編者按

品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。上海是中國品牌的發(fā)源地和集聚地，歷來重視品牌建設(shè)。近年來，上海企業(yè)通過對產(chǎn)品、服務(wù)、購物、文化等領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和提升，不斷滿足人民群眾對“上海品牌”的動態(tài)需求和價值認(rèn)同。自2016年起，上海開展市級品牌培育試點(diǎn)示范工作，堅持“體系化、社會化、專業(yè)化”原則，著眼于能力、著手于培育、著力于過程，總結(jié)最佳案例與實踐，幫助企業(yè)學(xué)習(xí)如何做品牌、創(chuàng)名牌。當(dāng)前，2018年度市級品牌培育示范企業(yè)評審工作已全面展開，本刊收集了部分初審?fù)ㄟ^企業(yè)的材料，簡述過去一年，這些優(yōu)秀企業(yè)的品牌培育、品牌創(chuàng)新、品牌建設(shè)工作具體是如何展開的。

蔓樓蘭：讓旗袍重返日常之美

企業(yè)簡介

上海蔓樓蘭企業(yè)發(fā)展有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的新中式服飾品牌企業(yè)。品牌于1997年在創(chuàng)立于上海，以“讓旗袍重新回歸日常生活”為企業(yè)愿景，秉承“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的核心價值觀，專注于海派文化的傳承與推廣，現(xiàn)已成為國內(nèi)中式服裝的標(biāo)桿企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)擁有“蔓樓蘭”、“白芍”、“和揖”及“廿伍”四個品牌，連續(xù)多年榮獲“上海名牌”、“上海著名商標(biāo)”、“上海十佳商業(yè)品牌”等榮譽(yù)稱號。2018年，榮獲“2017年度上海市質(zhì)量金獎”、首批“上海品牌”認(rèn)證，上海消保委也將“蔓樓蘭”——“隆昌披肩”評定為上海伴手禮之一。

“蔓樓蘭”產(chǎn)品分“高端奢華”、“經(jīng)典傳統(tǒng)”、“時尚改良”和“節(jié)慶聚會”四大系列，適應(yīng)不同人群在不同場合的需求，也符合“讓旗袍重返日常之美”的企業(yè)愿景。此外，作為國內(nèi)首家落地“3D掃描立體裁剪”高級定制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的品牌服飾企業(yè)，公司提升了異地定制可實施性，縮減客戶定制成本與時間，大幅提升客戶滿意度，讓高級定制的一次性交付不再遙不可及。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

旗袍作為一個傳統(tǒng)品類，一直深受女性青睞，但由于傳統(tǒng)旗袍過于場合化，拘束于日常的行動，因此讓不少女性望而卻步。此次申報的蔓樓蘭施華洛世奇水晶元素系列旗袍,從2017年開始研發(fā)，經(jīng)過近一年的探索與實踐，最終形成了一片新的市場，贏得了更廣大的消費(fèi)群體，也為旗袍進(jìn)入日常生活打下了堅實的基礎(chǔ)。

施華洛世奇水晶元素系列旗袍鼓勵人們在繁華熙攘的都市里追求高品質(zhì)的生活方式。從格型上，更適合現(xiàn)代女性身形以及日益快速的生活節(jié)奏；從表現(xiàn)手法上，更符合現(xiàn)代女性對于審美的需求；從工藝上，更適應(yīng)現(xiàn)代生活易打理、易保養(yǎng)的需求。蔓樓蘭與施華洛世奇的“結(jié)合”，探尋了海派旗袍更為精彩的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)生活的高品質(zhì)狀態(tài)；中西合璧的巧妙設(shè)計，表達(dá)了蔓樓蘭旗袍日常化、年輕化的創(chuàng)新設(shè)計理念。該系列上市以后，迅速獲得市場認(rèn)可，銷售提升顯著。從消費(fèi)年齡層來說，2017年度的客戶平均年齡較2016年下降了5.5歲，其中“80后”的消費(fèi)排名明顯前移，說明改良后的旗袍已經(jīng)開始被新生代消費(fèi)主力群體接受，這對于品牌的未來以及旗袍重返日常具有重大意義。

紅星美凱龍：商戶信用管理支撐整體運(yùn)營

企業(yè)簡介

紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司是“紅星美凱龍”家居裝飾及家具商場的運(yùn)營者和管理者，主要通過經(jīng)營和管理自營商場和委管商場，為商戶、消費(fèi)者和合作方提供全面服務(wù)，是國內(nèi)經(jīng)營面積最大、商場數(shù)量最多以及地域覆蓋面最廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運(yùn)營商。

