文 彭冬林

11月12日0時(shí)，“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)終于落下帷幕。滾動(dòng)了24小時(shí)的2019天貓“雙11”實(shí)時(shí)成交額數(shù)據(jù)，最終定格在2684億元人民幣，同比增長(zhǎng)約25.7%。在淘寶天貓?jiān)絹?lái)越大的銷(xiāo)售體量以及社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)走低的大背景下，2684億的成交總額以及25.7%的同比增速無(wú)疑再次刷新了人們對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知：中國(guó)的內(nèi)需仍很強(qiáng)勁，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。

2019年，在京東、蘇寧、拼多多等多個(gè)平臺(tái)的圍剿下，“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)這一概念的提出者——阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一市場(chǎng)仍然占有半數(shù)以上的份額，并成為“雙11”這場(chǎng)線上狂歡的最大玩家。在新消費(fèi)的機(jī)遇下，新的消費(fèi)人口、新的消費(fèi)供給、新的消費(fèi)場(chǎng)景和行為成為了2019年天貓“雙11”最顯著的特征。其中，以薇婭、李佳琪等為代表的淘寶頭部主播以及各大品牌自建的直播團(tuán)隊(duì)，為“雙11”這場(chǎng)大秀貢獻(xiàn)了頂級(jí)的流量，并帶動(dòng)了巨大的購(gòu)買(mǎi)力。

電商直播成為消費(fèi)新趨勢(shì)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增速高達(dá)20%，其中網(wǎng)絡(luò)商品增速22%，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)增速12%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及物流體系的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年通過(guò)淘寶App、天貓App等參加“雙11”的用戶(hù)超過(guò)5億，與去年相比增長(zhǎng)了1個(gè)億。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力的角度來(lái)看，剁手黨確實(shí)推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

隨著電商從搜索驅(qū)動(dòng)形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?qū)動(dòng)形態(tài)，“雙11”的流量來(lái)源也正在從“搜索+推薦”的主要模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上線下相結(jié)合與線上多渠道”的多元化模式，電商直播無(wú)疑是流量多元化的典型代表。事實(shí)上，電商直播所帶來(lái)的變現(xiàn)能力和影響力，在今年“雙11”再一次得到了印證：天貓“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越2018年全天；開(kāi)場(chǎng)8小時(shí)55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。天貓“雙11”全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。

當(dāng)打折、促銷(xiāo)、滿(mǎn)減、買(mǎi)贈(zèng)、甩賣(mài)、半價(jià)、特賣(mài)這些剁手黨們所熟悉的商家活動(dòng)方式，被KOL直播這種方式重新包裝，并以“買(mǎi)它！買(mǎi)它”“不要錢(qián)！撿來(lái)的”等口語(yǔ)化引導(dǎo)方式進(jìn)行“種草”后，剁手黨再也不淡定了。相比往年，今年“雙11”除了再創(chuàng)新高的成交額，電商直播更是將這場(chǎng)購(gòu)物狂歡推向了新高潮：在直播帶貨的大趨勢(shì)下，從淘寶獨(dú)立出來(lái)的淘寶直播首次成為“雙11”的主流消費(fèi)方式。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，淘寶最大的兩個(gè)直播間（薇婭、李佳琦）在線觀看人數(shù)分別達(dá)到了3683.5萬(wàn)人和4315.36萬(wàn)人，其中李佳琦直播間累計(jì)上架54條商品鏈接，薇婭直播間累計(jì)上線78條商品鏈接，在直播一哥一姐的帶領(lǐng)下，132個(gè)商品幾乎一上架就被秒空。

除了淘寶直播，京東直播也不甘示弱。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，其直播日均帶貨成交額是“618”日均成交額的15倍，其中，11月4日19時(shí)至23時(shí)，OLAY京東“雙11玩家之夜”直播4小時(shí)帶動(dòng)OLAY玉蘭油品牌銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)449%。此外，蘇寧易購(gòu)則通過(guò)抖音和快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)，通過(guò)在“雙11”期間，舉辦蘇寧好物征集“抖音挑戰(zhàn)賽”等導(dǎo)入億級(jí)流量。

