常家敏

【摘要】隨著中國生活水平的不斷提升，中國航空業(yè)發(fā)展迅速。航空業(yè)有三種典型的經(jīng)營模式，即全服務航空，支線航空和低成本航空。民航業(yè)的發(fā)展也相應進入一個新階段、新常態(tài)。加上我國人民旅游意識的增強。作為我國第一個低成本航空公司——春秋航空，精確定位市場，發(fā)展過程中采取低成本營銷戰(zhàn)略。本文將通過研究春秋航空低成本戰(zhàn)略來揭示低成本航空面臨的問題和建議。

【關鍵詞】低成本戰(zhàn)略 春秋航空 戰(zhàn)略管理

航空業(yè)有三種典型的經(jīng)營模式，即全服務航空，支線航空和低成本航空。上世紀九十年代，美國首開低成本航空先河，出現(xiàn)了西南航空公司，繼而被統(tǒng)稱為“廉價航空”的低成本航空在世界范圍內(nèi)逐漸形成競爭優(yōu)勢，市場份額近30%成為未來世界航空業(yè)的熱門領域。中國低成本航空發(fā)展空間廣闊。從發(fā)展階段看，亞太地區(qū)低成本航空還處于快速增長期，從需求增速和人均乘機次數(shù)來看，我國低成本航空市場潛力巨大，而且我國民航業(yè)隨著技術的突破和政策的調(diào)整，將一直處于上升期。

1我國低成本航空發(fā)展現(xiàn)狀

1.1低成本戰(zhàn)略思想

低成本戰(zhàn)略，是指公司依靠有效的方法減少物流成本的支出，企業(yè)憑借物流成本的價格低廉性取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略?？偝杀镜陀诟偁帉κ质浅杀疽蕾囌叩母偁巸?yōu)勢基礎。該戰(zhàn)略的方法是使企業(yè)的某項業(yè)務的達到成本最低化，其原因是任何戰(zhàn)略之中都應包括成本控制的主要內(nèi)容，它是管理的任務，但同行業(yè)成本最低者并不是每種戰(zhàn)略的目標。PH

1.1.1低成本戰(zhàn)略的動因是競爭優(yōu)勢

從競爭方面來講，企業(yè)采用的戰(zhàn)略不管如何變化多樣，成本問題作為重點問題貫穿于戰(zhàn)略實施的整個過程。為企業(yè)贏得本控制的競爭優(yōu)勢，既是戰(zhàn)略管理的重點方面，也是低成本戰(zhàn)略的動因。

1.1.2低成本戰(zhàn)略的動力是節(jié)約

節(jié)約能以同樣的資源得到更大的價值，可以延長有限的資源使用時間。市場經(jīng)濟下，賣方所追求的是節(jié)約，節(jié)約的同時買方也是樂意接受的，買方在比價之后會選擇最低的價格。買賣雙方的共同追求促使該戰(zhàn)略的出現(xiàn)。

1.1.3低成本戰(zhàn)略的基礎是全員參與

影響成本的多種因素中人的因素是最重要且靈活的，人的各種意識以及降低成本的主動能動性都對成本產(chǎn)生極大影響。在企業(yè)的經(jīng)營活動中，成本與每個人都有直接或間接的關系。所以，必須全員參與成本降低，形成全員成本意識，調(diào)動員工隨時注重節(jié)約成本的積極性，這是低成本戰(zhàn)略的基礎。

1.1.4低成本戰(zhàn)略的保障是全過程控制

企業(yè)經(jīng)營活動的各種環(huán)節(jié)都有成本的發(fā)生。所以，成本控制不是控制哪一個步驟的成本，尤其不能僅限于只為控制制造成本，必須保證全過程的控制涵蓋，達到綜合成本支出最少。

