文 劉哲宇

隨著消費觀念的變化和電商的興起，彩隱走上了一條與傳統(tǒng)隱形眼鏡完全不同的發(fā)展路徑。重顏值、重網(wǎng)購、重新品；輕驗配、輕線下、輕專業(yè)……在“變得更美”和“變得跟過去的自己不一樣”的目標驅(qū)動之下，消費者追逐心水的顏色、通透的質(zhì)感，彩隱作為隱形眼鏡具有的第三類醫(yī)療器械的屬性卻被弱化了。

因此，彩隱的市場現(xiàn)狀呈現(xiàn)出一種起源于消費者之間的零散傳播、噴發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)購大潮，最終契合新消費時代的觀念巨變的全新形態(tài)。

以人為本的消費世界中，需求是最好的催化劑。從2010年的3.2億片，到2018年的17.4億片，中國隱形眼鏡消費量在8年間增長了4倍多；而終端消費市場中，超過50%的銷量都來自天貓平臺，線上線下份額差距懸殊。原本小體量的彩隱，增速更為夸張，也更加青睞線上渠道。

全球彩隱市場一覽

根據(jù)全球市場洞察公司（Global Market Insights，Inc.）的調(diào)查報告顯示，2017年全球彩色隱形眼鏡（美容類）市場規(guī)模超過8.36億美元，預(yù)計到2024年復(fù)合年增長率將超過6.5%，達到13億美元。

僅從銷售片數(shù)上統(tǒng)計，亞太地區(qū)占全球總銷量的73.9%，歐洲市場占18.7%，北美市場僅占5%，拉丁美洲市場占2%。亞太地區(qū)是彩隱消費的主力戰(zhàn)場，同時也是全球市場中最偏好線上消費渠道的地區(qū)。全球彩隱市場中，線上渠道的銷量占比為26%，另有眼鏡連鎖店、品牌專賣店和醫(yī)藥零售店等渠道各占一定份額，但在中國市場，彩隱的線上銷售占比卻超過了60%，如此懸殊的差距是為何？

最初，以遮蓋瑕疵為使命而誕生的彩隱，被大量運用到電視、電影化妝技術(shù)之中，為角色增添表現(xiàn)力；隨著被廣大消費者所知，這才成為愛美人士的新寵。在流行文化和美妝潮流大行其道的亞洲市場，受到偶像明星、電影與電視劇的影響，年輕人很快接觸、熟悉并迷戀上了彩隱這樣使用方便，又能立竿見影“改頭換面”的方式。

此外，彩隱屬于醫(yī)療器械范疇，不僅在國內(nèi)要受第三類醫(yī)療器械管理，在歐美國家也受到嚴格的規(guī)范與管理。以美國為例，每一款新彩隱上市都必須獲得美國食品藥物管理局的許可，因此歐美市場的彩隱產(chǎn)品更新速度較之亞太市場更慢，也是銷量偏低的原因之一。

消費升級下的彩隱

據(jù)統(tǒng)計，2018年，中國每10個在線上消費隱形眼鏡的人，就有7個選擇購買彩隱。據(jù)智妍咨詢顯示，2017年我國彩隱（美容類）市場規(guī)模為12.08億元，2018年其市場規(guī)模增長至14.04億元，彩隱占隱形眼鏡規(guī)模比重從2012年的6.50%增長至2018年的18.30%。彩隱是大眾消費觀念與習慣轉(zhuǎn)變的受益者，也是消費升級大趨勢的貢獻者。

2018年，中國社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9%，主要由消費升級類的品類帶動整體增長，比如體育娛樂用品、化妝品和通訊器材等，這些行業(yè)的增長速度都遠遠高于平均增幅。消費業(yè)整體強勁復(fù)蘇，而隨之的競爭硝煙也越發(fā)彌漫。

框架眼鏡屬于耐用消費品范疇，但彩隱卻呈現(xiàn)出類同快速消費品的特性和增長趨勢，在2018年的增速也與消費升級的品類相似，遠高于平均值。

在整體銷售額的構(gòu)成參數(shù)里，彩隱的消費頻次保持穩(wěn)定，客單價、人均年消費額、購買人數(shù)均顯著上升，其中變化趨勢最明顯的是消費人數(shù)：戴隱形眼鏡的人在變多，從戴普通隱形眼鏡轉(zhuǎn)化為戴彩隱的人則更多。

消費者一如既往地追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是要求這些產(chǎn)品更適合各自的物質(zhì)或者精神需求，為此，人們愿意付出更高的代價。單純以炫耀為目的的消費潮流逐漸逝去，個性化、品格化+的消費理念開始盛行。需求催化不同年齡層消費者呈現(xiàn)出不同的偏好。這也是為何線上彩隱的消費者中，95后的比例不斷擴大，目前已接近總體的40%，為90后群體的兩倍。為滿足個性化的需求，多出“顏色”這一獨特維度的彩隱，SKU數(shù)量遠多于一般隱形眼鏡。據(jù)統(tǒng)計，2019年，彩隱線上消費者年均購買3款不同顏色的彩隱，新客戶和90、95后消費者則更多。

