高 巖，李 凌，翁 銀

1 問題的提出

職業(yè)聯(lián)賽是我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的關鍵組成部分，其職業(yè)化程度決定著我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。由此可見，職業(yè)聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展是優(yōu)化我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)結構與推動我國體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。相關研究證實，盈利水平是反映職業(yè)聯(lián)賽運營水平和職業(yè)化程度的關鍵指標，且部分研究提出，高度職業(yè)化的體育聯(lián)賽，其運營過程中主要的收益來源于運動贊助、媒體版權以及球迷消費內(nèi)容。但是，針對目前我國的職業(yè)聯(lián)賽而言，多數(shù)學者普遍認為其收益主要來源于運動贊助。此外，關于國外部分職業(yè)聯(lián)賽，D.STOTLAR[1]指出，運動贊助金額在歐洲賽事中高達74億美元，即使在亞洲地區(qū)，也能實現(xiàn)47億美元，而在中、南洲地區(qū)能達到22億美元。另外，B.SEGUIN等[2]也指出，運動贊助金額在美國高達約112億美元。由此顯示，運動贊助的市場價值對職業(yè)聯(lián)賽和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均具有重要作用。

N.TOMASINI等[3]提出，運動贊助與慈善事業(yè)之間存在明顯的不同，從事運動贊助的企業(yè)或組織是寄托于運動賽事給予的回報，以獲得更多的品牌收益，包括提升企業(yè)組織的品牌知名度、市場占有率等。但是本研究認為，贊助運動賽事是否可以給企業(yè)或組織帶來更多的收益還需進一步的實證檢驗。此外，R.DOLPHIN[4]也主張運動賽事贊助具有重要的契約利益，但是獲得效益的多少仍不能明確[5]。其主要問題在于，無法將無形的效益進行評估，且不能說明無形效益就是無收益效果的證據(jù)[6]。另外，目前運動贊助效益的評估尚未發(fā)展出一個普遍受到認同的理論結構[2，5，7]。多數(shù)研究普遍對運動贊助的態(tài)度維度（attitudinal constructs）及行為維度（behavioral constructs）進行判斷和解讀。其中，態(tài)度指標包含媒體曝光度（media exposure）、品牌辨識度與回憶度（brand recognition and call rate）、對贊助商的態(tài)度（attitude toward the sponsor）及消費者的利益等；而行為指標則包含購買贊助商產(chǎn)品意愿、口碑傳播及產(chǎn)品銷售[2，5]。部分研究認為，建立消費者對于贊助商的正面態(tài)度，即建立正向品牌形象，是運動贊助的主要效益之一，且已有研究證實正向口碑具有重要的營銷意義，其產(chǎn)生的傳播效果有利于產(chǎn)品或企業(yè)建立正向的品牌形象[8-9]。V.A.ZEITHAML等[9]指出，正向口碑比起其他人為操縱的廣告營銷更加具有實效性。在體育營銷領域，口碑傳播也同樣適用于職業(yè)聯(lián)賽，因為職業(yè)聯(lián)賽具有高度的無形性及動態(tài)性。盡管已有文獻指出口碑傳播的重要性，但是國內(nèi)針對口碑效果進行贊助效益的研究鮮有。因此，本研究認為，有必要針對運動贊助商形象及口碑傳播進行相應的實證研究。

職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展離不開企業(yè)、社會來源的贊助[6]，但如果職業(yè)聯(lián)賽對任何贊助都進行企業(yè)簽約，勢必會影響職業(yè)聯(lián)賽品牌形象的建立。Y.IWASAKI等[10]指出，職業(yè)聯(lián)賽中球迷的涉入程度會影響職業(yè)聯(lián)賽的運營發(fā)展，而球迷忠誠的消費環(huán)節(jié)勢必也會被贊助效應所干預。換言之，球迷若是不喜歡該贊助品牌就勢必會影響其對職業(yè)聯(lián)賽的忠誠度，相應地運動贊助的收益也會受到這種知覺行為的影響。G.KYLE等[11]的研究也證明，球迷對運動贊助品牌或運動賽事會產(chǎn)生一定的吸引力，這種吸引力也會影響球迷的個體行為，這也是職業(yè)聯(lián)賽通過興趣所獲得的知覺，也就是消費者的再購或者滿意程度。此外，梳理文獻發(fā)現(xiàn)，個體對運動項目的涉入程度在運動贊助的相關研究中也較少被進行討論。K.GWINNER和S.SWANSON[7]發(fā)現(xiàn)，個體除了對某一個特定球隊有興趣之外，也可能是因為對于該項運動項目（如棒球或籃球運動等）有興趣而到現(xiàn)場觀賞比賽。換言之，球迷消費者一旦對某個項目產(chǎn)生好感或興趣，消費者就會選擇該項目進行觀賽，也就與運動贊助無關。但是，D.LASCU等[12]的研究也證明，如果球迷對賽事的關注度較高，球迷也會相應地關注賽事的贊助商，所以關于個體對于贊助活動是否會影響賽事或者贊助收益的問題仍需進一步驗證。

