【摘要】在版權(quán)保護(hù)背景下，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂傳播進(jìn)入正版化軌道。各音樂服務(wù)商增強(qiáng)了版權(quán)保護(hù)，但也突出了付費(fèi)欣賞與受眾免費(fèi)獲取心理的矛盾。本文基于于對南京市部分高校大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)音樂的付費(fèi)意愿進(jìn)行的調(diào)查，總結(jié)出了大學(xué)生這一大消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)意愿的特征，分析了影響其行為的因素和當(dāng)下存在的問題，并提出一些對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)市場的合理建議。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)

【中圖分類號】J613.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

網(wǎng)絡(luò)音樂指音樂作品通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)通信網(wǎng)等各種有線或無線方式的傳播，形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費(fèi)模式。在國家文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化以及版權(quán)保護(hù)不斷加強(qiáng)的背景下，中國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)由實(shí)體唱片為主的傳統(tǒng)模式向以網(wǎng)絡(luò)音樂為主的數(shù)字模式的轉(zhuǎn)變，并且走向正版化軌道。

2017年11月，在國家新聞出版廣電總局指導(dǎo)下，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會(huì)組織編寫并發(fā)布了《2017音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（總報(bào)告）。根據(jù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)，2016年中國數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到529.26億，同比增長6.2%，主要?jiǎng)幽軄碜钥焖僭鲩L的付費(fèi)用戶群體。

同時(shí)，從線上消費(fèi)市場來看，2016年互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶占互聯(lián)網(wǎng)總用戶的68.8%，用戶規(guī)模達(dá)到5.03億，較之上年同期增長0.1%，增速已經(jīng)放緩。但付費(fèi)用戶數(shù)量迅速上漲，與之前相比，音樂付費(fèi)用戶數(shù)上漲了113%；流媒體音樂付費(fèi)逐漸成為新趨勢。網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)市場，成為了不容忽視的一部分。

在當(dāng)代網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)音樂用戶中，大學(xué)生思想活躍，易沖動(dòng)性消費(fèi)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮和人民生活水平的不斷提高，當(dāng)代大學(xué)生的總體經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)水平有了新的變化，消費(fèi)觀念也有所改觀。他們作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，所接受的學(xué)校音樂教育、所處的社會(huì)環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征，構(gòu)成了他們特有的音樂消費(fèi)特點(diǎn)。本次調(diào)查以南京部分高校大學(xué)生為調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容分三大部分：第一部分是對大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)意愿的特點(diǎn)分析；第二部分涉及影響其行為模式的特征；第三部分是對現(xiàn)狀進(jìn)行的總結(jié)，并提出相應(yīng)的建議。調(diào)查共發(fā)出問卷600分，回收有效問卷577份，有效率96.17%。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)意愿模式的特點(diǎn)

（一）受經(jīng)濟(jì)水平影響較大

通過調(diào)查得出，有74.5%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)音樂對自己的生活影響較大，22.5%的人認(rèn)為一般；參與調(diào)研有93.6%的人在網(wǎng)絡(luò)上常用的聽歌軟件是國內(nèi)官方音樂APP（如網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂等），僅有6.1%的大學(xué)生普遍使用國外官方音樂APP（如Spotify、iTunes、Apple Music等）（見圖3），說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)音樂還是比較喜愛的，并且絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)音樂訊息是從國內(nèi)官方音樂平臺獲得，可見國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂有著巨大的需求市場。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，每月生活費(fèi)在1500元以下的大學(xué)生更多選擇了不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，而生活費(fèi)在1500元以上的大學(xué)生則更多選擇的是每月有相應(yīng)的花費(fèi)。說明大學(xué)生在獲取音樂信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)是第一選擇，他們首先考慮的是價(jià)格和質(zhì)量。由于經(jīng)濟(jì)條件有限，大學(xué)生們在消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)音樂商品上時(shí)往往比較謹(jǐn)慎，會(huì)盡量搜索免費(fèi)的獲取渠道，盡量根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理、適度的音樂消費(fèi)。

