邵宇航

摘?要：“一部手機游云南”APP正式上線以來，其發(fā)展并不如預(yù)期，用戶量、日活量低，影響力、傳播力弱，用戶粘性弱，優(yōu)勢和發(fā)展前景不明朗，對云南旅游存在的問題也暫無實質(zhì)性幫助。本文針對該APP當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，從傳播學(xué)角度分析其出現(xiàn)的缺乏核心內(nèi)容、流量聚集能力弱、缺乏使用場景等問題及形成原因，并提出找準(zhǔn)核心用戶痛點，放棄在劣勢領(lǐng)域角逐，充分利用社交傳播，扭轉(zhuǎn)刻板印象等建議。以期通過對該應(yīng)用的研究，探視我國“互聯(lián)網(wǎng)+全域智慧旅游”的發(fā)展困境和趨勢。

關(guān)鍵詞：全域智慧旅游;“一部手機游云南”;手機應(yīng)用;受眾觀

中圖分類號：F59????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0077-03

一、“一部手機游云南”APP的發(fā)展概況

于2018年6月1日正式上線的“一部手機游云南”，是由云南省旅游發(fā)展委員會和騰訊公司聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺，是騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”領(lǐng)域建立的首個省級合作項目，整合了包括微信公眾平臺、小程序、騰訊云、微信支付、人臉識別、AI、智慧零售在內(nèi)的多項新興技術(shù)。“一部手機游云南”APP的定位為“中國第一、世界一流”，由云南省省長阮成發(fā)牽頭力推，旨在整治旅游行業(yè)亂象、推動旅游產(chǎn)業(yè)升級[1]。

這個融合了多項核心技術(shù)、兼具政府背景和BAT背景的應(yīng)用，上線半年以來，卻面臨諸多發(fā)展困境，用戶量、日活量較低，用戶粘性欠佳，自身的優(yōu)勢和發(fā)展前景并不明朗，對云南旅游行業(yè)亂象的整治也暫無實質(zhì)性幫助。

二、“一部手機游云南”APP的發(fā)展困境

（一）主要功能已被其余成熟平臺穩(wěn)固

在“一部手機游云南”APP的應(yīng)用首頁中，整合了多項功能，但其中的機票、酒店、美食、交通出行等功能，均由攜程、藝龍、美團(tuán)、滴滴等提供專項服務(wù)，并且已有相對穩(wěn)定的用戶。數(shù)字時代，內(nèi)容和渠道的增長猶如井噴，相伴而來的，便是無限的內(nèi)容供應(yīng)與有限的注意力資源之間不斷尖銳的矛盾[2]。在互聯(lián)網(wǎng)零和博弈的背景下，每個細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用都在各自爭搶用戶的注意力，難以共享收益。在“一部手機游云南”APP提供的這幾項服務(wù)功能中，已擁有相當(dāng)用戶基礎(chǔ)的頭部應(yīng)用都已紛紛走向合并，如攜程和去哪兒、同程和藝龍、美團(tuán)和大眾點評、滴滴和快滴等，并逐漸成為行業(yè)獨角獸。

而“一部手機游云南”APP中的這些功能，在價格、服務(wù)或是體驗上，都缺乏創(chuàng)新和競爭力，且短板較明顯：版面設(shè)計雷同、入駐店鋪少、評價少、功能少，難以為用戶提供遷移和使用的理由。

（二）核心優(yōu)勢不明顯，流量聚集能力弱

“一部手機游云南”APP中有一項較為亮眼的直播功能，即通過架設(shè)在景區(qū)里的高清攝像頭，實現(xiàn)景區(qū)24小時實況直播。直播功能的接入，讓該應(yīng)用成為全國乃至全球第一個將全域旅游資源，通過攝像頭24小時不間斷直播的平臺，因此，直播可以算是該應(yīng)用的核心功能之一。

但攝像頭角度過于單一，鏡頭間的切換頻率較低，且用戶無法自主選擇切換。用戶打開某一景區(qū)的直播界面后，只能長時間觀看同一角度的畫面，基本與高清靜態(tài)圖片無異。對于一些云霧較多的景區(qū)，如屏邊大圍山國家公園，直播畫面經(jīng)常是一幅灰色的圖片。另外，由于用戶少、內(nèi)容單調(diào)，也難以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播中常見的實時互動、彈幕等交互功能，導(dǎo)致用戶停留時間短、缺乏轉(zhuǎn)發(fā)和擴散的動機。因此，直播這一核心功能也并不具備聚集足夠流量的能力。??（三）景區(qū)導(dǎo)覽視頻制作精良，但不符合受眾的瀏覽習(xí)慣??在“一部手機游云南”APP的應(yīng)用內(nèi)，提供了很多景區(qū)的導(dǎo)覽視頻供用戶點擊觀看，并配有獨立的語音介紹。在直播效果較差的時段，如夜晚，景區(qū)直播界面也會用導(dǎo)覽視頻代替實時直播。大部分視頻的拍攝和制作都比較精良，較好地從不同的時間、空間、角度呈現(xiàn)出各景區(qū)的特色，可以說是該APP內(nèi)最有競爭力的內(nèi)容。在消費者有限的精力與碎片化閱讀的習(xí)慣下，他們更需要能夠準(zhǔn)確匹配其興趣的原創(chuàng)內(nèi)容[3]。

