唐健雄，楊宇超，黃江媚，劉煉鑫

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙410081)

智能手機、平板電腦以其智能便攜的特點成為人們獲取信息的重要終端設(shè)備，全球使用人數(shù)已突破50億，用戶通過手機下載各類 APP，滿足多樣化的需求。依托智能移動設(shè)備發(fā)展起來的微信現(xiàn)在已深深植根于中國人的日常生活。騰訊公布的財報(財務(wù)報表)顯示，2018年微信月活躍用戶數(shù)量已突破10億人，微信支付用戶超過8億人，月活躍公眾號數(shù)超過1000萬個。這些數(shù)據(jù)表明，微信不論是在社交通信、內(nèi)容獲取，還是在生活服務(wù)方面，都得到了廣大用戶和第三方服務(wù)商的認(rèn)可。微信作為連接器，連接了人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)，通過“微信+”帶動相關(guān)行業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，更進一步拉近了與用戶的距離。

如今OTA(Online Travel Agency)掌握了大量的酒店會員數(shù)據(jù)，酒店在一定程度上喪失了經(jīng)營的主動權(quán)。而微信憑借其信息擴散和互動能力的強大性、用戶篩選和信息送達的精準(zhǔn)性、傳播過程的隱匿性、成本的低廉性[1]，將成為酒店為顧客提供實時信息和高效便捷服務(wù)的營銷平臺。越來越多的消費者習(xí)慣于通過微信公眾號來獲取酒店的相關(guān)信息、購買服務(wù)，逐漸形成了酒店微信的用戶黏性。酒店通過微信與顧客實現(xiàn)雙向溝通，抓住了消費者時間碎片化的特征，提升顧客體驗，同時有助于提高服務(wù)效率，降低服務(wù)成本，擴大品牌影響力。微信的強用戶關(guān)系使得酒店微信公眾號運營必須考慮用戶偏好，但目前酒店對微信的運用仍處于試錯階段，很多酒店盲目申請，忽視用戶體驗，缺乏科學(xué)的管理和運營，使得微信公眾號的營銷效果并不理想。早在微信出現(xiàn)之前，國外學(xué)者已對世界各地的實時通信工具在醫(yī)學(xué)[2-3]、教育[4]等領(lǐng)域的應(yīng)用進行了廣泛的研究。還有大量學(xué)者以Facebook、微博等為研究對象，研究了社交媒體網(wǎng)站的影響力[5]、傳播效果[6]等，而微信在平臺用戶特點、傳播效果、帖子特征等方面的獨特性[7]，使得現(xiàn)有研究成果不能完全指導(dǎo)微信營銷實踐。綜上所述，①國內(nèi)外涉及酒店微信營銷的研究較為缺乏，學(xué)術(shù)研究滯后于微信更新速度，不能指導(dǎo)實踐。②研究方法多以定性研究為主，缺乏定量研究。③對用戶偏好挖掘不足，“輕用戶”問題凸顯[8]。需綜合運用定量與定性的方法，從運營和用戶兩個視角，豐富和完善現(xiàn)有研究成果。

浙江省近年來主動融入信息化變革，全面革新營銷模式，在推進酒店微信平臺建設(shè)的過程中發(fā)揮了引領(lǐng)作用。本文將以浙江省178家酒店微信公眾號為例，采用內(nèi)容分析法，借助ROST Content Mining System 6.0分析軟件分析用戶在促銷活動、產(chǎn)品服務(wù)、軟文題材、活躍時間、界面特征五個方面的偏好，總結(jié)運營策略，構(gòu)建出基于用戶偏好的酒店微信公眾號運營模式，并為酒店提供實踐參考。

一、文獻回顧與模型構(gòu)建

近年來，社交媒體軟件已成為促進品牌與客戶之間關(guān)系的重要工具。企業(yè)在各類社交媒體網(wǎng)站上建立自己的品牌主頁，并發(fā)布文字、圖片、視頻等信息吸引用戶“點贊”、發(fā)表評論或關(guān)注其品牌成為粉絲[9]。點贊量、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量可以反映出品牌發(fā)布信息的受歡迎程度[10]。品牌發(fā)布帖子的內(nèi)容、位置、價值性都會影響其受歡迎程度。研究表明，具有娛樂性、時尚性、互動性，并且與品牌相關(guān)性高的信息更受用戶喜愛[11]。也有研究指出，帖子的價值性和生動性可以積極影響“點贊量”，但高度互動可能會產(chǎn)生負(fù)面影響[12]。