直播達(dá)人+品牌自播團(tuán)隊(duì)，雙管齊下

直播達(dá)人種草、推薦，固然能夠讓品牌商獲得大量曝光，進(jìn)而迅速達(dá)成訂單，但由于頭部主播費(fèi)用及傭金較高，且粉絲與產(chǎn)品的匹配度不一定牢固，主播們對(duì)于產(chǎn)品的理解和宣傳角度會(huì)有偏差，直播翻車(chē)的情況屢有發(fā)生。此外，投放頭部網(wǎng)紅直播需要商家在價(jià)格上進(jìn)行巨大讓利，需要商家全盤(pán)綜合衡量投放效果，如何在不影響利潤(rùn)、不影響品牌調(diào)性、不沖擊經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系的情況下，獲得最大的直播效果。因而，越來(lái)越多的品牌商選擇自建直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)“達(dá)人直播+商家直播”雙管齊下的方式來(lái)帶貨。

2019年，不僅各大電商平臺(tái)大力扶持直播達(dá)人，各大品牌和商家也看準(zhǔn)了直播的展現(xiàn)形式和帶貨渠道，將其視為標(biāo)配：據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”期間，遍布美妝、服飾、食品、家電、汽車(chē)等各行各業(yè)超過(guò)10萬(wàn)商家開(kāi)通了直播；“雙11”預(yù)售首日，約1.7萬(wàn)個(gè)品牌采取了直播模式，多款品牌單品通過(guò)直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億；雅詩(shī)蘭黛預(yù)售開(kāi)啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪直播成交接近一半；Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄。

對(duì)于品牌商而言，大力投入選擇直播這種形式進(jìn)行銷(xiāo)售并不是沒(méi)有根據(jù)的。2016年，直播功能在淘寶App內(nèi)悄然上線，相比于圖片展示，直播對(duì)商品的推廣方式既生動(dòng)直觀，又可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，被譽(yù)為更高級(jí)的賣(mài)貨形式。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)儲(chǔ)備和醞釀，2018年淘寶開(kāi)始興起直播帶貨風(fēng)潮，彼時(shí)直播帶貨模式已經(jīng)讓部分試水的品牌商嘗到了甜頭。

以互聯(lián)網(wǎng)零食品牌良品鋪?zhàn)訛槔湓?018年“雙11”活動(dòng)中，直播瀏覽轉(zhuǎn)化率在天貓“雙11”零食品類(lèi)排名第一，初次見(jiàn)證了直播帶貨的巨大能量。今年“雙11”，良品鋪?zhàn)痈前阎辈プ鳛槠放菩麄鞯闹刂兄?，不僅拿下了淘寶“雙11”期間“品牌直播日”資源的零食類(lèi)目品牌，還邀請(qǐng)了藝人迪麗熱巴、淘寶頂級(jí)主播李佳琦以及20位頂級(jí)紅人、綜合類(lèi)、垂直類(lèi)目top主播為旗下的高端零食打Call。當(dāng)然，其成果也是顯而易見(jiàn)的：據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月11日凌晨至22時(shí)，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥曛辈ラg累計(jì)觀看超60萬(wàn)次，獲得點(diǎn)贊超200萬(wàn)，30分鐘賣(mài)出了75600件產(chǎn)品，銷(xiāo)售額超70萬(wàn)元。截至11月11日14時(shí)，良品鋪?zhàn)尤冷N(xiāo)售額突破4億元，超過(guò)去年戰(zhàn)績(jī)。

對(duì)于品牌商而言，當(dāng)下的傳播渠道發(fā)生了根本性的變化，相比以往被動(dòng)式的廣撒網(wǎng)，直播這種新的傳播方式，變得更加碎片化、個(gè)體化，也更能拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。因而，每一個(gè)熱門(mén)播主背后，往往代表著幾十上百條成熟的供應(yīng)鏈，被無(wú)數(shù)品牌商所追捧。

值得一提的是，眼鏡行業(yè)品牌也開(kāi)始注重直播這一影響消費(fèi)者行為的推廣方式。以隱形眼鏡品牌強(qiáng)生安視優(yōu)為例，其在“雙11”期間，通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)主播做客旗艦店直播間，以幫助消費(fèi)者更好地選購(gòu)健康的隱形眼鏡產(chǎn)品。