“紅星美凱龍”一直為實現(xiàn)“打造中華民族的世界商業(yè)品牌”的企業(yè)愿景而不懈努力。自1986年的一家地方家具專營店起，到2019年Shopping Mall式的一站式體驗家居購物廣場，30多年來，“紅星美凱龍”通過不斷創(chuàng)新，歷經(jīng)9次迭代升級，薈聚了超過800個國內(nèi)高端品牌以及超過400個進(jìn)口品牌。

作為全國最大的家居流通企業(yè)，“紅星美凱龍”始終堅持以締造品味藝術(shù)、傳播居家藝術(shù)為目標(biāo)，以“提升消費(fèi)者居家生活品位”為己任，致力于追求中國家居業(yè)的美學(xué)發(fā)展；對每個家庭的居家環(huán)保負(fù)責(zé)任，為消費(fèi)者提供更好、更專業(yè)的服務(wù)，持續(xù)鞏固“紅星美凱龍”的家居生活專家地位，打造中國領(lǐng)先、專業(yè)的“家居裝飾及家具行業(yè)全渠道平臺商”。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

對于一個平臺型企業(yè)，管理好平臺內(nèi)各品類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，完善售前、售中、售后服務(wù)，是打造品牌形象最重要的工作。“紅星美凱龍”規(guī)劃了一個以質(zhì)量、價格、環(huán)境、服務(wù)、人員核心五要素為基礎(chǔ)，以信用管理和支付數(shù)據(jù)為工具的日常運(yùn)營管理體系，并輔以綠色環(huán)保和正品追溯的項目支持。

商戶信用管理，是支撐整體運(yùn)營管理的核心工具。在連鎖化發(fā)展過程中，“紅星美凱龍”一直在思考一個問題：如何讓經(jīng)銷商從“紅星美凱龍管理”變成“自主管理”，與“紅星美凱龍”一起共同面對顧客、面對市場、誠信經(jīng)營。從2012年起，在國家商務(wù)部，上海市商委和發(fā)改委共同指導(dǎo)下，在經(jīng)過市場充分調(diào)研和反復(fù)研究后，“紅星美凱龍”推出了適合自身發(fā)展的《商戶信用管理辦法》，開始對平臺上近6萬戶經(jīng)營商戶進(jìn)行立體式信用分級評價，也成為了商務(wù)部首批試點(diǎn)單位。

隨著不斷的摸索、修正、優(yōu)化、升級，商戶信用分類的發(fā)展也從最早的“結(jié)果型信用體系”到“過程型信用體系”，再到“平臺供應(yīng)鏈型信用體系”，現(xiàn)在又在升級試行“產(chǎn)品型信用體系”。同時，通過摸索實踐，建立了8大基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)管理體系或項目——建立商品數(shù)據(jù)庫、商戶資質(zhì)審查管理、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)環(huán)保抽檢、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、綠色領(lǐng)跑品牌&商品追溯體系、誠信價格管理、服務(wù)體系的提升、信用供應(yīng)鏈建設(shè)，來支撐商戶信用分類及管理。通過商戶信用管理的運(yùn)用，顧客對紅星美凱龍品牌認(rèn)知度、滿意度、凈推薦值都呈逐步上升趨勢。

上海菲林格爾：用戶年輕化背景下的消費(fèi)體驗升級

企業(yè)簡介

菲林格爾，始創(chuàng)于1921年，總部位于德國的巴登符騰堡州，是一個擁有近百年歷史的傳奇木業(yè)品牌，歐洲最大的旅行車內(nèi)家具制造商和高端家具中間產(chǎn)品供貨商。1996年進(jìn)駐中國以來，經(jīng)過五期投產(chǎn)擴(kuò)建，菲林格爾產(chǎn)品線覆蓋強(qiáng)化類地板、實木類地板、整體櫥柜、系統(tǒng)收納等木制家具產(chǎn)品。其中，地板類產(chǎn)品是中國市場的明星品牌，在中高端木地板市場占有率達(dá)20%以上。

立足于品牌，菲林格爾自創(chuàng)立以來不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康的生活方式。菲林格爾堅持，消費(fèi)者看不到的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，才是最重要的品質(zhì)！在產(chǎn)品制造工藝上，菲林格爾執(zhí)行比國際標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對每一批次的地板都進(jìn)行了從用-20℃到80℃的極端環(huán)境下的冷熱循環(huán)測試，確保每一塊地板都擁有優(yōu)良的性能。而在服務(wù)上，菲林格爾提供的360°無憂服務(wù)，以系統(tǒng)化的“測-送-鋪-裝-驗”一站式服務(wù)，解決了用戶從售前、售后安裝到使用過程中可能存在的潛在風(fēng)險。

近一個世紀(jì)以來，菲林格爾一直是世界木業(yè)的環(huán)保典范。既要生產(chǎn)高端木質(zhì)產(chǎn)品，又要合理利用珍貴的木材資源。不僅在木制品的質(zhì)量上精益求精，更將環(huán)保綠色作為企業(yè)的責(zé)任。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

