【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，移動閱讀逐漸成為大眾閱讀的新習慣，網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書進入大眾生活，這些都對實體書店的經(jīng)營發(fā)展提出挑戰(zhàn)。文章從分析實體書店陷入的困境出發(fā)，列舉部分實體書店轉(zhuǎn)型升級的案例，以期為實體書店在智能時代的發(fā)展提供可資借鑒的成功經(jīng)驗和轉(zhuǎn)型方向。

【關(guān)? 鍵? 詞】實體書店;互聯(lián)網(wǎng);升級發(fā)展;智能時代

【作者單位】趙陽，山東師范大學(xué)。

【中圖分類號】G249.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.015

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的廣泛傳播應(yīng)用為社會各行各業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，實體書店與傳統(tǒng)出版商、印刷行業(yè)一樣，受到前所未有的沖擊。以新華書店為例， 20年間僅廣州就有超過20個新華書店的網(wǎng)點被撤銷，即平均每年至少有一間新華書店“消失”。不僅是廣州，全國的新華書店網(wǎng)點都在萎縮。這種情況不僅發(fā)生在國內(nèi)，還發(fā)生在國外，英國著名的連鎖書店鮑德斯集團宣布破產(chǎn)，法國獨立書店的代表村聲書店正式停業(yè)，美國最大的連鎖書店巴諾書店市值嚴重縮水。這些在國際上負有盛名的實體書店的衰亡和新華書店的不斷萎縮為當前我國實體書店行業(yè)敲響警鐘，如何在網(wǎng)上書店和移動閱讀快速發(fā)展的時代爭得一席之地，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展成為實體書店面臨的主要課題。

一、近年來實體書店發(fā)展遭遇的困局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動閱讀因為閱讀時間碎片化、內(nèi)容選擇多樣化、獲取方式便捷等特點得以快速發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)售書平臺憑借選擇多、價格便宜、購買方便等特點深受廣大讀者歡迎，這些都給實體書店帶來巨大的沖擊。中華全國工商聯(lián)合書業(yè)商會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去十年時間里，我國有將近50%的實體書店倒閉，這充分說明我國實體書店陷入前所未有的困境。

1.網(wǎng)絡(luò)售書平臺對實體書店的沖擊

亞馬遜、當當、京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)購書平臺，如今已成為人們?nèi)粘Ｉ钪匈彆?“去處”，與此相對的是實體書店的日益冷清。相較傳統(tǒng)實體書店，網(wǎng)絡(luò)售書平臺具有諸多優(yōu)勢，如提供了更為便利的購書方式，增加了讀者購書的選擇渠道。而且得益于日益發(fā)達的物流運輸，讀者在網(wǎng)絡(luò)售書平臺購書后需要等待的時間縮短，很多地區(qū)可以實現(xiàn)同城當天送達、周邊城市隔天送達等，這也進一步提升了網(wǎng)絡(luò)售書平臺的購書體驗。此外，相對實體書店，網(wǎng)絡(luò)售書平臺的圖書價格更為優(yōu)惠，有時網(wǎng)絡(luò)售書平臺還會在節(jié)假日發(fā)起滿減活動，價格吸引力更強。2019年1月8日，阿里巴巴發(fā)布的2018年中國人讀書報告中顯示，2018年僅天貓平臺上售出的圖書就超過10億冊，相當于中國零售紙質(zhì)圖書的三分之一，網(wǎng)絡(luò)售書平臺對實體書店的沖擊可見一斑。

2.社會大眾閱讀習慣的改變對實體書店的影響

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)不斷發(fā)展，社會大眾的閱讀不再局限于紙質(zhì)報紙、期刊和圖書，而是更多地向移動端和網(wǎng)絡(luò)端發(fā)展。2018年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2017年我國成年國民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀等數(shù)字化閱讀方式的接觸率為73%，其中，手機和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民媒介接觸的主體。從年齡分布來看，18到49周歲的人群在數(shù)字閱讀的占比為84.9%，數(shù)字化閱讀習慣正逐步被社會大眾所接受。同時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的蓬勃發(fā)展也為大眾數(shù)字閱讀提供了更加豐富的內(nèi)容選擇。2017年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模達到130.2億元，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模占到網(wǎng)民總數(shù)的48.9%，達到3.78億人。據(jù)原國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司的不完全統(tǒng)計，截至2017年12月，國內(nèi)45家主要網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站原創(chuàng)作品總量已達到1646.7萬種?？梢?，越來越普遍的數(shù)字閱讀和越來越優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，在一定程度上對實體書店的經(jīng)營產(chǎn)生影響。

雖然受到多方面的沖擊，但實體書店自身依舊具有不可比擬的優(yōu)勢，其在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下不會被完全取代，相反，各地的實體書店都在順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，積極尋求轉(zhuǎn)型升級。