在直播的選擇上，某品牌直播負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，達(dá)人直播與商家直播日常更多是平行關(guān)系，而在“雙11”等大型活動(dòng)期間，達(dá)人直播與商家直播通過(guò)在各自的直播間相互引流，又形成互通關(guān)系?！斑_(dá)人帶貨能力較強(qiáng)、粉絲量大，且大多要求全網(wǎng)最低價(jià)，因此可以通過(guò)推薦品牌需要走量的產(chǎn)品進(jìn)行店鋪、品牌引流；成本低、成交率高、店鋪粉絲購(gòu)物體驗(yàn)好的自建直播團(tuán)隊(duì)，一方面是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要模塊，同時(shí)也是順應(yīng)消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的布局，能更好地與用戶(hù)建立聯(lián)系，傳遞品牌形象?！?/p>

瘋狂之后，直播帶貨困局初顯

看著一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅主播賣(mài)力吆喝著某款商品，現(xiàn)身說(shuō)法把商品夸上天，人們?cè)跊_動(dòng)消費(fèi)之后，往往會(huì)有似成相識(shí)的感慨：多年前，電視購(gòu)物主播同樣在以這種方式鼓動(dòng)消費(fèi)。李佳琪口中的“所有女生，買(mǎi)它！買(mǎi)它！”，與電視購(gòu)物主持人夸張的“原價(jià)9998，今天只要998！拿起電話，馬上訂購(gòu)”有著異曲同工之妙。當(dāng)然，二者當(dāng)下所處的環(huán)境發(fā)生了變化，直播帶貨似乎比電視購(gòu)物要來(lái)得高級(jí)很多：首先，得益于抖音、快手等平臺(tái)提供的流量“私有化”的可能，李佳琪們可以與粉絲有較強(qiáng)的互動(dòng)，形成了一個(gè)強(qiáng)大的、極有粘性的圈子，這讓帶貨成為可能；其次，當(dāng)下供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)生了深刻變革，每一個(gè)當(dāng)紅主播背后都有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐，加上發(fā)達(dá)的物流體系，讓主播推薦的商品能夠及時(shí)到達(dá)粉絲手上；最后，龐大的粉絲流量，讓主播能夠獲得“全網(wǎng)最低價(jià)”，相比于粉絲自己?jiǎn)为?dú)購(gòu)買(mǎi)，主播帶貨的產(chǎn)品往往更便宜。

盡管如此，任何一種新生事物，當(dāng)發(fā)展到一定階段之后，其缺陷必然會(huì)和其優(yōu)勢(shì)一樣顯而易見(jiàn)，直播帶貨亦如此。與電視購(gòu)物的低價(jià)偽劣產(chǎn)品不同，直播帶貨更多面臨的是產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題、售假、刷量等問(wèn)題。

11月13日，新京報(bào)官方微博爆出#李佳琦被指虛假宣傳#話題，指出李佳琪在2019年9月的一場(chǎng)直播中將商品名為“陽(yáng)澄狀元蟹”的一款禮盒產(chǎn)品，以“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行帶貨宣傳。事后，該產(chǎn)品官方旗艦店獲得差評(píng)無(wú)數(shù)，主要聚焦在李佳琦虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態(tài)度差3個(gè)方面。新京報(bào)在“雙11”結(jié)束后第二天爆出這一話題，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“百雀羚的反擊”。

事實(shí)上，這并非李佳琦第一次直播翻車(chē)，此前的“李佳琦不粘鍋翻車(chē)事件”更是在社交平臺(tái)掀起大討論。直播翻車(chē)的主播并非李佳琪一人?！疤詫氁唤恪鞭眿I在10月30日的直播中，調(diào)侃某品牌換代言人一事，遭遇代言人粉絲抵制；“明星轉(zhuǎn)網(wǎng)紅”的知名主持人李湘直播賣(mài)貂毛羽絨服時(shí)，一件也沒(méi)有賣(mài)出去，盡管當(dāng)時(shí)顯示有131萬(wàn)人觀看直播……

針對(duì)屢見(jiàn)不鮮的直播翻車(chē)事件，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)范。11月1日，國(guó)家廣播電視總局針對(duì)“雙11”出臺(tái)通知，要求主播帶貨不得夸大其辭，不得欺詐及誤導(dǎo)消費(fèi)者，節(jié)目用語(yǔ)要文明規(guī)范。

2019年“雙11”的熱潮已然落下帷幕，在再創(chuàng)新高的成交額下，各大電商品牌對(duì)其商品退貨率卻閉口不談。筆者作為剁手大軍中的一員，在好奇心和沖動(dòng)消散之后，從主播們的搶購(gòu)催促聲中清醒，開(kāi)始了新一輪的退貨退款及維權(quán)。?