文/雷 春

大型活動因其特殊的意義而備受關注，然而大型活動或因特定的時間、空間及其他因素的限制，并不能讓所有受眾都進行現(xiàn)場參與。新媒體的廣泛應用為進一步拓展大型活動的傳播力，增強受眾參與感提供了條件。它以多媒體技術和互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，打破了空間和時間的界限，改變了傳統(tǒng)媒體時代信息傳播滯后和傳播效果的局限性。同時，它又以雙向互動性增加了受眾信息接收的自主性和趣味性，為大型活動的傳播帶來了活力和契機。

一、新媒體時代大型活動的傳播特點

1．傳播主體多元化。在傳統(tǒng)媒體時代，活動傳播會隨著時空范圍的擴大導致信息量遞減，許多大型活動僅限于在舉辦地范圍內傳播，傳播范圍和影響力有限。而新媒體時代，微信、微博、Twitter、播客等平臺成為信息傳播的主戰(zhàn)場，傳播主體也從單一的媒體機構轉向媒體與受眾共同參與，傳播主體開始出現(xiàn)多元化的趨勢。傳播主體的多元化能夠使活動信息的傳播更為客觀，內容更為全面。例如，博鰲亞洲論壇的傳播主體就包括論壇組委會、地方政府（海南省人民政府、瓊海市人民政府等）、觀眾、供應商（博鰲亞洲論壇大酒店、中遠集團等）以及國內外新聞媒體機構等。他們通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、博鰲通APP、參會嘉賓博客等多種方式對活動進行傳播。這種多元主體的傳播既解構了傳統(tǒng)媒體主宰的話語霸權，也消解了傳統(tǒng)媒體“一家之言”的局面，形成相對客觀的傳播態(tài)勢。

2．價值傳播大眾化。針對大型活動報道，傳統(tǒng)媒體往往更為重視報道重大活動的政治意義和相關政策，聚焦活動影響和成果。新媒體時代，傳播主體的多元化也導致針對大型活動傳播關注點的分化，不同主體在核心價值傳播的基礎上，更關心相關利益主體的價值。例如，2018博鰲亞洲論壇官方媒體對“開放創(chuàng)新的亞洲，繁榮發(fā)展的世界”活動主題進行大量解讀與報道，從新聞發(fā)布、主題演講、獨家專訪、文字解讀等方面凸顯其“開放創(chuàng)新、繁榮發(fā)展”的內涵，是參會嘉賓關注的焦點。而天涯社區(qū)、微博等平臺則對活動特殊場景、特色美食、高規(guī)格服務、明星大腕嘉賓等細節(jié)更為關注，為受眾揭開了高級別會議的神秘面紗，由此實現(xiàn)了重大活動價值傳播的分化和大眾化，也進一步增強了活動傳播的趣味性和立體性。

3．傳播效果形象化。傳播不是單方面的行為，受眾也非被動、孤立的個體，他們會因為種族、教育程度、宗教信仰、收入、性別等不同，依據(jù)自己的需要、態(tài)度和價值觀對媒介內容進行選擇和解讀。在大型活動傳播中，既要依靠傳統(tǒng)媒體提升活動的權威性和影響力，也要利用新媒體的互動性特征和多形態(tài)傳播技術（如音視頻傳播、VR直播等）提升傳播內容的生動性和感染力。多種媒介融合發(fā)力，才能使傳播效果最大化。在博鰲亞洲論壇中，論壇媒體中心通過融合10種權威合作媒體如中國中央電視臺、英國廣播公司、中國日報、CNBC等，并利用新媒體平臺如APP、微信、微博、天涯社區(qū)等的移動性優(yōu)勢，融通線上線下，成為論壇宣傳的主陣地，也形成了較好的傳播效果。

二、新媒體在大型活動傳播中的作用

1．新媒體重塑主題場景體驗。當前，許多大型活動利用新媒體技術營造特殊的場景和氛圍，不僅給受眾視覺上的沖擊，還能讓受眾完全沉浸在其渲染的主題氛圍中。例如，2018年博鰲亞洲論壇期間，央視時政微視頻《習近平的海南情緣》首次使用了央廣節(jié)目音頻資料，并配以央廣播音員聲音，講述一段碧海藍天的新海南故事，現(xiàn)場觀眾融入陽光、沙灘、椰林等海南元素，感受著海南生活，視頻播放量超3000萬?！把胍曅侣劇毙旅襟w同步推送央廣網(wǎng)原創(chuàng)作品《習聲回響:博鰲亞洲論壇金句》等原創(chuàng)音頻內容，自有平臺閱讀量超200萬。同樣，《三臺主播帶你逛博鰲》直播觀看量超172萬，相關話題閱讀量破692萬。

2．新媒體提升社交互動體驗。新媒體也給活動的參與者架起了互動的橋梁。在博鰲論壇的主會場博鰲國際會議中心設置的“海南智能旅游體驗區(qū)”大型電視墻，能夠通過非接觸式體感交互、NFC近場通訊等智能交互技術，帶給受眾全新的互動體驗。同時，博鰲論壇的智能旅游區(qū)，是以游客互動體驗為中心，采用微軟最新kinect for windows/NUI技術打造的一個全新顧客互動體驗數(shù)字化系統(tǒng)，包括手勢交互人體肢體動作自動識別、用戶行為數(shù)據(jù)采集、凌空三維虛擬實景漫游、3D仿真虛擬體驗、NFC智能手機多語言識別、三維體驗式電子商務系統(tǒng)等，表現(xiàn)形式新穎，具有較強的吸引力。這些智能識別技術能讓受眾僅僅通過自己的肢體動作就能獲得食、住、行、游、購、娛等方面的信息和服務，為其帶來全新的互動體驗。