微信是騰訊推出的一款跨平臺的即時通信軟件。2012年微信平臺新增了微信公眾號功能，主要面向企業(yè)、個人、組織等開放，管理者通過一對多的文字、圖片、語音、視頻信息推送，與特定群體進行實時的全方位的互動交流，進而開展相應(yīng)的品牌推廣、產(chǎn)品促銷和客戶關(guān)系管理。目前國外學(xué)者對微信的研究主要關(guān)注中國文化背景下微信用戶的心理及行為動機，如微信照片上傳行為[13]、微信紅包的使用行為[14]、微信點贊[15]到以微信為例研究移動即時通信工具的使用動機[16]等。國內(nèi)對微信的研究、探索和應(yīng)用起于圖書館界，在微信公眾號尚未出現(xiàn)時，已有圖情學(xué)者指出可以利用微信的基本通信功能來提供圖書館相關(guān)信息服務(wù)，例如依托微信的語音功能搭建圖書館24小時智能移動平臺[17]，設(shè)置微信自動回復(fù)滿足用戶的實時咨詢需要[18]，微信的服務(wù)功能初現(xiàn)。2012 年 8 月，微信公眾平臺上線，圖書館通過微信，實現(xiàn)了線上查詢[19]、移動服務(wù)[20]、閱讀推廣[21]等功能。微信公眾號的出現(xiàn)也引發(fā)了媒體的變革，從新聞內(nèi)容生產(chǎn)、推送、接收和反饋四個環(huán)節(jié)改變了新聞傳播的模式[22]，媒體類公眾號在內(nèi)容推送[23]和編輯運營策略[24]方面進行了深入的探索，從媒介傳播力視角，構(gòu)建了媒體微信公眾號傳播力評價體系[25]。企業(yè)類微信公眾號側(cè)重于挖掘微信公眾號的營銷價值，紛紛以廣告推送、功能嵌入、公眾號宣傳和推廣的形式在微信平臺上開展?fàn)I銷，企業(yè)在微信營銷的過程中，逐漸形成內(nèi)容營銷、互動營銷、病毒營銷、整合營銷等多種營銷模式[26]?；谖⑿拧凹磿r”傳播的特點[27]，酒店也建立了多種營銷模式，如多賬號營銷、互動營銷、服務(wù)營銷——LBS+微預(yù)訂[28]雙號營銷、會員營銷等。酒店業(yè)在加強微信平臺建設(shè)、完善微信營銷體系等[29]方面也在不斷完善。從整體來看，酒店微信公眾號運營模式包含“搭建、運營、維護”三大環(huán)節(jié)(圖1)，酒店對這一平臺的利用需要跳脫傳統(tǒng)營銷模式思維，整合微信公眾號“服務(wù)、推送、營銷”三大功能。同時有學(xué)者指出公眾平臺的弱社交關(guān)系要求推送的內(nèi)容和服務(wù)一定要“有價值”，否則會導(dǎo)致“推送與掉粉同步”[30]，這對酒店微信公眾號的科學(xué)運營提出了更高的要求。

微信公眾號作為以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)創(chuàng)新，使得酒店有很多機會與消費者進行高效的一對一溝通，是酒店優(yōu)化升級顧客消費體驗的方式之一，也是酒店銷售產(chǎn)品并完善自身會員體系的新渠道。綜上所述，酒店微信公眾號的運營可初步概括為“搭建平臺、雙號營銷、內(nèi)容推送、智慧服務(wù)、會員管理”五個部分，貫穿于“搭建、運營、維護”的全過程(圖1)?；诖?，本文將試圖挖掘酒店微信公眾號用戶偏好的深層次信息，提出酒店微信公眾號的運營模式。

圖1 酒店微信公眾號運營模式

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

(一)研究方法

內(nèi)容分析法是一種通過系統(tǒng)、客觀、量化的方式對符號性內(nèi)容如文字、圖像等內(nèi)容做出分析，將非正式事物正式化并系統(tǒng)化的科學(xué)研究方法[31-32]。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容分析結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)傳播研究與內(nèi)容分析法，通過提煉網(wǎng)絡(luò)文本信息內(nèi)容，將定性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，進行客觀、系統(tǒng)的描述，突破了傳統(tǒng)研究中通過問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)的單一方法。借助ROST Content Mining軟件可以統(tǒng)計和篩選文檔中所有詞及其詞頻數(shù)，提取文檔的高頻特征詞，并構(gòu)建出高頻詞語義之間的關(guān)系，從而開展相關(guān)主題的研究。