在大數(shù)據(jù)與技術(shù)躍進(jìn)的時代，“80/90后”正在成為消費(fèi)生態(tài)的顛覆者和市場消費(fèi)的主體。在消費(fèi)升級背景下，年輕用戶對自己及家庭的健康更加重視，環(huán)保已經(jīng)成為用戶選購產(chǎn)品的首要因素。傳統(tǒng)品牌堅持的品質(zhì)第一，如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、工藝等，在消費(fèi)升級背景下已經(jīng)成為年輕用戶的基本需求，而不再是主要賣點(diǎn)。

通過消費(fèi)分級，菲林格爾4.0版USP系統(tǒng)圍繞“天然、純粹、極致”的產(chǎn)品基因與消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)“環(huán)保、顏值設(shè)計、品質(zhì)”進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通，并通過設(shè)計和語言的年輕化，與用戶達(dá)成情感共鳴。

基于菲林格爾4.0版SI的用戶體驗升級，菲林格爾終端門店通過品牌類改造、產(chǎn)品類改造、服務(wù)類改造等進(jìn)行了同步升級改造，實現(xiàn)了店面設(shè)計語言的年輕化和與核心用戶需求的無縫對接。公司對安裝過程進(jìn)行規(guī)劃，通過安裝全無塵、地板全清潔、保護(hù)全做到、防潮全方位、泡水全無憂的推廣，給客戶專業(yè)、精益求精的品牌精神體現(xiàn)，進(jìn)一步提升用戶使用好感度。此外推行安裝全程直播，方便不在現(xiàn)場的客戶隨時了解安裝進(jìn)度，迎合消費(fèi)主流消費(fèi)群體的需求，與時代接軌。

在導(dǎo)入品牌培育管理體系過程中，公司建立多項體系整合并行的“多標(biāo)一體化”持續(xù)改進(jìn)模式，總結(jié)、改進(jìn)、提煉出一套與市場需求相適應(yīng)的品牌管理體系。

瑪戈隆特骨瓷：用服務(wù)國宴的態(tài)度服務(wù)家宴

企業(yè)簡介

骨瓷自誕生以來,就被賦予了“高端”的符號。以骨瓷打造的骨瓷餐具,從國宴到頂尖酒店,往往是備受青睞的首選?，敻曷√毓谴桑ㄉ虾＃┯邢薰境闪⒂?001年，集骨瓷產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造、營銷為一體, 是國內(nèi)骨瓷行業(yè)中頗具價值和影響力的品牌之一。旗下?lián)碛鞋敻曷√兀∕iracle Dynasty）、帛翠（Poetry）、“宴”系列等多個知名品牌，以精致的做工和富有文化底蘊(yùn)的設(shè)計而聞名中外，被譽(yù)為“中國宴會餐具第一品牌”。

自2001年成為上海APEC首腦峰會宴瓷開始，到2018年中國國際進(jìn)出口博覽會，瑪戈隆特共承擔(dān)了10次大型國宴餐瓷設(shè)計與供應(yīng)任務(wù)，每一代國宴都會對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新與突破。如包含了中國文化、世博元素和上海特征的“青花宴?印象世博”花瓶，2010年榮選為世博會官方國禮，并獲得世博會金獎。2018年進(jìn)博會，“玉蘭花開迎進(jìn)博”系列餐瓷生產(chǎn)制作周期歷時285天，經(jīng)過復(fù)雜而繁瑣的88道工序，以精專弘揚(yáng)上海工匠精神，成為上海乃至中國的文化使者。

此外，瑪戈隆特骨瓷在浦東金橋出口加工區(qū)還擁有一座文化產(chǎn)業(yè)園，由上海舊城區(qū)石庫門拆遷下來的老磚舊瓦和遠(yuǎn)古的木材建造而成，是一座融合國際時尚文創(chuàng)設(shè)計的園林式工坊。園區(qū)內(nèi)先后打造“瑪戈隆特骨瓷中國造型設(shè)計研發(fā)中心”、“瑪戈隆特骨瓷博物館”、“家宴文化生活館”、“鄉(xiāng)窯手繪工坊”、“瑪戈隆特青少年體驗工場”等，充分彰顯瑪戈隆特為新絲綢之路文化外交打造一個凝聚時代活力的瓷器高端品牌。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

從2016年起，圍繞“用做國宴的態(tài)度服務(wù)家宴”的品牌戰(zhàn)略定位，瑪戈隆特通過國宴的品牌塑造和宣傳，將瑪戈隆特的產(chǎn)品從國宴落地到家宴，飛入尋常百姓家，倡導(dǎo)中國式“家宴文化復(fù)興”。