但是該應(yīng)用中的視頻播放只提供了全屏、播放和暫停的基本功能，并無播放進(jìn)度條，無法看到視頻的時長，更無法拖動進(jìn)度條以實現(xiàn)視頻的快進(jìn)和回看，只有轉(zhuǎn)發(fā)到微信里觀看，才能顯示進(jìn)度條。這與新媒體環(huán)境下受眾的碎片化、瀏覽式的淺閱讀，以及自主選擇播放順序和進(jìn)度的習(xí)慣相悖，在事先未知視頻時長且無法調(diào)節(jié)觀看進(jìn)度的情況下，很少有受眾愿意花費時間和流量完整地觀看純景觀的視頻。大部分制作精良的視頻，其下方的評論區(qū)，留言數(shù)也均少于5條。

（四）界面設(shè)計不友好，用戶體驗欠佳

在“一部手機游云南”APP應(yīng)用的首頁下滑界面時，會出現(xiàn)“精選推薦”的分欄，在該欄內(nèi)持續(xù)下滑界面，不同景區(qū)的視頻、游記、直播等內(nèi)容無序散亂地交叉陳列，大量的無序推薦，容易讓用戶眼花繚亂，手足無措。這一推薦機制明顯缺乏用戶分析和精準(zhǔn)匹配的能力。

另外，該應(yīng)用首頁中的第二個功能是“景區(qū)承載”，點開后可根據(jù)云南省的行政區(qū)劃進(jìn)行景區(qū)瀏覽和檢索，左側(cè)的目錄欄陳列著云南省的16個行政區(qū)劃，用戶可以通過點擊，查看所選行政區(qū)劃轄區(qū)內(nèi)的各個大小景區(qū)。然而，作為旅游服務(wù)的應(yīng)用，目標(biāo)用戶應(yīng)是外地游客，對于外地游客而言，他們可能知道一些熱門景點，如普者黑和香格里拉等，但卻并不知到它們屬于哪個州、市的轄區(qū)。若能在行政區(qū)劃之外再增加一個熱門景區(qū)的導(dǎo)航菜單，將有助于提高用戶體驗。??（五）缺乏長期使用和重復(fù)使用的場景，用戶粘性差??“一部手機游云南”APP的地域?qū)傩院凸δ軐傩暂^強，并不具備全民應(yīng)用和反復(fù)使用的潛質(zhì)。對于絕大多數(shù)用戶而言，到同一目的地旅游基本是單次行為，重復(fù)的可能性不大。到云南的游客在旅途期間可能會使用該應(yīng)用，但旅途結(jié)束離開云南后，重復(fù)使用的可能性不大，卸載軟件的可能性卻很大。這就導(dǎo)致用戶的流失率很高，難以粘合受眾。

三、“一部手機游云南”APP的出路和未來

（一）找準(zhǔn)用戶的痛點，針對性提供服務(wù)

內(nèi)容與載體之間的匹配，其實就是考慮目標(biāo)消費者的行為偏好，使內(nèi)容與用戶需求精準(zhǔn)對接[4]?！耙徊渴謾C游云南”APP的目標(biāo)用戶是外地游客，他們到云南旅游的真正痛點并不是尋找景區(qū)、制定路線或是機票、酒店的預(yù)訂，這些問題早已被細(xì)分領(lǐng)域的其他APP解決，照搬到自己的應(yīng)用中最多算是一種整合，自身的必要性難以凸顯。

最近幾年，隨著宰客、強迫購物、艷遇變酒托，游客被毆打、被導(dǎo)游辱罵等發(fā)生在云南的惡性旅游事件被曝光，外地游客到云南旅游的真正痛點應(yīng)該是對旅游亂象的擔(dān)憂和應(yīng)對?！耙徊渴謾C游云南”APP的底部菜單中，第四項是“投訴”，提供了在線、語音和電話三種投訴方式，實質(zhì)上只是把投訴搬到線上，并未提供新的糾紛解決模式。

能有效解決該痛點的，應(yīng)該是提供相應(yīng)的法律支持和服務(wù)。作為有政府背景的APP，“一部手機游云南”應(yīng)該更有條件與法律機構(gòu)、監(jiān)管機構(gòu)和仲裁機構(gòu)進(jìn)行交流與合作。在法律專業(yè)指導(dǎo)下，可以在APP內(nèi)制定和提供各類電子旅游合同的模板，對經(jīng)營者和消費者的權(quán)利義務(wù)做出明確的約定。經(jīng)營者與游客可以直接在APP內(nèi)簽訂旅游和服務(wù)合同，同時運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)痕跡管理，保存證據(jù)，為游客提供充分的法律保障。

