劉以秦
借助“數(shù)據(jù)咖啡”的概念,瑞幸咖啡僅成立一年半就完成IPO。2019年5月17日,登陸納斯達克,上市當(dāng)日漲幅近20%,市值達到47.4億美元。瑞幸自成立起就在一路狂奔,打破了此前中國公司的成長速度,市場和分析人士對這家公司的看法也呈現(xiàn)出嚴重的兩極分化之勢,有人看好,也有人質(zhì)疑。
這兩種聲音自瑞幸成立之初就一直存在。時間回到2018年7月,彼時瑞幸咖啡剛剛拿到B輪融資,估值達到10億美元。融資結(jié)束后,瑞幸咖啡CEO錢治亞在神州辦公樓里,接受了十多家媒體的采訪。
采訪的問題集中在“燒錢”上,包括燒了多少錢,賬上還有多少錢,計劃燒多久,何時準備盈利等,錢治亞對這些問題毫不避諱,“已經(jīng)燒了10個億”,“賬上還有20億”,“沒有設(shè)定燒錢終止時間”,“暫時不考慮盈利”。
對于不少初創(chuàng)企業(yè)來說,這些都是高度敏感的問題,多數(shù)創(chuàng)始人往往選擇避而不答。
除了正面回答了這些問題,錢治亞還強調(diào),瑞幸是“數(shù)據(jù)咖啡”,瑞幸的所有環(huán)節(jié)都依靠技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動,包括咖啡機聯(lián)網(wǎng)、門店模塊化等等。
不過,數(shù)據(jù)咖啡的概念似乎并未打動大家,在那之后的幾個月里,市場上仍然在持續(xù)質(zhì)疑瑞幸的燒錢策略,不少人認為,把錢燒在實體商品上,難以理解。瑞幸招股書數(shù)據(jù)顯示,截至今年一季度,瑞幸平均一杯咖啡的售價為9.2元,成本高達18.7元,對比來看,星巴克一杯咖啡的成本為13.3元,在中國地區(qū)的平均售價為30.8元。
天圖資本合伙人李康林對《財經(jīng)》記者表示,這已經(jīng)違背了商業(yè)的本質(zhì),“每賣出一杯都在虧錢,那做這個生意的目的到底是什么?扶貧嗎?”
面對這些質(zhì)疑,瑞幸仍然信心滿滿,瑞幸CEO錢治亞此前接受《財經(jīng)》記者采訪時表示,“我們更在意瑞幸能夠占據(jù)多大的市場份額,而不是一定要在幾年時間內(nèi)盈利?!?/p>
按照2018年底的門店數(shù)量以及2018年全年的銷售杯數(shù)計算,瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌。
想要快速占領(lǐng)市場,不僅僅靠燒錢,快速開門店依靠資金投入,同時管理大量門店,就必須要借助技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量。成立于2018年的瑞幸是數(shù)字化時代的原代生公司,移動支付、云計算、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)已經(jīng)開始普及。瑞幸已經(jīng)證明這些新技術(shù)能夠支撐快速大規(guī)模擴張,但擴張之后能否實現(xiàn)商業(yè)價值,這個故事能否持續(xù)被市場接受,還是個未知數(shù)。
截至5月25日,瑞幸市值跌至36億美元,相比上市第一天,縮小約24%。
北京的楊女士是瑞幸的典型目標用戶——年輕白領(lǐng)。楊女士今年30歲,從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),在朝陽區(qū)的高檔寫字樓上班,2018年5月她下載了瑞幸App,一開始吸引她的是力度十足的優(yōu)惠——新用戶免費送一杯。不僅如此,她每次完成消費后,都可以抽取一張優(yōu)惠券,最低抽到過2.8折的優(yōu)惠券。
最近,她明顯感覺到瑞幸漲價了,“基本拿不到低于5折的優(yōu)惠了,6.8折比較多?!彼嬖V《財經(jīng)》記者。
