梁培培

摘要：網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展業(yè)已呈現(xiàn)如火如荼之勢(shì)，其中的典型代表《奇葩說(shuō)》在傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容和受眾多個(gè)方面表現(xiàn)出鮮明的后現(xiàn)代主義色彩。本研究綜合運(yùn)用文本分析法和觀(guān)察法，在《奇葩說(shuō)》節(jié)目表征的基礎(chǔ)上，立足于后現(xiàn)代主義視角，圍繞網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播結(jié)構(gòu)和過(guò)程展開(kāi)論述。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代? 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目? 《奇葩說(shuō)》? ?文化析察

基金項(xiàng)目：本文系山東政法學(xué)院2019年度科研項(xiàng)目“用戶(hù)與移動(dòng)融媒體的交互體驗(yàn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019Q03B）階段性成果。

無(wú)論是把傳播視為有機(jī)系統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)說(shuō)，還是以“信息流”或“傳播流”為理論支柱的傳播過(guò)程論，傳播者、媒介、信息內(nèi)容和受眾都是構(gòu)成傳播本體的基本要素。作為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目疆域中的一支勁旅，《奇葩說(shuō)》傳播媒介的多樣化、傳播者的多主體化、傳播內(nèi)容的商品化以及受眾群體的狂歡化，構(gòu)成了傳播樣態(tài)的后現(xiàn)代主義表征。本研究采用文本分析法和觀(guān)察法，在《奇葩說(shuō)》節(jié)目樣態(tài)的基礎(chǔ)上，立足于后現(xiàn)代主義視閾，圍繞傳播結(jié)構(gòu)和過(guò)程展開(kāi)論述。

傳播媒介多樣化：技術(shù)中心的消解

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為，技術(shù)是自變量，社會(huì)文化為因變量。此論斷雖有技術(shù)決定論之嫌，卻道出了技術(shù)對(duì)于文化變革的不可或缺性。隨著媒介融合高級(jí)階段的到來(lái)，數(shù)字媒介的多元功能一體化、單一內(nèi)容多媒介化的趨勢(shì)日漸明顯。

百度愛(ài)奇藝是《奇葩說(shuō)》全網(wǎng)首播平臺(tái)和獨(dú)播平臺(tái)，受眾可以選擇在多個(gè)終端觀(guān)看。多元觀(guān)看形式消解了傳統(tǒng)媒體、大眾媒體時(shí)代由單一媒體主導(dǎo)的權(quán)力中心主義。受眾既可在第一時(shí)間觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)直播，也可在之后的任意時(shí)間點(diǎn)觀(guān)看或重溫、快進(jìn)或暫停、評(píng)論或發(fā)彈幕，這種對(duì)于時(shí)間連續(xù)性的消解，對(duì)于碎片化、非線(xiàn)性的強(qiáng)調(diào)，以及對(duì)于宏大敘事的解構(gòu)，無(wú)不沖擊和瓦解了技術(shù)權(quán)威主義和媒介中心主義。

《奇葩說(shuō)》借諸微博“奇葩說(shuō)”話(huà)題熱議、微信公眾號(hào)“東七門(mén)”（原“朝陽(yáng)公園東七門(mén)兒”）等黏性媒體的傳播優(yōu)勢(shì)以及裂變式和病毒式的傳播方式，將受眾整合為傳播力和影響力的重要建構(gòu)者和生產(chǎn)者。通過(guò)技術(shù)層面的祛魅，降低了媒介傳播的等級(jí)性，推動(dòng)了傳播層級(jí)的扁平化發(fā)展向度。

受眾想要了解《奇葩說(shuō)》，無(wú)需在特定時(shí)間處于特定場(chǎng)所，無(wú)需從頭至尾隨著時(shí)間連續(xù)觀(guān)看，甚至無(wú)需觀(guān)看。移動(dòng)社交媒體用戶(hù)盡管在時(shí)空上得以解放，但仍處于紛繁信息的嚴(yán)密封鎖中，在一呼一吸間，即消費(fèi)和生產(chǎn)著信息。

傳播者多主體化：話(huà)語(yǔ)權(quán)威的顛覆

在《奇葩說(shuō)》節(jié)目中，傳播者是多主體化的，既包括奇葩議長(zhǎng)（馬東、何炅）、導(dǎo)師（蔡康永、高曉松等）、辯手（姜思達(dá)、黃執(zhí)中等），同時(shí)也包括節(jié)目的策劃、導(dǎo)演、后期編輯，甚至發(fā)彈幕、傳播節(jié)目信息的部分觀(guān)眾也在承擔(dān)著傳播者的部分職能。這種多層次、多中心的傳播主體結(jié)構(gòu)顛覆了既有的話(huà)語(yǔ)權(quán)威。

在葛蘭西看來(lái)，能夠行使“知識(shí)分子職能”的人即“有機(jī)知識(shí)分子”，這一指稱(chēng)與布迪厄所定義的“新型文化媒介人群體”相互呼應(yīng)?！坝袡C(jī)知識(shí)分子”不是傳統(tǒng)意義上的知識(shí)分子，而是后現(xiàn)代社會(huì)從事符號(hào)生產(chǎn)、傳播與意義建構(gòu)的人群。在《奇葩說(shuō)》中，無(wú)論是臺(tái)前的奇葩議長(zhǎng)、導(dǎo)師、辯手，還是幕后的策劃、導(dǎo)演和后期編輯人員都扮演著“有機(jī)知識(shí)分子”的角色，甚至發(fā)彈幕的觀(guān)眾也在部分行使著“知識(shí)分子職能”。

