張晨蕾

近幾年隨著新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式也逐漸從起步過渡到成熟，其中，時(shí)尚網(wǎng)紅憑借其超強(qiáng)的變現(xiàn)能力吸引了許多學(xué)者的關(guān)注。本文自媒體行業(yè)為背景切入，指出部分用戶憑借其流行性、時(shí)尚性和親民性脫穎而出，成為時(shí)尚網(wǎng)紅，能為其自創(chuàng)品牌和代言合作品牌帶來一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文章最后時(shí)尚網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提出了希望與建議。

一、引言

隨著科技的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。人們溝通交流的媒介手段和信息的擴(kuò)散和接受渠道也變得多樣化?，F(xiàn)如今，報(bào)紙、雜志及書籍等紙質(zhì)媒體受到“冷落”，依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的手機(jī)、電腦、電視等媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。其中，最受網(wǎng)民關(guān)注并廣泛使用的是手機(jī)等移動(dòng)終端媒體，它們憑借爆炸式、形式多樣的信息傳播方式吸引了網(wǎng)民的注意。自媒體平臺(tái)內(nèi)容大多短小精悍、表現(xiàn)方式靈活，內(nèi)容生動(dòng)有趣，貼近網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)生活，緊抓社會(huì)熱點(diǎn)，畫面流暢精致，深深吸引著網(wǎng)民。近兩年投身于新媒體行業(yè)的人群數(shù)量越來越龐大，這之中有白手起家的“草根”，也有依靠背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)作走紅的網(wǎng)紅，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人的最終目標(biāo)是一致的，即將流量變現(xiàn)。

而在網(wǎng)紅這一群體中，時(shí)尚網(wǎng)紅是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的一類網(wǎng)紅，例如模特張大奕，她開設(shè)的淘寶店在2018年雙十一當(dāng)天總銷量超過1.8億，銷售利潤(rùn)相當(dāng)客觀。張大奕自己的服裝品牌不只收到粉絲的喜愛與認(rèn)可，在國(guó)際市場(chǎng)上也逐漸開始嶄露頭角，如2018年張大奕和兩個(gè)世界頂級(jí)IP——迪士尼和辛普森一家開展合作，銷售結(jié)果也非常令人滿意，完成上新后5分鐘，店鋪銷售額突破3000萬，當(dāng)日迪士尼系列商品的累計(jì)銷量超過22萬件，成為當(dāng)時(shí)淘寶新勢(shì)力周的女裝TOP1。張大奕淘寶店在雙十一創(chuàng)造的亮眼銷售額以及和頂級(jí)IP所產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即時(shí)尚網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，指時(shí)尚博主通過粉絲群體的支持和自身敏銳的時(shí)尚嗅覺所創(chuàng)立的個(gè)人時(shí)尚品牌的傳播及其他問題。近兩年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的商業(yè)利潤(rùn)愈發(fā)客觀，它不止對(duì)新媒體平臺(tái)產(chǎn)生了一定的影響，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新商業(yè)模式的出現(xiàn)及成熟也有重要的意義影響。那么，時(shí)尚網(wǎng)紅產(chǎn)生了怎樣的影響力？應(yīng)當(dāng)如何正確引導(dǎo)時(shí)尚網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？

二、時(shí)尚網(wǎng)紅的特點(diǎn)

“時(shí)尚網(wǎng)紅”指在社交媒體中以文字、圖片、視頻等多種形式發(fā)布時(shí)尚資訊，打造時(shí)尚形象，經(jīng)營(yíng)時(shí)尚業(yè)務(wù)以吸引粉絲關(guān)注的名人。研究時(shí)尚網(wǎng)紅的屬性對(duì)于時(shí)尚網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和企業(yè)代言都有重要作用。目前關(guān)于時(shí)尚網(wǎng)紅屬性的研究較少，有學(xué)者指出可參照名人來歸納時(shí)尚網(wǎng)紅的特點(diǎn)。本文基于現(xiàn)有研究，通過對(duì)關(guān)于名人及時(shí)尚網(wǎng)紅特點(diǎn)的文獻(xiàn)進(jìn)行比較分析，并結(jié)合專家意見，提出時(shí)尚網(wǎng)紅具有流行性、時(shí)尚性、親民性、高產(chǎn)品涉入度和可靠性五個(gè)特點(diǎn)。