綜合上述分析，盡管已有研究提出了衡量贊助效益的指標，但是將上述所提及的態(tài)度及行為納入同一研究來探討運動贊助收益的研究相對較少。此外，梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)，運動賽事贊助已成為一種趨勢，且評估運動贊助收益的方式也日漸多元化。針對本研究而言，本研究旨在通過探究賽事消費者的品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度對運動贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響，以發(fā)現(xiàn)運動贊助商對職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響。

2 理論基礎與研究假設

運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的關系，是本研究主要進行驗證的觀點，但是球迷消費者的品牌認知、運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑是否存在影響關系同樣值得進一步挖掘和驗證。

2.1 賽事消費者品牌認知對運動贊助商形象

人類聯(lián)想記憶理論中揭示，當賽事消費者在發(fā)現(xiàn)贊助商在贊助某項聯(lián)賽活動時，消費者腦海中就會將贊助的品牌與聯(lián)賽贊助商形象掛鉤，在這個過程中，消費者通過品牌的感知、價值，以及涉入程度會對運動贊助商形象產(chǎn)生重要的影響[13]。如對于聯(lián)賽品牌感知度較高的消費者人群來說，其對贊助商形象的影響較大；而對于品牌感知很少或者沒有的消費者來說，其對贊助商形象影響效果也較小[14]。此外，賽事消費者的品牌價值與運動贊助商形象也有緊密的聯(lián)系，當消費者的品牌涉入程度偏高時，消費者對贊助商形象的影響越顯著[15]。所以，綜合以上研究提出假設H1：賽事消費者的品牌感知對運動贊助商形象有正向影響；H2：賽事消費者的品牌價值對運動贊助商形象有正向影響；H3：賽事消費者的品牌涉入程度對運動贊助商形象有正向影響。

2.2 消費者品牌認知與職業(yè)聯(lián)賽口碑

口碑傳播效應指出，口碑傳播通常受消費者和產(chǎn)品品牌等相關因素的影響[16]。在職業(yè)聯(lián)賽中，聯(lián)賽口碑的傳播受聯(lián)賽消費者和品牌的影響。一個贊助商產(chǎn)品的品牌形象對其聯(lián)賽的印象存在間接的影響，消費者對贊助商品牌的感知和價值越高，對職業(yè)聯(lián)賽的觀看率和了解程度也會越高[17]?；诖耍度氤潭容^高的聯(lián)賽消費者對聯(lián)賽口碑傳播的影響較為顯著。張瑞林和李凌[18]以動機理論為基礎認為，消費者對產(chǎn)品的涉入程度越高，對其產(chǎn)品贊助聯(lián)賽的涉入程度也就越深。因此，消費者的品牌認知越高，其對職業(yè)聯(lián)賽的口碑傳播影響也就越大。綜合上述理論研究提出假設H4：聯(lián)賽消費者的品牌感知對職業(yè)聯(lián)賽口碑有正向影響；H5：聯(lián)賽消費者的品牌價值對職業(yè)聯(lián)賽口碑有正向影響；H6：聯(lián)賽消費者的品牌涉入程度對職業(yè)聯(lián)賽口碑有正向影響。

2.3 運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑

基于口碑傳播影響因素，以人際傳播理論為基礎。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)贊助形象對聯(lián)賽口碑傳播是一項重要的方法。職業(yè)聯(lián)賽的口碑傳播通常是由聯(lián)賽本身主導的，但在新媒體時代下，聯(lián)賽贊助商的品牌形象同樣深入賽事消費者的心中，進而對聯(lián)賽本身口碑帶來影響[19]。當聯(lián)賽贊助商形象越高時，消費者對其聯(lián)賽本身印象也會增高，進而消費者對職業(yè)聯(lián)賽本身口碑傳播越好，基于此，本研究提出假設：H7：運動贊助商形象對職業(yè)聯(lián)賽口碑有正向影響。