（二）即時跟進(jìn)整改進(jìn)度，傳播整改效果

隨著云南惡性旅游事件的曝光，外地游客對云南旅游形成了一定的刻板印象和偏見，這種局勢亟需扭轉(zhuǎn)。雖然大理雙廊、麗江古城等知名景區(qū)已積極整改，并有較大的改變和進(jìn)展，但由于新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的渠道逐漸失靈，主要在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體上傳播的整改方案和整改成果，傳播效果欠佳，與惡性事件的爆發(fā)式、裂變式傳播形成鮮明對比。再加上云南地區(qū)的政府部門，對新媒體的建設(shè)和運用能力欠佳，導(dǎo)致官方微博上宣發(fā)的信息也缺乏關(guān)注度。

例如“女游客在麗江被打毀容事件”發(fā)生后近四個月，麗江市政府下發(fā)的《麗江古城5A級景區(qū)整改工作方案》，主要針對宰客、強制購物、酒托、游客人身安全等問題進(jìn)行整治。麗江各部門的官方微博中，只有“世界文化遺產(chǎn)麗江古城保護(hù)管理局”的官方微博在一周后轉(zhuǎn)發(fā)了該方案，連續(xù)幾天，該微博轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論量都是0。

因此，應(yīng)該通過更多更有效的渠道扭轉(zhuǎn)游客的刻板印象。在“一部手機游云南”APP中，可以設(shè)立一個專欄，及時跟進(jìn)各個景區(qū)對旅游亂象的整改進(jìn)度和整改效果，盡量避免以公文的模式和口吻，嘗試網(wǎng)友們喜聞樂見的方式和措辭，增強可讀性和傳播力。??（三）深耕優(yōu)勢內(nèi)容，放棄在劣勢領(lǐng)域的角逐??作為新生的APP，想要在機票、酒店、餐飲、本地出行等領(lǐng)域與現(xiàn)存的幾家“獨角獸”公司競爭，需要耗費巨大的人力財力，也很難取得較好的效果?！耙徊渴謾C游云南”APP應(yīng)盡快明確自身功能定位，如為游客提供法律保障、糾紛解決服務(wù)、樹立良好的旅游形象等。

其中景區(qū)實景直播和制作精良的景區(qū)視頻，是當(dāng)前該APP中的優(yōu)勢內(nèi)容，也是云南各景區(qū)宣傳旅游形象的一個渠道，但大部分景區(qū)視頻，卻缺乏傳播力和影響力。

既然是與騰訊公司聯(lián)合打造的平臺，應(yīng)更具備使用微信這一社交工具和高頻流量入口的條件，充分發(fā)揮人際傳播的能力。但同時，也要加入一些更利于社交傳播的元素，如在視頻頁面的設(shè)計和語音解說中，嘗試使用熱門的網(wǎng)絡(luò)用語，口吻輕松有趣，更能拉近與用戶的距離。同時還可以在直播和視頻中加入彈幕、打卡等功能，并適時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱門話題，增加被用戶轉(zhuǎn)發(fā)和擴散的可能性，進(jìn)一步擴大影響力。

四、結(jié)?語

“一部手機游云南”APP可以算是全國進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的試點，也是國家大數(shù)據(jù)規(guī)劃總目標(biāo)的省級體現(xiàn)。APP正式上線已近三個季度，但其發(fā)展并不如預(yù)期，其自身的傳播力、影響力、用戶粘性不足，對扭轉(zhuǎn)云南旅游中存在的信任危機、旅游亂象、游客刻板印象等問題也暫無實質(zhì)性幫助。要推進(jìn)該項目的深化發(fā)展，需定位核心用戶，建立更貼近新媒體語境的受眾觀、用戶觀，找準(zhǔn)游客的真痛點，針對性提供服務(wù)，深耕自己的優(yōu)勢內(nèi)容和領(lǐng)域，并充分利用微信平臺擴展社交傳播，增強自身的傳播力和影響力。助力扭轉(zhuǎn)云南旅游的負(fù)面形象，也為全國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]?“一部手機游云南”打造全域旅游智慧平臺[N].山西晚報，2018-03-06.

[2]?劉燕南.數(shù)字時代的受眾分析——《注意力市場》的解讀與思考[J].國際新聞界，2017（3）：168.

[3]?胡鈺.重視新聞觀念的研究[J].新聞與寫作，2017（3）：67.

[4]?蔡雯.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回歸與影響[J].新聞與寫作，2017（5）：11.

[責(zé)任編輯：武典]