文/朱海玲

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。作為卓眾傳媒（北京卓眾文化傳媒有限公司）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的親歷者，筆者將以其轉(zhuǎn)型實(shí)踐為例，說明向綜合平臺(tái)的專業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商和專業(yè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，對(duì)專業(yè)性、行業(yè)性媒體而言不僅可行，而且有效。

轉(zhuǎn)型方向及歷程

卓眾傳媒成立于2008年，出版經(jīng)營(yíng)《車主之友》和《越玩越野》兩本汽車類期刊。在傳統(tǒng)媒體鼎盛時(shí)期，僅靠“發(fā)行收入+廣告收入+增值服務(wù)收入”就可達(dá)到每年七八千萬的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。然而，隨著互聯(lián)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新興媒體風(fēng)起云涌，客戶認(rèn)知不斷調(diào)整，卓眾傳媒的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。2014年年底至2015年年初是公司發(fā)展史上的一個(gè)重要分水嶺：受惠于文化體制改革紅利的高速增長(zhǎng)公司在2014年達(dá)到經(jīng)營(yíng)頂峰，2015年掉頭向下，廣告收入斷崖式下滑，定制出版業(yè)務(wù)量銳減。

轉(zhuǎn)型方向。雖然卓眾傳媒自成立以來，一直都在精心布局新媒體，先后開發(fā)了網(wǎng)站、電子刊、手機(jī)報(bào)、微博與微信賬號(hào)，在汽車行業(yè)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中一直處于前列。但這些新媒體產(chǎn)品無法彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)缺口：網(wǎng)站由于缺乏投資，很難做大做強(qiáng)，無力與門戶網(wǎng)站抗衡；電子刊、手機(jī)報(bào)有名無實(shí)，叫好不叫座；微博、微信粉絲不少，但由于缺乏留資功能，很難變現(xiàn)。在這種情況下，徹底轉(zhuǎn)型已刻不容緩。

要轉(zhuǎn)型，首先要全面客觀地分析自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，將二者進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而確定轉(zhuǎn)型方向。分析自身優(yōu)勢(shì)，卓眾傳媒認(rèn)為：一是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，所有編輯都是汽車專業(yè)出身，在采編崗位歷練多年，擁有過硬的文字功底和選題策劃能力；二是客戶優(yōu)勢(shì)，卓眾傳媒在汽車行業(yè)經(jīng)營(yíng)二十多年，見證了汽車行業(yè)的快速發(fā)展，積累了豐富的客戶資源，有牢固的客戶基礎(chǔ)。分析市場(chǎng)需求，卓眾傳媒得出結(jié)論：首先，汽車廠商的品牌宣傳訴求沒有改變，只是傳播渠道發(fā)生了變化，對(duì)閱讀量及銷售轉(zhuǎn)化率更為重視；其次，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，客戶已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重要性。

通過分析與匹配，卓眾傳媒?jīng)Q定從兩個(gè)方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型：一是借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，嘗試新的媒體形式，一方面把擁有較大粉絲量的微博、微信做實(shí)，配合客戶線上活動(dòng)，形成變現(xiàn)能力，另一方面契合新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)軍直播、短視頻領(lǐng)域，利用綜合平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，通過平臺(tái)的聚客效應(yīng)，對(duì)汽車客戶形成吸引力；二是借助客戶優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，從定制出版拓展到雙微運(yùn)維、渠道分發(fā)、異業(yè)合作、微商平臺(tái)等，同時(shí)卓眾傳媒也決定對(duì)視頻拍攝業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，除了培訓(xùn)、企宣外，也可以與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)合承攬新車發(fā)布會(huì)等大型攝制活動(dòng)。

轉(zhuǎn)型歷程。前文提到的轉(zhuǎn)型方向看上去邏輯很簡(jiǎn)單，而事實(shí)上，這些通過實(shí)踐證明的成功經(jīng)驗(yàn)絕不是一蹴而就的，而是在經(jīng)歷幾年的轉(zhuǎn)型陣痛后用探索和堅(jiān)持成就的。

首先，為了應(yīng)對(duì)困境，2 0 1 5年卓眾傳媒?jīng)Q定向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)軍，承接了客戶的微信運(yùn)維項(xiàng)目，其后不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，能夠承攬的項(xiàng)目種類越來越多，包括雙微運(yùn)維、論壇維護(hù)、客戶精準(zhǔn)維系、媒介整合、大號(hào)傳播、異業(yè)合作、社會(huì)化營(yíng)銷、微商平臺(tái)搭建與運(yùn)維等。目前數(shù)字營(yíng)銷收入占公司收入總額的比重達(dá)到80%。然而，數(shù)字營(yíng)銷有其自身特點(diǎn)，續(xù)簽存在較大不確定性，而且項(xiàng)目金額普遍較大，一旦丟單會(huì)造成很大的收入缺口。為此卓眾傳媒?jīng)Q定雙管齊下：一方面加固現(xiàn)有數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目，不斷提升業(yè)務(wù)技能，打通客戶內(nèi)部通道，贏得客戶信任與尊重，進(jìn)而形成堅(jiān)不可摧的合作共生關(guān)系；另一方面集中優(yōu)勢(shì)兵力，不斷開疆拓土，并充分利用自身的互聯(lián)技術(shù)與異業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，與知名廣告公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合競(jìng)標(biāo)，共同為品牌公關(guān)客戶提供全方位的服務(wù)，通過這種方式，卓眾傳媒突破了自身的經(jīng)營(yíng)瓶頸，承接項(xiàng)目的數(shù)量級(jí)上了一個(gè)大臺(tái)階。