(二)數(shù)據(jù)收集與處理

本文研究數(shù)據(jù)為2015年1月1日至2015年10月1日浙江省178個酒店微信公眾號的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)從上?？窗裥畔⒖萍脊精@得。其中包括公眾號名稱、每日更新的文章標(biāo)題、網(wǎng)址、文章發(fā)布時間、文章閱讀量以及點贊數(shù)。剔除統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)發(fā)布信息數(shù)少于10條的微信公眾號，以確保研究樣本的有效性和代表性，最終確定本文研究樣本為136個酒店類微信公眾號，12283條數(shù)據(jù)，樣本總長度為195187字。將采集到的數(shù)據(jù)保存至Excel表格進行統(tǒng)計和編輯，并借助ROST Content Mining System 6.0分析軟件對數(shù)據(jù)進行文本挖掘，從而總結(jié)出用戶偏好信息的特征。

三、酒店微信公眾號用戶偏好

閱讀數(shù)R和點贊數(shù)Z是微信傳播指數(shù)(WCI)[33]中兩個重要的指標(biāo)，本文通過關(guān)注用戶點贊量和閱讀量高的信息內(nèi)容來分析推送內(nèi)容與用戶偏好之間的關(guān)系。首先將樣本導(dǎo)入Excel表中，分別根據(jù)閱讀數(shù)和點贊數(shù)排名，選取閱讀數(shù)100以上共7101條數(shù)據(jù)，樣本總數(shù)114996字。由于點贊數(shù)相對較少，剔除點贊為零的外，共6115條數(shù)據(jù)作為研究樣本，樣本總數(shù)99890字。將所選定的數(shù)據(jù)復(fù)制到Word文檔匯總整理，并輸出為TXT格式，用作后續(xù)的內(nèi)容分析。

使用ROST Content Mining軟件，分別以閱讀數(shù)和點贊數(shù)為指標(biāo)(以下簡稱R指標(biāo)和Z指標(biāo))統(tǒng)計文章標(biāo)題詞頻。首先，將酒店名稱以及“自助餐”“大堂吧”等軟件不能自動識別的詞語編入軟件的自定義詞典中，啟動該軟件的分詞功能，對文本進行分詞處理，使得語句分解成為獨立的詞語。其次，對分詞后的文本結(jié)果進行檢查和修正后使用該軟件的詞頻統(tǒng)計功能生成詞語頻數(shù)表。最后，依研究目的，將“記得”“還有”“什么”等無實際意義或?qū)Ｖ付群艿偷脑~匯納入過濾詞表，予以過濾和進一步篩選，最終按照詞匯頻數(shù)從高到低選取300個有效高頻詞(表1)。

表1 R指標(biāo)與Z指標(biāo)樣本高頻詞匯

注:由于篇幅所限，只列舉前30個高頻詞匯

使用ROST Content Mining軟件的社會網(wǎng)絡(luò)分析功能構(gòu)建詞語網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖(圖2和圖3)。

圖2 R指標(biāo)詞語社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可視圖

圖3 Z指標(biāo)詞語社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可視圖

為了更好地比較用戶對不同內(nèi)容的偏好，本文摘出前100位的熱門文章(表2)進行對比分析。

表2酒店微信公眾號熱門文章帖子排行

注：由于篇幅所限，只列前20位

根據(jù)高頻特征詞屬性以及高頻詞之間的關(guān)系，結(jié)合對原文的觀察，酒店微信公眾號中點贊數(shù)與閱讀量較高的文章標(biāo)題揭示的用戶偏好可以歸為促銷活動、酒店產(chǎn)品、軟文題材、活躍時間、界面特征五個方面。