（一）流行性

首先，時(shí)尚網(wǎng)紅具有流行性。時(shí)尚網(wǎng)紅主要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅，穩(wěn)定和龐大的粉絲群體是時(shí)尚網(wǎng)紅將人氣轉(zhuǎn)移到品牌中的基礎(chǔ)。因此多數(shù)時(shí)尚網(wǎng)紅在其粉絲群體內(nèi)或時(shí)尚圈內(nèi)具有一定的知名度或曝光度，某些時(shí)尚網(wǎng)紅如Nicole Warne、Chiara Ferragni更是具有國(guó)際影響力。

（二）時(shí)尚性

第二，時(shí)尚網(wǎng)紅具有時(shí)尚性。時(shí)尚網(wǎng)紅多為美妝或穿搭博主，依靠精致的外表和特別的穿搭風(fēng)格吸引粉絲，具有敏銳的時(shí)尚嗅覺且能夠引領(lǐng)潮流，企業(yè)也經(jīng)常參照時(shí)尚網(wǎng)紅來把握市場(chǎng)動(dòng)向，其時(shí)尚性是毋庸置疑的。

（三）親民性

第三，時(shí)尚網(wǎng)紅具有親民性。時(shí)尚網(wǎng)紅作為時(shí)尚界的“意見領(lǐng)袖”，具有強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，形象親民，傳播的內(nèi)容比較近生活，符合粉絲的興趣愛好和價(jià)值觀，使粉絲能以低成本獲得時(shí)尚信息。時(shí)尚網(wǎng)紅常常和粉絲互動(dòng)，甚至回復(fù)粉絲言論，聽取粉絲的建議，拉近和粉絲間的距離。

（四）產(chǎn)品涉入度

第四，時(shí)尚網(wǎng)紅具有高產(chǎn)品涉入度。產(chǎn)品涉入度指時(shí)尚網(wǎng)紅為了維持其在時(shí)尚領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的作用或權(quán)威的地位，必須花費(fèi)大量時(shí)間和精力頻繁接觸和使用相關(guān)時(shí)尚產(chǎn)品，獲取更加全面豐富的產(chǎn)品知識(shí)，能為粉絲或其他消費(fèi)者提供專業(yè)的意見或建議，幫助他們做出購(gòu)買決策。

（五）可靠性

第五，時(shí)尚網(wǎng)紅具有可靠性。可靠性是指時(shí)尚網(wǎng)紅的專業(yè)程度較高，具有吸引力，不止通過時(shí)尚精致的外表和服飾令粉絲產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望，也掌握了一定數(shù)量的時(shí)尚領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，其相關(guān)產(chǎn)品和信息的質(zhì)量也值得信賴，減少了粉絲和消費(fèi)者群體購(gòu)買中的風(fēng)險(xiǎn)。

三、時(shí)尚網(wǎng)紅影響力分析

（一）受眾層面

時(shí)尚網(wǎng)紅對(duì)粉絲關(guān)于時(shí)尚的態(tài)度和行為有顯著的影響作用，能在一定程度上影響粉絲的審美和品位，為粉絲提供購(gòu)買決策的參考。且如果粉絲如果對(duì)時(shí)尚網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品較為滿意的話，還會(huì)回購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，張大奕淘寶店的回購(gòu)率非常高，大多數(shù)粉絲或消費(fèi)者對(duì)其店鋪產(chǎn)品的質(zhì)量都比較滿意。

（二）品牌產(chǎn)品層面

時(shí)尚網(wǎng)紅不僅對(duì)自創(chuàng)品牌產(chǎn)品的推廣有顯著的促進(jìn)作用，對(duì)合作代言品牌也有相同的促進(jìn)作用，并能在一定程度上影響粉絲或消費(fèi)者的購(gòu)買決定。根據(jù)平衡理論，如果粉絲追隨的時(shí)尚網(wǎng)紅代言了某一個(gè)品牌，基于對(duì)時(shí)尚網(wǎng)紅的認(rèn)可和喜愛，粉絲對(duì)該品牌也會(huì)持積極態(tài)度，否則他們將改變對(duì)該時(shí)尚網(wǎng)紅的態(tài)度以獲得平衡。因此，時(shí)尚網(wǎng)紅不僅能拉動(dòng)自創(chuàng)品牌的銷量，還能對(duì)其他品牌產(chǎn)生積極的影響。