3 研究設計

3.1 研究對象與方法

本研究以聯(lián)賽消費者品牌認知、運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響關系為研究對象，以國內(nèi)各大職業(yè)聯(lián)賽消費者為調(diào)查對象。在遵循便利性原則的基礎上，采取分層抽樣方式，對不同地區(qū)各個職業(yè)聯(lián)賽消費者進行問卷調(diào)查。問卷量表經(jīng)3輪發(fā)放與回收：第1輪對職業(yè)聯(lián)賽消費者進行預發(fā)放40份問卷，有效問卷為36份，有效率為90%，經(jīng)檢驗后將消費者不理解聯(lián)賽品牌消費內(nèi)容的第19題刪除；第2輪再發(fā)放80份問卷，有效填答問卷為74份，回收率達92.5%，再次檢驗后刪除重復填答的第24題，問卷共余20題；第3輪，研究正式發(fā)放427份，有效回收問卷為401份，有效回收率為94%。利用G-power效果量對量表所形成的樣本數(shù)據(jù)量進行檢定后發(fā)現(xiàn)，本研究的樣本數(shù)據(jù)量合理。

3.2 變量來源與問卷設計

3.2.1 變量來源 本研究基于聯(lián)賽消費者知覺行為模型視角，探究聯(lián)賽消費者品牌認知、運動贊助商形象對職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響。因此，本研究選取聯(lián)賽消費者、運動贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑3個變量作為本研究問卷設計的基礎。

聯(lián)賽消費者品牌認知變量劃分為消費者的品牌感知、品牌價值和品牌涉入程度3個維度，主要參考了劉玉崟、MACHENZIE和SANDLER等人[15，20-21]等人的研究。學者們主要從聯(lián)賽消費者對贊助商的產(chǎn)品服務感知、品牌價值、消費者對贊助商評價以及消費者與聯(lián)賽之間的相互依賴認可等多個角度出發(fā)，闡述了聯(lián)賽消費者對品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度對贊助商形象和聯(lián)賽口碑的影響效應。為探究贊助商形象和聯(lián)賽口碑的影響效果，本研究認為，聯(lián)賽消費者的品牌感知、品牌價值和品牌涉入程度是贊助商形象印象和聯(lián)賽口碑傳播的關鍵因素。因而，本研究提取消費者對品牌感知、品牌價值以及品牌涉入程度3個維度構成聯(lián)賽消費者品牌認知變量。

運動贊助商形象變量參考了劉志民、鄒曉峰和劉立豐[22-24]等多位學者的研究。學者們認為，運動贊助商形象通常呈現(xiàn)在聯(lián)賽消費者心中，指聯(lián)賽贊助形象的好壞與否取決于消費者的直觀感受。并且，主要從聯(lián)賽營銷策略角度出發(fā)提出，將消費者與贊助品牌相聯(lián)系，在提高消費者對贊助商品牌關注度的同時，還應加強聯(lián)賽與贊助品牌的匹配程度，從而提高贊助商品牌形象。為提升聯(lián)賽品牌口碑，本研究提取運動贊助商形象變量以探究運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響關系。

職業(yè)聯(lián)賽口碑變量參考了張哲宇、張瑞林和賀愛忠[25-27]等學者的研究。學者們認為，聯(lián)賽口碑與聯(lián)賽消費者相互影響，因此，聯(lián)賽口碑對消費者決策與認知具有決定意義。聯(lián)賽本身也應加強自身管理和經(jīng)營，從而提高消費者對聯(lián)賽的態(tài)度和信念，使得聯(lián)賽的正向口碑可以得到有效傳播，促進聯(lián)賽信息推廣，以吸引更多聯(lián)賽消費者。為驗證運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果，本研究提取職業(yè)聯(lián)賽口碑變量，以探究二者的內(nèi)在影響關系。

3.2.2 問卷設計 本研究主要以問卷調(diào)查方式探討聯(lián)賽消費者的品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度對運動贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響，以及運動贊助商對職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響。本研究所采用的研究工具主要參照K.ALEXANDRIS等[6]的量表，采李克特5點評分作為基礎，從非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意對問卷填答者的主觀知覺進行描述，問卷內(nèi)容主要分為2個部分：（1）人口統(tǒng)計變量基本信息，具體包括年齡、性別、職業(yè)和收入水平等；（2）本研究相關變量主要包括消費者品牌認知、運動贊助商形象及職業(yè)聯(lián)賽口碑等3個變量設計，而消費者品牌認知變量主要由品牌感知、品牌價值和品牌涉入程度3個維度構成。