1.2我國低成本航空發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1我國民航發(fā)展迅速

隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展，居民消費結構改善，民航業(yè)發(fā)展迅速，取得了優(yōu)異的成績。2016年民航旅客運輸量為4.9億人次，同比增長11.8%，約為全球航空旅客運輸量增速的兩倍。據(jù)統(tǒng)計，2016年我國三大航發(fā)展迅速。此外，在國務院出臺的民航業(yè)相關意見中，若2020年我國人口數(shù)是14億，那么，當年的旅客運輸量的預計實現(xiàn)目標位7億。民航局公布的數(shù)據(jù)表明2015年的旅客運輸量為4.4億人次，這就意味著5年內(nèi)的增速要超過50%的，由此表明，國內(nèi)航運市場有著巨大潛力。比較各國各地區(qū)近幾年各航企的客座率，從數(shù)據(jù)比較來分析，國內(nèi)航線出現(xiàn)客座率微弱下滑的趨勢，但仍能在80%以上；逐年上升已成為國際航線客座率的趨勢，同樣在80%以上；而港澳臺航線近幾年則維持在75%左右。中短途航線的需求因為城鎮(zhèn)化步伐的加快將進一步擴張，二三線城市的發(fā)展同樣會成為誘因。這一點可以從2015年的航線得以證實，選擇從二三線城市起降的國際旅客量增幅為41%，相比之下，一線城市增幅為23%。由此可見，低成本航空的市場存在很多的進入機會。

1.2.2非市場化制約發(fā)展

低成本運營模式被全球市場反復驗證其合理性和可行性，但中國市場卻是個例外。航空資源配給的非市場化造成了低成本航空公司運營成本可能高于全服務航空公司，行業(yè)管理機制的思維局限造成了低成本航空公司銷售輔助性產(chǎn)品違規(guī)，主流消費群體的認知缺失導致“價廉物美”的畸形消費行為，企業(yè)管理水平的操作瓶頸制約了航企壓低運營及管理成本的能力。

1.2.3匯率和補貼政策對我國航空企業(yè)影響巨大

在2012年，國務院發(fā)布的有關意見中，號召支持民航業(yè)發(fā)展；一年后民航局進行政策出臺，完善航旅價格政策，機票可以選擇適當下調(diào)，為中小航企的競爭來福音。之后國務院發(fā)布的《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中明確指出，促進旅游業(yè)發(fā)展的方式之一，就是支持低成本航空的發(fā)展，并且給低成本航空指出了戰(zhàn)略層面的方向。中央“三嚴三實”政策的落實以來，政府的機票多進行線上采購，高艙位需求下降，公務旅客選擇經(jīng)濟艙的比例增加。盡管低成本航空捷報頻傳，但國家民航業(yè)準入門檻高，低成本航空的相應配合政策很難快速實施，有些問題在短時間內(nèi)難以解決，如航油供應、缺乏專門的機場和航站樓，起降費較高。另外，還有政府補貼的存續(xù)問題。自2015年8月開始，人民幣貶值幅度和貶值速度加劇。據(jù)估計，2016年我國航空公司因為匯兌損失造成的利潤損耗接近或超過200億元，大大增加了航空公司財務成本，幾乎沖抵了航油價格低位運行帶來的行業(yè)紅利。中國航空公司營業(yè)外收入中的補貼收入成為影響利潤的重要因素，更有航空公司補貼收入的凈利潤貢獻率達到50%以上。例如支線航空補貼，根據(jù)2015年下半年至2016年上半年民航運輸生產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，民航局動用民航發(fā)展基金對國航、東方航空、南方航空等31家航空公司補貼近10億元。

1.2.4行業(yè)保障資源約束明顯

當前，我國航空運輸量的增長已經(jīng)觸及，甚至突破了保障能力的“天花板”，直接帶來航班正常率下降、旅客出行體驗變差等一系列問題，甚至引發(fā)諸多安全風險。此外，空域、時刻資源供給不足導致了大量的交通需求被抑制，從某種程度上抑制了民航繼續(xù)高速發(fā)展的步伐。

