孫雪潔 楊軍

摘?要：現(xiàn)今正是一個符號消費的社會，大眾消費的焦點早已由產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費轉(zhuǎn)移到社會脈絡(luò)的消費。廣告作為推動消費的助力方，關(guān)注重點是用好的創(chuàng)意吸引受眾。動物符號因角色的特殊性在廣告創(chuàng)意中占有重要地位，其幽默性、吉祥寓意、情感共鳴、獨特個性等都是絕佳的創(chuàng)意素材來源。尤其是現(xiàn)代人對動物的高依賴程度，動物符號的功能將進一步增強。

關(guān)鍵詞：動物符號;廣告創(chuàng)意;情感依賴;情感營銷;流行文化

中圖分類號：F713.8????文獻標(biāo)識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）05-0089-03

一、引?言

廣告是一個現(xiàn)代詞匯，真正追溯其歷史，可至春秋戰(zhàn)國時期。不過中國廣告業(yè)的崛起是在改革開放后，經(jīng)過四十來年的發(fā)展，規(guī)模便穩(wěn)居世界第二。受眾從廣告中獲取信息，廣告主從中獲取利益。目前我們存在于一個被廣告包裹的空間內(nèi)，從睜眼開始便無法逃離，為什么很多人察覺不到呢？其實一個成年人每日從網(wǎng)絡(luò)、電梯、戶外等地方接觸的廣告量能達上千條，能引起注意并被記住的卻不足千分之一。那些從中脫穎而出的作品，無一不是創(chuàng)意俱佳。因此，創(chuàng)意是永恒不變的制勝法寶。

動物元素在廣告創(chuàng)意中十分常見，20世紀(jì)大衛(wèi)奧格威就曾提出廣告創(chuàng)意的“3B”原則，beast（動物）就是其中之一。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，動物元素演變?yōu)橐环N符號，體現(xiàn)在傳播過程中。另外數(shù)字技術(shù)的進步，使廣告的承接載體增多，動物符號在廣告作品中有了更豐富的表現(xiàn)方式。

二、新時代中的動物形象

動物是我們認識自身的工具，承載著以人類為中心的象征性投影[1]。

社會主流文化中，動物及動物的衍生物在各個領(lǐng)域的受歡迎程度空前高漲，這背后反映的是現(xiàn)代人對動物的依賴心理。從進化角度看，人與動物由共同先祖演變而成。一方面，強勢的人類對待弱勢的動物，心中的關(guān)愛同情感自然迸發(fā);另一方面，大部分動物的形象可愛又美麗，在直擊人心中柔弱部位的同時，迅速俘獲人心。當(dāng)代人在追求豐富精神世界時，動物及其衍生物在其中發(fā)揮了何種作用？筆者將從以下三方面加以分析。??（一）尋找信任感，對動物的依賴，是對人性的失望??寵物依賴癥的出現(xiàn)，社會上有很多不同的聲音。功利性的社會風(fēng)氣，主流價值觀勢弱，誠信缺失是社會面臨的一大危機，幾乎表現(xiàn)在社會的方方面面。付出真心得不到回應(yīng)，人就會變得跟刺猬一樣?？墒?，缺失的情感總要找地方彌補回來，此刻，動物便成了最好的選擇。它是傾聽者、陪伴者，重要的是不會成為背叛者。將動物賦予人的性格與情感，在心理上替代了人的存在，兩者再也無法分離。

（二）高壓的生活環(huán)境下，動物元素給人以愉悅與放松??生活齒輪的高速運轉(zhuǎn)，精神弦繃得太緊，動物元素幽默、可愛的特點能幫人及時解壓，把生活拉回正軌。有些很常見的生活現(xiàn)象，將寵物當(dāng)做子女;發(fā)朋友圈帶寵物吸睛;女孩子買貓耳朵、小鹿角這類頭飾;買恐龍衛(wèi)衣、睡衣等。人們更傾向于通過這些小事增加生活的樂趣。

得益于發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，年輕人不需要過分依靠他人獲取生存資料，人們的關(guān)系便成了“網(wǎng)友”。獨行俠成為常態(tài)，快樂的來源多是新媒體平臺的產(chǎn)物。網(wǎng)聊占據(jù)了大半人際交流的時間，在微信、QQ等社交APP上，表情包是緩解氣氛增加樂趣的存在。其中使用和收藏最多的便是以動物本身以及動物為元素制作的卡通形象這類的表情包。

（三）肉體與靈魂分屬不同族群，在流行文化中尋求同類??我們樂意把自己歸類為“積極廢人”“隱形貧困人口”，卻不愿意承認自己是“窮人”“廢人”，這就是流行文化的強大魔力。隨著“00后”的成年，一代人的獨立性更加凸顯，上大學(xué)不需父母陪同。那么生活中傾向于獨處是否就不需要同伴？答案當(dāng)然是否定的，個體獨立不代表精神獨立。有些人需要同類的精神安慰卻懶得社交，網(wǎng)絡(luò)流行文化的出現(xiàn)，大眾得到了久違的精神共鳴，漸漸產(chǎn)生了依賴性。

