張飛英 汪行東

摘要：為研究地產(chǎn)電視廣告設(shè)計(jì)中的性別形象建構(gòu)的特征以促進(jìn)性別平等，通過(guò)使用符號(hào)分析、話語(yǔ)分析等方法對(duì)某地產(chǎn)電視廣告中的性別形象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)電視廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了傳統(tǒng)的性別形象，強(qiáng)調(diào)女性的外貌、弱化其工作價(jià)值和強(qiáng)化沖動(dòng)型消費(fèi)的行為特征，并宣揚(yáng)以陽(yáng)剛為特征的男性形象。地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的性別形象不利于平等的兩性社會(huì)的建構(gòu)，應(yīng)通過(guò)立法、教育等多種手段促進(jìn)地產(chǎn)廣告表現(xiàn)多樣化的性別形象，構(gòu)建包容性的社會(huì)。

關(guān)鍵詞：電視廣告 性別形象 符號(hào)分析 性別平等

隨著廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，廣告不僅影響著人們的消費(fèi)行為，還會(huì)通過(guò)對(duì)人們生活方式、價(jià)值觀念、倫理道德觀念的揚(yáng)棄影響受眾的行為。①?gòu)V告是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要載體，而性別氣質(zhì)的建構(gòu)是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要功能。伊麗加萊指出，無(wú)論顯在或潛在的流行話語(yǔ)的內(nèi)容和風(fēng)格都是以男性為中心的，廣告的基調(diào)也是男性中心主義的。②后現(xiàn)代主義者認(rèn)為，廣告吸引人之處往往并非其所販賣商品的本質(zhì)，而是鑲嵌在文本當(dāng)中的社會(huì)意涵、階級(jí)品位及文化價(jià)值等符號(hào)性意義。③本文通過(guò)對(duì)某地產(chǎn)電視廣告設(shè)計(jì)中的男女性別形象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)電視廣告趨向于構(gòu)建以男性為中心的主流性別意識(shí)關(guān)系，阻礙社會(huì)進(jìn)步的力量。

某地產(chǎn)電視廣告中的性別形象

被觀賞的女性。公園篇中女主角以溫柔安靜的形象貫穿廣告始終。長(zhǎng)發(fā)披肩的女主角穿著長(zhǎng)裙嫻靜地走在公園中，表現(xiàn)公園休閑活動(dòng)帶給女主角的幸福感;女性的形象集中在女性的外貌、品格等性別刻板印象上：外貌美麗、性格嫻靜溫柔。鏡頭一轉(zhuǎn)，結(jié)婚之后的女主角與丈夫孩子在草地上玩耍，丈夫?yàn)槠迌号恼?，展現(xiàn)一幅其樂(lè)融融的家庭圖像。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，拍照的丈夫定格鏡框中的妻子，實(shí)質(zhì)上是處于主導(dǎo)者的角色。該廣告中，男主人公是主要支配者，把女性降低到物的行列中，成為衡量男性成功的標(biāo)準(zhǔn)之一;在男性視野所構(gòu)筑的畫面中，無(wú)意間強(qiáng)調(diào)了女性的被觀賞性，透露出女人的魅力在于外貌美麗的信號(hào)。④

被排斥的職業(yè)女性。隨著社會(huì)的發(fā)展，女性職業(yè)參與水平有了較大程度的提高，地產(chǎn)電視廣告中也有一定的體現(xiàn)。商業(yè)篇中女主角是一位在職場(chǎng)打拼的職業(yè)女性。女主角深夜加班時(shí)配文道“成人的世界里，加班到凌晨是想象不到的心酸”“必須十分努力，才能看起來(lái)毫不費(fèi)力”，以女性在深夜里加班凸顯心酸，發(fā)出女性應(yīng)該回歸家庭、家庭依賴才是最終歸屬的信號(hào)。廣告中淡化、弱化了女性的工作能力，難以客觀地描述女性在職場(chǎng)中的工作狀態(tài)。從這個(gè)意義上，該電視廣告較為符合傳統(tǒng)的性別分工的社會(huì)形態(tài)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中已經(jīng)形成了男主外、女主內(nèi)的性別分工;⑤隨著社會(huì)的日趨進(jìn)步，傳統(tǒng)的依靠體力或生理上差異形成的性別分工已經(jīng)無(wú)法適用，女性走出家庭進(jìn)入工廠、寫字樓等工作空間，女性的勞動(dòng)參與取得了較大程度的進(jìn)步。⑥該地產(chǎn)電視廣告并未認(rèn)可女性的職業(yè)價(jià)值，反而抱以同情的態(tài)度，認(rèn)為家庭才是女性的歸宿，價(jià)值觀較為保守。