這并不是瑞幸在漲價。瑞幸投資方、大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強告訴《財經(jīng)》記者,瑞幸運用了基于大數(shù)據(jù)算法的個性化優(yōu)惠。不少互聯(lián)網(wǎng)公司都會使用這樣的方式,也有人稱之為“大數(shù)據(jù)殺熟”。使用這種方法后,活躍用戶看到的價格往往更貴,而優(yōu)惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上,以此來增加活躍度,提高用戶黏性。
雖然這一做法遭到一些用戶的質(zhì)疑,但對于交易型公司來說,這確實可以有效地降本增效。
瑞幸的數(shù)據(jù)驅(qū)動不止體現(xiàn)在不同的優(yōu)惠力度上,幾乎每一個環(huán)節(jié),都有數(shù)據(jù)的助力。
瑞幸將數(shù)據(jù)接口直接開放給供應(yīng)商,數(shù)據(jù)能夠提前預(yù)測出之后每家門店對物料的需求,可以靈活進貨、補貨。在此之前,這項工作由店長完成,培養(yǎng)一個經(jīng)驗豐富的店長,企業(yè)要付出比普通員工更高的工資與更長的培訓(xùn)時間。
在配送環(huán)節(jié),通過數(shù)據(jù)可以靈活調(diào)動門店和配送員,這類似于滴滴、神州專車的做法。
瑞幸給用戶的承諾是30分鐘內(nèi)送達,在高峰時段要做到這一點并不容易。瑞幸將所有訂單都匯聚到中心數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò),再根據(jù)各個門店的情況來選擇最優(yōu)配送路徑。此外,還會根據(jù)不同時段、不同區(qū)域的不同訂單量,來提前配置配送員人數(shù)。
瑞幸的門店選址也通過數(shù)據(jù)驅(qū)動,在進入一個新城市時,瑞幸會優(yōu)先開設(shè)只提供外賣的廚房店,這樣的門店面積更小,可以快速啟動,外賣也能夠覆蓋足夠大的區(qū)域范圍。通過積累一部分外賣訂單數(shù)據(jù)后,在訂單量密集的區(qū)域,再開設(shè)提供堂食座位的優(yōu)享店和店面較小但有外部招牌的自取店。
數(shù)據(jù)的作用還表現(xiàn)在員工管理上,瑞幸目前已經(jīng)有超過1萬名員工,主要是門店的服務(wù)人員??焖匍_店的同時,也需要快速招募員工,瑞幸是新品牌,市場認知度并不算高,需要提供更高的時薪來招人?!敦斀?jīng)》記者了解到,瑞幸的門店員工平均時薪約為32元,而星巴克員工的平均時薪為23元。
咖啡館分消費高峰時段和清閑時段,數(shù)據(jù)可以給出準確的預(yù)測——早上9點到11點是高峰,下午1點到3點是高峰,通過這些數(shù)據(jù),瑞幸只購買部分員工2個小時或是4個小時的時間,而非全天。盡管開出的時薪更高,但數(shù)據(jù)能夠更高效地盤活人員。
瑞幸的這一套做法很像亞馬遜。相比沃爾瑪,亞馬遜的數(shù)據(jù)和算法能力更強,供應(yīng)鏈銷量也更高,沃爾瑪每發(fā)出50萬件商品,亞馬遜可以發(fā)出100萬件。亞馬遜的動態(tài)價格體系更為細致,據(jù)美國媒體CBS報道,當(dāng)某一件商品被媒體報道,亞馬遜的算法會識別并自動漲價。咨詢公司Profitero報告顯示,早在2013年,亞馬遜每天都會自動進行250萬次價格調(diào)整,遠高于其他電商平臺。
通過數(shù)據(jù)和算法的加持,亞馬遜牢牢占據(jù)美國電商寡頭地位,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心eMarketer數(shù)據(jù)顯示,2019年,亞馬遜在美國電商市場份額達到47%,排名第二的eBay市場份額僅為6.1%。