2017年公司進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，成立了五個中心。其中，品牌中心致力于品牌傳承與創(chuàng)新，按照《品牌培育管理體系第一部分實施指南》，編制《品牌培育管理手冊》和《程序文件》，于2018年5月10日開始實施，并進(jìn)行了品牌培育管理體系導(dǎo)入。新零售中心將“以產(chǎn)品為中心”升級為“以用戶為中心”，依據(jù)大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，將銷售渠道細(xì)分為百貨、電商、電視購物、國際貿(mào)易及酒店業(yè)務(wù)，通過將線上與線下、全渠道的完美結(jié)合，進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)與銷售、新商業(yè)模式的探索和布局，適應(yīng)市場需求的變化。2018年，瑪戈隆特改進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將過去的餐瓷改為“瑪戈隆特生活家居瓷”，倡導(dǎo)瓷文化家居生活方式，品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步落地。生活瓷的應(yīng)用場景更為廣泛：客廳、書房、廚房、餐桌、辦公、茶室、商務(wù)旅行等，使瑪戈隆特瓷器更貼近生活，更親近家庭，成為日常消費(fèi)用品，滿足市場日益升級的消費(fèi)需求。

蔚來汽車：引領(lǐng)新能源汽車的“蔚來”創(chuàng)新之路

企業(yè)簡介

上海蔚來汽車有限公司是一家全球一流的智能電動汽車公司，于2014年11月成立。蔚來致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。目前已在全球匯聚9500多名人才，在上海、北京、圣何塞、慕尼黑以及倫敦等全球12地設(shè)立生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和開放式研發(fā)創(chuàng)新體系，在中國市場初步建立了覆蓋全國的用戶服務(wù)體系。

2015年，蔚來車隊獲得國際汽聯(lián)電動方程式錦標(biāo)賽歷史上首個車手總冠軍；2016年，蔚來發(fā)布全球最快電動汽車之一的EP9，創(chuàng)造了紐博格林北環(huán)等國際知名賽道最快圈速紀(jì)錄以及最快無人駕駛時速世界紀(jì)錄；2017年，蔚來發(fā)布了概念車EVE；2018年6月，蔚來開始正式向公眾交付高性能電動7座SUV蔚來ES8；2018年9月，蔚來在紐約證券交易所上市；2018年12月，高性能長續(xù)航智能電動SUV 蔚來ES6正式上市。

在極致的電動智能汽車產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，蔚來汽車希望為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗，解放人們的雙手，給予每個人時間的自由。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

上海蔚來在成立時提出了總體戰(zhàn)略規(guī)劃：成為中國新能源汽車第一品牌。從產(chǎn)品策略形態(tài)來看，蔚來汽車通過NIO電動方程式賽車和NIO EP9超跑、NIO EVE概念車進(jìn)行核心技術(shù)儲備，并樹立品牌形象，然后逐漸下探切入量產(chǎn)車型NIO ES8和NIO ES6。

圍繞著總體規(guī)劃，蔚來汽車用產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)模式的創(chuàng)新解決痛點(diǎn)。通過研發(fā)的長期高投入，2018年蔚來汽車已經(jīng)在全球申請和獲得了專利 3000 多項，包括自動輔助駕駛、充電設(shè)備、換電設(shè)備甚至服務(wù)蔚來車主的云服務(wù)體系等，并獲頒中國第一張智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測試號牌。

“里程焦慮”是購買電動汽車的“攔路虎”，中高端純電動汽車的銷售更受制于此。為探索更可行、更便利的商業(yè)模式，逐步緩解消費(fèi)者的“里程焦慮”，蔚來以“加電比加油方便”為用戶體驗?zāi)繕?biāo)，通過多方協(xié)調(diào)合作，為70% 的用戶在家里安裝了充電樁。伴隨著創(chuàng)新式的移動充電車、換電站服務(wù)、一鍵加電服務(wù)等多維度加電解決方案的跟進(jìn)改善，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電動汽車售后服務(wù)體系，將使蔚來用戶毫無“后顧之憂”。

蔚來不只是一家汽車公司，更是一定以車為起點(diǎn)的服務(wù)公司。國內(nèi)陸續(xù)開業(yè)的10多家NIO House（蔚來中心）為蔚來用戶營造一個屬于自己的生活方式社區(qū)，可以休憩、活動、分享、音樂、體驗等，是蔚來對汽車行業(yè)用戶體驗的思考和重塑；NIO Life精品周邊店，與國際著服裝設(shè)計師合作，打破不同領(lǐng)域的邊界；線上社區(qū) NIO APP，注冊用戶近 60萬、日活用戶 17 萬，為線上線下重構(gòu)社會基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，為體驗的創(chuàng)新提供非常多的可能。