其次，除了數(shù)字營(yíng)銷，卓眾傳媒還是一如既往地重視媒體運(yùn)營(yíng)，并將公司定位為“基于媒體品牌的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)提供商”。這一方面是因?yàn)樽勘妭髅狡鹪从诿襟w，對(duì)媒體有著深厚的感情，另一方面是因?yàn)槊襟w是卓眾傳媒區(qū)別于其他數(shù)字營(yíng)銷供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)所在，因此卓眾傳媒立志在傳統(tǒng)媒體的困境中尋求突破點(diǎn)，找到一條適合自身的媒體融合之路。繼2015年的媒體廣告滑坡之后，2016年又經(jīng)歷了主編離職潮。卓眾傳媒穩(wěn)住陣腳，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的宗旨，緊抓刊物質(zhì)量，并與微博、微信聯(lián)動(dòng)，對(duì)專業(yè)受眾形成強(qiáng)勢(shì)吸引。隨著汽車廠商逐漸回歸理性，重新認(rèn)識(shí)到媒體在客戶關(guān)系管理體系中發(fā)揮的重要作用，廣告下滑速度明顯趨緩。同時(shí)，卓眾傳媒對(duì)新媒體產(chǎn)品進(jìn)行了深入思考與大膽嘗試，開發(fā)了直播、短視頻、進(jìn)校園活動(dòng)、讀者日活動(dòng)、自駕游活動(dòng)等線上線下新產(chǎn)品。以短視頻為例，《車主之友》開發(fā)的短視頻入駐了秒拍、騰訊、抖音、梨視頻、今日頭條、汽車頭條、網(wǎng)易、汽車之家車家號(hào)、易車號(hào)等多個(gè)平臺(tái)，其中秒拍平臺(tái)單支視頻播放量突破百萬次；《越玩越野》在“懂車帝”平臺(tái)發(fā)布的短視頻多篇閱讀量超過300萬，單篇閱讀量最高超過500萬。這些新媒體產(chǎn)品不僅能實(shí)現(xiàn)單獨(dú)變現(xiàn)，而且與數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成新的贏利模式。

轉(zhuǎn)型的問題及對(duì)策

轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，在轉(zhuǎn)型過程中，卓眾傳媒遇到了觀念、機(jī)制、資金、管理等諸多問題。

觀念問題。領(lǐng)導(dǎo)做出轉(zhuǎn)型方向的選擇，但是員工觀念的轉(zhuǎn)變絕非一朝一夕可以促成，特別是從傳統(tǒng)媒體跨界進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷，無論工作強(qiáng)度還是身份認(rèn)同都發(fā)生了翻天覆地的變化，適應(yīng)起來確實(shí)有較大難度。卓眾傳媒通過三個(gè)途徑解決這一問題：一是領(lǐng)導(dǎo)自上而下持之以恒地進(jìn)行宣講，讓轉(zhuǎn)型意識(shí)深入人心；二是通過實(shí)戰(zhàn)和培訓(xùn)不斷提高員工的業(yè)務(wù)技能和溝通技巧，幫助員工盡快適應(yīng)角色轉(zhuǎn)換，勝任新的工作內(nèi)容；三是優(yōu)勝劣汰雙向選擇，對(duì)那些始終不認(rèn)同公司轉(zhuǎn)型方向并不愿接受挑戰(zhàn)的員工，采用自愿離職、勸退或解聘的方式，不予留任。通過四年多的努力，卓眾傳媒基本實(shí)現(xiàn)了全員轉(zhuǎn)型。對(duì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)狀況作匯總分析，為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

機(jī)制問題。數(shù)字營(yíng)銷對(duì)人的依存度很高，項(xiàng)目核心人員與客戶交流頻繁，對(duì)客戶有準(zhǔn)確的認(rèn)知，容易獲得客戶的高度信任，具有很強(qiáng)的不可替代性，有時(shí)核心人員流失甚至?xí)?dǎo)致項(xiàng)目易手。因此，與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)人才機(jī)制提出了新的要求。卓眾傳媒很早就意識(shí)到這個(gè)問題，一直在做相關(guān)方面的努力與嘗試：首先，為了激勵(lì)員工努力工作，卓眾傳媒打破了傳統(tǒng)媒體論資排輩的慣例，員工收入與工作效率直接掛鉤，根據(jù)統(tǒng)一的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目經(jīng)理提供的工作清單核算員工績(jī)效；其次，卓眾傳媒計(jì)劃制定新的激勵(lì)機(jī)制，把骨干人才的個(gè)人利益與公司發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益捆綁起來，從而實(shí)現(xiàn)公司的健康可持續(xù)發(fā)展。