3．新媒體營造的全民通感體驗。通感體驗是指通過各個感官的刺激喚醒觀眾的情感，從而更好地體驗活動的現(xiàn)場氛圍。大型活動中的新媒體技術能夠讓受眾通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺來接收活動信息的刺激，給受眾全新的視聽體驗。而受眾可以通過新媒體平臺將這種體驗場景分享出去，讓更多的人參與其中，體驗其中的樂趣。例如，博客、推特上的主題標簽功能可以很容易讓場外觀眾了解場內動向。Tagboard 等軟件則能把推特上的內容以新聞雜志的形式展現(xiàn)在受眾面前，而Conferize 服務則可以把推特、Instagram 、YouTube 等多個網(wǎng)站上有關某活動的信息全部集合匯總，讓場外觀眾更方便地接觸到場內的各種活動。智能機器人“小冰”可以感知受眾的移動和位置，理解他們的肢體動作和面部表情，還能理解不同的場景、不同的人物身份和性別、年齡、顏值等屬性，并做出一系列實時互動反應，如給體驗者顏值打分、適當根據(jù)對象表情實時調侃等，增強受眾參與的趣味性。

三、新媒體如何優(yōu)化大型活動的傳播效果

1．優(yōu)化大型活動主題的傳播效果。在新媒體語境下，活動主辦方通過音頻、視頻等多種形式對活動主題進行闡釋，與受眾進行即時互動，能夠較好地將活動主題傳播給受眾。例如，2018年博鰲亞洲論壇通過官方網(wǎng)站解讀、媒體圈故事演繹、手機APP有獎問答、與博鰲大咖微博互動等多種渠道傳播“開放創(chuàng)新的亞洲，繁榮發(fā)展的世界”這一主題，內容豐富多彩，形式多種多樣，這使“全球化與‘一帶一路’”“開放的亞洲”“創(chuàng)新”“改革再出發(fā)”等活動的核心內涵得到了有效闡釋。在博鰲亞洲論壇期間，央視、央廣、國際臺等媒體從資源共享、選題策劃、消息制作、直播等方面，實現(xiàn)了與新媒體的全流程融合生產(chǎn)，打造了融媒體報道產(chǎn)品。如“央視快評”的《中國開放的大門只會越開越大》閱讀總量超420萬，而三臺協(xié)同播出的《妙語連珠！一張圖速覽習近平2018“博鰲金句”》等主題特稿和產(chǎn)品，短短幾天全平臺總閱讀量超5.6億人次。

2．提升大型活動形象的傳播效果。大型活動具有較強的國際影響力，舉辦大型活動能夠有效傳播城市形象。新媒體與大型活動的融合對城市形象的傳播更是錦上添花。一方面，新媒體與生俱來的開放性特征和無遠弗屆的傳播空間，能將城市信息與城市形象傳播到世界各個角落，這打破了傳統(tǒng)媒體時代弱勢國家無法實施國際傳播的困境。另一方面，新媒體時代的大型活動傳播能夠實現(xiàn)聲音、圖片、畫面的有效組合，大屏、小屏的高效轉換，充分釋放傳播動能。此外，新媒體還能傳播大型活動舉辦城市的相關元素，如博鰲亞洲論壇中，新媒體平臺就為受眾展示了博鰲熱帶風情小鎮(zhèn)、三亞亞龍灣和海棠灣的濱海風光、特色美食等，這延伸了傳統(tǒng)媒體的報道范圍，提升了活動傳播的形象。

3．拓展大型活動時空傳播的效果。大型活動的傳播能夠通過新媒體社群拓展自身的時空范圍。例如，通過大型活動的APP、官網(wǎng)、公眾號、微信群、QQ群等，能夠聚集大量人群進行討論交流，他們還可以通過自身的媒體平臺進行轉載，以提升傳播的影響力。如博鰲亞洲論壇官方APP應用系統(tǒng)下載量達到9.1萬次，百度搜索引擎關注度15,000,000個。在活動結束后，其官方APP下載量仍不斷提升（如圖1），處于高度活躍狀態(tài)，這對活動后續(xù)傳播起到了關鍵作用?；顒訁⑴c者往往會在活動結束后仍在社群中分享自己的收獲，充當活動的“代言人”。作為群主的主辦方則利用社群不斷更新信息，并為下一屆活動進行宣傳推廣。

圖1 2018博鰲論壇官方APP博鰲通安卓系統(tǒng)下載量數(shù)據(jù)統(tǒng)計

四、結語

現(xiàn)代大型活動如世博會、世界杯、奧運會、進博會、電影節(jié)、動漫節(jié)等，無一不成為新媒體大放異彩的場所。一種新媒體的出現(xiàn)，必然會帶來新的傳播方式的革新，新媒體在大型活動中的應用不僅促進了大型活動的傳播，也為受眾帶來了全新的視聽體驗。新媒體技術已經(jīng)走向成熟，人們已經(jīng)習慣了這種便捷參與活動的互動體驗模式，而活動組織者也需要利用這些新媒體技術為觀眾創(chuàng)造更多引人入勝的互動體驗。