1.2.5航權制約瓶頸突出

航權是我國民航國際化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。世界民航強國占據(jù)制定國際民航規(guī)則和標準的主導權，航權談判也是如此。目前，我國至北美、歐洲等熱點區(qū)域的航權已基本用盡，大量需求無法得到滿足，我國航空運輸企業(yè)參與國際競爭遇到了前所未有的航權瓶頸。中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，對低成本航空的發(fā)展而言是一把“雙刃劍”。一方面，精打細算的旅客會越來越多，低成本航空公司因其價格優(yōu)勢會受到關注，另一方面，會出現(xiàn)讓低成本航空發(fā)展腳步放緩的請況，那就是出行的增長速度變慢，以及出行人數(shù)增長速度變慢。

2春秋航空發(fā)展現(xiàn)狀和問題

春秋航空有限公司成立于2004年，是中國首家民營航空公司。它也是中國最成功的廉價航空公司。春秋航空目標客戶的定位是“游客和商務旅行者”等對價格比較敏感的消費人群，提出提供乘客安全、低廉的價格，準時、方便和溫暖的航空運輸服務，運行采取低成本模式。

2.1春秋航低成本戰(zhàn)略分析

低成本營銷戰(zhàn)略分析：春秋航空公司定位為以服務商務旅客為主要目標人群的低成本航空公司，是中國唯一一家不參與中國民用航空網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)的航空公司。該公司做到低成本主要是通過以下幾點：（1）取消頭等艙、商務艙和全機是經(jīng)濟艙；（2）機上不配餐；（3）除了價格單、安全指示和垃圾袋外，飛機前口袋里沒有其他雜志；（4）機上無任何娛樂項目；（5）人機配比、管理費用等。

2.2春秋航空面臨的問題

低成本策略造成威脅：春秋航空的低價政策對國內(nèi)傳統(tǒng)航空公司的乘客座位率有一定的影響。為了保持市場的份額。中國傳統(tǒng)的航空公司與春秋航空公司開展價格戰(zhàn)。同時，在地面服務和機器維護方面也缺乏配合。在強大的國有航空公司面前，春秋航空發(fā)展希望渺茫。

3我國低成本戰(zhàn)略應對策略

3.1完善公司安全投入

戰(zhàn)略成本管理目標是保持公司長期核心競爭力。在航空運輸業(yè)，安全運行是航空公司核心競爭力之一。國際上因安全事故導致航空公司戰(zhàn)略失敗甚至破產(chǎn)重組的案例比比皆是，臺灣復興航空在臺灣航空市場曾有著輝煌的歷史，但因連續(xù)2次航空事故導致公司經(jīng)營困難，已于2016年11月解散。安全是我國低成本航空公司核心競爭力?；趹?zhàn)略成本管理，仍需完善公司安全投入，通過在安全設施投入、安全培訓等方面的持續(xù)投入，確保公司運行安全。

3.2優(yōu)化公司航線網(wǎng)絡

航線網(wǎng)絡是航空公司競爭力的核心資源。戰(zhàn)略成本管理背景下的低成本航空公司競爭需要結合公司戰(zhàn)略定位，不斷新開航線，優(yōu)化公司航線網(wǎng)絡。一方面，要充分研究國內(nèi)綜合交通規(guī)劃，結合公司基地建設戰(zhàn)略和地方政府航空培育政策，優(yōu)化國內(nèi)航線網(wǎng)絡，特別突出全服務航空公司忽視的三四線城市航空需求。另一方面，要結合中國民航國際化戰(zhàn)略和旅游市場新趨勢，進一步加密目前已有的短程國際航線，鞏固我國周邊市場低成本航空市場份額，同時進一步研究國際遠程低成本航線運營趨勢，采用新機型開辟國際遠程航線。

3.3全面提升航空國際市場的持續(xù)開拓能力，創(chuàng)造中國國際化低成本競爭模式

春秋航空國際市場主要以日本和東南亞為主要市場。日本、韓國和東南亞仍是中國最大的國際市場，但發(fā)展的步伐已經(jīng)開始放緩，競爭也十分激烈。