資金問題。與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)穩(wěn)定投入不同，數(shù)字營(yíng)銷和新媒體對(duì)資金的占用較高且不均衡，新媒體前期需要大量資金投入，數(shù)字營(yíng)銷則有較長(zhǎng)的墊資周期，這些都對(duì)公司現(xiàn)金流提出了挑戰(zhàn)。針對(duì)這一問題，卓眾傳媒的解決辦法是提前做好規(guī)劃，將大額資金投入安排在客戶回款之后，減少資金閑置時(shí)間，提高資金周轉(zhuǎn)率和使用效率，必要時(shí)還可以通過現(xiàn)金拆借等方式從母公司獲得流動(dòng)資金。

管理問題。公司轉(zhuǎn)型后，合同數(shù)量成倍增長(zhǎng)，合同種類與內(nèi)容都比傳統(tǒng)媒體時(shí)代復(fù)雜很多，財(cái)務(wù)管理的工作量和復(fù)雜度更是增加不少，這些都要求管理更為精細(xì)、科學(xué)與規(guī)范。卓眾傳媒為了應(yīng)對(duì)這些問題，由專人負(fù)責(zé)合同的法律審核、分類歸檔及執(zhí)行監(jiān)督。同時(shí)按照不同項(xiàng)目進(jìn)行收支與統(tǒng)計(jì)，定期

對(duì)專業(yè)類期刊融合發(fā)展的建議

專業(yè)性媒體的轉(zhuǎn)型方向可以從廣度和深度兩個(gè)方向延展。伴隨新一輪技術(shù)浪潮，媒體界限越來越模糊，未來甚至?xí)?，一個(gè)萬物皆媒的泛媒化時(shí)代正在到來。很多專業(yè)性媒體已經(jīng)喪失了過去賴以生存的渠道，而對(duì)于建立全新的渠道，無論從資金技術(shù)實(shí)力，還是市場(chǎng)窗口期角度，都已無優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這部分媒體的轉(zhuǎn)型，如果再朝著“全媒體”方向發(fā)展顯然不合時(shí)宜。因此專業(yè)性媒體不必死抱著狹義的媒體屬性不放，而是應(yīng)當(dāng)放眼媒體服務(wù)的行業(yè)，從廣度和深度兩個(gè)維度探尋，找準(zhǔn)自己的定位。

專業(yè)性媒體要積極主動(dòng)轉(zhuǎn)型，不能坐等政策和資金支持。以前，刊號(hào)是一種稀缺資源，傳統(tǒng)媒體有政策壁壘作為天然屏障，壟斷著傳播渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，這些優(yōu)勢(shì)和保障蕩然無存。在這個(gè)“以用戶為中心”的時(shí)代，用戶流失也意味著客戶流失，有效轉(zhuǎn)型的核心應(yīng)當(dāng)是想辦法和用戶重新建立起連接。歷史不會(huì)倒流，專業(yè)性媒體不能寄希望于政策保護(hù)和資金扶持，而是應(yīng)當(dāng)正視自己的處境，克服畏難情緒和惰性心理，盡快成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)主體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的一席之地。

專業(yè)性媒體經(jīng)營(yíng)者要有大局意識(shí)，有魄力，敢擔(dān)當(dāng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新思維決定了專業(yè)性媒體的發(fā)展空間。雖然轉(zhuǎn)型靠的是集體智慧和力量，但不得不承認(rèn)媒體經(jīng)營(yíng)者的決斷力在轉(zhuǎn)型過程中至關(guān)重要。領(lǐng)導(dǎo)有沒有魄力，有沒有抽刀斷水的決心，是頂著壓力上，還是隨波逐流下，這是轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵所在。

專業(yè)性媒體的轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)由內(nèi)而外的自我革命，是一項(xiàng)傷筋動(dòng)骨的系統(tǒng)工程。轉(zhuǎn)型必須是自動(dòng)自發(fā)的才有可能獲得成功，而且轉(zhuǎn)型絕不止于業(yè)務(wù)方向的選擇，而是一項(xiàng)規(guī)模浩大的系統(tǒng)工程，涉及戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、體制、機(jī)制、人才、資金、技術(shù)、管理等各個(gè)方面，會(huì)受到來自各方的阻力。要想徹底轉(zhuǎn)型，必須有百折不撓的決心和學(xué)無止境的心態(tài)，不痛不癢、形式主義是絕對(duì)行不通的。