(一)促銷活動

R指標(biāo)和Z指標(biāo)的樣本詞頻表中，“免費”“優(yōu)惠”“半價”等詞是用戶關(guān)注較多的高頻詞，給用戶提供更多的優(yōu)惠是吸粉的重要武器。酒店舉辦的特價優(yōu)惠活動非常吸引用戶閱讀，容易獲得高頻率點擊。促銷活動通過提供降價、打折、發(fā)放優(yōu)惠券等各種物質(zhì)激勵方式，刺激消費者興奮點，促使消費者迅速購買產(chǎn)品，是一種有效的營銷手段[34]。促銷以“時間限制”和“物質(zhì)激勵”為核心?；谙M者逐利心理，在有限時間內(nèi)提供物質(zhì)激勵，消費者由于不買會導(dǎo)致機會成本隨促銷截止時間的臨近而增加，引發(fā)后悔心理[35]。因此，為了避免錯過這種促銷活動帶來的后悔，當(dāng)消費者看到含有促銷活動信息的微信帖子標(biāo)題時，會迅速被微信帖子吸引。

樣本詞語網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖表明，與此類詞語緊密關(guān)聯(lián)的高頻詞可分為三類，首先是“暑期”“周末”“新年”“中秋”等節(jié)假日，節(jié)假日期間人們有大量的閑暇時間和家人朋友聚在一起，酒店環(huán)境優(yōu)雅，為節(jié)假日出行提供了很好的選擇，因而促銷推廣若與節(jié)日和熱點事件掛鉤，則更加容易獲得用戶的大量關(guān)注；其次是“大餐”“晚餐”“海鮮”“自助餐”等詞語，表明美食類營銷活動用戶偏好顯著；與“優(yōu)惠”信息相關(guān)的還有“信用卡”“銀行”等詞，說明酒店與銀行及其他企業(yè)聯(lián)合推出的促銷活動也吸引了用戶的關(guān)注。

此外，由詞語網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖可見，用戶比較關(guān)注酒店舉辦的各項互動活動，其中招募活動、抽獎活動、評選活動、投票活動用戶偏好明顯，此類活動趣味性、號召性強，且不讓用戶產(chǎn)生花費，作為微信公眾號與用戶互動的方式效果顯著?！爸苣辍薄案＠钡葧T活動維系了酒店與會員的關(guān)系，吸引了粉絲的持續(xù)關(guān)注，有助于增強顧客忠誠度。

(二)酒店產(chǎn)品

由網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖顯示的詞語共現(xiàn)，可得知“客房”“餐飲”“會議”等涉及酒店核心產(chǎn)品的詞語和描述酒店相關(guān)產(chǎn)品、酒店品牌的信息，如“五月陽光套房”“華僑飯店私人訂制實現(xiàn)跨省服務(wù)”，該內(nèi)容具有高信息量且與用戶需求直接相關(guān)，因此用戶偏好顯著。用戶通過微信公眾號了解該酒店產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而幫助其進行購買決策。用戶使用社交軟件的重要原因之一是獲取有價值的信息[36-37]。特別是對于酒店微信公眾號用戶而言，酒店通過公眾號推送的產(chǎn)品、服務(wù)信息以及優(yōu)惠促銷活動是吸引他們關(guān)注的主要原因。包含酒店品牌和酒店產(chǎn)品服務(wù)信息的帖子被認(rèn)為是具有高信息量的帖子，實用價值也更高，用戶對信息實用價值的考量將直接影響其持續(xù)關(guān)注意愿和滿意度。有研究指出，消費者的積極態(tài)度與廣告的實用價值顯著正相關(guān)[38]，因此實用價值高的帖子更能提高用戶閱讀和點贊的可能性。

“服務(wù)”也是用戶關(guān)注的熱詞，消費者在選擇酒店時，不僅注重產(chǎn)品，更加注重酒店的服務(wù)?！盎槎Y”“親子”“謝師宴”等反映出用戶需求的多樣化。酒店可以通過發(fā)布產(chǎn)品信息對酒店品牌、內(nèi)部服務(wù)、設(shè)施、產(chǎn)品進行介紹，是酒店宣傳自身品牌、塑造自身形象的一種方式，用戶借此增進對酒店的了解，加深對該酒店的印象。除此之外，用戶對“新品”熱情度表明了愛嘗鮮的心情，文章的標(biāo)題可通過“免費、半價、滿減”等字眼簡明扼要地點出優(yōu)惠力度，或標(biāo)榜“養(yǎng)生”健康來推介新品，可以為新品宣傳帶來更多的關(guān)注和較高的點擊量。

