胡輝

[摘 要]隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)的發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活方式在逐步發(fā)生改變。信息不再是難以獲取，而是難以選擇，搜索引擎的地位正逐漸被社交媒體取代，隨之而來(lái)的，新媒體營(yíng)銷正越來(lái)越廣泛地被應(yīng)用于各行各業(yè)。本文通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游典型行業(yè)的新媒體營(yíng)銷應(yīng)用分析，提出改善新媒體營(yíng)銷效果的對(duì)策，為有關(guān)方面提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]新媒體營(yíng)銷;社交媒體;營(yíng)銷;對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 新媒體營(yíng)銷概述

1.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體

所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一種媒體形式的描述，包括所有數(shù)字化的信息傳播途徑，如傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)媒、移動(dòng)端、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等，是一個(gè)非常寬泛的概念，嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，主要以下三個(gè)方面的區(qū)別：

1.1.1 內(nèi)容產(chǎn)生方式。傳統(tǒng)媒體主要采取斑塊狀的方式;而新媒體采取的是網(wǎng)狀、發(fā)散狀的方式。

1.1.2 信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體由不同的線路發(fā)送，信息沒有關(guān)聯(lián);而新媒體信息采取多項(xiàng)傳播，是互動(dòng)、雙向的。

1.1.3 廣告盈利模式。傳統(tǒng)媒體的廣告投放不精準(zhǔn);而新媒體基于大數(shù)據(jù)分析判斷，廣告可以準(zhǔn)確投放。

相比較于傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)（采訪權(quán)）、人才優(yōu)勢(shì)，新媒體雖無(wú)采訪權(quán)，但能博采眾長(zhǎng)，能更懂網(wǎng)民心理，更擅長(zhǎng)營(yíng)銷。

1.2 新媒體平臺(tái)的類型

新媒體幾乎涵蓋了現(xiàn)有的各種主流數(shù)字媒體，具體而言，又可以分為三大陣營(yíng)，分別是：

1.2.1 第一陣營(yíng)

微信平臺(tái)：微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群、微信廣告資源

微博平臺(tái)：企業(yè)官微、微博廣告資源

問(wèn)答平臺(tái)：知乎、百度問(wèn)答、360問(wèn)答

百科平臺(tái)：百度百科、360百科、互動(dòng)百科、搜狗百科

1.2.2 第二陣營(yíng)

直播平臺(tái)：映客、花椒、一直播、快手

視頻平臺(tái)：美拍、優(yōu)酷

音頻平臺(tái)：喜馬拉雅 、荔枝FM

1.2.3 第三陣營(yíng)

自媒體平臺(tái)：頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐自媒體

論壇平臺(tái)：豆瓣、百度貼吧、金融理財(cái)類

1.3 新媒體營(yíng)銷方式

新媒體營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)從流量紅利轉(zhuǎn)向縱深和創(chuàng)新階段的產(chǎn)物，以微博、微信為代表的新媒體傳播的本質(zhì)是做軟性廣告，其目的是獲取流量。 作為平民化營(yíng)銷工具和品牌社交窗口，新媒體借助人際關(guān)系鏈平臺(tái)，把品牌個(gè)性化、人格化、情緒化，并創(chuàng)造話題傳播于目標(biāo)社群并使消費(fèi)者從心理層面對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而引發(fā)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自發(fā)性分享。因?yàn)閭鞑シ绞讲煌?，?dǎo)致傳播的速度、受眾及效果也差別巨大，新媒體營(yíng)銷主要有以下八種營(yíng)銷方式：

1.3.1 病毒營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷也可以稱為是口碑營(yíng)銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的了解，達(dá)到宣傳的目的。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此是幾乎不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

1.3.2 口碑營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來(lái)。

1.3.3 事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

1.3.4 饑餓營(yíng)銷?！梆囸I營(yíng)銷”，運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。

1.3.5 知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過(guò)程和各種營(yíng)銷行為。

1.3.6 互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)?；?dòng)營(yíng)銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。