值得注意的是，近幾年動物元素代表的“族群”受到熱烈追捧。動物帶有的獨特性格，在網(wǎng)絡(luò)時代被進一步曝光和挖掘，相比于脆弱的人性，動物顯得更加高尚。因此，人們喜歡將自己比作某種動物。媒體人察覺到這種心理傾向，創(chuàng)作了很多以動物為元素的熱詞與文化，并迅速得到了大眾的認可。從“做精致的豬豬女孩”到“大豬蹄子”“沖鴨”，這些熱詞的背后體現(xiàn)的是動物元素逐步上升的地位。

三、動物符號的使用意義

（一）快速獲取關(guān)注度

動物的視覺形象按擬人化的手法表現(xiàn)，在一開始就要調(diào)動消費者的情緒，制造心理興奮感，滿足人們好奇的欲望，再把人的一些動作、表情、著裝賦予給動物，看起來滑稽可笑，讓人忍俊不禁。借動物的軀殼來表現(xiàn)，使產(chǎn)品的受關(guān)注度大增[2]。

（二）影響新生代的價值觀

社會發(fā)展至今，兒童價值觀的構(gòu)建不再只取決于父母、老師，動畫片、網(wǎng)絡(luò)信息也發(fā)揮著重要作用。動畫片是與兒童接觸最親密的娛樂方式，每個年代都有專屬的代表作，“90后”的《虹貓藍兔七俠傳》，“00后”的《喜羊羊與灰太狼》，“10后”的《光頭強》《小豬佩奇》。這些動物符號傳達的處世哲理在新生代心里埋下了一顆種子。孩童的年齡段對動物的好奇遠勝于熱點事件，借用動物符號傳達的廣告精神對孩童的影響，雖然深遠但必須慎重對待。

（三）建立長久的情感聯(lián)系

人們會積年累月的對一種動物形成大致的印象，廣告人只需巧妙的運用受眾對某種動物的心理，讓他們自然接受自己塑造的觀念。一旦動物符號與動物本身產(chǎn)生聯(lián)系，受眾今后面對同一形象時，便自然聯(lián)想到固定的品牌或產(chǎn)品，也就是所謂的持久度。

四、動物符號在廣告創(chuàng)意中的新應(yīng)用

二十世紀(jì)《黑貓警長》《貓和老鼠》中動物形象的誕生影響著社會價值觀傳播，并潛移默化地改變著一代人對世界的認知，這些動物符號發(fā)揮的作用更勝于傳統(tǒng)廣告。符號消費意味著現(xiàn)代消費社會已加入文化、感性的因素。消費者的購買行為是非理性的[3]，利用動物符號對成年人和新生代的長期影響，與廣告作品結(jié)合制作出情感營銷的優(yōu)秀案例。廣告從業(yè)人員早已在廣告創(chuàng)意時注意運用動物元素，近幾年出現(xiàn)了哪些新變化？

（一）動物形象實體化

目前社會消費的主體人群經(jīng)歷了零售經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)購物、線上與線下結(jié)合的新零售的時代變化。可以看出無論消費體驗如何升級，實體化的體驗是消費者十分重視的，否則新零售就不會誕生，零售業(yè)將全部被取締。經(jīng)濟發(fā)展如此，與之最親密的廣告業(yè)同樣遵循了這種發(fā)展的大致方向。

1.品牌吉祥物IP。現(xiàn)代，利用動物形象來“物化”自己的品牌形象，也越來越成為很多商家成功樹立品牌形象的方法之一[4]，如京東狗JOY、天貓、網(wǎng)易考拉。這種套路不再新鮮后，各位廣告主打起了實體化的主意。此刻，動物被賦予符號的功能，擔(dān)任品牌形象官一職。相比于虛擬勾畫的概念形象，實體更有說服力。一方面可以輕易與其他品牌區(qū)分開;另一方面，增加了品牌曝光度，拉近了顧客的距離。處理妥當(dāng)?shù)那闆r下，親切感、信任感會進一步加強。

2.卡通人偶服裝。網(wǎng)紅熊、皮卡丘的走紅，代表一種極具創(chuàng)意的廣告活動被大眾所接受。發(fā)傳單、音響促銷等傳統(tǒng)的廣告形式四處泛濫，甚至讓受眾厭惡。但是其成本低、短時間內(nèi)效果好，因此不能被拋棄。為消除這些負面影響，卡通人偶服裝應(yīng)需而生。人們可以輕易拒絕陌生人遞來的傳單，但很難拒絕由可愛人偶送來的“驚喜”，尤其是會撒嬌的人偶。動物人偶自帶的愉悅魔力，沖淡了廣告行為帶來的不適感，受眾甚至?xí)鲇诤闷娓雨P(guān)注廣告活動。運用動物人偶，還有一個不可替代的優(yōu)勢——自然熟。只要不逾矩，可以做一些親密動作，如拉人進店、搶零食等。雖然本質(zhì)是人在操作，可在外界看來這只是與具有“人性”的可愛動物間的互動，便不會讓人難以接受。