依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動,瑞幸在一年半時間內(nèi),開出了2370家門店。劉紹強一直關(guān)注消費、零售行業(yè),在投資瑞幸后,他被問到最多的問題是,“怎么才能做到,一年開2000家門店還不崩盤?”這對于傳統(tǒng)線下門店來說,幾乎不可能。
在劉紹強看來,這就是數(shù)據(jù)與技術(shù)的力量。
數(shù)據(jù)的價值已經(jīng)成為行業(yè)共識,但并非所有公司都有這樣的能力,這需要公司能夠直接掌握用戶消費數(shù)據(jù)。
掌握數(shù)據(jù)主權(quán),在今天的中國市場,非常困難。咨詢公司麥肯錫數(shù)據(jù)顯示,中國企業(yè)對線上大平臺的依賴度高達90%,而在美國,這一數(shù)字為24%。
不少公司在起步時,為了能夠快速進入市場,降低市場投入成本,會選擇與現(xiàn)有的大平臺合作,例如,連咖啡和幸福西餅等連鎖餐飲企業(yè)都選擇與美團深度合作。
外賣用戶在點開外賣軟件時,會優(yōu)先看到附近的外賣商家,這能減少品牌觸及用戶的成本。此外,美團也有成熟的配送體系,對于初創(chuàng)公司來說,配送成本非常高昂。
但瑞幸選擇另辟蹊徑,從一開始就要求所有的交易都在自己的App上完成,配送則是與順豐等多家配送公司合作,瑞幸也為此付出了高昂的成本。招股書數(shù)據(jù)顯示,瑞幸今年一季度僅物流配送支出就高達9460萬元,而同一時期的廣告費用,為4000萬元,免費贈券的成本為2980萬元。
大力度的廣告和優(yōu)惠,成本高昂的物流,都是為了能夠?qū)⒂脩衾卫伟盐赵谧约菏掷?。愉悅資本創(chuàng)始合伙人劉二海也是瑞幸的投資方,他告訴《財經(jīng)》記者,“自己做App,很苦,但是很爽?!?/p>
自建渠道,掌握數(shù)據(jù),打通產(chǎn)業(yè)鏈,是不少創(chuàng)業(yè)公司都想做但沒能做起來的事。
一位電商公司創(chuàng)始人告訴《財經(jīng)》記者,這十分考驗團隊的綜合實力,不僅是融資能力、管理能力,還有決心和信心,“如果給我同樣的資本,我也不一定敢用這個速度燒錢”。
瑞幸的創(chuàng)始團隊來自于神州優(yōu)車,董事長陸正耀為神州優(yōu)車董事長兼CEO,CEO錢治亞曾任神州優(yōu)車董事、副總經(jīng)理。
2007年,陸正耀成立神州租車,2014年9月登陸港股,2015年1月,成立神州專車,2016年1月,神州優(yōu)車成立,收購神州專車及5家子公司,2016年7月,神州優(yōu)車掛牌新三板,目前市值452億元人民幣,是新三板上體量最大的公司。
在劉紹強看來,有成功運營過大公司的經(jīng)驗,是創(chuàng)業(yè)者非常重要的優(yōu)勢。
過去幾年,神州一直在積極轉(zhuǎn)型,用超過十年的時間,從用手寫記賬,轉(zhuǎn)變成所有交易都在移動端完成。
相比神州,瑞幸屬于新生代公司,一出生就趕上了新技術(shù)浪潮。瑞幸在成立之初,就確定了數(shù)據(jù)驅(qū)動的發(fā)展路徑,從人員結(jié)構(gòu)上也能看出——瑞幸一成立,首先組建了約400人的技術(shù)團隊,目前技術(shù)團隊的規(guī)模已經(jīng)擴充至800人。
瑞幸已經(jīng)成為了連鎖咖啡市場“攪局者”,作為“被挑戰(zhàn)者”,星巴克也明顯感到了壓力。在最新公布的二季度財報中,星巴克在中國區(qū)的同店銷售額增長了3%,但訂單數(shù)減少了1%。星巴克CEO凱文·約翰遜也提到“由于競爭對手的補貼,中國區(qū)的市場競爭非常激烈”。
劉二海將瑞幸稱為“新基礎(chǔ)設(shè)施催生的新物種”。在未來這樣的公司會越來越多。
業(yè)務(wù)能否成功被數(shù)字技術(shù)改造,打破原有的商業(yè)路徑,并非僅靠燒錢,需要有多方面的條件。
錢是最顯而易見的要素,瑞幸能夠在一年半時間開出2370家門店,資本的助力必不可少。