陽(yáng)剛的男性。以江岸篇為例，廣告主要展現(xiàn)男性氣質(zhì)。其一，男主角走在樓梯上，旁白配音道“你曾拼命地奔跑，只為更遙遠(yuǎn)的詩(shī)和遠(yuǎn)方”。此處通過(guò)一位成熟男人回憶年輕時(shí)為了詩(shī)和遠(yuǎn)方的拼搏時(shí)光，贊揚(yáng)那些為追求理想而不斷奮斗的狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)男性的價(jià)值在于拼搏。其二，男性撫摸著墻思考著，旁白配音道“只有受過(guò)傷才會(huì)開始停下思考，在歲月的洗禮中變得睿智，心中的自己也變得越來(lái)越清晰”，表現(xiàn)只有受過(guò)傷的男人才會(huì)變得睿智，歲月洗禮之后才懂得沉淀，強(qiáng)調(diào)經(jīng)歷帶給人成長(zhǎng)。其三，男主角站在寬大的落地窗前，喝著酒看著窗外的夜景。旁白“而此刻的從容是世界留給少數(shù)人的注定不一樣的藏品”最后揭示了主題，只有少數(shù)人才能品嘗到成功的滋味，結(jié)語(yǔ)是“人生得意，收藏世界與灣”?？v觀整篇，廣告中塑造了一位成功男人的形象，為夢(mèng)想拼搏不斷奮斗、睿智沉淀、知識(shí)淵博、事業(yè)有成。事實(shí)上，對(duì)于成功人士，人們?cè)缫呀ê昧怂季S模板，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，西裝革履、溫文爾雅、睿智深沉、深謀遠(yuǎn)慮等形容詞是成功人士的標(biāo)配，是在吹捧一種男性氣質(zhì)的同時(shí)對(duì)其他男性氣質(zhì)進(jìn)行的否定。

單一形式的成功。地產(chǎn)商出于利益目的會(huì)鼓吹男性的符號(hào)消費(fèi)行為，通過(guò)消費(fèi)行為的特征無(wú)形中給受眾塑造一個(gè)具體的成功的男性形象。男性特征的界定往往是由于人類認(rèn)識(shí)層面上的狹隘認(rèn)知造成的，廣告中西裝革履、高大威猛、帥氣有錢的男主人公在巨大的落地窗前以一副成功人士的姿態(tài)喝著酒暗示人生的成功與幸福該有的樣子，激勵(lì)男性追求成為廣告中那種事業(yè)有成又成熟穩(wěn)重的男人，是正處于事業(yè)初期、擁有滿腔熱血的男人熱衷追求的典范，證明自我價(jià)值的標(biāo)志。這種心理暗示鼓吹的消費(fèi)觀影響是一種價(jià)值觀的塑造過(guò)程，可是這種強(qiáng)調(diào)成功人士標(biāo)配的烏托邦想象實(shí)質(zhì)上是過(guò)分凸顯中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)而忽略了現(xiàn)實(shí)條件。

在本文分析的地產(chǎn)電視廣告中，語(yǔ)言、男女形象的塑造以及廣告中反映的男女身份和權(quán)力都深深體現(xiàn)了一種以男性為中心的主流意識(shí)性別關(guān)系。女性是陰柔的、消費(fèi)的，以家庭為主的，職業(yè)的價(jià)值是不被尊重的;而男性是積極主動(dòng)的、陽(yáng)剛的、渴望成功的。性別形象的僵化，對(duì)女性與男性均形成壓迫?？贪宓呐孕蜗笠环矫鏁?huì)壓制女性的職業(yè)想象力，無(wú)法獲取其職業(yè)價(jià)值與職業(yè)成就，同時(shí)也是對(duì)其他氣質(zhì)類型的女性的排斥，如對(duì)于性格較為剛強(qiáng)的女性命名為“女漢子”加以污名化。⑧從另一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于單一的男性氣質(zhì)的鼓吹實(shí)質(zhì)上也是對(duì)男性的一種壓迫，導(dǎo)致有且僅有一種男性，忽略了個(gè)體及個(gè)體面對(duì)的社會(huì)情境的極端復(fù)雜性。地產(chǎn)廣告中過(guò)分強(qiáng)調(diào)成功男士形象實(shí)質(zhì)上是對(duì)其他男性氣質(zhì)的摒棄和抹殺，也會(huì)壓抑男性形象往多元方向發(fā)展。

