可以在國際上有效解決企業(yè)所面臨各種困難和風(fēng)險，創(chuàng)造安全穩(wěn)定、和諧有序、快速發(fā)展的良好國際環(huán)境。