但兩者的差異性并不大，大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段，除了有經(jīng)濟(jì)水平的影響外，還有其他方面的影響因素，這些影響因素我們在第二部分會(huì)重點(diǎn)剖析。

（二）版權(quán)意識正在提高

在聽網(wǎng)絡(luò)音樂時(shí)，參與調(diào)查中有半數(shù)人會(huì)去注意播放平臺是否有版權(quán)，44.7%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)音樂的侵權(quán)是違法行為，并且有28.1%的人認(rèn)為是嚴(yán)重違法行為，但依然有一半人不會(huì)注意平臺是否有版權(quán)，并且在對待盜版網(wǎng)絡(luò)音樂態(tài)度方面，有7.6%的人選擇了認(rèn)為有無版權(quán)沒什么大不了的（見圖4），說明大學(xué)生對音樂版權(quán)意識雖然已經(jīng)在逐步提高，但仍然有一些人較為模糊。

（三）搖擺性較強(qiáng)

大多數(shù)人愿意為網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)似乎是一種無奈之舉，除去11.2%的人不會(huì)付費(fèi)以外，有28.2%的人付費(fèi)的原因是沒有其他下載途徑，有28.2%的人是為了付費(fèi)才能擁有的更高品質(zhì)音樂，兩個(gè)原因加起來超過了一半，僅有28.9%的人是因?yàn)樽陨戆鏅?quán)意識較好會(huì)去進(jìn)行付費(fèi)行為。說明在音樂版權(quán)保護(hù)背景下，非正版市場已經(jīng)在萎縮，但只要有其他免費(fèi)途徑獲取優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)音樂資源，部分大學(xué)生仍然很有可能不會(huì)繼續(xù)付費(fèi)，消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，變動(dòng)性也較大。

（四）選擇多樣化

而對于付費(fèi)模式的選擇上，有34.6%的人選擇了包月付費(fèi)，選擇年費(fèi)會(huì)員的有17.4%，16.8%的人選擇了單首下載收費(fèi)，21.9%的人選擇了專輯下載收費(fèi)，僅有9.3%的人選擇了包流量付費(fèi)。說明了大學(xué)生對于模式的選擇更多傾向于計(jì)算更簡便、單次價(jià)格更低的一類，包流量付費(fèi)需要計(jì)算每月剩余額度，流程較為復(fù)雜。而按照曲目付費(fèi)行為更多存在追星一族中，為自己喜歡的歌手付費(fèi)，或者聽歌習(xí)慣不明顯的人，僅僅只是偶然需要某首歌或某張專輯而進(jìn)行的付費(fèi)行為。包年付費(fèi)單次支付價(jià)格較高，對于普通愛好網(wǎng)絡(luò)音樂的大學(xué)生來講，單次付費(fèi)更低的包月會(huì)員顯然是最受歡迎的付費(fèi)模式。

二、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)行為的因素

（一）自身因素

1.自我需求

當(dāng)今大學(xué)生多為每天重復(fù)同樣的生活，學(xué)習(xí)、就業(yè)與人際交往等外界與自身同時(shí)施加的壓力使得其容易產(chǎn)生較大的心理矛盾。因此他們需要主動(dòng)尋求方式來調(diào)整心理平衡并適應(yīng)周圍生活環(huán)境，而音樂便具有緩解壓力、產(chǎn)生共鳴、愉悅心情的作用。在本次的調(diào)查數(shù)據(jù)中也表明，共有34.37%的人認(rèn)為音樂對日常生活的影響非常大，有40.07%的人認(rèn)為音樂對生活的影響比較大，作為對比僅有共2.94%的人認(rèn)為音樂對生活的影響不太大甚至沒有影響。我們可以得出，對于音樂的消費(fèi)行為，初始原因基本都源自大學(xué)生自身對音樂的需求，從而產(chǎn)生了部分消費(fèi)行為。