1.3.7 情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

1.3.8 會(huì)員營(yíng)銷。會(huì)員營(yíng)銷是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷方法，商家通過(guò)將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力，汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。通過(guò)會(huì)員積分、等級(jí)制度等多種管理辦法，增加用戶的粘性和活躍度，用戶生命周期持續(xù)延伸。

而對(duì)于具體的新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目，往往是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，通過(guò)以上幾種營(yíng)銷手段的相互結(jié)合來(lái)完成的，最后也往往能取得令人滿意的效果。

2 新媒體營(yíng)銷在典型行業(yè)中的應(yīng)用

2.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中的應(yīng)用

2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的環(huán)境和意義。十九大作出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重大決策部署，農(nóng)產(chǎn)品已成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)。習(xí)總書記圍繞“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”為鄉(xiāng)村振興指明了方向。當(dāng)前農(nóng)業(yè)投入加大，圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)正在加速發(fā)展。

以互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)互聯(lián)、社交電商為特征的消費(fèi)新業(yè)態(tài)也在迅速改變著農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)行為和銷售模式。人們?cè)絹?lái)越喜歡在線上、手機(jī)端購(gòu)買各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品。也誕生了如云南苦蕎、中寧枸杞、福建紅茶等農(nóng)產(chǎn)品地方品牌，也出現(xiàn)了如“褚橙”“百果園”等新媒體營(yíng)銷經(jīng)典案例，由此也提高了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的知名度。當(dāng)前，單純通過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)營(yíng)銷模式來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)較為落伍，而運(yùn)用新媒體營(yíng)銷模式來(lái)銷售產(chǎn)品才是真正順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，有非常嚴(yán)格的采摘時(shí)節(jié)、保存期限以及運(yùn)輸要求等，即存在整體質(zhì)量控制問(wèn)題。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的種植長(zhǎng)期以來(lái)是以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的，缺乏大規(guī)模產(chǎn)銷統(tǒng)籌的品質(zhì)保障措施，整體質(zhì)量難以控制。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈缺乏與基地的戰(zhàn)略協(xié)同，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給數(shù)量也難以保證，老百姓的綠色渴求還不能充分滿足。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的品牌推廣還處在較為初級(jí)的階段，絕大部分沒有對(duì)接消費(fèi)者健康生活的心理需求進(jìn)行宣傳。推廣思路狹窄，方式簡(jiǎn)單。

一是缺乏線上線下的整合宣傳，尤其是線下的體驗(yàn)活動(dòng)缺乏，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)。

二是整個(gè)新媒體營(yíng)銷品牌推廣缺乏產(chǎn)地背景或產(chǎn)品故事化包裝， 品牌文化價(jià)值沒有與目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀契合，難以形成參與性話題。

三是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，造成新媒體營(yíng)銷資源未能集中使用，在都市關(guān)鍵人群中缺乏美譽(yù)度，難以形成突破和帶動(dòng)效應(yīng)。

四是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，宣傳手段缺乏互動(dòng)，推廣內(nèi)容沒有特色。

2.2 鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷的環(huán)境和意義。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游逐漸興起，眾多賞花游、茶園游、采摘游農(nóng)家樂(lè)、留宿民宿等活動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e的熱門項(xiàng)目。新媒體旅游宣傳的直接、互動(dòng)以及在線體驗(yàn)的等特點(diǎn)能給消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的路線、飲食、購(gòu)物的選擇上提供太多的便利。新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用，使鄉(xiāng)村旅游的宣傳覆蓋面更廣、受眾更加年輕、互動(dòng)更加及時(shí)、成本更低，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了不可忽視的作用和影響。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題。在許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣m然有想法開展新媒體傳播活動(dòng)，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，但旅游業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)之間的通路尚未打通，往往是以某一方面為主，無(wú)法形成合力。

一是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的剛需很多，新媒體宣傳不受重視。

二是新媒體推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的能力有限，偏離產(chǎn)業(yè)主題。新媒體對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的宣傳是“一窩蜂”式的集中宣傳，新媒體上的宣傳口號(hào)主要集中在當(dāng)下的旅游項(xiàng)目，雖然一時(shí)吸引大量游客前往，讓鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目紅極一時(shí)，但沒有考慮到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打響知名度后的后續(xù)工作，缺乏持續(xù)生命力，影響景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