布迪厄把傳統(tǒng)知識(shí)分子精英群體視為“科學(xué)家種族主義者”，這是由于他們?nèi)狈ψ苑葱?，拒絕反思與對(duì)話(huà)。作為“一檔嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”，《奇葩說(shuō)》每期極富爭(zhēng)議的議題都將傳播者分為正反雙方，通過(guò)辯手、導(dǎo)師對(duì)議題正反兩方面的闡釋、辯論，消解了是與非、對(duì)與錯(cuò)、善與惡等的二元對(duì)立關(guān)系和終極價(jià)值體系。它不僅彰顯出構(gòu)建意見(jiàn)自由的公共領(lǐng)域的傾向，同時(shí)也通過(guò)辯論場(chǎng)域內(nèi)部的自反性，將彼此從話(huà)語(yǔ)權(quán)威的神壇上拉扯下來(lái)，留給受眾更大的意義建構(gòu)和價(jià)值體系修整的能動(dòng)性和主體性空間。

除此之外，《奇葩說(shuō)》的傳播者教育背景、社會(huì)地位、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征迥然相異，不僅包括大學(xué)教授（周玄毅）、高校教師（陳銘）、文化名人（高曉松）、主持人（馬東、何炅）等傳統(tǒng)意義上的知識(shí)權(quán)威，還吸納了被稱(chēng)為“極品妖男”的整容者（肖驍）、曾經(jīng)的自閉癥患者（顏如晶）、憂(yōu)郁癥患者（陳詠開(kāi)）和“丑聞”主角（王嫣蕓）等小眾族群代表。不同群體、階層和身份的傳播者被并置、拼貼在同一傳播場(chǎng)域中，既促發(fā)了長(zhǎng)尾效應(yīng)，聚沙成塔，擴(kuò)展了受眾規(guī)模，又突顯了《奇葩說(shuō)》傳播者多主體化對(duì)宏大敘事、終極真理和話(huà)語(yǔ)權(quán)威的解構(gòu)和顛覆。這恰恰印證了尼葛洛龐蒂之語(yǔ)：“我們正處在一個(gè)‘沙皇退位，個(gè)人抬頭‘消解中心主義的時(shí)代?！?/p>

傳播內(nèi)容商品化：消費(fèi)主義的滋長(zhǎng)

個(gè)性化的口播廣告割裂了能指與所指的固有聯(lián)系?！镀孑庹f(shuō)》第4季以高達(dá)4億元的廣告招商成為純網(wǎng)綜藝史上無(wú)可爭(zhēng)議的“吸金王”，這與其一貫堅(jiān)持的無(wú)孔不入的個(gè)性化口播廣告模式息息相關(guān)。對(duì)于節(jié)目個(gè)性化的廣告語(yǔ)，如“喝了能活到99”的光明莫斯利安酸奶、“有錢(qián)有勢(shì)不如有范”的有范APP，受眾幾乎都能諳熟于心。

除卻口播形式的個(gè)性化之外，廣告文案對(duì)于語(yǔ)言能指和所指的拆解和重構(gòu)是促成廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)融合的重要原因，也是向原生廣告邁進(jìn)的第一步。在彼德斯看來(lái)，“符號(hào)包圍著我們，而且總是拒絕告訴我們?cè)撊绾谓庾x。我們猶豫不決，因兩難而害怕，既怕得妄想癥 （ ‘一切都是信息） ，又怕失去揭示信息的機(jī)會(huì)……我們不能判斷，一個(gè)符號(hào)是自我的投射抑或是他者的諺語(yǔ)，是解釋性的人為之物還是世界的客觀(guān)模式”。①《奇葩說(shuō)》的“花式口播”將我們從這種兩難困境中解救出來(lái)，它割裂了現(xiàn)代社會(huì)中能指和所指的慣性關(guān)系，將符號(hào)語(yǔ)言置于后現(xiàn)代語(yǔ)境之下，通過(guò)拼貼、并置和重構(gòu)，將能指和所指重新組合，綁定了一種穩(wěn)定關(guān)系，建構(gòu)了新的語(yǔ)境和新的意義。

《奇葩說(shuō)》的關(guān)鍵意義符號(hào)即“奇葩”，節(jié)目的策劃與制作均圍繞這一網(wǎng)絡(luò)熱詞而展開(kāi)。節(jié)目整體的意義輸出又反過(guò)來(lái)重構(gòu)了這一語(yǔ)匯，亦即“奇葩”符號(hào)系統(tǒng)的二次建構(gòu)。無(wú)論是“麻辣御姐”“極品妖男”還是“絕世男閨蜜”，這些貼在辯手身上的標(biāo)簽被反復(fù)提及、強(qiáng)化，統(tǒng)攝于“奇葩”符號(hào)之下，這一過(guò)程其實(shí)正是符號(hào)系統(tǒng)的生產(chǎn)過(guò)程，而受眾觀(guān)看節(jié)目的同時(shí)也是符號(hào)消費(fèi)和意義協(xié)商的過(guò)程。