文 高玉冰

新世代的顏值消費(fèi)

現(xiàn)今，但凡與高顏值相關(guān)的事物大都頗受歡迎，打開了圍繞顏值的一系列消費(fèi)市場，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：“新時(shí)代中產(chǎn)收入女青年”每次出門前的“漂亮成本”超過70元人民幣（高階消費(fèi)人群花銷上不封頂）。在這個(gè)看臉的時(shí)代，變美已經(jīng)成為社會一種普遍性追求，“顏值經(jīng)濟(jì)”正在快速崛起。

據(jù)中央財(cái)經(jīng)委員會11月1日發(fā)布的信息，2019年中國人均GDP將超1萬美元，一二線城市人均GDP多為10000～20000美元，全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，正積蓄著最強(qiáng)勁的消費(fèi)升級勢能。

收入的提升以及新世代消費(fèi)者的成長，共同造就當(dāng)下追逐顏值的熱潮，人們對于顏值的迫切需求促使著顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈不斷豐富，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，與美相關(guān)的各項(xiàng)品類受到消費(fèi)者的日益關(guān)注，包含潮流服飾、運(yùn)動(dòng)健身、精致的化妝和自拍、彩隱等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。

可以說，對顏值的高追求擴(kuò)大了隱形眼鏡細(xì)分品類的市場空間。作為近視框架眼鏡的替代品，隱形眼鏡因其便利性頗受年輕消費(fèi)者的歡迎，具備裝飾效果的彩隱契合了顏值消費(fèi)市場需求得以持續(xù)增長，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?011～2015年的全國彩隱眼鏡的線下零售額對比數(shù)據(jù)來看，增長趨勢十分明顯。

在彩隱的消費(fèi)人群中，18～35歲女性是中堅(jiān)力量，并且正在朝向更年輕化發(fā)展；同時(shí)有調(diào)查顯示，男性消費(fèi)者對彩隱的需求比例正在提升，年均成交增幅是女性的1.5倍。這與當(dāng)下男性越來越注重自身形象有關(guān)，也與如今風(fēng)頭正盛的各類直播平臺、短視頻拍攝等緊密關(guān)聯(lián)。面對鏡頭，有越來越多的男性選擇畫個(gè)淡妝、戴上彩隱提亮眼眸，輸出更高的顏值。不管是新時(shí)代的女性活得越來越精致，還是男性越來越注重外貌，有一點(diǎn)毋庸置疑：對顏值的重視，正在帶來新一輪的消費(fèi)變化，也改變著年輕人的生活。

此外，新世代的消費(fèi)者不僅希望提升自己的顏值，產(chǎn)品的“顏值”（包裝、造型等）也是影響他們購買的重要因素之一。有43.9%的年輕消費(fèi)者表示因?yàn)楫a(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)生購物欲，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)成為95后作出消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素，高顏值產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)自身基本功能的同時(shí)，帶給95后群體更多的心理愉悅，“一見鐘情”式的消費(fèi)在95后群體中十分常見。2019年9月，博士倫旗下潤明護(hù)理液煥新金裝上市的發(fā)布會上，其市場部負(fù)責(zé)人表示，隱形眼鏡品類的消費(fèi)者品牌使用集中度較高，彩隱品牌的認(rèn)知和使用在逐年增加，產(chǎn)品功能與包裝對于他們來說同等重要。

“種草一代”引領(lǐng)品牌新變局

新世代消費(fèi)群體不僅自身消費(fèi)能力突出，還堪稱“種草一代”。他們擁有很強(qiáng)的品牌傳播和種草能力，對自身消費(fèi)的社交價(jià)值訴求在明顯增長。一項(xiàng)對于95后消費(fèi)人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有41.8%的95后表示會向親朋好友推薦好用的品牌，超過80%的95后表示會在網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊、發(fā)布自己使用過的心水之物，廣泛安利給更多的人群。

年輕消費(fèi)群體獲取時(shí)尚資訊的媒體中，微信朋友圈、微博平臺具有較穩(wěn)定的領(lǐng)先位置，一些短視頻、直播平臺、小紅書等社交平臺的迅速崛起，代表著他們?nèi)找婵粗刈陨淼纳缃粌r(jià)值彰顯，去中心化、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播更有利于品牌和電商平臺獲取新用戶，這在一定程度上也在改寫著消費(fèi)場景的新變局。

伴隨著隱形眼鏡線上消費(fèi)的快速增長，線下消費(fèi)走彩隱專賣店的形式，彩隱消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與時(shí)尚產(chǎn)品相似的社交屬性。從日本、韓國流行興起的彩色隱形眼鏡專賣店的形式，自進(jìn)入國內(nèi)市場以來，在全國一二線城市開店至少有千家以上，以HITOMI、Miomi、SHO-BI等知名專賣店里，除了主打的彩隱鏡片之外，店里也兼營隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品、眼部妝容和潮流款式太陽鏡，顧客不僅在店里可以驗(yàn)光、配鏡，還能根據(jù)需求提供整體妝容，選購與彩隱鏡片搭配呼應(yīng)的化妝品。