（二）短視頻借用動物元素打造的新型KOL

抖音、微視短視頻APP的問世，帶火了“金毛蛋黃”、會說話的“劉二豆”“探探貓”和“豆豆豬”這類以動物元素為主角的短視頻博主。按創(chuàng)作目的劃分，短視頻可分為娛樂性和營銷性兩類。一種是用戶最初以炫耀寵物、娛樂、跟風(fēng)或其他單純的目的制作原創(chuàng)視頻，無意間擁有了專屬粉絲群，便將創(chuàng)作視頻轉(zhuǎn)化為一種興趣、責(zé)任進行下去，于是誕生了一類新型的KOL。支付寶為宣傳體驗金的服務(wù)，請“劉二豆”做宣傳。貓咪把偷吃魚嫁禍給鯉魚躍龍門去了，巧妙將支付寶年年有余的游戲編進短視頻內(nèi)，用生動的故事掩蓋了做廣告的盈利目的。后期原創(chuàng)博主的作品終會淪為廣告主宣傳商品或服務(wù)的陣地;另一種是廣告主為宣傳電影、動畫片創(chuàng)建的賬號。它目的明確，采用的是作品中的卡通動物形象，自己作為KOL宣傳，省錢省時省力。

（三）動物卡通形象的延展

動物本身不帶有人的情緒，廣告人抓住受眾心理，將“空白”的動物形象打造成緊勾觀眾心弦的情感專家，創(chuàng)作了無數(shù)現(xiàn)象級的傳播案例。當(dāng)一個形象成功后，它的周邊也具有挖掘價值。

1.視頻廣告。農(nóng)歷2018年的年底，廣告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。這是導(dǎo)演張大鵬為新年檔電影《小豬佩奇》做的先導(dǎo)宣傳片，更是廣告作品中運用動物符號的成功案例。這個廣告片為什么會刷屏？一是使用的小豬佩奇動物元素自帶話題與流量;二是幽默喜劇片更引人深思，笑中帶淚是當(dāng)前優(yōu)秀喜劇片帶給受眾最大的感受;三是利用大眾春節(jié)團圓思鄉(xiāng)的心理，打好了一張感情牌。

2.周邊拓展。這方面知乎打造的吉祥物非常成功。劉看山自“入職知乎”后，掀起“將劉看山XX化”的風(fēng)潮。出版了《劉看山的生活意見》系列漫畫;打造了《好奇的北極狐》視頻欄目;開設(shè)了個人展“劉看山的好奇冰屋”;帆布包、衛(wèi)衣、手機殼等應(yīng)有盡有。如今的劉看山已經(jīng)不僅僅是知乎的附屬品，而是陪伴知乎一同成長的形象代表。

（四）重拾懷有吉祥意義的傳統(tǒng)動物元素

中國是個文化氛圍極為濃厚的國度，傳統(tǒng)文化新解讀是不變的思想潮流。映射在廣告業(yè)中，經(jīng)常表現(xiàn)在系列活動主題、平面、H5作品上。如2018年的滿天錦鯉營銷，天貓借錦鯉蘊涵的好運彩頭給全國人送大禮，一時間拜“錦鯉”求好運的熱度一度超過“楊超越”。

生肖作為民俗文化符號，現(xiàn)代更多人把屬相作為春節(jié)的吉祥物，成為娛樂文化活動的象征。設(shè)計師會圍繞當(dāng)年的生肖展開創(chuàng)意，融入周邊系列作品中。如美寶蓮豬年限定麻將禮盒、施華洛世奇飛天小豬項鏈、美寶蓮豬豬粉餅等豬年周邊紛紛上市。

洽洽將動物與傳統(tǒng)文化結(jié)合發(fā)布24節(jié)氣海報，用瓜子演繹節(jié)氣中的意象，白狐踏雪、菊黃蟹肥、布谷鳥鳴……描繪出自然風(fēng)光又傳遞了東方美學(xué)，文案詩句將“洽”字巧妙融合，制作出“洽生萬物”的和諧光景。與之類似的還有，京東#臘月辦年貨 上京東#話題下將JOY與九尾狐、神鳥精衛(wèi)等動物結(jié)合創(chuàng)作的年貨節(jié)系列海報。

五、結(jié)?語

社會所呈現(xiàn)的消費特色與動物符號訊息的建構(gòu)間具有密切的關(guān)聯(lián)。廣告業(yè)作為建構(gòu)商品文化參考架構(gòu)的重要起源，善于利用消費者感性訴求，促銷商品或服務(wù)。因此，動物符號在現(xiàn)代廣告作品中頻繁出現(xiàn)也就不足為奇了。

參考文獻：

[1]?Randy Malamud，Poetic Animals and Animal Souls [M].New York：Palgrave Macmillan，2003：4.

[2]?陳海英.動物平面廣告的趣味化研究[J].包裝工程，2016（4）：25-28.

[3]?佚名.運動球鞋的符號消費-NIKE球鞋廣告之文本分析[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/fe20b76ba45177232f60a20b.html，2010-09-20.

[4]?喻璐.動物廣告符號的價值研究[J].傳播與版權(quán)，2015（7）：67-68.

[責(zé)任編輯：武典]