(三) 軟文題材

“養(yǎng)生”“旅游”“資訊”等高頻詞說明了用戶對酒店微信公眾號推送的生活百科、旅游資訊類文章題材的偏好，如“你敢在朋友圈說出你是什么星座嗎？”“生活中很實用的健康常識”“杭州元旦三天遇冷空氣，出門游玩注意保暖喔”“立夏了，再不注意這些就慢性自殺啦”，此類信息提到了日常生活中大家關(guān)注的問題，獲得了較多的閱讀和點贊。另外，能幫助用戶做出旅游決策與提供旅行參考的旅游攻略、出游推薦、旅游線路推薦內(nèi)容是用戶非常喜愛的話題，如“【帝京微旅游】——2015年最佳旅游目的地”“來良渚，怎么玩？”等。其次，酒店借助“名人效應(yīng)”發(fā)布的信息如“鳥叔18號要來開化品‘青螄’！小伙伴們約嗎？還有一大波體驗券等你搶！”“素顏女神王麗坤今日降臨杭州太虛湖假日酒店啦?。?！”也吸引了用戶的關(guān)注。該類內(nèi)容輕松活潑，與大家的日常相關(guān)，容易引起共鳴，通過“軟”營銷的方式來吸引粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)[39]。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們的基本需求如生理需求、安全需求得到滿足后，會開始追求更高級的、精神上的滿足。如今消費者使用社交媒體軟件的重要動機之一就是尋求娛樂并獲得放松。軟文題材類信息對用戶而言雖然沒有物質(zhì)和經(jīng)濟層面上的價值，但卻可以帶來精神上的放松和快樂。軟文題材中包含的娛樂價值能夠顯著增加人們對微信公眾號的參與程度，促進人們轉(zhuǎn)發(fā)和傳播酒店相關(guān)內(nèi)容，提升人們對酒店微信公眾號的滿意度和訪問率。

(四)活躍時間

時間在營銷策略中起著至關(guān)重要的作用。就在線廣告而言，不同的時間段營銷效果會有顯著差異[40]。2013年速途研究院對微信用戶行為進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，微信用戶普遍在一天當(dāng)中的8：00～14：00和18：00～20：00這兩個時間段會更加活躍。

從本文所收集數(shù)據(jù)來看，閱讀量、點贊量與發(fā)布數(shù)量的走向大致相同，如圖4所示，這說明不論是公眾號發(fā)文還是用戶閱讀都存在一種慣性，用戶閱讀的時間大致從8：00以后開始增加，12：00以后增加幅度明顯提升，在18：00左右達到頂峰。數(shù)據(jù)表明微信主要用戶群體為“80后”和“90后”，其中又以上班族為主，在8：00～14：00這個時段，是一天中精力最充沛的時間。此時用戶對信息的理解和接收能力更強。而18：00～20：00這個時段對大多數(shù)上班族來說剛好是下班回家的時間，結(jié)束工作后有充足的時間來瀏覽和閱讀微信帖子。因此，可認(rèn)為當(dāng)微信帖子的推送時間處于用戶活躍時間段時，其閱讀數(shù)會更高。當(dāng)然，閱讀量的變動一定程度上受到公眾號不同時間段發(fā)帖數(shù)量的影響，但從圖中可以看出，閱讀量的變動幅度遠(yuǎn)高于發(fā)帖量的變動幅度，足以說明發(fā)文時間與閱讀高峰時段越契合，越會取得意想不到的效果。

點贊量隨推送時間變化較小，用戶的總體點贊量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于閱讀量，這一方面與酒店發(fā)布信息內(nèi)容有關(guān)，酒店類微信多為促銷推介活動信息，消費者重在掌握和了解相關(guān)信息，此類信息不會引起消費者共鳴，因此以閱讀為主，點贊量較少。但另一方面也反映出內(nèi)容質(zhì)量較差，難以使消費者形成認(rèn)同感而點贊。

圖4微信帖子點贊量、閱讀數(shù)量與發(fā)布數(shù)量時間分布圖

(五)界面特征

基于上文對用戶偏好信息的文本挖掘，提取出關(guān)于酒店名稱的高頻詞，如“萬豪”“雷迪森”“開元”“華僑”等，通過關(guān)注其微信公眾號，獲取其界面特征信息。這些公眾號之所以獲得高閱讀量和點贊量，一方面是因為其發(fā)布信息中多包含酒店名稱；另一方面也反映出其粉絲基數(shù)大，受到粉絲較多關(guān)注。同時按照發(fā)文數(shù)量進行排序，取發(fā)布數(shù)量排名前五位的酒店微信公眾號進行界面特征分析。觀察得出，酒店微信公眾號大致包括以下幾方面內(nèi)容：酒店介紹、酒店預(yù)訂、酒店會員、酒店社區(qū)、酒店微網(wǎng)站、微信客服等。酒店微信公眾平臺采用兩種模式：第一，關(guān)注后自動回復(fù)，回復(fù)內(nèi)容包括以上幾方面內(nèi)容；第二，微信公眾號界面下方設(shè)置多種功能鏈接。其中酒店微信公眾平臺界面大致組合為以下幾種方式(表3):