性別平等與對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們受教育程度的提高，社會(huì)文化的多元化，對(duì)于多樣化的女性、男性形象社會(huì)已經(jīng)趨向于更為包容，性別平等觀念日趨普及。曹瑪麗（2007）對(duì)廣告的整體性研究表明，性別形象有了很大程度的變化，如顧家好男人、自立女性形象大量出現(xiàn)，⑨與傳統(tǒng)的性別意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)出不同的特征?！稇椃ā芬?guī)定的男女性別平等是指“婦女在政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、社會(huì)的和家庭的生活等各方面享有與男子同等的權(quán)利”，本文認(rèn)為性別平等還應(yīng)該是觀念上的平等，觀念的變革才是真正的變革。多樣多元的性別形象為社會(huì)所接受、所認(rèn)識(shí)，不被有意識(shí)地忽視與排斥，是性別平等的重要體現(xiàn)。

但從地產(chǎn)廣告的案例分析看，多樣化、多元化的女性形象并未出現(xiàn)，反而愈發(fā)趨向于單一化與保守化。地產(chǎn)廣告所呈現(xiàn)的“象征性現(xiàn)實(shí)”仍在強(qiáng)化傳統(tǒng)的社會(huì)性別意識(shí)，影響著人們頭腦中的主觀現(xiàn)實(shí)。第一，通過(guò)立法手段鼓勵(lì)廣告界呈現(xiàn)全面而多元的性別形象，避免對(duì)少數(shù)不符合傳統(tǒng)性別形象的個(gè)體的排斥與壓迫。通過(guò)立法手段界定“性別歧視”“色情”“軟色情”等行為，對(duì)廣告中的違法行為進(jìn)行審查。鼓勵(lì)公益團(tuán)體，對(duì)涉及性別歧視、色情的廣告提起公益訴訟。

第二，加強(qiáng)廣告業(yè)界的教育，倡導(dǎo)業(yè)界自律以呈現(xiàn)兩性平等的觀念與認(rèn)知。廣告主、廣告設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等相關(guān)從業(yè)人員均需認(rèn)識(shí)到，廣告中性別形象的持續(xù)傳播，將可能導(dǎo)致“謬誤重復(fù)千遍便成真理”的現(xiàn)象，誤導(dǎo)社會(huì)公眾特別是青少年的社會(huì)性別意識(shí)，對(duì)男女平權(quán)化與性別平等意識(shí)的建立造成負(fù)面影響。

第三，加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)教育，提高公眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與鑒別能力。廣告實(shí)際是一種說(shuō)服手段，因而提高公眾的媒介素養(yǎng)，使得公眾對(duì)廣告信息進(jìn)行識(shí)別、甄別，批判性地認(rèn)識(shí)廣告，防止廣告對(duì)價(jià)值觀的誤導(dǎo)。

結(jié)語(yǔ)

從案例的地產(chǎn)電視廣告分析看，地產(chǎn)電視廣告強(qiáng)調(diào)房屋帶來(lái)的歸屬感、幸福感，在性別形象上傾向于塑造符合傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的男女性別形象，刻板和強(qiáng)化性別壓迫與分工。應(yīng)通過(guò)立法、廣告界的教育與公眾媒介素養(yǎng)教育等手段，持續(xù)地促進(jìn)地產(chǎn)廣告呈現(xiàn)多樣化的性別形象，建設(shè)一個(gè)性別更為平等、更為包容的社會(huì)。

（作者單位：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

注釋：

①潘文嵐：《廣告中的社會(huì)性別意識(shí)透析》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2006（6）。

②李銀河：《女性權(quán)力的崛起》，北京，文化藝術(shù)出版社，2003年版。

③[英]邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，南京，譯林出版社，2006年版。

④余秀忠：《性別審美：男性話語(yǔ)下電視廣告中的女性形象闡釋》，《社會(huì)科學(xué)家》，2006（S1）。

⑤許? 琪：《中國(guó)人性別觀念的變遷趨勢(shì)、來(lái)源和異質(zhì)性——以“男主外，女主內(nèi)”和“干得好不如嫁得好”兩個(gè)指標(biāo)為例》，《婦女研究論叢》，2016（3）。

⑥彭青青，李宏彬，施新政，吳斌珍：《中國(guó)市場(chǎng)化過(guò)程中城鎮(zhèn)女性勞動(dòng)參與率變化趨勢(shì)》，《金融研究》，2017（6）。

⑦方? 剛：《當(dāng)代西方男性氣質(zhì)理論概述》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》，2006（4）。

⑧馮雅穎：《網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)傳播對(duì)社會(huì)性別塑造的影響——以“女漢子”一詞的傳播為例》，《東南傳播》，2014（6）。

⑨曹瑪麗：《現(xiàn)代廣告中的性別敘事》，河北師范大學(xué)碩士論文，2007年。