可以說，彩隱正在成為中國年輕消費(fèi)者化妝過程中的一個(gè)步驟。從彩隱鏡片的國內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，32.9%的消費(fèi)者即使沒有近視也會購買彩隱為自己的顏值加分，尤其在年輕消費(fèi)者中的滲透率更高。隨著彩隱款式的豐富多樣化，消費(fèi)者的選擇日漸增多，人均每年消費(fèi)款式種類呈上升趨勢；從不同代際來看，年輕人更愿意消費(fèi)更多的彩隱款式，人均年消費(fèi)3種以上彩隱的人群比例高于其他代際。

被種草、親友推薦、KOL（意見領(lǐng)袖）引領(lǐng)等傳播形式十分吃香，各種美妝博主的“種草”能力驚人。KOL加上社交平臺本身強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，不僅拓展了消費(fèi)者的接觸面，縮短了消費(fèi)者認(rèn)知周期，同時(shí)還增加了其認(rèn)知深度，從而明顯提升了產(chǎn)品迭代速度并增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿。

品質(zhì)升級，美麗亦健康

隨著中產(chǎn)人群大量增加、收入持續(xù)增長，高端品牌、高科技、高品質(zhì)商品的需求在不斷擴(kuò)大，資深“剁手族”對價(jià)格敏感度有下降，對商品品質(zhì)的關(guān)注度日益提升。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的研究，到2020年，上層中產(chǎn)及富裕階層的消費(fèi)將以17%的速度增長，將貢獻(xiàn)1.5萬億美元的消費(fèi)增量。其中，網(wǎng)絡(luò)購物的增長數(shù)量顯著，成為重要的消費(fèi)渠道之一，到2020年，網(wǎng)上消費(fèi)將以年均20%的速度增長。這一點(diǎn)，在隱形眼鏡產(chǎn)品領(lǐng)域比較突出，也是彩隱消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。

越來越多的彩隱消費(fèi)者開始重視用眼衛(wèi)生，“越短越健康”的概念深入人心。從彩隱的不同拋期來看，日拋型彩隱消費(fèi)的市場占比逐年提升，年拋型產(chǎn)品趨緩；從不同代際的消費(fèi)增速來看，95后消費(fèi)群體的日拋型彩隱眼鏡消費(fèi)增速高于整體彩隱消費(fèi)增速。

“小容量”型日拋更“受寵”，從日拋型的單件產(chǎn)品規(guī)格來看，消費(fèi)者在彩隱的選擇上更集中在10～20片的小包裝上，少于5片的“試用型”小包裝的日拋消費(fèi)占比有明顯上升，而且隨著彩隱款式的不斷增多，消費(fèi)者選擇“小容量”型包裝意味著能夠嘗試更多花紋和顏色的產(chǎn)品。

彩隱消費(fèi)者的購物行為還出現(xiàn)了“一線城市愛面子、二三線城市愛實(shí)惠”的有趣分化：一線城市的資深“剁手黨”比較偏愛海外品牌購，其中也不乏海淘一族，有不少消費(fèi)者表示，除了彩隱外，他們還愛買護(hù)膚品、化妝品和美容儀，對保持青春容顏的期望值更高；二三線城市的彩隱消費(fèi)群體更注重實(shí)惠，多片裝、買一送一等實(shí)實(shí)在在的銷售方式對他們更具吸引力。

從整體彩隱風(fēng)格變化的關(guān)鍵詞來看，混血、日常、自然是消費(fèi)者最關(guān)注的美麗風(fēng)格，總的來看，彩隱產(chǎn)品的色系日益豐富，小眾色系正悄然流行，熱愛自然風(fēng)格的彩隱消費(fèi)者越來越多，成為熱度最高的風(fēng)格。自然風(fēng)格的主要色系以棕色、灰色和黑色為主，三者一起占據(jù)彩隱市場份額的80%；2018年以來，小眾色系的接受度有所提升，粉色、綠色等色系嶄露頭角，藍(lán)色系份額降低，混色款漸成一種新興流行。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示，實(shí)際上，彩隱市場不僅僅只有近視群體，還包括美妝人群的消費(fèi)，特別是年輕人對于時(shí)尚的追求，使之產(chǎn)生了一個(gè)龐大的美麗市場，彩隱與美妝產(chǎn)品共同走入一個(gè)眼部美妝行業(yè)的大范疇，這也是消費(fèi)升級后細(xì)分市場的一個(gè)趨勢。當(dāng)代消費(fèi)者在生活中時(shí)刻注重關(guān)愛身體的健康狀態(tài)，對價(jià)格的敏感度正在逐步降低，取而代之的是對更高品質(zhì)生活的要求——要美麗，更要健康。?