3.3 問卷預試分析

3.3.1 項目分析 項目分析主要采用極端組檢驗法和同質(zhì)性檢驗2種方法進行檢驗。首先，采用臨界值比較法，利用獨立樣本T檢驗的方法對題項決斷值、題項與總分相關、校正題項與總分相關、題項刪除后的α值、題項的共同性、因素負荷量進行整理與分析，求出問卷個別題項的決斷值（CR值），以剔除不合格的題項[28]。通過SPSS25.0檢驗，將決斷值檢驗未達顯著的題項（顯著性檢驗的概率大于0.05）刪除。本研究18個題項的決斷值都是大于3，且題項的總分相關都是大于0.3，說明18個題項都可以保留。其次，利用同質(zhì)性檢驗對校正題項與總分相關系數(shù)低于0.45的題項進行刪除，其中消費者品牌感知維度第5題、消費者品牌價值維度第10題的因子載荷量小于0.45，刪除后各項目題項之間的α系數(shù)大于原量表的內(nèi)部一致性α系數(shù)，故刪除量表中第5題、第14題和第17題，剩余17題符合項目分析結果要求。

3.3.2 因子分析 本研究在遵循Kaiser準則的基礎上，選取特征值大于1的因素，運用SPSS25.0軟件對適配性量數(shù)（KMO）進行檢驗，結果顯示：KMO=0.879，Bartlett球形度檢驗值為2 771.673，P=0.000＜0.05，符合普通準則KMO＞0.6，題項趨同性均大于0.7的標準，說明數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析。本研究采用主成分分析法進行探索性因子分析，并采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法萃取公因子，保留特征值大于1，因子載荷量大于0.5的項目，說明題項與公因子的相關性較高，具有較好的單維性。通過3次探索性因子分析，先刪除題項15，再刪除題項17和22，最終問卷共余下15個題項。根據(jù)各公因子下所包含的項目內(nèi)容和特征，依次命名為消費者品牌感知、消費者品牌價值、消費者品牌涉入程度、運動贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑5個公因子。研究顯示，以上5個公因子累計解釋維度總方差的解釋率為69.391%，且題項的累計貢獻率大于60%，說明量表的構念效度較好。

3.4 信效度檢驗

3.4.1 信度檢驗 信度分析主要是用于檢驗問卷調(diào)查中所使用量表的穩(wěn)定性和可靠性。吳明隆[29]認為，當克朗巴赫α系數(shù)值介于0.8～0.9之間，表示量表的信度較佳。本研究采用克朗巴赫α系數(shù)及組合信度（CR）作為信度的衡量指標，結果顯示，量表的總克朗巴赫α系數(shù)為0.824，說明本研究量表各維度的內(nèi)部一致性信度質(zhì)量較佳，且組合信度（CR）值均大于0.6，平均方差抽取量（AVE）＞0.5，因此，研究量表信度檢驗較好（見表1）。

表1 運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑問卷信效度檢驗摘要表Table1 Summary of the Reliability and Validity of the Sports Sponsor Image and Professional League Word of Mouth Questionnaire

3.4.2 效度檢驗 本研究主要采用內(nèi)容效度和建構效度對量表效度進行檢驗。內(nèi)容效度采取專家評估方式進行，邀請了管理學領域的2位專家、心理學領域的1位專家和職業(yè)賽事領域的2位專家，對問卷的內(nèi)容、結構以及反向題進行評估，將量表中的第3、8、12題刪除，題項經(jīng)整理后共余下20題形成具有代表性的測驗樣本。采用AMOS軟件進行CFA驗證性因子分析，結果顯示，各個指標均大于0.9，且達到P＜0.05的顯著水平，表示本研究量表具有較佳的結構效度（見表2）。

表2 運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑影響關系擬合度指標表Table2 Sports Sponsor Image and Professional League Word of Mouth Influence Relationship Fit Indicator Table