表3樣本酒店微信公眾號界面特征信息舉例

酒店微信公眾號界面形式多樣，但表中的微信公眾號具有以下共同特征。第一，界面簡潔方便。公眾號界面各個模塊排列清晰，用戶可以通過簡單的操作來查找需要了解的內(nèi)容，節(jié)省了獲取信息的時間。第二，功能較為完善。公眾號界面包含的幾項常用功能，可以滿足用戶的基本需求。第三，重視互動，人工回復(fù)及時。酒店微信公眾號有專門的在線客服，并由專人管理，粉絲發(fā)送信息后會得到及時的人工回復(fù)，而非后臺自動回復(fù)，凸顯了服務(wù)的“人性化”。第四，界面內(nèi)容主要涉及酒店介紹、預(yù)訂服務(wù)以及會員管理。酒店微信公眾號設(shè)置專門的會員模塊，如“會員專區(qū)”“會員專享”等。用戶可以注冊并綁定個人信息，成為酒店會員，享受會員優(yōu)惠，參與微信公眾號推送的會員活動。這樣便于將微信粉絲轉(zhuǎn)化為酒店自身會員，為進一步引導(dǎo)消費打下基礎(chǔ)。

四、研究結(jié)論

本文通過對浙江省酒店微信公眾號運營特點與用戶偏好進行分析，得出以下結(jié)論：

①酒店微信公眾號總體運營水平層次不齊。部分酒店公眾號盲目申請，忽視后期運營，自申請以來發(fā)布信息少于十條，閱讀數(shù)量、點贊數(shù)高的帖子僅集中于幾家酒店。②公眾號推送的內(nèi)容偏離用戶偏好。酒店微信公眾號推文總點贊數(shù)與總閱讀數(shù)之比為0.0004～0.003，點贊數(shù)一定程度上代表了用戶對推文內(nèi)容的認(rèn)可度，“高閱讀量、低點贊量”說明公眾號推文質(zhì)量仍需進一步提升和優(yōu)化。文章內(nèi)容與用戶需求、偏好不對接。③用戶對“免費”“優(yōu)惠”的促銷活動信息偏好顯著，符合消費者心理。招募活動、征集活動、抽獎活動、投票活動也可以成為公眾號與用戶互動的有效方式；酒店發(fā)布的具有高信息量、高實用價值的產(chǎn)品信息吸引用戶閱讀和點贊；酒店微信公眾號用戶對生活百科、旅游資訊等內(nèi)容和話題持有顯著偏好。④用戶在不同時間段的活躍程度不同。用戶在16:00～20:00出現(xiàn)微信帖子閱讀和點贊的高峰期，閱讀數(shù)與點贊數(shù)波動趨勢與微信帖子發(fā)布數(shù)量大致相同。但在8:00～12:00，盡管發(fā)布數(shù)量較多，閱讀數(shù)與點贊數(shù)卻沒有明顯增加，顯示出酒店在用戶活躍時間內(nèi)發(fā)布的信息有較好的傳播效果。⑤受到用戶較多關(guān)注的酒店微信公眾號具有界面簡潔、重視互動、有專人及時回復(fù)等特征，但界面模塊趨同，功能有待完善。

五、管理啟示與建議

根據(jù)前文對浙江省酒店微信公眾號運營特點與用戶偏好分析，并結(jié)合對5家微信公眾號運營水平較好的高星級酒店的深度調(diào)研，本文圍繞微信公眾號“搭建平臺、內(nèi)容推送、雙號營銷、會員管理、智慧服務(wù)”的運營過程，對應(yīng)總結(jié)出“專人負(fù)責(zé)、個性吸粉、立體服務(wù)、信息共享、多端鏈接”的酒店微信運營管理模式(圖5)。