2.物質(zhì)條件

物質(zhì)是消費(fèi)的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)也是影響大學(xué)生消費(fèi)行為所不可忽視的基本因素。大學(xué)生幾乎是無收入來源群體，消費(fèi)水平雖然取決于家庭導(dǎo)致有可能出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，但大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)水平均等。數(shù)據(jù)表明，38.34%的大學(xué)生每月生活費(fèi)大約在1500—2000之間，32.82%的大學(xué)生生活費(fèi)在每月1500以下，只有少部分共9.49%大學(xué)生的生活費(fèi)在每月3000—3500以上，處于較高的消費(fèi)水平，而大部分大學(xué)生的消費(fèi)水平只占中等偏下水平。目前，國內(nèi)許多音樂軟件的收費(fèi)相對于國外軟件較為低廉，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為一般群眾可以接受的范圍之內(nèi)，這也使得大多數(shù)——93.44%的大學(xué)生會(huì)選擇國內(nèi)音樂APP進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)行為。而每月對音樂產(chǎn)品的消費(fèi)大多數(shù)在1—50元左右，符合其消費(fèi)能力。

3.版權(quán)意識

多數(shù)大學(xué)生的音樂知識與相關(guān)的人文、藝術(shù)知識相對比較匱乏，本次調(diào)查著重選擇了非藝術(shù)類專業(yè)的大學(xué)生，大多數(shù)在中學(xué)時(shí)期或童年時(shí)期都幾乎沒有接受過比較正規(guī)的音樂教育。選擇歌曲不會(huì)對藝術(shù)性要求過高，大部分會(huì)選擇不需要付費(fèi)的且不要求質(zhì)量的歌曲，直接影響了其消費(fèi)行為。另一部分大學(xué)生則是在大學(xué)期間因所學(xué)專業(yè)不涉及法律內(nèi)容，自身對于版權(quán)沒有完善的意識。但由于當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)等因素的影響，部分大學(xué)生的版權(quán)意識正在得到增強(qiáng)。44.73%和43.87%的大學(xué)生選擇付費(fèi)音樂是由于自身版權(quán)意識良好與追求高品質(zhì)音樂，40.93%的大學(xué)生表明他們不用盜版音樂，在收聽音樂時(shí)有49.57%的大學(xué)生會(huì)查看音樂是否有版權(quán)再進(jìn)行消費(fèi)。因此可以發(fā)現(xiàn)，大部分的大學(xué)生群體是根據(jù)版權(quán)所有去進(jìn)行音樂消費(fèi)，并且在遇到自己喜歡的付費(fèi)歌曲時(shí)絕大多數(shù)人都選擇進(jìn)行付費(fèi)下載和使用，并會(huì)推薦他人進(jìn)行消費(fèi)。

（二）外界因素

1.消費(fèi)引導(dǎo)

目前，國內(nèi)音樂市場存在的普遍問題就是消費(fèi)沒有明確的規(guī)范與導(dǎo)向，對于音樂消費(fèi)的界定較為模糊，部分音樂為專輯付費(fèi)，部分為APP內(nèi)包月會(huì)員付費(fèi)，絕大部分則是免費(fèi)使用。而對比國外的音樂消費(fèi)軟件則一般是統(tǒng)一購買會(huì)員或購買歌曲，出現(xiàn)多種消費(fèi)方式的現(xiàn)象較為少見，免費(fèi)使用歌曲的情況也極少，這使大多數(shù)大學(xué)生不知道自己購買的音樂是否為正版音樂或不知道應(yīng)該去購買音樂，多達(dá)40.76%。網(wǎng)絡(luò)音樂中會(huì)出現(xiàn)尤其多的盜版音樂，64.77%的被調(diào)查人群表明自己不會(huì)介意他人消費(fèi)盜版音樂或認(rèn)為與自己無關(guān)（見圖5）。這些現(xiàn)象使得部分大學(xué)生人群形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，影響了其消費(fèi)行為。