三是人力資源缺乏規(guī)劃。由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者普遍文化程度不高，而新媒體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)微信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的建立都是開展新媒體營(yíng)銷所必需的，相關(guān)人才的缺乏，也造成了對(duì)鄉(xiāng)村旅游的傳播不利。

3 改善新媒體營(yíng)銷效果的對(duì)策

盡管新媒體在各行各業(yè)、各具體企業(yè)的使用中仍有很多亟待解決的問(wèn)題，但無(wú)論什么行業(yè)，無(wú)論是老字號(hào)企業(yè)，還是成長(zhǎng)型企業(yè)都不敢懈怠地積極搶占“新媒體”這一潛在巨大流量平臺(tái)。但如果做好新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，需要從以下幾個(gè)方面開展：

3.1 爭(zhēng)取企業(yè)管理層的重視

目前很多企業(yè)都建立了官方微博與官方網(wǎng)站，在部分營(yíng)銷活動(dòng)中加強(qiáng)了對(duì)新媒體工作的充分重視，開展了新媒體營(yíng)銷的相關(guān)工作，但是依然存在沒有把新媒體營(yíng)銷上升到一定高度的現(xiàn)象，在營(yíng)銷工作的重點(diǎn)上依然是放在實(shí)體營(yíng)銷層面上，在新媒體營(yíng)銷的發(fā)展上沒有積極地?fù)屨继摂M市場(chǎng)，從而最終難以獲得新媒體市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，因此在新媒體營(yíng)銷方面，要引起企業(yè)管理層的真正重視，調(diào)配更多的資源投入。

3.2 新媒體營(yíng)銷多元化手段結(jié)合

首先是選擇最佳的新媒體營(yíng)銷廣告，而廣告的推廣，通過(guò)多種方式、多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行全方位的推廣，覆蓋盡可能多消費(fèi)者。有效引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注和理解產(chǎn)品。增加新媒體廣告的靈活性與豐富性，加上一些相關(guān)的配圖與創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出一些軟硬兼施的軟文廣告，充分結(jié)合廣大消費(fèi)者的喜好，在觀眾的接受范圍之內(nèi)設(shè)計(jì)出一些相關(guān)的廣告，在不斷的潛移默化之中增加觀眾的好感。

其次要注重使用數(shù)據(jù)挖掘是了解受眾的需求，做好用戶畫像，做好精準(zhǔn)推送，并按照受眾需求推送產(chǎn)品。

最后，利用新聞網(wǎng)絡(luò)、微信平臺(tái)和新媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建統(tǒng)一開放的新聞采編和宣傳平臺(tái)。

3.3 優(yōu)化產(chǎn)品

善于挖掘和開發(fā)產(chǎn)品價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌效益的訴求，努力做到按需生產(chǎn)，即按照受眾需求生產(chǎn)產(chǎn)品。

3.4 建立專門的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

企業(yè)新媒體的充分發(fā)展離不開新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的充分支持，為此需要建立一支具有豐富新媒體知識(shí)與新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)既可以外聘，也可以對(duì)自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造升級(jí)而來(lái)，他們應(yīng)該關(guān)注加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)、官方網(wǎng)站信息的及時(shí)更新、“三微一抖”（微博、微信、微頭條與抖音）平臺(tái)的建設(shè)以及企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的專門培訓(xùn)。

隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，閱讀屏幕越來(lái)越小，閱讀時(shí)間越來(lái)越短，新媒體促使移動(dòng)場(chǎng)景閱讀時(shí)代來(lái)臨，碎片化時(shí)間閱讀模式，迅速進(jìn)入人們的視野，電話、短信—評(píng)論、點(diǎn)贊、分享—彈幕，同時(shí)將帶來(lái)社會(huì)化傳播時(shí)代，強(qiáng)化人和人直接的鏈接、“信任經(jīng)濟(jì)”。

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