4 聯(lián)賽消費者品牌認知、運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的回歸分析

通過對聯(lián)賽消費者品牌認知層面的品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度、運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑進行回歸分析發(fā)現(xiàn)，回歸模型的共線性診斷結果良好，3個模型的方差膨脹因子VIF值均達到小于10的標準，說明回歸方程不存在多重共線性（見表3）。回歸模型結果顯示，3個模型的判定系數(shù)R2分別為0.713、0.804和0.787，說明回歸模型的解釋力較好，模型擬合優(yōu)度較佳。另外，3個回歸模型中F檢驗的顯著性水平均為0.000（P＜0.001），說明模型的自變量可以有效預測因變量，且呈線性相關關系。

表3 消費者品牌認知、運動贊助商形象與職業(yè)賽事口碑的影響回歸分析Table3 Regression Analysis of the Impact of Consumer Brand Cognition，Sports Sponsor Image and Professional Game Word of Mouth

回歸模型1中，消費者品牌認知對運動贊助商形象的回歸系數(shù)分別為：品牌感知β=0.222（P＜0.001）；品牌價值β=0.262（P＜0.001）；品牌涉入程度β=0.408（P＜0.001）。因此，模型1回歸方程為：運動贊助商形象=0.455+0.222×品牌感知+0.262×品牌價值+0.408×品牌涉入程度?？梢姡Ｐ?中消費者品牌認知的涉入程度對運動贊助商形象的影響最大，品牌價值次之，品牌感知的影響最小。表明，消費者品牌認知中的品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度均對運動贊助商形象具有顯著的正向影響效果，由此證明，本研究提出的假設1、假設2和假設3均成立。

回歸模型2中，消費者品牌認知對職業(yè)聯(lián)賽口碑的回歸系數(shù)分別為：品牌感知β=0.738（P＜0.001）；品牌價值β=0.191（P＜0.001）；品牌涉入程度β=0.026（P＜0.001）。模型2的回歸方程為：職業(yè)聯(lián)賽口碑=0.390-0.738×品牌感知+0.191×品牌價值+0.026×品牌涉入程度。可見，模型2中消費者品牌認知層面的品牌感知對職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響最大，品牌價值次之，品牌涉入程度的影響最小。表明，消費者品牌認知的品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度均對職業(yè)聯(lián)賽口碑具有顯著的正向影響效果。因此說明，研究的假設4、假設5、假設6均成立。

回歸模型3中，運動贊助商形象對職業(yè)聯(lián)賽口碑的回歸系數(shù)為β=0.887（P＜0.001）。模型3回歸方程為：職業(yè)聯(lián)賽口碑=0.172-0.787×運動贊助商形象?？梢姡Ｐ?中運動贊助商形象對職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果較佳。表明，運動贊助商形象對職業(yè)聯(lián)賽口碑具有顯著的正向影響效果，說明本研究的假設7成立。

因此，本研究的3個回歸模型結果證實了消費者品牌認知對運動贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑均有顯著的正向影響效果，其中消費者品牌認知層面中品牌涉入程度對運動贊助商形象的影響效果最佳，而品牌感知對職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果最佳。此外，運動贊助商形象對職業(yè)聯(lián)賽口碑亦存在顯著的正向影響效果。

5 討論

本研究結果表明，消費者品牌認知對運動贊助商形象具有顯著的正向影響效果。實質(zhì)上，職業(yè)聯(lián)賽消費者的品牌感知、品牌涉入程度與職業(yè)聯(lián)賽口碑之間存在顯著的正向影響關系，即消費者對職業(yè)聯(lián)賽的涉入程度越高，對聯(lián)賽本身產(chǎn)生的期望就越大，消費者在觀賽過程中亦會產(chǎn)生較佳的感知價值，越傾向于將自己的觀賽經(jīng)歷分享給他人，從而形成消費擴散現(xiàn)象。此外，消費者品牌認知擴散會對贊助商形象形成壓力，會促進贊助商形象不斷提升。因此，本研究結果與ALEXANDRIS等[6]的研究結果具有一致之處，認為贊助商品牌形象的建立來源于對職業(yè)聯(lián)賽贊助與支持，對消費者態(tài)度與意愿的形成具有顯著的影響，會提升消費者對贊助商的認可度。