2.法律規(guī)范

國內(nèi)對于音樂消費(fèi)的法律條文尚未完善，而對于沒受過法律教育和學(xué)校不開設(shè)法律相關(guān)課程的大學(xué)生來說，了解其規(guī)范的途徑相對較少。數(shù)據(jù)表明，調(diào)查中有27.12%的大學(xué)生認(rèn)為不付費(fèi)收聽盜版音樂沒什么大不了或只是道德層面的問題，并不觸犯法律。但多大86.16%的被調(diào)查人群認(rèn)為付費(fèi)收聽音樂可以推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且絕大多數(shù)被調(diào)查者都認(rèn)為立法部門與音樂供應(yīng)商應(yīng)完善相關(guān)法律并加強(qiáng)完善音樂消費(fèi)系統(tǒng)（見圖6）。由此可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的版權(quán)意識并不像想象中那么薄弱，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使大部分當(dāng)代大學(xué)生有一定版權(quán)觀念，但依然需要法律的完善來引導(dǎo)其正確消費(fèi)?，F(xiàn)在出現(xiàn)的情況多為由于沒有強(qiáng)有力的法律規(guī)范，大學(xué)生在即使了解一定版權(quán)法的情況下他們的消費(fèi)行為仍然會(huì)受較大影響。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)意愿行為模式中存在的問題

（一）大學(xué)生對于音樂作品的版權(quán)保護(hù)意識欠佳

在對盜版音樂的態(tài)度調(diào)查中，僅有三成的大學(xué)生認(rèn)為盜版音樂是嚴(yán)重違法行為，這體現(xiàn)出目前大學(xué)生在版權(quán)保護(hù)方面的意識十分薄弱，急需加強(qiáng)對于版權(quán)意識的教育。音樂正版化，對于音樂人是有利的。正版化可以給音樂人的收益提供保障，自己的創(chuàng)作得到了尊重，他們在創(chuàng)作時(shí)也會(huì)更有動(dòng)力，這對聽眾當(dāng)然也是有益了。同時(shí)，音樂的正版化，也需要聽眾的支持。國內(nèi)一直以來形成的免費(fèi)聽歌的習(xí)慣，是阻礙正版化進(jìn)程的一個(gè)因素。若能產(chǎn)生新的商業(yè)模式，讓聽眾為服務(wù)付費(fèi)，為增值產(chǎn)品付費(fèi)，且又不打破聽眾免費(fèi)聽歌的習(xí)慣，加強(qiáng)法制建設(shè)和尊重版權(quán)的自律教育，積極借鑒其他發(fā)達(dá)國家對于音樂著作權(quán)，特別是網(wǎng)絡(luò)音樂著作權(quán)的保護(hù)，同時(shí)大學(xué)生自身要加強(qiáng)版權(quán)意識，雙方共同努力才能使我國的音樂市場能夠真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

（二）大學(xué)生音樂消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)水平制約嚴(yán)重

調(diào)查人群是在校大學(xué)生，他們的經(jīng)濟(jì)狀況：1500元生活費(fèi)（含1500元）以下的人占到了70%。而每月用于網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品的消費(fèi)中無花費(fèi)的人占38.17%。1到50元的人占到54.4%，也就是說50元以下的占到92%。之前“有意”使用盜版網(wǎng)絡(luò)音樂的調(diào)查中也有兩成是因?yàn)檎嫣F所以才盜版。

可見，大學(xué)生群雖然在網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)的意愿潛力上非常巨大，但是版權(quán)問題和經(jīng)濟(jì)能力制約了他們一部分消費(fèi)沖動(dòng)。