瑞幸的融資能力在創(chuàng)投圈屬于特殊案例,第一輪對外融資金額就達到2億美元,在一年時間里,共拿到3輪融資,共計5.5億美元。一位投資人告訴《財經(jīng)》記者,很多中后期的創(chuàng)業(yè)公司都很難拿到這樣體量的融資。
除了資本,數(shù)據(jù)驅(qū)動還需要能夠掌握數(shù)據(jù)以及技術(shù)能力,數(shù)據(jù)分析能力門檻并不高,AI算法已經(jīng)開源,云服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施也在進一步完善,對于大部分企業(yè)來說,核心競爭力就是需要拿到足夠豐富的數(shù)據(jù)。
新興的企業(yè)中,選擇自己掌握數(shù)據(jù)和渠道的玩家們也越來越多,除了瑞幸,代表公司還有拼多多、必要商城、云集電商等。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心是提高效率,擴大規(guī)模效應(yīng),這也意味著需要團隊有極強的管理能力。瑞幸預(yù)計2019年門店數(shù)量將超過4500家,門店數(shù)量幾乎與星巴克持平——星巴克已經(jīng)在中國市場耕耘了20年,截至2019財年第二季度,其在中國地區(qū)的門店數(shù)量為3789家,預(yù)計今年內(nèi)會再增加600家。
能夠操盤如此規(guī)模的團隊并不多,另一位投資人告訴《財經(jīng)》記者,數(shù)字化浪潮來襲,讓草根創(chuàng)業(yè)變得越來越困難,“過去,有一個好的想法就可以拿到融資,現(xiàn)在,團隊是否有過運營公司的經(jīng)驗變得越來越重要”。
除了資本、技術(shù)和管理能力,更關(guān)鍵的是要選對行業(yè),也即“做正確的事”。瑞幸被質(zhì)疑的另一個主要問題,是咖啡行業(yè)是否足夠大?
瑞幸和其他咖啡企業(yè)經(jīng)常講的一個故事是:中國人均年度咖啡消費僅為5杯-6杯,北京上海等一線城市可達20杯,但在日本,這一數(shù)字是200杯,韓國是140杯,因此中國咖啡市場潛力巨大。但是,國情不同,誰也不知道。
劉紹強認為,雖然目前現(xiàn)磨咖啡市場體量并不大,但是中國人的咖啡消費中,有80%是速溶咖啡,先滲透這部分人群,就有非常大的空間。
咖啡行業(yè)的特質(zhì)是非差異化、高頻次、高毛利??Х榷?、奶、糖都是成熟的市場,一杯咖啡的物料成本約為3元-5元,選擇大廠供應(yīng)商可以保證標準度,標準化產(chǎn)品更適合用數(shù)據(jù)驅(qū)動。
瑞幸的布局不只是咖啡,還包括輕食、奶茶等等,這些產(chǎn)品的目標都是白領(lǐng)人群。在這些品類之中,瑞幸選擇的同樣是相對標準化的產(chǎn)品,糕點、果汁、沙拉等都是供應(yīng)商提供的成品,在茶飲行業(yè)大規(guī)模發(fā)展后,奶蓋茶等產(chǎn)品也逐漸標準化。
這樣來看,瑞幸的競爭對手遠不止于星巴克或者其他咖啡品牌,茶飲店、便利店、快餐店等,都將會是瑞幸的潛在競爭對手。
今天,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展,但仍然有大量的傳統(tǒng)行業(yè)面臨低效的問題,數(shù)據(jù)驅(qū)動曾經(jīng)是軟件公司的主要競爭力,如今也開始滲透至實體經(jīng)濟。但數(shù)字技術(shù)不是萬能良藥,是否有足夠體量的資金投入,能否真正掌握數(shù)據(jù),邊際成本是否足夠低,能否應(yīng)對快速擴大的企業(yè)規(guī)模,這些都是核心問題。
瑞幸模式能否在瑞幸身上獲得成功,還需要時間驗證,對于其他行業(yè)來說,更關(guān)鍵的是思考如何更好地用新技術(shù)去驅(qū)動商業(yè)模式。