陶亞婷

[摘要]近年來，浙江省政府十分重視發(fā)展農(nóng)業(yè)推廣。但在改變農(nóng)民的行為上還缺乏針對性理論方法的指導。期望價值理論能通過對各因素的定量分析，準確解析人在多種可能性中會作出的選擇，能夠指導改變浙江省農(nóng)業(yè)推廣對象的行為。

[關鍵詞]期望價值;浙江農(nóng)業(yè);農(nóng)業(yè)推廣

[中圖分類號]F323.3[文獻標識碼]A

1? ? 期望價值理論

在動機理論中，價值理論的期望是一些定量分析理論。它通過對各因素的定量分析，準確解析人在多種可能性中會作出的選擇。就是說人們的行為選擇通常是效用最大的。它能夠抓住問題的關鍵，并給予可信的分析，揭示其內(nèi)在固有的必然性。美國心理學家Vroom在1964年提出了期望值理論。他認為激勵力量會因合適目標的確定和個人對目標價值認識的提升而產(chǎn)生。激勵措施可以動員人們對人類行為的熱情。期望理論設想個體是有思想、有分辨能力的人。他們對于生活和自身的發(fā)展有既定的一些信仰和總體的預測。因此，在分析激勵農(nóng)業(yè)推廣對象行為改變的因素時，一定要考察農(nóng)民希望得到什么、行為達到什么目標以及他們要怎么做才能夠?qū)崿F(xiàn)自己的預想目標。期望理論的基本模式為：

激勵力量（M）=效價（V）×期望值（E）

效價：指個人對他正在做的工作的價值或他所實現(xiàn)的目標的評價。期望值：指個人對實現(xiàn)目標的可能性的估計。范圍是0-100%?；灸Ｐ捅砻?，兩個變量越大，激勵力越大。反之亦然。如果有其中一個變量為0，激勵力量也就為零。預期和效力的不同組合將產(chǎn)生不同的激勵。在推廣農(nóng)業(yè)用品時，要注意以下三點：第一，合理科學地設置目標;第二，要提高期望水平，從農(nóng)民認識到目標的重要意義，來提高效價;第三，處理好期望與結(jié)果關系。

2? ? 浙江農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀與農(nóng)民行為特色

浙江是一個農(nóng)業(yè)，林業(yè)，畜牧業(yè)和漁業(yè)發(fā)展的綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)。從長遠來看，省政府把發(fā)展農(nóng)業(yè)放在了重要位置，推動了農(nóng)業(yè)市場化改革。協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟繼續(xù)快速發(fā)展。去年，農(nóng)業(yè)增加值首次突破2000億元，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達到3000億元。農(nóng)民的行為也因浙江區(qū)域與農(nóng)業(yè)的情況，呈現(xiàn)出獨具特色的行為特點。

2.1? ? 浙江農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀

2.1.1? ? 產(chǎn)業(yè)門類齊全、特色產(chǎn)品豐富。浙江擁有多宜性的氣候環(huán)境，生物種類也較多，主要產(chǎn)業(yè)有糧油，畜禽，水果，食用菌，花卉等。其中，茶葉，蠶桑，蜜蜂，食用菌等特色產(chǎn)品較為樂觀。全省農(nóng)副產(chǎn)品出口額達94.61億美元（2016），居全國第四位。茶葉，蜂王漿，絲綢等產(chǎn)品的出口量居全國首位。

2.1.2? ? 農(nóng)業(yè)資源稟賦低，生產(chǎn)水平高。浙江地方不大，人口總體較北方多很多，因此人均耕地很少，不足333.5m2。輸出非常高。據(jù)估計，浙江擁有1.3個國家的耕地，國家GDP為6.3，農(nóng)業(yè)價值為3。

