苑鑫藝 駱澤陽

人們每天都在為滿足自身需求而進行各種消費活動，隨著社會和經濟的飛速發(fā)展，人們的生活水平和質量都相對提高，消費的心理和行為也都隨之改變。對消費者行為進行研究是企業(yè)制定營銷決策和營銷策略的基礎，通過分析消費者的消費行為，找出能夠影響消費者購買決策的因素，可以幫助企業(yè)更好的滿足消費者需求，從而獲得更大的利潤。

一、消費者行為研究的重要性

消費者行為主要由消費者購買決策的過程和消費者的行動兩個部分構成，前者是消費者在使用和處置所購買的產品或服務之前的心理活動和行為傾向，后者更多地是指購買決策的實踐過程。對消費者行為進行研究就是要研究不同消費者之間不同的消費心理和消費行為，以及能夠影響消費心理和消費行為的各種因素，從而揭示消費行為的變化規(guī)律。

消費者是市場的核心，所有企業(yè)營銷策略的制定都必須建立在對消費者的需求和行為進行深刻而正確的研究的基礎之上，能夠正確預測和滿足消費者的需求可以讓企業(yè)獲得更大的利潤。消費者在進行消費時會有權益被損害的風險，而研究消費者行為可以為政府制定相關消費者權益保護的政策提供依據，也可以幫助消費者自身做出更加理智的消費決策。

二、消費者購買行為特征

消費者購買行為是指消費者為了滿足自身需要而發(fā)生的購買商品或服務的行為，是人類社會活動中最普遍的行為活動。消費者購買行為的產生受到內在因素和外在因素的共同影響。企業(yè)通過研究消費者的購買行為，制定營銷戰(zhàn)略，從而實現企業(yè)的營銷目標。

特征：

（一）消費者購買行為與其心理因素存在一定的關聯。消費者行為是其心理活動的外在體現，消費者心理活動是其行為的內在約束力。

（二）個體消費行為受社會其他群體消費的影響，具有可誘導性，易受廣告、他人購買行為影響。當身邊的人都在購買使用同一個產品時，消費者在其他人的購買行為帶動下購買該產品。

（三）消費者行為具有目的性和自主性。消費者消費的目的就是實現其消費動機，在進行購買之前消費者通常會在多個產品之間進行比較，消費者在產品和服務的選擇上具有自主權。

（四）消費者行為具有關聯性。消費者滿足了一種消費動機時可能會為了達到更滿意的消費效果對另一些相關的商品產生消費動機。比如新買了一條漂亮的裙子，就想再買一雙匹配的鞋或匹配的首飾。

三、消費者行為的影響因素

（一）內在因素

心理因素：人的行為受到心理活動的影響。消費者在進行消費的過程中會通過各種感觀對商品或服務作出不同的反應傾向，這些反應主要受到動機、感覺、學習以及信念和態(tài)度等影響。購買行為是后天學習形成的，動機能夠及時引導人們去尋求能夠滿足需要的目標，而信念和態(tài)度引導著人們未來的購買行為，使消費者習慣性地購買某些商品，消費時的情緒也會影響消費行為。

（二）外在因素

1.社會文化因素。社會文化主要指一個國家或地區(qū)的價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰等要素的總和，具有群體性、適應性、社會性。它影響和制約了人們的行為習慣、需求欲望等。不同的社會文化為人們提供了看待事物的不同的價值觀念，規(guī)范了群體成員的行為，直接或間接地影響了消費者對商品選擇的標準，是影響消費者行為最廣泛、最深刻的因素。

社會結構越單一，對人們觀念和行為制約的作用越直接。社會文化同樣影響著社會階層，不同社會階層具有不同的價值觀、消費行為，同一社會階層的消費者在需求偏好、價值觀等方面會有相似之處。在特定的社會文化環(huán)境，消費者會通過模仿、從眾等方式形成相似的消費習慣、消費觀念和偏好等。當一個社會或群體面臨新文化的出現時，其生活習慣、價值觀念等可能會隨之發(fā)生改變。

而文化又可以劃分為不同的亞文化群，同屬一個群體的成員通常會有相似的價值觀念、生活習慣等，構成該群體所特有的亞文化。因此，企業(yè)要想獲取更大的利潤，必須充分了解不同文化下各種因素的差異，以確保所選擇得目標市場和制定的營銷決策適應市場所在地區(qū)的社會文化環(huán)境。

2.個人因素。個人因素主要指消費者的個性、性別、收入、生活方式等。消費者的收入高低直接影響其消費水平和需求層次;不同年齡段的消費者具有不同的消費觀點;不同職業(yè)的消費者生活方式不同，需求和愛好也不同;性別同樣會影響消費者的行為，像是男士更偏愛購買煙酒、游戲裝備，而女士更喜歡買彩妝、服飾等。

3.經濟因素。經濟因素體現的是商品價格與功能的統一，消費者的經濟來源主要包括工資、紅利、獎金等途徑，是消費者購買的主要來源，消費者為了滿足自身需要，依據其自身收入狀況在各種商品中進行選擇。而消費者收入和預期收入的變化都會影響消費者的消費數量、質量以及消費方式;商品價格與市場需求量呈負相關，價格提高時，消費者會減少對商品的購買，價格下降時，消費者會增加對商品的購買;社會生產力同樣會影響消費者行為，因為它不僅制約了商品的種類、數量，還制約著消費的結構。

四、結語

馬斯洛需求層次理論提出人的需求分為生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）五種，像階梯一樣由低層次到高層次排列，只有當消費者滿足前幾種需求后才會追求后面的需求。也就是說，消費者在基本需求得到滿足之后才會追求商品的質量和水平，企業(yè)在制定商品價格時要對目標群體的收入進行評估，制定合理的價格，同時也要關注能夠對消費者行為造成影響的因素，如心理因素、經濟因素、個人因素、社會文化因素都會對消費者行為造成影響。（作者單位：長春大學、長春大學理學院）