另外，本研究結果亦表明，消費者品牌認知對職業(yè)聯(lián)賽口碑亦存在顯著的正向影響效果，因此，本研究結果與GWINNER等[7]的研究結果一致，認為消費者在職業(yè)聯(lián)賽品牌的感知、價值、涉入程度等方面的認知，會在一定程度上影響其對職業(yè)聯(lián)賽的口碑效果。具體而言，消費者品牌認知具有滲透性，消費者的品牌涉入程度高于消費者的品牌感知。當消費者對職業(yè)聯(lián)賽的涉入程度越高時，就會對職業(yè)賽事產(chǎn)生越高的感知，而職業(yè)聯(lián)賽對消費者產(chǎn)生的反饋會讓消費者對其產(chǎn)生高度評價，從而提升消費者的職業(yè)聯(lián)賽口碑[30]。上述研究與本研究結果不謀而合，認為品牌涉入程度對消費者品牌認知呈最顯著影響。因此，本研究認為，在制定職業(yè)賽事策略與舉辦職業(yè)賽事時，增強消費者的品牌感知與價值應注意消費人群的特征。此外，K.M.FILE等[31]認為，職業(yè)賽事口碑來源于消費者對職業(yè)賽事品牌的感知，職業(yè)賽事口碑需要通過消費者感知轉(zhuǎn)化為較高的、積極的態(tài)度。

此外，本研究主要選取了層次差異較大的四大聯(lián)賽的消費者，并針對運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的內(nèi)在影響效果進行驗證，結果發(fā)現(xiàn)，運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑有顯著的正向影響效果。本研究主要針對職業(yè)聯(lián)賽中的中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、世界一級方程式錦標賽（F1）、中國網(wǎng)球公開賽和中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽的贊助商而言，與ALEXANDRIS等[6]提出的獨家贊助商存在差異，但皆認同運動贊助商的形象是職業(yè)聯(lián)賽口碑效果的核心影響因素，在此基礎上，贊助商形象會進一步影響聯(lián)賽消費效益。針對不同的贊助品牌，要合理把握與賽事之間的契合關系，努力營造賽事與贊助品牌的共贏局面。在運動贊助品牌的選取上，要把握好品牌與賽事之間的形象契合與功能契合，以二者的契合點作為切入點將品牌與賽事進行捆綁。該研究結果證實了運動贊助商形象直接影響職業(yè)聯(lián)賽口碑，因而，為提升職業(yè)聯(lián)賽口碑效果，應遵循“從消費者的品牌認知入手，建立良好的運動贊助商形象，不斷促進職業(yè)聯(lián)賽口碑提升”的理論邏輯。

本研究從分層邏輯角度，對消費者品牌認知、運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果進行驗證。研究首先證實了消費者的品牌認知對運動贊助商形象有顯著的正向影響效果；其次，證實了運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑也具有顯著的正向影響效果；基于此，最后進一步充分證明了消費者品牌認知對職業(yè)聯(lián)賽口碑呈正向影響效果。說明，消費者的品牌認知均會影響運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑。因此，從消費者品牌認知這一角度出發(fā)，能有效論證運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽的口碑效果。同時，在掌握聯(lián)賽消費者認知的條件下，應有效提升運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑，以形成消費者品牌認知價值的有效反饋。但本研究中，只是初步驗證了消費者的不同品牌認知價值對贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響關系，并未深入將贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑進行細分。故后續(xù)研究可探究消費者的不同品牌認知價值對贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑類型的內(nèi)在影響關系，以發(fā)現(xiàn)運動贊助商與職業(yè)聯(lián)賽可持續(xù)消費協(xié)調(diào)發(fā)展的路徑。

6 結論與建議

6.1結 論

本研究基于知覺行為模型，主要從職業(yè)聯(lián)賽消費者的品牌感知、品牌價值和品牌涉入等品牌認知層面進行切入，著重探討職業(yè)聯(lián)賽消費者的品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度、運動贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑之間的影響關系。研究結果顯示：（1）職業(yè)聯(lián)賽消費者的品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度均對運動贊助商的品牌形象呈顯著的正向影響效果；（2）職業(yè)聯(lián)賽消費者的品牌感知、品牌價值、品牌涉入程度對職業(yè)聯(lián)賽口碑呈顯著的正向影響效果；（3）運動贊助商形象對職業(yè)聯(lián)賽口碑呈顯著的正向影響。并且，在消費者品牌認知層面中，品牌涉入程度對運動贊助商形象的影響效果最佳，品牌價值次之，品牌感知的影響效果最小。而在消費者品牌認知對職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果中，品牌感知對職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果最佳，品牌涉入程度次之，品牌價值的影響效果最小。因此，為提升贊助商品牌形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑效果，首先應促進消費者品牌涉入程度與品牌感知的提升，并進一步強化消費者品牌價值的不斷提升。此外，為推進聯(lián)賽口碑效果的提升，就應形成“以提升消費者品牌認知為前提，并促進贊助商形象建立”的有效路徑。