2.1.3? ? 農(nóng)業(yè)市場化程度高，運行機制靈活。全省有專業(yè)農(nóng)民專業(yè)合作社5萬多家，戶籍農(nóng)場3萬戶，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)7660家。每年，工商業(yè)資本投入超過160億元農(nóng)業(yè)。土地流轉(zhuǎn)面積超過66.67萬hm2，占承包耕地總面積的53%。農(nóng)產(chǎn)品的電子商務從零開始發(fā)展并且已經(jīng)增長。

2.1.4? ? 農(nóng)村居民收入高，農(nóng)村集體經(jīng)濟強勁。2017年，農(nóng)村居民人均可支配收入達到22866元，連續(xù)32年位居各省第一個農(nóng)村經(jīng)濟合作社的3500萬股東。定量資產(chǎn)1100億元，過去三年村級集體年均集體收入增加8個，農(nóng)民年集體財產(chǎn)收入達50億元。

2.2? ? 浙江農(nóng)民行為的特點

農(nóng)民的行為是農(nóng)民為了滿足他們在環(huán)境影響下的生產(chǎn)和生活需要所做的一切。農(nóng)村通常有以下幾個特點：以農(nóng)為主，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為基礎;人口密度低，質(zhì)量相對較差;地緣、血緣關系明顯;地域特征明顯。農(nóng)民的行為因地域存在許多局限性。①在社會互動中，農(nóng)民通常關注血液和地理，導致聯(lián)系的層次結(jié)構和信任的不平衡;②經(jīng)濟方面，浙江經(jīng)濟發(fā)達，許多地方的農(nóng)民收入不低;浙江農(nóng)業(yè)市場化程度很高，經(jīng)濟效益高。浙江的農(nóng)民更具有冒險性和前衛(wèi)性;③科技方面，浙江發(fā)展總體比較靠前，掌握先進技術，浙江農(nóng)民更能接納新事物，敢于挑戰(zhàn)風險，積極響應政府的推出的創(chuàng)新政策和科技產(chǎn)品。

3? ? 期望理論在浙江省農(nóng)業(yè)推廣中的應用

3.1? ? 確定多元化的促進目標，科學地設立推廣項目

根據(jù)期望理論，適當?shù)哪繕嗽诩钷r(nóng)民方面起著關鍵作用。目標給予人們期望，產(chǎn)生動力，激勵人們并指導他們的行為。因此，合理設定目標非常重要。在設定目標時，我們應該更加關注農(nóng)民在組織目標中的共同要求，使農(nóng)民能夠感受到自己的切身利益。浙江大多數(shù)農(nóng)民的分離，職業(yè)分化，農(nóng)民已經(jīng)改變了他們的舊商業(yè)習慣，實現(xiàn)了自我管理，并開發(fā)了有利可圖的農(nóng)業(yè)。已形成各種重點的家庭經(jīng)濟，如大糧農(nóng)，大型蔬菜種植者，果園大戶，大瓜，大苗，花王，藥王，食用菌王甚至大型養(yǎng)殖戶，大型加工戶，大型保鮮戶等。因此，在設置目標應分別針對不同類型農(nóng)業(yè)設置對應目標，如花卉產(chǎn)量目標、菌類產(chǎn)量目標、果園產(chǎn)量目標、藥材產(chǎn)量目標、蔬菜產(chǎn)量目標等。一方面能夠使農(nóng)業(yè)推廣工作更高效，另一方面滿足了農(nóng)民對農(nóng)業(yè)推廣多樣化的需求。讓人們更有動力。