贏家通吃還是遍地開花？

博士倫、強生、海昌、海儷恩等幾大隱形眼鏡品牌商在電商平臺的布局中憑借其專業(yè)與高品質(zhì)早已有一定規(guī)模與影響力，在每一年的天貓平臺銷售榜單中名次都備受關(guān)注。今年“雙11”，新鮮出爐的銷售數(shù)據(jù)再次印證了隱形眼鏡市場頭部品牌的強勢：“雙11”當天，博士倫、海昌+海儷恩總交易金額均超過1億元，代表著體量不大的隱形眼鏡品類擠進了醫(yī)藥保健品牌銷售排行榜的前10位；強生安視優(yōu)、愛爾康、庫博光學同樣表現(xiàn)不俗。

彩隱線上銷售與此呈現(xiàn)出相似的情況，排名前30的品牌，以不到10%的商品數(shù)量，共同占據(jù)了整個線上市場80%的份額，之前市場自然形成的低價、劣質(zhì)彩隱品牌橫行的局面有所改變。過去，在搜索引擎上輸入“彩隱”“彩瞳”“美瞳”等字眼，其結(jié)果除了導流向各大品牌的旗艦店之外，還有很多打著科普與時尚分享之名，實則推銷彩隱品牌和產(chǎn)品的“瞳代”信息。這些信息不僅質(zhì)量與準確程度參差不齊，容易誤導消費者，其產(chǎn)品也多是沒有正規(guī)生產(chǎn)廠家、質(zhì)量檢測報告的“三無產(chǎn)品”。隨著市場信息愈發(fā)透明化，消費者獲取彩隱產(chǎn)品有關(guān)知識的壁壘已被打開，三無產(chǎn)品的生存空間已被壓縮。不論是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，還是線上網(wǎng)購平臺的評論區(qū)，網(wǎng)民之間針對彩隱的交流都越來越理性，越來越重視質(zhì)量與專業(yè)程度。

從2017年到2019年，彩隱線上消費市場的品牌歸屬地分布也有了有趣的變化：歐美品牌總體占比從30%下降到了20%不到，中國和日本品牌的份額則從50%上升到了60%。這種情況部分是因為歐美市場彩隱式微，讓其品牌不愿投入過大的精力進行研發(fā)和宣傳，更多的是由于近兩年來大量日系品牌涌入中國市場。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國內(nèi)地市場中的日本彩隱品牌數(shù)量，相較2017年翻了一倍。

門口的野蠻人：來自行業(yè)外的沖擊

1993年上映的美國電影《門口的野蠻人》（Barbarians at the Gate）講述了一個大量資本涌入行業(yè)，運用金融杠桿，摧枯拉朽地打敗行業(yè)內(nèi)原有商業(yè)模式的故事。尋著商機而來的熱錢，就像西裝革履的野蠻人站在門口，時刻準備敲開大門，入內(nèi)大快朵頤。如今，隨著全球需視力矯正人群大幅增長，時尚、享樂消費的意識大范圍傳播，不論是隱形眼鏡還是彩隱市場，都開始面臨行業(yè)外新興力量的挑戰(zhàn)。

彩隱線上消費的主力人群，即90后與95后消費者，對于個性化有著更高的偏好度。在新時代，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維與資本的新興勢力很快度過了初入行業(yè)的適應(yīng)期，它們大量采用DTC（直面消費者）的營銷方式，跳過經(jīng)銷渠道，注重消費者體驗與互動。新興互聯(lián)網(wǎng)品牌大量使用跨界聯(lián)名、社群運營和明星帶貨等新零售時代的營銷方式，同時緊跟潮流，實現(xiàn)了超過大品牌的上新頻率。據(jù)統(tǒng)計，近兩年誕生的新興彩隱品牌，相比強生、博士倫、海昌等優(yōu)勢品牌每年上新的款式，要多20%到30%，新系列更新頻率要快15%。

以年輕人為消費目標的新興品牌，在營銷時通常圍繞自家主要產(chǎn)品的風格，營造出一份獨特的情緒表達。在宣傳頁面和廣告中，多將彩隱本身、產(chǎn)品顏色與生活方式、人生境遇等意象聯(lián)系起來。這些意象一旦能與潛在客戶的生活境遇或者精神狀態(tài)產(chǎn)生共鳴，就有機會將其吸收為忠實用戶。我們采訪了部分90后彩隱消費者，這些年輕人都有著長期穩(wěn)定購買的彩隱品牌，許多人選擇目前品牌的原因，并不是價格、質(zhì)量或者知名度，而是因為某自己喜歡的明星代言，或者“就是喜歡這個牌子給人的感覺”。這種品牌宣發(fā)手段與細分領(lǐng)域的消費者喜好完全契合的情況。在新興互聯(lián)網(wǎng)品牌用“良幣驅(qū)逐劣幣”的形式吃下過去低端雜牌的市場份額之后，這部分消費者也以很高的忠誠度和粘度成為了線上彩隱消費中不可忽視的一股力量。?