劉慶余

亞馬遜在中國的挫折一個是對系統(tǒng)的過度自信，一個是賦予中國區(qū)的自主權(quán)太小。

又一家大型跨國巨頭在中國折戟沉沙。

今年年初，在亞馬遜正式宣布之前，就已經(jīng)有小道消息瘋傳，說亞馬遜電商業(yè)務(wù)要退出中國了。在亞馬遜的正式公告里，并沒有退出中國這個提法。據(jù)稱，亞馬遜未來在中國還將保留云計算、Kindle和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)。

2010年一整年，我在中信出版社負責對接亞馬遜中國的業(yè)務(wù)，曾近距離與這家跨國電商巨頭有過深入接觸。2011年，由于出版社業(yè)務(wù)調(diào)整，我不再負責對接亞馬遜中國，轉(zhuǎn)而負責對接當當網(wǎng)。到2013年我離開中信進入當當工作時，原京東圖書業(yè)務(wù)創(chuàng)始團隊的很多人成了我的新同事。在過去的十年里，我與三家頭部圖書電商都曾有過近距離接觸。時過境遷，如今，當當和京東圖書業(yè)務(wù)雙雄并立，還有天貓圖書虎視眈眈，讓人感到遺憾的是，亞馬遜中國的紙書業(yè)務(wù)則在幾年前掉隊了。

曾有朋友問我，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)為什么要退出中國？在我看來，通俗點說，就是很難賺到錢了，而資本都是要求盈利的，這個矛盾是亞馬遜做出這個戰(zhàn)略決定的根本原因。

來自系統(tǒng)的掣肘

2010年的中國圖書電商版圖中，當當是市場的老大，亞馬遜中國是追趕者，而京東當時更多還是以3C數(shù)碼起家的電商網(wǎng)站，直到2010年底才上線了圖書業(yè)務(wù)。亞馬遜中國那時還叫卓越亞馬遜，正如日中天。上新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在國內(nèi)不同的城市開設(shè)新的運營中心，不斷招聘新員工，一切都是生機勃勃的樣子，與他們在世界其他國家的擴張一樣。

在大多數(shù)出版社的銷售數(shù)據(jù)還是按月、季度甚至半年來統(tǒng)計的時候，當時我所供職的機構(gòu)已經(jīng)在跟亞馬遜中國進行周例會，對比周與周的銷售數(shù)據(jù)。當然，也并不是每家出版社都有機會與亞馬遜開周例會，這是頭部重點供應(yīng)商才有的待遇，周例會需要亞馬遜的采購、運營、物流團隊的配合，工作量很大。在周例會上，雙方要回顧上周的各項重點工作，復盤各種銷售數(shù)據(jù)，如上線的各種專題、推薦的重點品、預售，還要檢視已經(jīng)下線的專題、促銷活動的數(shù)據(jù)，每月至少還有一次例會要檢視月度數(shù)據(jù)。在月度或季度的會上，一般都會有雙方的大領(lǐng)導參加，在出版社這邊是分管發(fā)行業(yè)務(wù)的副社長，在亞馬遜那邊則是圖書業(yè)務(wù)的老大。我清楚地記得，那時周例會數(shù)據(jù)匯總表格簡直是我的噩夢，對復雜的數(shù)據(jù)進行匯總和梳理，至少需要花費我大半天的時間，以至于后來一想到這個例會就會心生恐懼。

雖然數(shù)據(jù)整理工作很繁雜，但其詳實程度也讓我很震撼，我也從中學到了很多知識。那時很多同事都在想：亞馬遜的系統(tǒng)這么牛，我們這么拼命，亞馬遜中國的業(yè)務(wù)量（銷售和回款）能超過當當嗎？答案是：不可能。

雖然當時我還沒有接觸過當當?shù)臉I(yè)務(wù)，所有關(guān)于當當?shù)男畔⒍际菑耐潞皖I(lǐng)導那里得到的，但是我對于亞馬遜足夠了解，我看到了他先進的數(shù)據(jù)系統(tǒng)背后的隱患——亞馬遜太注重自己的系統(tǒng)了，過猶不及。最近兩年很流行通過算法推薦內(nèi)容，今日頭條采用這種算法之后，國內(nèi)的各大網(wǎng)站都跟進效仿。但早在2010年，亞馬遜的系統(tǒng)就可以根據(jù)你的購買、瀏覽記錄給你推薦相應(yīng)的書籍，算法非常先進?？墒莵嗰R遜過于重視系統(tǒng)，過于重視算法，忽略了人的作用，盡全力來降低人對系統(tǒng)的干預，同時不斷強化系統(tǒng)的運行邏輯，嚴格按照系統(tǒng)規(guī)定來執(zhí)行工作?？上КF(xiàn)實世界不是由算法主宰的，亞馬遜中國一直很努力，但努力方向出了偏差。

舉個小例子，假如一本重點書出現(xiàn)銷售上漲的情況，按照當時的比例，當當一天賣200本，亞馬遜一天能賣100本。在這種情況下，當當?shù)倪壿嬍潜ＷC備貨量，直接向出版社要一萬本，同時向出版社提出讓5個點發(fā)貨的要求，一般出版社對此都樂于接受。亞馬遜的邏輯則是嚴格按照系統(tǒng)規(guī)定，只要15天的備貨，并且要求出版社保證15天以后亞馬遜補貨時必須繼續(xù)提供足夠的貨（15天的量）。出版社不是亞馬遜開的，他們對于亞馬遜這種霸道的邏輯十分為難。出版社的實體店渠道有新華書店、民營書店，網(wǎng)店渠道有當當。出版社出貨要考慮印制周期，還要考慮其他渠道的補貨量、庫存情況，為什么偏偏要給你亞馬遜提供短期備貨？每次只進15天的備貨量，給出版社造成了很大的負擔。既然銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)證明這本書賣得很好，你為什么不能一次多進點呢？就因為亞馬遜死磕備貨15天的系統(tǒng)要求，導致很多出版社無法響應(yīng)它的要求，經(jīng)常出現(xiàn)重點書補不到貨的情況，給實際銷售造成了很大的影響。