四、對于存在的問題提出的建議

（一）提高消費(fèi)者付費(fèi)意識

根據(jù)全球數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析，2016年，中國人均音樂消費(fèi)僅0.15美金，是挪威和日本人均音樂消費(fèi)的0.7%，是美國人均的0.91%。面對中國用戶的規(guī)模優(yōu)勢，如何激發(fā)用戶的數(shù)字音樂消費(fèi)需求將是產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)做強(qiáng)的主要突破口。必須要先帶動(dòng)起來整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂市場的消費(fèi)需求，才能夠更精確地對大學(xué)生群體制定針對性的措施。

（二）加大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺版權(quán)透明化

在調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺對于用戶版權(quán)意識的導(dǎo)向作用非常之大，所以這些平臺的版權(quán)透明化應(yīng)當(dāng)加大，讓用戶能夠明確地對自己想要消費(fèi)的音樂商品的版權(quán)有認(rèn)識。同時(shí)需要立法，執(zhí)法部門的共同用力，劃清違法的紅線。我們也需要一個(gè)能夠明確顯示歌曲版權(quán)的中立平臺，這樣我們除了通過音樂平臺自己給出的說明，我們還能夠從更客觀的渠道了解版權(quán)情況。

目前，我國雖然出臺了《著作權(quán)法》和《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的著作權(quán)保護(hù)條例》等法律文件，但對于侵權(quán)法院管轄、侵權(quán)行為認(rèn)定等具體司法問題還沒有完全界定清楚。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)進(jìn)一步加強(qiáng)法制建設(shè)和尊重版權(quán)的自律教育，積極借鑒英國、美國等發(fā)達(dá)國家對于音樂著作權(quán)，特別是網(wǎng)絡(luò)音樂著作權(quán)的保護(hù)，從而使我的音樂市場能夠真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路。并且政府單位，借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體，多維度、多角度地宣傳我國版權(quán)保護(hù)的相關(guān)政策，深刻解讀版權(quán)保護(hù)措施，揭示付費(fèi)模式對激發(fā)創(chuàng)作者創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的音樂，對整個(gè)音樂行業(yè)健康地發(fā)展，對用戶能夠享受更純正的音樂所形成的良性循環(huán)帶來的積極作用。

（三）推出符合大學(xué)生審美的優(yōu)秀音樂作品

大學(xué)生思想活躍，對音樂作品的選擇自主性極高，因此，必須積極創(chuàng)作和引進(jìn)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)音樂作品，有較高的審美情趣，有適應(yīng)時(shí)代的內(nèi)容與形式，有符合大學(xué)生多元化和個(gè)性化需求的音樂風(fēng)格與旋律，提高網(wǎng)絡(luò)音樂市場的空間。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)音樂市場魚龍混雜，作品質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)秀的作品為數(shù)不多，內(nèi)容和形式重復(fù)單調(diào)，很難吸引用戶長期包月或包年付費(fèi)。

（四）豐富收費(fèi)及會(huì)員模式多樣化

我們需要更加多樣化的收費(fèi)方式，對于正版精美的音樂，消費(fèi)者不會(huì)吝嗇自己的金錢，但是畢竟都希望物有所值。比如，可以充分利用歌手的影響力以提供更為優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)服務(wù)來吸引用戶，加強(qiáng)用戶對平臺的認(rèn)可、對正版音樂的支持。在“比較接受哪種收費(fèi)形式”中除了“包月付費(fèi)”占一半外，其他如“單首下載”，“包流量付費(fèi)”等，形式都有不少的人希望人數(shù)分布較為均衡。可見，如果付費(fèi)形式多樣，每個(gè)人可以選擇更加適合自身經(jīng)濟(jì)情況的付費(fèi)形式的話，對于網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)是有正面影響的。

作者簡介：盛開（1997-），女，漢族，山東濟(jì)寧市人，本科在讀，南京藝術(shù)學(xué)院音樂學(xué)（音樂傳播）專業(yè)，研究方向：音樂傳播。