3.2? ? 認真分析農(nóng)民心理，引導農(nóng)民利益

同樣的目標會在不同的人心中產(chǎn)生不同的效價。要讓農(nóng)民對目標產(chǎn)生高效價，不僅需要提供更加具體、明顯的目標，還要抓住不同農(nóng)民的不同心理，針對性引導。我們必須根據(jù)浙江各地農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的具體情況采取不同的方法，并深入講解讓農(nóng)民意識到推廣項目的價值。首先，要加強對專業(yè)農(nóng)業(yè)推廣人員的培訓，根據(jù)當?shù)厍闆r量身定制，并根據(jù)農(nóng)民的需要量身定制。推廣人員針對當?shù)氐臍夂蚝彤a(chǎn)業(yè)特色，制定出相對應的推廣項目，吸引農(nóng)民的興趣。浙江總體農(nóng)業(yè)發(fā)展狀況很好，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也十分發(fā)達，對推廣技術人員的要求也較高。最好在一個地方分配具有專業(yè)知識，不同傳授風格的推廣技術人員。其次，在推廣過程中，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)推廣項目的效益和優(yōu)勢。許多人對于GDP增長與數(shù)值沒有概念，農(nóng)民在乎的是自己的周遭生活是否得到改善，他們重視看到的好處。在農(nóng)業(yè)推廣過程中，要把握農(nóng)民的心理特點，把農(nóng)業(yè)推廣項目帶來的便利和利益細化到農(nóng)民身上，從而激發(fā)農(nóng)民的積極性。

3.3? ? 創(chuàng)造一個良好的推廣環(huán)境

合理的目標制定好之后，農(nóng)民行為能否被正確激勵，期望值的高低是另一個決定因素。如果農(nóng)民估計期望過高，盲目樂觀，最終沒有達成，他們就遭受了心理上的挫折。如果農(nóng)民估計期望太低，盲目消極，沒有動力，就很難實現(xiàn)目標。期望水平與個人的知識，能力，意志，氣質(zhì)，經(jīng)歷等有關。不同農(nóng)民期望值高低不同。農(nóng)業(yè)推廣技術人員要合理估計評價值，正確引導農(nóng)民形成良好的期望值。有了合理的期望值之后，要使期望變成現(xiàn)實，推廣機構要提高推廣人員的素質(zhì)。消除農(nóng)民的不利因素，創(chuàng)造實現(xiàn)這些因素所需的條件。為農(nóng)民實現(xiàn)農(nóng)業(yè)目標提供良好環(huán)境。

3.4? ? 提高推廣人員的數(shù)量和質(zhì)量，適應農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的快速發(fā)展

浙江是一個資金低，農(nóng)業(yè)資源生產(chǎn)水平高的地區(qū)。浙江省國土面積1.1，耕地1.3，國家生產(chǎn)總值6.3，農(nóng)業(yè)增加值3。近年來，浙江省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)以相當快的速度增長。而農(nóng)業(yè)服務工作卻未能跟上農(nóng)業(yè)的發(fā)展。從2010～2016年，浙江農(nóng)業(yè)推廣服務不僅沒有改善，而且呈下降趨勢。如表1所示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站數(shù)目在不斷減少，推廣技術中心和推廣技術人員的數(shù)量也總體保持下降趨勢。

這種情況，不利于農(nóng)民理解政府的農(nóng)業(yè)推廣工作的目的，對政府的目標也無法理解，失去了效價和期望值的意義。浙江省應加大對農(nóng)業(yè)推廣人員方面的培養(yǎng)投資，與各高校合作，培養(yǎng)新型高質(zhì)量、高素質(zhì)、全方面的農(nóng)業(yè)推廣綜合人才，將農(nóng)業(yè)推廣服務做的更全面，綜合。政府應增加對農(nóng)業(yè)推廣人員的財政補貼，吸引浙江大學生，從而增加農(nóng)業(yè)推廣人員的數(shù)量，促進農(nóng)民行為的激勵。除了農(nóng)業(yè)推廣技術人員的培訓外，還可以通過多種渠道，多種形式進行技術培訓，不斷提高農(nóng)民的科技素質(zhì)。

4? ? 結(jié)語

農(nóng)業(yè)推廣極大地著影響農(nóng)民的行為變化，農(nóng)民的行為變化影響農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在期望理論的指導下，完善促進方法，設定合理的目標，提高農(nóng)業(yè)科技人員的素質(zhì)和作用十分重要。

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