圖5 酒店微信營銷模型

(一)搭建平臺

搭建管理平臺?！暗统杀靖咝省蔽⑿艩I銷顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，在其逐漸成熟的過程中，酒店要對自身營銷模式進行深層次的改革，搭建微信公眾號管理平臺，組建專業(yè)的運營團隊，而不僅僅將其放在酒店經(jīng)營發(fā)展的輔助位置。微信公眾號的運營可由前廳部或市場營銷部負(fù)責(zé)，酒店前臺24小時輪班，方便隨時接單并給予客人及時的反饋，但由前廳部運營易與收益管理脫節(jié)，因此需增加前廳部的預(yù)訂職能和收益管理職能。市場營銷部主要負(fù)責(zé)管理預(yù)訂和收益，將微信公眾號運營與市場營銷部結(jié)合也是一個不錯的選擇，可以及時分析數(shù)據(jù)、管理收益，將利潤最大化，不足之處在于營銷部有固定的上下班時間，需安排專人值班。酒店可根據(jù)實際運營情況自行選擇。

搭建營銷平臺。一方面，充分利用微信的傳播功能，通過酒店微信公眾號推送酒店運營、酒店文化以及產(chǎn)品信息類內(nèi)容，提高酒店對外宣傳效率。另一方面，將微信平臺作為酒店官網(wǎng)、OTA之外的另一主要流量來源，向用戶及時推送促銷活動、產(chǎn)品打折等內(nèi)容信息，刺激消費需求，同時建立自己的預(yù)訂系統(tǒng)，配備專門客服人員即時解決客人疑惑，從而將單向信息通道變革為雙向信息通道，提升用戶體驗。

(二)雙號營銷

微信公眾平臺的訂閱號與服務(wù)號雙號營銷，是打造線上立體化服務(wù)的有效策略。訂閱號每天可以群發(fā)一條推送信息，但信息不會直接出現(xiàn)在信息列表，而是顯示在用戶的訂閱號文件夾中，用戶需要主動搜索才能獲取信息。而服務(wù)號每月群發(fā)信息數(shù)量有限，2014年4月15日，服務(wù)號群發(fā)次數(shù)由每月1次改為每月4次;不同于訂閱號，由服務(wù)號推送的信息會直接顯示在用戶的聊天列表中，并且會有新消息提醒，相比之下曝光率更高。考慮到訂閱號與服務(wù)號在群發(fā)消息頻率、顯示效果、消息提醒方式及自定義菜單服務(wù)四方面的不同特點，酒店應(yīng)當(dāng)從顧客需求出發(fā)，訂閱號與服務(wù)號并用，打造全方位的立體服務(wù)。訂閱號作為向粉絲推送消息和提供咨詢的服務(wù)平臺，擔(dān)當(dāng)推廣大使，構(gòu)筑了公眾號與用戶之間的溝通和管理的新方式。而服務(wù)號則是為酒店提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，為顧客提供便捷的酒店服務(wù)功能，完善在線預(yù)訂功能，打造線上銷售點，打通線上交易、線下驗證的O2O閉環(huán)。

(三)內(nèi)容推送

含有促銷信息的標(biāo)題能夠顯著提升閱讀數(shù)。因此，酒店可開展美食類促銷、節(jié)假日促銷、與銀行和企業(yè)合作促銷，并通過標(biāo)題簡要介紹促銷活動，從而達到吸引更多消費者關(guān)注的效果。但是持續(xù)開展促銷活動成本較高，而且促銷僅影響閱讀數(shù)，并不影響點贊數(shù)。因此酒店微信營銷人員可以先通過推送含有促銷信息的標(biāo)題吸引用戶的關(guān)注，再通過即時、豐富、有實用價值的品牌信息輔以適量的軟文資訊留住消費者，提升消費者認(rèn)可度，增強消費者忠誠度，以最大限度挖掘潛在購買力。微信公眾號應(yīng)當(dāng)根據(jù)酒店品牌形象定位設(shè)計出具有酒店特色的信息板塊，增強微信公眾號內(nèi)容獨創(chuàng)性，形成自己獨特的風(fēng)格。如萬豪、開元等酒店在每篇微信帖子標(biāo)題均冠以酒店名稱，可以潛在地加深用戶對該酒店的印象，使微信公眾號真正成為酒店宣傳的平臺。在推送信息時盡量與用戶活躍時間相吻合、保持適當(dāng)?shù)耐扑皖l率，避免過多的信息引起粉絲的厭惡而取消關(guān)注。