6.2建議

（1）提升贊助品牌的熟識度。在職業(yè)聯(lián)賽消費的過程中，由于消費者對贊助品牌的接觸層面較窄，了解程度不深，導致消費者對贊助品牌的感知度不高，造成了消費者對贊助品牌的涉入程度不足。本研究認為，應從多方面、多角度提升贊助品牌的熟識度，以提升消費者對運動贊助商品牌形象的認知，推進運動贊助商品牌形象的發(fā)展。部分研究從經(jīng)濟效益角度出發(fā)認為，單獨贊助職業(yè)賽事的成本較高，建議贊助商應與高熟識度品牌進行合作，通過高熟識度品牌對低熟識度品牌帶來溢出效應，不僅減少了獨家贊助的費用，還可以在強化整體贊助效果的同時，提升品牌熟識度，獲得高于單獨贊助的效果。此外，建議聯(lián)賽主辦方借助媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術，在更大范圍內(nèi)開展推廣或宣傳活動，加深消費者對贊助品牌的熟識度，提升消費者對贊助品牌的態(tài)度和購買意愿。

（2）提升運動贊助品牌的形象。提升運動贊助品牌的形象，在于提升聯(lián)賽消費者的品牌感知、品牌價值與品牌涉入程度。建議，政府相關部門率先制定相應的贊助政策和方案，規(guī)范贊助商投資或贊助職業(yè)賽事的進出入準則，推動職業(yè)聯(lián)賽贊助的合理化和科學化。此外，職業(yè)賽事在宣傳時可以借助媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術增加賽事的宣傳力度并優(yōu)化其宣傳方式，以提升消費者對運動贊助商的認知，提升贊助品牌的熟識度。對于運動贊助商而言，其首先應建立完善的管理體制，并找準贊助定位，力求贊助賽事的品牌形象與自身的品牌形象相匹配；其次，要遵循顧客第一的原則，通過制定相應的優(yōu)惠措施或服務補救措施以提升消費者對其品牌的態(tài)度和購買意愿，引發(fā)消費者的正向口碑傳播效應，培育穩(wěn)定且忠誠的消費群體；最后，運動贊助商還應致力于社會公益活動，增強品牌的社會責任感，提升品牌的社會影響力。具體來說，運動贊助商可以先從社區(qū)活動或者小范圍的活動開始，提升聯(lián)賽消費者對其品牌的感知價值和滿意度，推動自身品牌形象的建立，增強消費者對其品牌的忠誠度。

（3）建立積極正向的聯(lián)賽口碑。建立職業(yè)聯(lián)賽正向口碑的基礎，是提升消費者對聯(lián)賽服務的評價[32]。一個好的聯(lián)賽服務不僅能得到消費者積極的正向服務評價，還能引發(fā)正向的口碑傳播效應，提升聯(lián)賽的品牌形象。因此，建議聯(lián)賽組織者應從以下2個方面提升聯(lián)賽的正向口碑。首先，調(diào)控聯(lián)賽門票價格。目前，多數(shù)職業(yè)聯(lián)賽的門票價格起伏差距較大，甚至部分聯(lián)賽門票價格已經(jīng)超出了一般聯(lián)賽消費者（球迷）的正常經(jīng)濟承受范圍，造成部分聯(lián)賽的忠實消費者對其品牌口碑的宣傳效果較差。聯(lián)賽組織者應從提升聯(lián)賽口碑的角度出發(fā)，控制門票的波動幅度，滿足多數(shù)聯(lián)賽忠實消費者的觀賽需求。其次，保障消費者的安全，預防暴力事件的發(fā)生。由于職業(yè)聯(lián)賽的場次多數(shù)都安排在傍晚時段，造成賽事結束時周邊人流量較大，嚴重影響消費者的交通，甚至會造成部分有情緒或沖動的消費者暴力行為的發(fā)生。聯(lián)賽組織者應加大安保的投入力度，對場地周邊的交通進行疏導，并安排足夠的空地和人員來停放和管理交通工具，帶給消費者更好的消費體驗，提升消費者對聯(lián)賽的滿意度。此外，安保人員還應在比賽過程中和比賽結束時對部分消費者進行管控和監(jiān)督，避免暴力事件給聯(lián)賽形象帶來的負面影響。