二、實體書店轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的路徑

實體書店是中國在城市化進程中文明程度的一個符號。城市能否建立一種氣質(zhì)，氣質(zhì)是否能夠沉淀下來得以傳承，這與城市的書店相關(guān)。人們需要閱讀，需要實體書店這樣一個心靈棲息的場所，單純的網(wǎng)絡(luò)書店和電子書的閱讀并不能滿足閱讀者的所有需求，實體書店與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展是大勢所趨。

1. 爭取政策扶持，發(fā)揮社會服務(wù)功能

2016年6月，中宣部、國家發(fā)改委、教育部、財政部等11個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見明確指出：“到2020年，要基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實體書店建設(shè)體系……更好發(fā)揮實體書店的社會服務(wù)功能……充分發(fā)揮實體書店傳播先進文化的陣地作用?！?016年北京投入1800萬元扶持71家實體書店，2018年北京市人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的實施意見》，在優(yōu)化行政審批、完善財政金融扶持、促進創(chuàng)新發(fā)展等方面提出一系列政策意見，將扶持實體書店列為重要民生項目。一些實體書店緊抓政策扶持，實現(xiàn)從單一書店到社會文化服務(wù)載體的轉(zhuǎn)變。如王府井書店與北京東城區(qū)圖書館的合作，正是充分利用北京“以大型書店為骨干，打造一區(qū)一書城的綜合文化體驗中心”的政策，實體書店一方面繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)功能，另一方面成為圖書館的分館，不定期舉辦社會文化活動。

除北京外，上海也發(fā)布《關(guān)于上海扶持實體書店發(fā)展的實施意見》，意見中明確，要進一步促進實體書店健康發(fā)展，不斷完善公共文化服務(wù)體系，推動上海國際文化大都市建設(shè)。部分實體書店把握住政策扶持的機遇，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)書店到文化輸出地的轉(zhuǎn)變。如大隱書局從書店自身定位出發(fā)，結(jié)合政策扶持重點，逐步強化向中式空間設(shè)計傳遞文化美好的方向轉(zhuǎn)型，在書店內(nèi)部用富有中國傳統(tǒng)文化含義的詞牌對功能區(qū)予以命名，如天凈沙、蒼梧謠、滿庭芳。同時，大隱書局積極舉辦具有中國文化元素的各類體驗活動，如竹編、剪紙、旗袍盤扣等。2017年，大隱書局各門店開展各類文化體驗、藝術(shù)展覽、新書發(fā)布會、書友交流會等活動超300場，每一天書店的讀者都有機會參與活動或者與文化名人不期而遇。這不僅增強了讀者與作家的互動，還增強了讀者與書店的聯(lián)系。

同樣，其他城市的實體書店情況也日漸回暖。2017年，山東出臺《關(guān)于推進實體書店發(fā)展的實施意見》，提出要不斷支持民營書店做大做強，力爭在每個城市中培養(yǎng)2—3家具有一定品牌特色的實體書店，同時鼓勵開辦咖啡書吧;從資金、土地、稅收、金融、行政審批等多方面給予實體書店實打?qū)嵉闹С?，將實體書店扶持納入各級財政預(yù)算，對實體書店創(chuàng)新經(jīng)營項目和特色中小書店轉(zhuǎn)型發(fā)展，采取獎勵、貼息、項目補助等多種方式給予支持。得益于政策扶持，位于濟南二環(huán)東路上的恒德書店把握政策導(dǎo)向，充分利用周邊特殊的地理位置，走出了一條特色發(fā)展之路。恒德書店以圖書為紐帶，將學(xué)者專家與讀者聯(lián)系在一起，做文化交流和文化分享的推行者;以圖書為紐帶，將圖書送進幼兒園、學(xué)校和社區(qū)，做全民閱讀的推廣者。2019年初，恒德書店向歷城三中、洪家樓第二小學(xué)等4所學(xué)校捐贈近2萬冊圖書，受到社會的一致好評。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，24小時書店成為潮流

近年來，各城市陸續(xù)出現(xiàn)高顏值實體書店，這些書店被廣大讀者和網(wǎng)友冠以城市文化地標、網(wǎng)紅書店、打卡勝地等稱號。其中，24小時書店成為實體書店轉(zhuǎn)型的潮流。

北京采取多項有力措施，大力推動實體書店建設(shè)發(fā)展，在出臺的實施意見中明確提出“支持特色書店建設(shè)，鼓勵發(fā)展24小時書店，探索錯時經(jīng)營模式”。北京三聯(lián)韜奮書店根據(jù)書店以往的經(jīng)營經(jīng)驗，結(jié)合政策重點，成為北京24小時書店的代表。從2014年4月18日開始，三聯(lián)韜奮書店正式開啟 “不打烊書店”的特色經(jīng)營之路，到2018年4月23日，第四家三聯(lián)韜奮書店24小時書店在北京三里屯正式開門營業(yè)。分析三聯(lián)韜奮書店24小時書店成功背后的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)， 24小時營業(yè)的書店對所處位置的交通和人流量都有較高要求。三里屯24小時分店所處的三里屯商圈本身就是24小時繁華商區(qū)，這里休閑娛樂的消費者都有可能走進書店，進而成為書店潛在的閱讀群體。而且，三聯(lián)韜奮書店24小時瞄準三里屯商圈中外籍人士較為聚集的特點，采用差異化經(jīng)營策略，著重選擇上架大量關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的書籍，以此發(fā)揮推動中國文化傳播的作用。