(四)智慧服務(wù)

微信公眾號的功能日益強大，提供便捷高效的服務(wù)、增強客戶體驗是酒店實現(xiàn)智慧服務(wù)的捷徑。①鏈接設(shè)備。酒店可以將微信公眾號與客房內(nèi)設(shè)備對接，使手機成為一臺便攜式遙控器，顧客入住酒店后通過酒店微信公眾號實現(xiàn)對客房內(nèi)溫度、燈光等進行調(diào)節(jié)，甚至對門、窗簾等實現(xiàn)遠(yuǎn)程控制。②鏈接服務(wù)。目前酒店公眾號已實現(xiàn)在線預(yù)訂客房、餐飲等服務(wù)，但微信公眾號的功能遠(yuǎn)不止于此。已有酒店嘗試通過微信公眾號幫助顧客實現(xiàn)掃碼入住、開發(fā)票等一系列自助服務(wù)，一方面簡化了前臺程序，解放更多人力；另一方面也更加方便了顧客。除此之外，在店客人還可以通過微信完成客房送餐、洗衣、叫醒、清掃、求助，減少了顧客等待的時間。如萬達酒店及度假村是豪華酒店中第一家通過微信公眾號為客人開發(fā)票的酒店，客人入住萬達酒店需要開發(fā)票時，先完成開票信息的錄入，系統(tǒng)會自動生成一個二維碼，前臺工作人員掃描客人手中的二維碼即可開具發(fā)票，準(zhǔn)確率高達99.9%以上。解決了客人開發(fā)票排隊太久或因抬頭寫得潦草而錯開發(fā)票等問題，而且從掃描到完成驗證，全程只需三秒，高效便捷的開票體驗受到客人好評。

(五)會員管理

會員往往有更多的持續(xù)關(guān)注意愿。首先，酒店可采取積分和會員優(yōu)惠的形式積極引導(dǎo)用戶注冊、綁定個人信息，通過累積積分兌換自助餐券、會員卡、房券等用戶偏好的獎品，以獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，從而將用戶轉(zhuǎn)化為會員，為引導(dǎo)消費打下基礎(chǔ)。其次，推出招募活動、抽獎活動、評選活動與會員進行互動，以此增強用戶的參與感。積極組織會員線下活動并在微信中推廣，如植樹節(jié)組織會員一起植樹，邀請有興趣的會員一起到酒店觀看足球賽等，發(fā)揮線上線下聯(lián)動作用，鞏固與會員的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，酒店要利用好微信平臺的客戶數(shù)據(jù)，對在線消費者的購買數(shù)據(jù)進行管理、建立消費者數(shù)據(jù)庫，如設(shè)立“在線用戶歷史消費頁面”，顯示購買最多的酒店產(chǎn)品和服務(wù)縮短用戶在線選擇和購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的時間，或者由歷史消費記錄來推斷用戶的性格特征和消費偏好并推薦相關(guān)信息，提高用戶在線瀏覽酒店信息、購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，增強用戶黏性。更重要的是酒店要將微信公眾平臺接入酒店CRM系統(tǒng)，把微信會員信息導(dǎo)入酒店后臺并建立會員檔案，根據(jù)會員個性需求提供定制服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠度。從而將OTA會員引流，完善自身的會員體系，減少中間成本。

微信公眾號是互聯(lián)網(wǎng)時代下智慧酒店的重要實現(xiàn)路徑。但切忌盲目申請，忽視后期運營和維護，以免導(dǎo)致微信公眾號變?yōu)椤敖┦枴焙汀盃I銷號”。微信營銷模式的開展必須要有科學(xué)的營銷策略，改變粗放式運營為精細(xì)化管理。結(jié)合用戶偏好完善微信公眾平臺的搭建，使其成為酒店宣傳、營銷和服務(wù)客人的工具，可以為酒店發(fā)展提供助力，提質(zhì)增效?，F(xiàn)在不少酒店都在努力打造自己的omni-channel(全渠道)，然而，多元化渠道要求的是更加系統(tǒng)且細(xì)致的管理。本文的研究是對酒店微信公眾號運營的有益探索，如何進一步優(yōu)化用戶體驗還有待于深入研究，未來微信必將與酒店碰撞出更多的火花。