（三）輿論層面

時(shí)尚網(wǎng)紅對(duì)的輿論有一定的引導(dǎo)作用。時(shí)尚網(wǎng)紅具有雙重特性，她們不只是時(shí)尚界的網(wǎng)絡(luò)紅人，擁有基數(shù)龐大的粉絲群體，還是網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，對(duì)粉絲及普通消費(fèi)者的行為和態(tài)度有一定的影響力，尤其是粉絲群體，更容易受到時(shí)尚網(wǎng)紅言論的影響并可能將其擴(kuò)散。因此時(shí)尚網(wǎng)紅的言論和行為不僅可以在一定程度上影響粉絲群體的行為和態(tài)度，還會(huì)對(duì)普通的或正在尋求時(shí)尚意見參考的人群產(chǎn)生影響。

四、結(jié)論與建議

（一）時(shí)尚網(wǎng)紅具有較大的影響力

時(shí)尚網(wǎng)紅具有時(shí)尚性、流行性、親民性，能夠憑借其豐富的專業(yè)知識(shí)和敏銳的時(shí)尚嗅覺脫穎而出，吸引部分網(wǎng)民成為她們的粉絲，模仿她們的穿搭風(fēng)格，購(gòu)買同款產(chǎn)品。對(duì)粉絲而言，他們非常認(rèn)可時(shí)尚網(wǎng)紅，因此時(shí)尚網(wǎng)紅的建議是她們購(gòu)買產(chǎn)品或詢問建議的重要參考，能夠減少這一過程中的風(fēng)險(xiǎn)和未知性。

對(duì)品牌而言，時(shí)尚網(wǎng)紅能在一定程度上將其粉絲流量變現(xiàn)，因此時(shí)尚網(wǎng)紅還具備商業(yè)價(jià)值。但是，值得注意的是，企業(yè)不能過于依賴時(shí)尚網(wǎng)紅。總體來說時(shí)尚網(wǎng)紅屬于垂直的小眾意見領(lǐng)袖，知名度有限，粉絲的數(shù)量基數(shù)和購(gòu)買能力不是非?？捎^，因此從代言層面來看，如果是為塑造提升品牌形象，提升品牌知名度，明星代言能迅速將品牌信息傳播給消費(fèi)者，更符合企業(yè)要求。使用網(wǎng)紅代言要從多方考量，否則不僅達(dá)不到最初的目的，反而會(huì)降低品牌格調(diào)。

（二）為粉絲提供具有文化符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)品

雖然時(shí)尚網(wǎng)紅的最終目標(biāo)是獲得利潤(rùn)收益，但是時(shí)尚網(wǎng)紅也應(yīng)當(dāng)關(guān)注粉絲群體互動(dòng)過程中文化符號(hào)的傳播?？梢赃m時(shí)發(fā)布一些時(shí)尚相關(guān)知識(shí)，提高自身專業(yè)程度，加強(qiáng)和粉絲間的溝通交流，建立正面積極的形象，規(guī)范自我言行。

（三）和粉絲建立良好的關(guān)系

時(shí)尚網(wǎng)紅具有名人的某些特性，如話題性、流行性，但也有其特殊的屬性即親民性。時(shí)尚網(wǎng)紅有較高的專業(yè)度和產(chǎn)品涉入度，需要經(jīng)常接觸使用產(chǎn)品并觀察粉絲及消費(fèi)者的使用反饋，及時(shí)提升產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)也可以和粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性。

（四）增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)和消費(fèi)者溝通

對(duì)比前幾年網(wǎng)紅品牌給人留下的廉價(jià)、粗制濫造的不良印象，近幾年時(shí)尚網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正蓬勃發(fā)展，時(shí)尚網(wǎng)紅的服裝品牌也越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可，但是消極看法仍有存在。時(shí)尚網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注品牌產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，不僅要嚴(yán)格把控銷售環(huán)節(jié)，也要重點(diǎn)關(guān)注售后環(huán)節(jié)，帶給消費(fèi)者滿意的服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)，利用口碑傳播機(jī)制為品牌和產(chǎn)品作宣傳推廣。

（五）塑造特色鮮明的時(shí)尚品牌形象

低成本、透明化的新媒體平臺(tái)時(shí)尚網(wǎng)紅宣傳推廣品牌的重要渠道，信息傳播成本低、擴(kuò)散快是其被多數(shù)網(wǎng)紅青睞的原因，但同時(shí)也帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)人品牌特色不鮮明、沒有記憶點(diǎn)的問題。因此時(shí)尚網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)為自己的品牌樹立具有鮮明特色的品牌形象，塑造品牌人格，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的關(guān)注，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（作者單位：河南大學(xué)商學(xué)院）