究其根源，亞馬遜堅持15天備貨，其實是系統(tǒng)為了降低庫存和退貨風險而得出的數(shù)據(jù)，但實際操作中，卻是把風險轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商。這樣雖然降低了庫存的風險，卻帶來了斷貨的風險。這個問題雖然很多出版社反映，但亞馬遜選擇更相信系統(tǒng)而不是現(xiàn)實。

來自高層的權(quán)限

幾年前，京東上線圖書業(yè)務(wù)后，京東、亞馬遜中國、當當三家又展開了轟轟烈烈的新一輪價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)正酣時，我正好在出版社負責對當當?shù)臉I(yè)務(wù)。以我的觀察，對三家來說，這場價格戰(zhàn)最大受益者的是京東。京東圖書上線伊始，迫切需要關(guān)注和流量，而價格戰(zhàn)恰好帶來了話題與流量，也帶來了銷售額的暴漲。價格戰(zhàn)中最大的受損者，是亞馬遜中國。在業(yè)務(wù)層面上，亞馬遜的采購、補貨、運營分屬三個不同的部門，彼此不相上下，相互制約。價格戰(zhàn)的全新打法需要集中力量辦大事，這對亞馬遜中國是一個重大挑戰(zhàn)。雖然這場曠日持久的價格戰(zhàn)給出版行業(yè)帶來的影響可能負面多過正面，但亞馬遜中國自身的墨守成規(guī)，也讓他們在競爭中掉隊了。

為什么亞馬遜沒能隨機應(yīng)變？除了系統(tǒng)的因素，還有來自高層的掣肘。在中國做生意，人的因素很重要。劉強東曾經(jīng)說過“如果（亞馬遜）中國區(qū)負責人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問問漢華，他敢說他想做的一切事情都能成功嗎？我敢說?！?劉強東說的漢華是彼時亞馬遜中國的老大王漢華，我經(jīng)常能在亞馬遜辦公區(qū)碰到他，文質(zhì)彬彬，非常謙遜，典型的外企高級職業(yè)經(jīng)理人模樣。可惜這位經(jīng)理人沒有太大的決定權(quán)，亞馬遜中國區(qū)的權(quán)限非常有限，很多重要事情都需要由總部決定。后來亞馬遜中國業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向Kindle， 紙書不再受重視，國內(nèi)經(jīng)理人就更難有所作為了。

現(xiàn)在想來，亞馬遜在中國開始掉隊的一個重要節(jié)點，就是在中國市場呈現(xiàn)出PC端流量向移動端轉(zhuǎn)移的時候，中國區(qū)沒有跟上國內(nèi)的變化趨勢。為什么沒有跟上？因為當時中國區(qū)需要服從亞馬遜的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，而那個全球戰(zhàn)略中，沒有中國市場流量轉(zhuǎn)移問題的位置。這一重大決策失誤，導致亞馬遜的殘存流量進一步被阿里和騰訊收割。

進入4G時代以后，阿里和騰訊在移動端瘋狂的攻城略地，拼命將流量引入自己家的領(lǐng)地然后變現(xiàn)。他們對其他的互聯(lián)網(wǎng)公司采用兼收并蓄的策略，要么投資占股，要么直接收購，要么戰(zhàn)略合作。騰訊投資了京東，相當于變相扶持了京東圖書，一方面給了微信流量入口，另一方面給足銀彈，讓劉強東可以在圖書業(yè)務(wù)上線初期就跟當當正面PK。阿里則將自己的天貓商城做成了最大的圖書POP平臺。阿里還先后扶植了博庫、文軒等線上書城，也讓新華書店渠道在電商時代緊跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐。單兵作戰(zhàn)變成了集團戰(zhàn)，亞馬遜中國不僅得不到總部的支持，還要受到?jīng)Q策方面的掣肘，慘淡維持至今日，已屬不易。

展望未來的中國圖書電商，沒有了亞馬遜中國，戰(zhàn)爭仿佛更加激烈了。京東打響了價格戰(zhàn)的第一槍，可不想這場戰(zhàn)爭的規(guī)模和時間都越來越不受控制了。阿里系圖書電商將價格戰(zhàn)帶入了一個新的層次，從一線城市燃燒到了二、三線城市。從天貓圖書今年年初發(fā)布的報告能看出，阿里系圖書的銷售對象是二線城市以下、對價格敏感的用戶，書籍也以考試、兒童讀物為主。好幾個朋友都跟我提過，圖書銷售價低于10元，上聚劃算平臺，一下就能賣出幾千上萬套，可是這樣的手法跟拼多多有什么區(qū)別？

隨著流量越來越貴，折扣力度越來越大，圖書電商滿100減50的促銷活動從年初做到年尾。423的全網(wǎng)促銷，京東的618，阿里系的雙十一，讀者的價格閾值越來越低。5G商用越來越近，圖書電商這種“傳統(tǒng)的”渠道將會有怎樣的變化？價格戰(zhàn)還會有哪些新打法？我們拭目以待。

（本文作者為北京行距文化傳媒有限公司副總經(jīng)理）