自從2014年北京三聯(lián)韜奮書店掛牌開始“24小時書店”營業(yè)后，連續(xù)兩年，書店的銷售總收入超過2000萬元，增幅達到60%，受到廣大讀者和社會的贊譽，被稱為北京的“深夜書房”。自此，不打烊的概念便開始受到實體書店追捧，一時間，24小時書店紛紛涌現(xiàn)，如北京的中國書店燕翅樓店、新華書店花市書店、新華書店香山書店等。除北京外，其他城市也陸續(xù)出現(xiàn)24小時書店，如合肥三孝口新華書店、杭州悅覽樹書店、石家莊呈明書店等。

3.積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造線上線下一體的文化服務(wù)空間

傳統(tǒng)的實體書店如果僅銷售實體圖書，盈利渠道過于單一，無法與日益上漲的成本維持平衡。實體書店只有創(chuàng)新思維，將書店與賣文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡飲品等方式相結(jié)合，不斷拓寬渠道來創(chuàng)造更多的經(jīng)營途徑。除此之外，實體書店應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，實現(xiàn)線上線下一體的經(jīng)營模式。重慶國泰Park108的當當書店是當當網(wǎng)從線上轉(zhuǎn)向線下的實體書店。當當書店依托當當網(wǎng)成熟的線上平臺拓展，在廣泛的受眾基礎(chǔ)上建立實體書店，并將銷售圖書與學(xué)術(shù)討論、咖啡館甚至藝術(shù)課結(jié)合起來，受到廣大讀者歡迎。目前，當當書店作為實體書店與互聯(lián)網(wǎng)融合的模式已初見成效。

普通書店也可從自身的特色上進行挖掘，如坐落在重慶南山上的南之山書店，也是線上線下融合發(fā)展的成功案例。南之山書店曾經(jīng)因為實體書店經(jīng)營困難而陷入被迫搬遷的境地，其在對城市進行實地調(diào)研和其他書店先進經(jīng)營模式的借鑒中，最終在南山旁選址重新開業(yè)。書店提出“愛上以書店為中心的生活方式”的經(jīng)營理念，正是充分利用書店地處南山邊的優(yōu)越地理位置，擴充書店的諸多功能，如餐廳、酒吧、展覽館和民宿等。這也是實體書店轉(zhuǎn)型升級可參考的路徑。

三、實體書店轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的思考

面對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動閱讀的普及和網(wǎng)上售書的沖擊，實體書店應(yīng)從國家扶持、書店定位、店網(wǎng)融合等多個角度出發(fā)把握發(fā)展機會。

一要順應(yīng)形勢。實體書店應(yīng)朝著文化聚集地演變，形成一種以實體圖書為根本出發(fā)點和立足點，輔以其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如影像作品展、藝術(shù)作品展、教育等，同時集買書、休閑、餐飲、購物等功能為一體的復(fù)合型新型書店。這種形式不僅有助于擴大實體書店的社會影響力，為實體書店開辟多元的經(jīng)營收入渠道，而且有助于書店的可持續(xù)發(fā)展。如武漢的卓爾書店就開設(shè)了小維樂園兒童閱讀區(qū)、古舊書珍藏書籍展覽區(qū)、陶藝手工體驗區(qū)等;西西弗書店內(nèi)有矢量咖啡、創(chuàng)意生活空間等區(qū)域。但這種發(fā)展形式需要考慮的實際因素較多，包括需要較大的經(jīng)營面積、前期比較充沛的資金支持、符合一定人流量的地理位置等，實體書店在條件允許的情況下，可以具有不同的功能分區(qū)形成書店的特色。

二要加快實體書店和互聯(lián)網(wǎng)的融合。盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)圖書的銷售對實體書店造成了一定沖擊，但由于實體書店和網(wǎng)上書店各有優(yōu)勢，實體書店在發(fā)展過程中應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)便捷、快速、無空間限制等特點，加強線上線下的相互結(jié)合，積極開發(fā)實體書店特色線上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)以讀者為核心的更優(yōu)化、更舒適服務(wù)。

|參考文獻|

[1]丁海猛，王鷺鵬. 從網(wǎng)上書店看傳統(tǒng)實體書店的出路——網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)實體書店比較分析[J]. 科技與出版，2012（10）.

[2]陳含章. 轉(zhuǎn)型中的實體書店發(fā)展現(xiàn)狀、問題與建議[J]. 出版發(fā)行研究，2016（3）.

[3]吳瓊，朱松林. 實體書店+：中國實體書店可持續(xù)發(fā)展的路徑[J] . 中國石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（2）.

[4] 董甜甜，熊鑫. 新零售業(yè)態(tài)下實體書店的服務(wù)創(chuàng)新[J] .中國出版，2018（17）.