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        中國果酒營銷發(fā)展策略研究

        2019-06-11 11:00:38劉龍飛
        商情 2019年11期

        劉龍飛

        【摘要】近年來,我國出臺了“高度酒向低度酒、蒸餾酒向發(fā)酵酒、糧食酒向水果酒、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒”的政策,限制高度酒發(fā)展,鼓勵發(fā)酵酒、低度酒、發(fā)酵酒和非糧食釀造酒發(fā)展的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策,為果酒發(fā)展開辟新道路。2017年4月22日,首屆中國果酒高峰論壇在鄭州舉辦,傳統(tǒng)酒業(yè)深度調(diào)整下,果酒迎來發(fā)展契機。然而在近幾年果酒的發(fā)展過程中,除了葡萄酒以外,其他水果釀造的果酒卻由于市場定位、質(zhì)量標準等問題,一直未發(fā)展壯大起來,果酒市場存在的問題亟待解決。

        【關(guān)鍵詞】果酒 發(fā)展問題 營銷策略

        一、研究背景與目的

        截止到2015年,我國水果種植面積達0.12億公頃,水果產(chǎn)量達1.75億噸,位居世界第一。然而長期以來,由于受保鮮、存儲、運輸、銷售等因素的影響,我國水果的破損、滯銷率達30%。大量的水果積壓造成了極大的浪費,尤其是在水果豐收年份,更容易出現(xiàn)“增產(chǎn)歉收”“果賤傷農(nóng)”的問題。加工釀造果酒無疑是水果產(chǎn)業(yè)的新出路,將水果資源轉(zhuǎn)化為果酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢,一方面可以增加果農(nóng)收入,另一方面水果深化加工處理符合國家“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向,同時順應(yīng)了健康、綠色的消費理念。

        值得關(guān)注的是,我國果酒產(chǎn)業(yè)并不是新興產(chǎn)業(yè),果酒釀造在我國已有千年歷史,消費需求巨大,除了廣為人知的葡萄酒外,我國并沒有出現(xiàn)真正叫的出名的果酒品牌。市場上的果酒魚龍混雜,商場展示架上的果酒又讓人看得眼花繚亂,果酒的發(fā)展?jié)摿薮螅剖袌鲇执嬖谀男﹩栴}限制了果酒的發(fā)展壯大?本文試圖分析果酒市場存在的問題探討出適合果酒發(fā)展的營銷策略。

        二、研究意義

        世界糧食供不應(yīng)求,價格持續(xù)走高,國內(nèi)糧食也呈現(xiàn)出上漲趨勢,果酒的發(fā)展能夠減少白酒生產(chǎn)用糧,符合我國政策導(dǎo)向,滿足人們多樣化的生活需求。面臨前所未有的發(fā)展契機,果酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展,有利于提高水果利用率,實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,對建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、促進農(nóng)民致富具有積極意義。

        三、主要內(nèi)容和研究方法

        本文內(nèi)容主要圍繞果酒的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略展開,主要涉及歸納法、調(diào)查法,主要步驟如下:

        (1)資料的搜索,主要是通過超星、CNKI、以及百度搜索等,廣泛查閱了相關(guān)的文獻和書籍。

        (2)分析研究資料,即通過分析相關(guān)資料,對資料中所涉及的問題進行歸納整理,尋找理論支持點。

        (3)通過以上研究得出相關(guān)論證和論點,撰寫提綱,確定論文內(nèi)容。

        四、果酒的營銷發(fā)展策略

        (一)提升產(chǎn)品品牌個性

        品牌個性是迅速制造市場差異,獲得消費者注意,贏得市場份額的亮點。也可以說是在酒類產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品個性與優(yōu)勢緊密相連。大眾所熟悉的白酒品牌,如小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學(xué),“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝,以及目前市場中的低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒都是非常有個性的品牌;反之,我們看到利用蘋果、山楂、枸杞等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的果酒反而極其缺乏個性化訴求的亮點,只有“健康”一張牌是根本不能讓企業(yè)脫穎而出的。

        (二)塑造產(chǎn)品文化

        文化因素決定了一個品牌是否能和眾多的競爭對手進行有效區(qū)別,比如“金六?!睉{借“福文化”打出的“中國?!そ鹆!逼鞄镁统晒Φ貙⒁粋€新生白酒品牌烘托出世。酒是中國人特有的情感載體,好的文化理念常常能引發(fā)消費者的共鳴,從而超脫簡單的產(chǎn)品利益層面。各種不同的果酒,其產(chǎn)地、原料、工藝、口感本身就具有非常強烈的不可復(fù)制的特點,完全可以通過精心設(shè)計,突出內(nèi)涵,增加產(chǎn)品的核心影響力,通過對傳統(tǒng)果酒消費觀念和消費方式的創(chuàng)新性引導(dǎo),使其潛在的巨大市場空間得到有效開發(fā),造就一個果酒消費的新時代。

        (三)擴展產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟降低價格

        果酒價格之所以居高不下,主要原因就在于“大產(chǎn)業(yè)”和“小農(nóng)業(yè)”之間的矛盾。企業(yè)無法獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢,原料環(huán)節(jié)采購成本居高不下,已成為營銷中難以實現(xiàn)降價普及的主要瓶頸。企業(yè)必須建立或合作建立自己的水果種植基地,像“寧夏紅”那樣,在原料產(chǎn)地直接進行果酒的生產(chǎn)、加工、銷售,建設(shè)具有上10000噸的果酒生產(chǎn)能力,降低渠道中間成本才能實現(xiàn)果酒的大眾化,才能在這個市場有所作為,寄希望于小農(nóng)經(jīng)濟的做法,在現(xiàn)代營銷上已基本被淘汰。

        果酒目前處于成長期,若想取得成功,在一定程度上取決于價格是否合理。由于價格與產(chǎn)品形象及定位有著不可分割的關(guān)系,果酒企業(yè)應(yīng)著重考慮消費者對滿足在物質(zhì)或情感上的渴求而非實際需要付出的代價。針對目標消費者,采取高品質(zhì)中低等價的策略來滿足他們的消費心理。

        (四)打造區(qū)域強勢品牌

        在目前市場影響力還沒有全國性優(yōu)勢的時候,大多數(shù)果酒企業(yè)必須要打破常規(guī)掠奪市場的營銷方式,由“跑馬布點”的圈地經(jīng)營方式轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn),建立自己的保障中心,打造自己的根據(jù)地市場。面對白酒行業(yè)“茅、五、劍”等強大的競爭對手,果酒企業(yè)目前無論從人力、物力、財力角度,都很難與其抗衡、切出蛋糕。在目前條件下,必須要適當(dāng)考慮企業(yè)現(xiàn)有資源的集中,通過搶占一個市場制高點,將自己營造成為在某一區(qū)域市場中的第一品牌,在完成資金良性循環(huán)的同時,培養(yǎng)隊伍,建立網(wǎng)絡(luò),以空間換時間,穩(wěn)步走向全國市場。

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